文 | 豹變 朱曉宇??
編輯 | 邢昀?
今年對(duì)于理想來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年。
MEGA這款純電產(chǎn)品的失利，讓理想從巔峰滑落。不但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)拉低，股價(jià)也一蹶不振。從MEGA上市的3月開始，理想汽車的股價(jià)從40多美元每股，跌到如今的20美元。
MEGA失利不久后，理想汽車創(chuàng)始人李想在內(nèi)部反思說(shuō)，要降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)。但是從理想做出一系列的快速調(diào)整來(lái)看，想保住銷量的欲望非常明顯。不僅迅速調(diào)整了純電產(chǎn)品線，還對(duì)理想L系列進(jìn)行全系降價(jià)，并在第一時(shí)間推出低價(jià)車型L6進(jìn)行補(bǔ)救。
經(jīng)歷了數(shù)個(gè)月的黑暗時(shí)刻后，理想汽車的銷量在調(diào)整后重回正軌，因MEGA失利暫停發(fā)布的銷量周榜也很快恢復(fù)了更新。這個(gè)舉措甚至引起李斌和眾多大佬的一致討伐，但李想本人并不在意。
有點(diǎn)為了賣車，不惜得罪全行業(yè)的味道。
二季度財(cái)報(bào)公布，能看出為了守住20%毛利率安全線，理想做了各種努力，從供應(yīng)鏈、銷售、組織架構(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)降本增效。但壓力還沒徹底緩解，理想的動(dòng)作也不會(huì)停止。
01 守住20%的毛利率
對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，毛利水平是外界判斷公司有沒有持續(xù)造血能力的重要指標(biāo)。
李想也在公開場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)毛利率的重要性：毛利率是“血液”，只有毛利率在20%以上，才能保障長(zhǎng)期健康發(fā)展，否則根本無(wú)法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長(zhǎng)期投資。
2023年理想全年毛利率為22.2%，相比2022年增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn)。在銷量高歌猛進(jìn)和不錯(cuò)的成本管控下，理想迎來(lái)高光時(shí)刻。
當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想表示公司2024全年的毛利率目標(biāo)也仍是20%以上，并判斷“3月開始，隨著理想MEGA和2024款L系列新車型的推出上市，會(huì)對(duì)毛利率的提升帶來(lái)積極影響，公司銷量的不斷增長(zhǎng)是利好毛利率的。”
后續(xù)故事的走向出現(xiàn)偏差，一款純電MEGA的失利，幾乎打亂了理想汽車一整年的規(guī)劃。理想在銷量和毛利率維持上面臨巨大壓力。一季度，理想汽車毛利率為20.6%，二季度進(jìn)一步下滑到19.5%，雖然總體仍保持在健康線附近，但公司在這過(guò)程中下了不少功夫。
作為李想決策的執(zhí)行者，理想汽車總裁、總工程師馬東輝在一季度業(yè)績(jī)虧損之后，開始對(duì)供應(yīng)鏈瘋狂壓價(jià)。
一位理想供應(yīng)商的內(nèi)部人士對(duì)《豹變》表示，今年二季度，理想供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)就表達(dá)了要重新談價(jià)的想法，如果不同意廠商就重新招標(biāo)，甚至一度想把價(jià)格壓到成本線以下，雙方在幾輪談判中來(lái)回拉扯，最后零部件價(jià)格再度下探，以貼近成本線的價(jià)格給理想供貨。
理想也對(duì)供應(yīng)商承諾，采購(gòu)規(guī)模達(dá)到約定的數(shù)額。以一輛車采用一臺(tái)顯示屏為例，如果采購(gòu)50萬(wàn)件的顯示屏，則意味著理想的銷量必須達(dá)到50萬(wàn)輛，否則會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這也意味著理想為了拿到更低價(jià)的采購(gòu)價(jià)，也要努力賣車。
上述人士表示，前不久公司剛放棄了另一家車企的一個(gè)訂單，主要是因?yàn)閱蝺r(jià)壓得太低，接了一定會(huì)虧本。
汽車行業(yè)打“價(jià)格戰(zhàn)”，供應(yīng)商也被波及。為了降低成本，汽車廠商們把供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)的生存空間壓縮到了極致，上述供應(yīng)商人士表示，現(xiàn)在上游供應(yīng)鏈已經(jīng)進(jìn)入到“卷不了，就淘汰”的階段。
同時(shí)理想作為采購(gòu)量大的大客戶，在絕大多數(shù)供應(yīng)商面前都擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，一般規(guī)模的供應(yīng)商，不接受壓價(jià)局面會(huì)更加困頓，工人成本加上設(shè)備折舊仍然會(huì)賠錢，接了訂單起碼可以讓工廠轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。而規(guī)模較大的供應(yīng)商，相對(duì)有能力議價(jià)，并不會(huì)接受汽車廠商的隨意壓價(jià)。
今年3月，社交平臺(tái)有用戶表示，理想汽車將其2024款L7、L8車型的寧德時(shí)代電池，換成了欣旺達(dá)和寧德時(shí)代混裝，其中欣旺達(dá)占多數(shù)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看這就是減配。多家媒體報(bào)道之后，理想官方回應(yīng)稱，以車輛合格證信息為準(zhǔn)。
這背后，或許存在企業(yè)為了維持毛利率，找供應(yīng)商議價(jià)不成退而求其次帶來(lái)的影響。
對(duì)此，上述供應(yīng)商內(nèi)部人士表示，像寧德時(shí)代這樣巨大規(guī)模的上游供應(yīng)商，不會(huì)對(duì)汽車廠商輕易議價(jià)談判，也正是因?yàn)閷?duì)寧德時(shí)代的采購(gòu)價(jià)格壓不下去，理想才選擇其他電池。
不只是理想。近兩年，隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)加劇，車企在價(jià)格戰(zhàn)中紛紛控制成本，失掉的利潤(rùn)幾乎都寄托于從供應(yīng)鏈端壓低價(jià)格找補(bǔ)回來(lái)。
02 保住銷量，不顧一切地賣車
更為重要的是，理想必須讓銷量的火燒得更旺，賣車成為重中之重。
年初，理想管理層對(duì)當(dāng)時(shí)自己的首款純電MPV頗為樂(lè)觀，將其視為理想銷量新增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵武器，也把2024年的銷量目標(biāo)定在了80萬(wàn)輛。但現(xiàn)實(shí)很快打臉。
3月21日，李想發(fā)布全員信并對(duì)理想MEGA的問(wèn)題進(jìn)行反思。隨后MEGA更改全市場(chǎng)鋪開銷售的策略，轉(zhuǎn)而向更有購(gòu)買力的一二線城市。更多資源開始讓位給2024款L系列，并緊急上新理想L6，理想的銷量才終于有了起色。
當(dāng)時(shí)李想曾在內(nèi)部提出L7、L8、L9 是否要降價(jià)的問(wèn)題，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰組織了新產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)的會(huì)議討論，最終得出的結(jié)果是，為了保住銷量，L系要降價(jià)。
L6是理想發(fā)布的第一款30萬(wàn)以下的產(chǎn)品，二季度L6共賣出了3.9 萬(wàn)臺(tái)，支撐起理想近四成的銷量。
新車型只是促進(jìn)銷量提升的原因之一，理想表示，高效的銷售運(yùn)營(yíng)才是促進(jìn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。
一位離職的一線銷售向《豹變》表示，“從今年2月開始，理想對(duì)業(yè)績(jī)的考核要求越來(lái)越嚴(yán)，并且嚴(yán)格實(shí)行末位淘汰制，過(guò)去只是象征性地嚇唬大家，但今年哪怕你每個(gè)月賣掉十幾臺(tái)車，只要?jiǎng)e人賣得比你多，連續(xù)兩三個(gè)月墊底扛不住壓力就走人了?！?/p>
同時(shí)他也表示，理想為了更好地賣車，將更多的提成和獎(jiǎng)金集中到頭部的銷售手里。也就是說(shuō)，一個(gè)月賣掉30臺(tái)跟10臺(tái)的提成點(diǎn)位會(huì)有明顯的差距，能力強(qiáng)的員工在理想賺到的錢會(huì)比大多數(shù)車企都高。同時(shí)，理想一線銷售的流動(dòng)率也遠(yuǎn)高于同行。
這段時(shí)間以來(lái)，理想不斷優(yōu)化門店布局，提高中心店比例，增加展位數(shù)量。截至2024年6月底，中心店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到31%。同時(shí)，理想進(jìn)行了新的銷售體系變革，將更多的權(quán)力下放到了省區(qū)。此外理想開拓了抖音等線上渠道，財(cái)報(bào)電話會(huì)上理想表示，這帶來(lái)了顯著的銷售線索增量。
在作出一系列調(diào)整后，理想的銷量穩(wěn)步抬升。4月至8月，理想汽車的交付量分別為2.58萬(wàn)輛、3.5萬(wàn)輛、4.78萬(wàn)輛、5.1萬(wàn)輛、4.81萬(wàn)輛。
如果以半年度為單位看，理想總交付量為18.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.8%，只完成年度目標(biāo)的37.8%。從理想修復(fù)銷量的能力來(lái)看，下半年需要每月交付超過(guò)5.3萬(wàn)輛，才能順利完成50萬(wàn)輛的交付目標(biāo)。
03 減少的人員
除了壓價(jià)供應(yīng)商和拼命賣車，理想在組織管理中也做了相應(yīng)的調(diào)整，徹底貫徹降本增效。
今年5月，多家媒體報(bào)道，彼時(shí)理想進(jìn)行了新一輪全公司的人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過(guò)18%。二季度財(cái)報(bào)顯示，理想的人員規(guī)模的確有一定程度縮減。
2023年末，理想共有31591名員工；截至2024年6月30日，公司共有30899名雇員。相較之前，減少了692人。其中，研發(fā)從6726人，降低到5373人，縮減了20%，行政、銷售人數(shù)也有所減少，生產(chǎn)增加了16%的人員。
其財(cái)報(bào)中表示，員工薪酬下降帶來(lái)二季度研發(fā)費(fèi)用環(huán)比下降0.7%。由于營(yíng)銷和促銷活動(dòng)以及員工薪酬的減少，二季度理想銷售、一般和管理費(fèi)用環(huán)比下降5.5%。
二季度理想汽車的營(yíng)收達(dá)317億元，雖然同比增長(zhǎng)10.6%，創(chuàng)下單季新高，但是盈利情況并不理想。二季度凈利潤(rùn)11億元，同比減少五成；經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)15.03億元，同比下降44.9%，環(huán)比提升17.8%。
理想在2024年上半年整體盈利16.95億元，其中有超14億元是利息收入和投資收益。拋掉這筆收益，理想上半年經(jīng)營(yíng)虧損為1.17億元。
二季度期末，理想的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)973億元。手握千億現(xiàn)金的理想，并不能放松神經(jīng)，下半年如何實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)中有進(jìn)，重新站到20%毛利率上，才能回到安全地帶。
理想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：隨著規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)化以及銷售政策的調(diào)整，第三季度理想的車輛毛利率預(yù)計(jì)回升一些，達(dá)到19%以上，總體毛利率預(yù)計(jì)會(huì)回到20%以上。
此前在經(jīng)歷短暫銷量低迷期后，理想恢復(fù)銷量周榜的行為，引起了蔚來(lái)、小鵬、吉利等業(yè)界領(lǐng)軍企業(yè)的管理層公開不滿。面對(duì)同行的質(zhì)疑，李想甚至在個(gè)人朋友圈發(fā)了一個(gè)“噓”的表情，并貼了“掩耳盜鈴”插畫。
外界解讀是李想本人對(duì)同行掩蓋銷量的嘲諷。從另一面來(lái)看，這其實(shí)也是李想賣車焦慮的一個(gè)注腳。