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退出價(jià)格戰(zhàn)之后的寶馬，日子似乎不太好過。近日，寶馬發(fā)布一則公告，調(diào)整了2024財(cái)年業(yè)績指引，預(yù)計(jì)交付量同比略有下降。
寶馬表示，由于技術(shù)問題導(dǎo)致部分汽車停產(chǎn)，加上中國等重要市場的需求持續(xù)低迷，對銷量產(chǎn)生了影響：交付量預(yù)計(jì)由同比增長轉(zhuǎn)為同比下滑；2024年息稅前利潤率將在6%至7%之間，此前預(yù)估為8%至10%。
消息出爐后，不僅寶馬的股價(jià)大跌，還帶崩了一眾歐洲車企的股價(jià)。事實(shí)上，去年以來參與車圈價(jià)格戰(zhàn)的并不只有國內(nèi)車企，奔馳、寶馬等海外豪車也被卷入其中，畢竟中國市場作為海外汽車品牌的重要市場，大家都不能輕易松口。
但也有扛不住壓力的車企選擇率先退出，寶馬從去年開始就試圖通過降價(jià)來維持銷量，一直到今年7月宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”。寶馬中國方面表示，下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
但退出價(jià)格戰(zhàn)之后，寶馬的銷量更為低迷。為此，寶馬近日宣布將與豐田在氫燃料電池領(lǐng)域達(dá)成合作，發(fā)力氫燃料電池車，本著打不過就“不打”的原則，寶馬的“新算盤”能打響嗎？
“反降價(jià)聯(lián)盟”被偷家
自寶馬下調(diào)2024財(cái)年業(yè)績指引后，市場對寶馬發(fā)展處境的擔(dān)憂也越發(fā)明顯，畢竟自寶馬明確退出中國市場價(jià)格戰(zhàn)后，其銷量就開始加速下滑。
8月，寶馬中國總銷量為3.48萬輛，較去年同期的6萬輛來看，銷量接近于腰斬。作為參考，奔馳銷量為4.9萬輛，奧迪為4.79萬輛，分別同比下滑了13.83%和16.0%。也就是說傳統(tǒng)BBA三大巨頭，雖然各自銷量都有所下滑，但下滑最嚴(yán)重的還是寶馬。
在7月宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后，華晨寶馬CEO戴鶴軒曾表示，（汽車）定價(jià)是復(fù)雜的，但一個(gè)關(guān)鍵的要素是企業(yè)不能長期虧損，否則企業(yè)活不下去，給產(chǎn)品提供的售后服務(wù)就無以為繼。
此后，雖然奔馳、奧迪未有正面回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，但從實(shí)際行動來看，兩者均開始對旗下車型逐步提價(jià)。只不過，雖然大家都在“漲價(jià)”，但幅度卻并不一樣。
奔馳、奧迪的漲價(jià)主要針對主銷車型，比如奧迪微調(diào)了A6L、A4L的價(jià)格，但中低端車型的折扣幅度卻還是跟之前差不多，比如奔馳GLB、奔馳C的優(yōu)惠幅度一直在10萬元左右。
而且，由于BBA之前的降價(jià)幅度都不同，漲價(jià)幅度自然也有所不同。比如備受熱議的寶馬5系、7系，之前最高的優(yōu)惠幅度超過20萬元，在寶馬宣布漲價(jià)后，旗下車型多次漲價(jià)，幅度在3-8萬元不等。相較之下，寶馬、奔馳大部分車型的漲價(jià)幅度均在1-2萬元左右。
因此，即便“BBA反降價(jià)聯(lián)盟”表面看來都想放緩價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上，漲價(jià)幅度最大的還是寶馬，這也直接導(dǎo)致寶馬與奔馳、奧迪的銷量差距進(jìn)一步放大。
數(shù)據(jù)顯示，在2024年7月1日-7月28日的這四周內(nèi)，中國20萬元以上的豪華汽車市場上，奔馳已經(jīng)取代了寶馬“第一”的位置。汽車行業(yè)分析師孫少軍發(fā)文稱，奔馳單月新增訂單接近2萬份，是寶馬漲價(jià)的最大贏家，遠(yuǎn)超其常規(guī)表現(xiàn)。
豪車江湖大變天
在中國市場內(nèi)，寶馬處于想卷但卷不贏，不想卷卻又被同伴背刺的尷尬局面，種種跡象都在說明，中國豪車市場格局正在發(fā)生變化。
如果可以的話，豪車們其實(shí)也不想以“降價(jià)”來推動銷量。今年5月，三家保時(shí)捷中國區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)合向保時(shí)捷發(fā)函，要求總部就近期銷售新車虧損進(jìn)行賠償或補(bǔ)貼。
背后則是海外豪車品牌在華銷量的持續(xù)下滑，即便是超級豪車保時(shí)捷，經(jīng)銷商也開始發(fā)現(xiàn)，不降價(jià)就難以完成銷量任務(wù)，但假如價(jià)格戰(zhàn)打得太過激烈，自身的利潤空間也被壓縮，不賺錢的生意，誰都不想來做。
超級豪車尚且如此，更別說BBA們，因此，曾誓言不會參與價(jià)格戰(zhàn)的豪車們，也開始無奈降價(jià)。比如在去年一季度時(shí)，寶馬集團(tuán)董事長齊普策曾表示，“寶馬的品牌地位有助于規(guī)避中國市場日益增長的降價(jià)壓力”。
但即便如此，BBA依然在失去中國市場的份額。今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪的銷量分別為350705輛、363998輛、329556輛，分別同比下滑了10%、5%和3%。
據(jù)Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示，2022年，保時(shí)捷、奔馳、寶馬、奧迪等海外豪車的市場份額高達(dá)94%，中國車企的份額僅為個(gè)位數(shù)。
但最近幾年中國市場豪華車銷量整體呈上升趨勢，2022年中國市場豪華車銷量約為82萬臺，2023年銷量同比增長22%至100萬臺。截至今年5月，中國車企在豪華車市場的份額提升至21%，預(yù)計(jì)未來還將持續(xù)增長。
中國汽車品牌在豪車市場的崛起，主要是問界、仰望等國產(chǎn)高端品牌車型，以及理想、蔚來等新勢力品牌持續(xù)放量的結(jié)果。
近兩年，中國汽車品牌持續(xù)向高端發(fā)展，不僅在新能源三電技術(shù)、智能駕駛方面的突破，更在汽車品牌形象推廣、售后服務(wù)搭建以及渠道營銷方面有了很大提升。
比如在燃油車時(shí)代，國內(nèi)汽車主要采取4S店的渠道模式，但隨著新勢力品牌帶來了直營模式，越來越多車企開始將聚焦于直營店選址、經(jīng)營等方面。
雖然成本不菲，但帶來的效果也是直接的，位于核心商圈的新能源車直營店更能直接觸達(dá)核心消費(fèi)人群，還能通過自營團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供升級服務(wù)，比如蔚來的NIO House、極氪的極氪家空間等。
中國汽車品牌軟硬實(shí)力的同步提升，正是中國汽車產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)走向高端化的基礎(chǔ)，但在“此進(jìn)彼退”的市場格局下，海外豪車品牌也不得不想辦法接招。
靠氫能車翻盤？
近日，寶馬宣布將與豐田聯(lián)手合作，搭載雙方共同開發(fā)的氫燃料電池系統(tǒng)的首款車型，計(jì)劃于2028年量產(chǎn)。
據(jù)寶馬氫能源電池車副總裁Michael Rath介紹，該款車型的氫氣罐由寶馬自主研發(fā)，其與豐田將合作推動下一代相關(guān)技術(shù)的升級，不過雙方將各自開發(fā)自己的車型，暫無計(jì)劃聯(lián)合開發(fā)氫燃料電池車型。
目前來看，除了寶馬之外，不少海外品牌都在“氫能車”領(lǐng)域有所布局。比如豐田早在2014年上市了首款大規(guī)模生產(chǎn)的氫燃料電池汽車“Mirai”；本田也在2015年推出了自家的氫燃料電池汽車Clarity；福特更早在2008年前后推出了氫燃料電池汽車“Fusion”。
不過，市場對于氫能車的需求并不算強(qiáng)勁，豐田、福特等品牌的氫能車雖在日本、美國均有銷售，但一直未能大規(guī)模打入市場。
豐田首席技術(shù)長Hiroki Nakajima承認(rèn)，旗下Mirai的商業(yè)表現(xiàn)并不成功，且構(gòu)建氫燃料加注基礎(chǔ)設(shè)施也面臨著諸多挑戰(zhàn)，但從寶馬與豐田的合作來看，車企們并不打算放棄氫能技術(shù)。
除了海外車企之外，國內(nèi)很多車企都在研發(fā)氫燃料汽車，但目前市場上氫燃料汽車并不多，可以找到的相關(guān)車型包括：長安深藍(lán)SL03提供了氫電版；埃安 LX Fuel Cell則采用了氫燃料，還有北汽EU7 FC中型車早早曝光了氫電版，但還未見上市。
在國內(nèi)電池廠方面，今年6月，寧德時(shí)代與重塑能源簽署合作協(xié)議，進(jìn)一步加大對氫燃料電池的研發(fā)；另外，比亞迪也早在2007年就開始布局氫能，目前已取得了燃料電池專利7項(xiàng)，電解槽類專利一項(xiàng)。
過去，氫能源汽車主要由美日韓車企開發(fā)，中國車企和電池廠雖然也有布局，但氫能車始終還未能走到成熟發(fā)展階段。
一則，氫燃料電池技術(shù)還不夠成熟，安全性、壽命、性能等難以滿足乘用車全功率燃料電池運(yùn)行要求；二則，氫能源汽車的生產(chǎn)成本相對較高，缺乏市場競爭力；最后，目前氫燃料加注站布局較少，據(jù)悉建一座加氫站的成本需要 1000萬元以上，遠(yuǎn)高于換電站和充電樁的建站成本，這也阻礙了氫燃料電池車的普及。
近日，乘聯(lián)會秘書長崔東樹更公開表示，氫燃料車是一個(gè)過時(shí)的技術(shù)，因?yàn)樵谶^去30年來，中國乃至全球在氫燃料電池技術(shù)方面都沒有大的進(jìn)步。
但無論如何，氫能車都還有機(jī)會在未來獲得重要的技術(shù)突破，因此，全球車企和電池廠依然沒有放棄氫能車的布局，目前，國內(nèi)政策對氫能車也有一定的傾斜，比如國內(nèi)多省宣布對氫能汽車免除高速通行費(fèi)。
因此，寶馬想要憑借“氫能車”在新能源賽道上逆襲，這也未必不可能。但無論氫能車發(fā)展趨勢如何，國內(nèi)車企在這方面也早有應(yīng)對，即便未來氫能車能成為比肩電能的另一汽車能源模式，國內(nèi)車企也不會落于下風(fēng)。
所以，即便國內(nèi)車企要正面迎戰(zhàn)海外車企，雙方在氫能領(lǐng)域也還有一戰(zhàn)之力，而且，“氫能車”之爭能不能打起來還是未知，在新能源汽車時(shí)代，中國品牌將不會輕易服輸。