文 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)汽車組
被念叨了小半年的樂道新車終于上市了。
9月19日晚間，蔚來（NIO.US）旗下品牌樂道發(fā)布了第一款車樂道L60，在將近兩個小時對續(xù)航、空間、智駕等各方面配置的介紹后，終于揭開了樂道L60價格的面紗，選用電池租用方案14.99萬元起售的價格也直接讓蔚來體系的價格區(qū)間下探到了15萬元的階段。
不過，中低端車主的錢可是最不好掙的。買幾萬元車的車主只要車子能跑起來就行，買30萬元之上的車主則有更明確的品牌、高端、智能化等需求，在15-20萬元區(qū)間的車主則是“什么都想要”。
蔚來自然是懂用戶需求的，樂道L60發(fā)布會從電池講到智能，從智能講到空間，甚至連配置的冰柜都拍了個測評宣傳片，主打的就是“別人有的我都有”。
發(fā)布會第二天，李斌就對媒體表示樂道L60的訂單已經(jīng)“爆了”，不過具體數(shù)據(jù)并沒有公開；但訂單量不等于交付量，樂道能否不負(fù)眾望如期交付，還得且走且看。
01.“什么都想要”的樂道
“起步價20.69萬元，電池租用方案14.99萬元”，將近兩個小時的直播之后樂道L60新車價格終于公布了。
價格一公布，引發(fā)了消費者的熱議。在發(fā)布會現(xiàn)場的曹曉陽（化名）表示，“14.99萬元起售的價格還是相當(dāng)有性價比的，主要是在這個價位的車型中也沒有別的車型可以享受換電服務(wù)，我覺得很有競爭力?！钡且灿芯蚣?xì)算的網(wǎng)友開始仔細(xì)算每月的費用，“每個月還要花400-600元的價錢去租一個電池，而且這并不包含充電或者換電的費用，里外里一個月還要多付小一千的費用。羊毛還是從羊身上出的?！?/p>
圖源：攝于發(fā)布會現(xiàn)場
從官宣作為蔚來旗下全新品牌“出道”，到第一輛車下流水線再到此次新車正式發(fā)布，樂道汽車已經(jīng)被討論了小半年了；或許是因為積攢過多的期望，這次發(fā)布會不免讓人覺得有點冗長。
“兩個小時的發(fā)布會，請了歌手、消費者，錄了一堆視頻，但是沒讓我抓住這輛車的核心賣點。”莎莎（化名）這樣描述看完整場發(fā)布會的感受?！败嚿韽娬{(diào)了耗電低、智駕系統(tǒng)、性價比、三電系統(tǒng)、還重點介紹了車內(nèi)的冰柜、車內(nèi)空間舒適度、還給帶寶寶的媽媽安排了媽媽包。這輛車給我一種‘別人有的我都有’的感覺，并沒有明確的定位和賣點。”
曹曉陽也有相似的看法，尤其是對樂道昨天發(fā)布會新推出的紫色款，她表示，“這個顏色跟小米SU7的紫色有點像，感覺是小米SU7紫色市場反映好，樂道也做了?！?/p>
圖源：微博截圖
有行業(yè)人士認(rèn)為，“定位15-20萬元的車型區(qū)間本身就是個挑戰(zhàn)，這些消費者的錢很難賺。他們最看重的是性價比，但并不是只有性價比就可以。舉個例子來說，我之前打車碰到一款十萬多的車型，整車的前屏幕就是一塊很大的屏幕，但是屏幕喚醒就要半分鐘，我問司機(jī)師傅為什么不買一個沒有這么繁瑣的電子化的車，司機(jī)說‘有總比沒有強’。什么都得有的前提下還不能沒有性價比，這是購買這個價位的消費者核心的想法?！?/p>
發(fā)布會次日的媒體見面會上，李斌表示樂道L60的訂單已經(jīng)“爆了”，不過具體的訂單量還是沒有公布；對樂道產(chǎn)能的安排，李斌表示10月份就可以達(dá)到5000臺，12月份產(chǎn)能破萬并且在明年3月份實現(xiàn)月2萬輛的產(chǎn)能。
為了滿足樂道的產(chǎn)能，此前在財報會議上蔚來宣布F2工廠已經(jīng)開啟雙班制度，此前網(wǎng)上蔚來合肥工廠發(fā)布的招聘中也提到要員工“兩班倒”的需求，這也能側(cè)面證實蔚來工廠在爭取快速度過產(chǎn)能爬坡的時期。
02.“打不過就加入”？
今年是蔚來成立的第十年，十年了，蔚來還是沒有盈利。
從2018年蔚來紐交所上市到2023年底，蔚來六年虧損共計超過650億元，再加上今年前兩個季度，共計虧損超750億元。對于蔚來的虧損，李斌在媒體交流會上提到，特斯拉也是成立16年才盈利，“我們做的很多事都是很長時間才能看到價值要用時間的維度去評估對錯。現(xiàn)在油車很掙錢，蔚來要學(xué)他們嗎? 要去做油車嗎?”
但是，不斷虧損就得有錢來填這個窟窿，所以蔚來也不斷傳來融資的消息。從2023年財報來看，蔚來2023年經(jīng)營活動和投資活動帶來的現(xiàn)金流還是負(fù)數(shù)，募資活動帶來的現(xiàn)金流則是正數(shù)；結(jié)合來看，蔚來還在“借錢”投入擴(kuò)張和經(jīng)營。
截至今年二季度期末，蔚來的現(xiàn)金儲備是416億元，和理想的973億元相比已經(jīng)差開了一個量級，比起小鵬的373.3億元倒是有所領(lǐng)先，不過這里包含了2023年末從“中東土豪”剛剛?cè)趤淼?60億。
今年電車市場的競爭不斷加劇，首當(dāng)其沖的就是“價格戰(zhàn)”；但是蔚來本身的定位是“高端”，這就讓李斌左右為難。盲目降價，影響老客戶體驗和潛在客戶的信心，要知道蔚來一個主要的銷售方式就是“老帶新”；不降價，別人都降價就顯得自己沒有性價比。
事實上，蔚來的單車均價還是在不斷下降。2022年，蔚來單車均價達(dá)到了37.2萬元，到了2023年蔚來單車均價下降到了30.8萬元，到了今年第二季度，已經(jīng)下探到了30萬元之下的27.3萬元。
多方壓力之下，蔚來感受到了定位高端車型的“上不去下不來”的尷尬，所以從品牌角度來說，有一個定位中低端的，走量的車型是十分重要的。成立一個子品牌，既能維護(hù)住蔚來定位高端的體面，也能給整個集團(tuán)加一個走量的車型。
剛剛過去的8月，小鵬MONA正式上市；MONA和樂道對各自集團(tuán)的戰(zhàn)略意義其實有很多相似之處——在經(jīng)歷了定位、定價、價格一頓狂卷之后，李斌和何小鵬都發(fā)現(xiàn)，品牌需要一個走量的車型，先把規(guī)模搞上去，毛利率提升、扭虧為盈，然后才能“正循環(huán)”。
8月20日，小鵬汽車在中期業(yè)績發(fā)布會上表示，隨著小鵬新產(chǎn)品周期的開啟，預(yù)期今年第三季度的總交付數(shù)量約為4.1萬-4.5萬輛，大幅超出3.8萬輛的市場預(yù)期；這也說明，小鵬對于MONA的銷量有很大的信心。
與之相似，蔚來也在第二季度的財報會議上表示，希望樂道12月份達(dá)到月銷1萬輛，并在明年實現(xiàn)月銷2萬輛的突破。肩負(fù)走量重任的樂道，或許會直接決定蔚來的盈虧平衡時間點。
03.樂道能否撐起“未來”？
靠樂道走量，這個算盤到底能不能打響？
雖說樂道L60全面對標(biāo)特斯拉Model Y，不過就像小米SU7說是對標(biāo)特斯拉Model 3但是上市之后“橫掃”小鵬、蔚來一樣，蔚來實際上也要和國內(nèi)20萬元價位的車型做對比，比如智己全新LS6、極氪7X、小鵬G6等。
從對外競爭角度來看，樂道在軟硬件和性價比方面都確實有所優(yōu)勢。樂道L60基于900V碳化硅平臺打造，整個電池包的尺寸會更薄，給車輛座艙騰出更大空間；而超長續(xù)航已經(jīng)達(dá)到1000公里，并且電耗超低，百公里電耗12.1KWh。而且樂道還能夠享受蔚來的換電業(yè)務(wù)，這就從服務(wù)上甩開了同價位的車型了。
不過，樂道可以甩開競品，但也可能甩開蔚來。
樂道L60車型公布的時候，就已經(jīng)有消費者開始討論蔚來EC6和樂道L60選哪個了。主觀上，樂道打造的是不同價位、不同品牌，但是消費者看到的是樂道和蔚來一樣的換電服務(wù)（蔚來換電站是從第三代開始和樂道共享的，不過目前三代換電站已經(jīng)有1200個，加上今年準(zhǔn)備新建的1000個，總和已經(jīng)超過了一、二代換電站）、甚至比EC6更具優(yōu)勢的低耗電、相似的外形、同樣的平臺......甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱“樂道早出來幾年，還有EC6什么事”。
圖源：小紅書截圖
成功的子品牌應(yīng)該吸引更多不同的消費群體，否則簡直就是自己和自己“內(nèi)卷”。蔚來高級副總裁兼樂道汽車總裁艾鐵成在發(fā)布會上稱，到今年年底，樂道將在全國120個城市開店超200家。對于樂道是否會搶蔚來客戶，艾鐵成表示，從預(yù)訂情況看，蔚來體系內(nèi)用戶5%不到，絕大部分都是新進(jìn)來的用戶群體。
樂道未來如何跟蔚來做微妙地區(qū)分、協(xié)同，也是品牌的關(guān)鍵；而蔚來整體的問題，也并不是推出樂道就能解決的。
即使在樂道大賣的前提下，規(guī)模效應(yīng)影響下毛利率得到提升，蔚來想賺錢還有兩個關(guān)卡——費用控制、換電業(yè)務(wù)的盈利。
從今年二季度財報來看，第二季度蔚來的研發(fā)費用有3.8%的同比下降，但是營銷費用有31.5%的同比上升。
如果對比理想、小鵬二季度的財報就會發(fā)現(xiàn)，兩者都是研發(fā)、營銷費用雙增長，且研發(fā)費用的同比增長率都是略高于營銷的。理想今年二季度研發(fā)費用同比增長24.8%、營銷費用同比增長21.9%；小鵬二季度研發(fā)和營銷費用同比增幅分別為7.3%、1.9%。而從營銷費用占總營收的比例來看，蔚來（21.53%）在三家新勢力當(dāng)中也是最高的。
另一方面，蔚來的換電計劃也仍在持續(xù)燒錢。今年蔚來準(zhǔn)備擴(kuò)建1000個換電站，此前有媒體報道稱蔚來三代換電站的成本已經(jīng)大幅降低，不過每個換電站成本仍在150萬元左右，光是成本就要十幾個億。
換電可以說是李斌的一次“豪賭”。最理想的結(jié)果是，換電業(yè)務(wù)能拉動汽車銷量的同時，還能給蔚來帶來一個盈利的增長曲線。
不過要打響這個算盤可謂道阻且長。目前蔚來的換電業(yè)務(wù)還沒有實現(xiàn)盈利，今年計劃擴(kuò)建的1000個換電站截至8月底實際擴(kuò)建數(shù)量在200個左右，四代換電站的量產(chǎn)時間被拖延。
換電站是一個重資產(chǎn)、長周期的業(yè)務(wù)，為了解決現(xiàn)金壓力，蔚來也開放了“加電合伙人”計劃，開放沖換電站的加盟，以及給換電業(yè)務(wù)獨立融資。
圖源：微博截圖
“遠(yuǎn)水解不了近渴”，厚積薄發(fā)的換電業(yè)務(wù)還不能讓蔚來短時間內(nèi)繼續(xù)收窄虧損，這個重任目前還是得交給樂道。
不過在15-20萬元車型這個競爭激烈的市場里，子品牌樂道如何一邊配合蔚來的整體定位、一邊“拳打”對手，給蔚來既帶來規(guī)模又帶來現(xiàn)金流才是其真正的挑戰(zhàn)。