文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
前段時(shí)間，李斌的直播間飄過一條彈幕：能不能別打那么多廣告。李斌看到后，立馬回應(yīng)，我哪來那么多錢做營銷，都是自己采點(diǎn)內(nèi)容播點(diǎn)。
對于熟悉蔚來這家企業(yè)的讀者們來說，這種話有點(diǎn)不像是蔚來的風(fēng)格。
畢竟再過兩個(gè)月就迎來成立十周年的蔚來一向?qū)ν度牒敛涣呦В貉a(bǔ)能、手機(jī)、智駕，李斌也是業(yè)內(nèi)比較樂于談?wù)撻L期主義的一把手。換句話說，對于短期的虧損，蔚來并不在意。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，蔚來一直處于虧損的泥潭當(dāng)中。即便是2023年，蔚來凈虧損仍然擴(kuò)大到史無前例的207.2億，比李斌的預(yù)期多虧了100個(gè)億。
但現(xiàn)在肯定不一樣了。去年李斌能從中東土豪融來近160億元，已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)感嘆，畢竟友商也曾宣布拿到了中東融資，但直到停產(chǎn)才被報(bào)道，錢一直都沒到賬。
燒不了別人的錢就只能自己賺錢，而車企玩家們唯一能做的，還是得賣車。今年二季度，蔚來用一份姍姍來遲的財(cái)報(bào)宣告了轉(zhuǎn)機(jī)，營收174.5億，同比增長98.9%，虧損52.09億元，同比收窄14.2%。截止到8月，蔚來已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月銷量超過兩萬。
這個(gè)成績跟自己比當(dāng)然不錯(cuò)，但是跟友商比還是差點(diǎn)。貼身模仿、爭做小理想的零跑在今年8月突破了3萬的銷量。
希望被放在了樂道身上。在樂道L60成功上市的第二天，李斌和秦力洪信心很足：
“確實(shí)爆單了，訂單服務(wù)器擴(kuò)了5倍都卡。我們還在全力以赴增產(chǎn)”
“樂道的對手是特斯拉大眾豐田”。
01 性價(jià)比刀法
李斌對于樂道的信心有跡可循，最直接的莫過于市場反饋。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，樂道L60新增大定接近三萬臺。
市場如此熱烈，原因很簡單，產(chǎn)品力足夠，價(jià)格也夠便宜。
根據(jù)發(fā)布會(huì)，作為一款面向家庭用戶的中型SUV，樂道L60標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航60度電車型價(jià)格為20.69萬元，長續(xù)航85度電車型價(jià)格為23.59萬元。同時(shí)，借助自身的換電優(yōu)勢，如果是采用BaaS模式（即電池租賃）購車，樂道L60的價(jià)格門檻會(huì)進(jìn)一步下降到14.99萬元，60度電池包的月租費(fèi)用為599元。
不僅是電池，這次樂道L60主打一個(gè)刀法精湛。在競爭激烈的國內(nèi)汽車市場，秉持著一個(gè)“我可以不要，你不能沒有”。無論是空間、續(xù)航、能耗還是智駕都是影響消費(fèi)者購車的重要理由。在這幾個(gè)層面，樂道L60全部拉滿。
從空間來看，樂道L60長寬和軸距都要優(yōu)于標(biāo)桿Model Y；在補(bǔ)能層面，樂道L60采用了900V高壓平臺，類似配置多用在25萬左右的車型；而在車機(jī)部分，樂道L60搭載了基于全球首個(gè)整車全域操作系統(tǒng)“SkyOS·天樞”打造了的椰子樂道智能系統(tǒng)；智能駕駛上，樂道L60搭載了30個(gè)感知硬件與1顆英偉達(dá)OrinX，全場景NOA可以覆蓋 726 城、2700 個(gè)縣級市區(qū)。
不僅如此，樂道L60也能共享蔚來的補(bǔ)能設(shè)施，包括1000站換電站、超過23000根超充樁，以及外接的一百多萬根第三方充電樁。
用李斌的原話，就是“樂道和特斯拉相比，品牌低了兩個(gè)量級，但產(chǎn)品力更強(qiáng)，而且同級車便宜4.3萬元”
20-30萬價(jià)格區(qū)間的用戶往往傾向于滿足自己的需求，價(jià)格不是最重要的影響因素，但性價(jià)比是。在中大型SUV這個(gè)賽道，明星選手眾多，不僅僅是全球最暢銷車型的model Y、小鵬G6以及剛剛發(fā)布的極氪7X等。
理想用增程的成功告訴所有玩家，用戶愿意付費(fèi)的是明顯的體驗(yàn)升級，而非收益并不明顯的技術(shù)升級。在重要競爭方面拉滿的樂道L60也在許多層面降低了配置，比如省去了液晶儀表，選擇了單臂麥弗遜懸掛而不是雙叉臂懸掛。
無論是獨(dú)特的租電模式，還是精準(zhǔn)的刀法配置，起碼在樂道L60上，李斌拋棄了過去超配的習(xí)慣，造了一臺更迎合市場的車。
02 價(jià)格換認(rèn)知
去年，當(dāng)蔚來月銷徘徊在1萬輛上下時(shí)，李斌笑稱，要以后還是蔚一萬，我和力洪總就可以去找工作了。
他可能也沒想到，2萬輛的月銷今年才來。
一方面，這和交付有關(guān)。蔚來ET5上市之初，曾積累了相當(dāng)多的訂單，但是由于交付拉胯，導(dǎo)致大量的訂單沒能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的交付。也因此，產(chǎn)能被李斌視為這次交付的重中之重。
李斌表示，目前整車工廠制造已經(jīng)開啟雙班生產(chǎn)。按照計(jì)劃，樂道預(yù)計(jì)在10月生產(chǎn)5000臺，到明年3月，產(chǎn)能爬升到2萬臺。
另一方面，也和市場策略有關(guān)。大家此前對于蔚來的印象莫過于服務(wù)，自身的高端調(diào)性，有相當(dāng)一部分依賴于此，這其中既有面向車主提供的接送等，也有在補(bǔ)能層面先人一步的規(guī)劃。但高端市場本就有限，國內(nèi)汽車市場的增長停滯不是什么新消息，立足高端價(jià)位的蔚來很難在這個(gè)市場走量。
但長期主義，特別是換電，非常需要足夠規(guī)模的保有量去幫助消費(fèi)者形成認(rèn)知。
無論是換電還是充電樁的投入，蔚來一直是造車新勢力中最堅(jiān)決的那個(gè)。因?yàn)檠a(bǔ)能體系的投入，蔚來也沒少受質(zhì)疑：被機(jī)構(gòu)做空、被媒體唱衰。惹得蔚來總裁秦力洪不得不出面解釋：“你不能指望一個(gè)四歲的孩子（NIO Power）掙錢養(yǎng)家?！?nbsp;
事實(shí)上，目前的補(bǔ)能缺口也非常大。普華永道預(yù)測，2035年輕型汽車的換電站需求量有望增加到33100座；據(jù)國家相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測，截至2025年，國內(nèi)充電樁需求量將達(dá)到3000萬臺。
不過換電站的建設(shè)成本并不低，蔚來汽車總裁秦力洪曾表示，換電站單站成本約為300萬元。按蔚來目前 2429座換電站的數(shù)量核算，蔚來已為此投入超70億元，這還不包括場地租賃、人員運(yùn)營和電費(fèi)支出等額外開支。而按照蔚來副總裁沈斐的測算，每個(gè)換電站每天干50-60單才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
虧損的壓力導(dǎo)致蔚來不得不放慢了換電站的建設(shè)腳步。蔚來原本計(jì)劃今年新增1000座換電站，但截至8月，蔚來新增換電站不到200座。
蔚來也在不斷呼吁盟友加入換電聯(lián)盟，廣汽、吉利、奇瑞等也紛紛選擇加入。不過，換電模式從“單獨(dú)獨(dú)斗”到“抱團(tuán)落地”，恐怕要比蔚來一個(gè)人來執(zhí)行的更難。首當(dāng)其沖的正是電池包尺寸和規(guī)格的統(tǒng)一，而這又會(huì)影響車型底盤以及換電技術(shù)路線的統(tǒng)一。
李斌自己也表示，換電合作的難點(diǎn)在于運(yùn)營，要對怎么做分層解耦，每一層的技術(shù)該怎么去構(gòu)架都有探索，還需要考慮復(fù)雜的應(yīng)用場景等。
作為自己重點(diǎn)投入的項(xiàng)目，蔚來肯定不能放棄換電，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一輛能達(dá)到2萬月銷的樂道L60或許會(huì)成為解題的關(guān)鍵。
03 純電沒有安全感
隨著極氪、小鵬等紛紛官宣混動(dòng)車型，留給李斌的純電隊(duì)友已經(jīng)不多的。當(dāng)被問及有沒有做混動(dòng)的打算時(shí)，李斌的回答也有些耐人尋味：
“什么時(shí)候特斯拉做增程，我們再討論?！?nbsp;
關(guān)于增程的意義我們不去多做贅述，行業(yè)從“落后技術(shù)”到“真香”的認(rèn)知改變足以證明市場需求的火熱。在某種程度上，增程幾乎成為了銷量的保證。
即便是從整體的插混市場來看，混動(dòng)車型的增長也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過純電。
根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年以來，截止7月，除2月受春節(jié)假期影響外，其他月份的銷量同比增速保持在80%以上，銷量規(guī)模也從年初的不到30萬輛增長到7月的超43萬輛。
根據(jù)Counterpoint 報(bào)告，2024年第一季度全球新能源汽車銷量同比增長18%。其中，插混的增長為48%，純電僅為7%。
中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長、中國科學(xué)院院士歐陽明高表示，中國全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型大約還需要10年，因此還要繼續(xù)過渡與轉(zhuǎn)型并行互動(dòng)，實(shí)行EV和PHEV的雙輪驅(qū)動(dòng)。
作為純電的絕對擁護(hù)者，蔚來不是國內(nèi)賣的做多的，但一定是建樁最賣力的。由于補(bǔ)能設(shè)施傷的遙遙領(lǐng)先，蔚來常常會(huì)面對一些無奈的挑戰(zhàn)。
比如在今年春節(jié)期間，蔚來為了滿足自家車主在新疆旅游高峰期的補(bǔ)能需求，將新疆部分服務(wù)區(qū)的充電樁設(shè)定成為11-18點(diǎn)只服務(wù)蔚來車輛，此事很快便登上了熱搜，蔚來也被吐槽“沒有格局”。隨后，蔚來將專屬服務(wù)時(shí)間從7小時(shí)縮短至4小時(shí)，卻又迎來了蔚來車主的不滿。
對于蔚來而言，現(xiàn)實(shí)并不豐滿。二季度即便銷量堅(jiān)挺、毛利回暖，但12.2%的毛利水平不僅差著理想一大截，甚至還不如同期的小鵬。在新能源汽車血戰(zhàn)的當(dāng)下，無論是營銷還是研發(fā)，都屬于不能節(jié)省的支出。
即便樂道L60 打了個(gè)開門紅，留給李斌的挑戰(zhàn)仍然很大。
參考資料：
1、新能源汽車新聞N.E.S ：增速超純電31倍，中外車企熱捧，混動(dòng)還會(huì)火多久？
2、豹變：樂道，能緩解李斌的焦慮嗎？