文 | C2CC新傳媒
“三只羊網絡”又暴雷。
官方通報三只羊美誠月餅事件，擬對其罰款6894.91萬元后，一場突如其來的“錄音門”，又把“三只羊網絡”推到了風口浪尖。
近期，三只羊網絡旗下?lián)碛薪f粉絲的頭部達人“七老板”，被曝光了一段發(fā)生于2023年5月份的內幕視頻。主要涉及她與米加品牌相關負責人談判帶貨面膜事宜時涉嫌數(shù)據(jù)造假，欺詐消費者的指控。
這一視頻的流傳，將達人與品牌聯(lián)手“割韭菜”的營銷套路公之于眾，引起了網絡熱議。
01 先抬高價格，再用虛假數(shù)據(jù)來營造熱銷氛圍
9月24日，一個名叫《產品可靠性報告》的抖音賬號公開了由三只羊公司原眾小二（授權剪輯師）提供的兩段爆料視頻。
第一段爆料視頻中，七老板身著一件白色浴袍，與米加品牌的相關負責人就直播帶貨合作展開談判。七老板提出了“價格定高高的，拉個逼格在那，能賣1單是1單，賣1單等于平常賣10單”的策略，并暗示通過虛假數(shù)據(jù)來營造熱銷氛圍。
“我明天就給你做好鏈接，上面給你賣138元一盒，不搞特價?！币伤泼准悠放葡嚓P負責人迅速回應并喊話另一位未出現(xiàn)的鏡頭中的人：“JJ明天換個鏈接做給我，找個高銷量的鏈接給我做138（一盒），然后到時候七姐截個圖（給消費者展示），看，米加138塊錢賣了3000單。到我這（優(yōu)惠價格為多少）。”
視頻中，上述疑似米加負責人還贊賞七老板為營銷鬼才。
第二段視頻顯示，“七老板”帶貨直播時展示了面膜的歷史銷量，“已售4000多”，并以歷史高銷量刺激顧客下單。若視頻內容真實，就意味著在實際的直播帶貨過程中，七老板按照事先商議的策略執(zhí)行，向消費者展示了提價后的虛假高銷量截圖，引誘消費者下單。
此外，還曾有消費者在直播間質疑該面膜產品是“智商稅”，彼時小楊哥、大楊哥也在和七老板進行同框直播，對于質疑，七老板聲稱，“這個面膜能抵抗歲月。”
視頻曝光后，網友們紛紛表示震驚和失望，認為七老板的行為不道德、不負責任。許多人指責七老板利用虛假數(shù)據(jù)欺騙消費者，要求她和相關品牌方承擔法律責任。
視頻曝光當天，有媒體向品牌方求證，兩段視頻是否存在因果聯(lián)系，是否有虛構歷史銷量的行為。品牌方負責人回應稱，造假銷量傳聞不屬實。
據(jù)了解，媒體披露情況和品牌方否認的情況已被反映至品牌方屬地——深圳市南山區(qū)市場監(jiān)管局桃源所，相關工作人員表示，已提交給執(zhí)法人員進行核實調查。
針對此事，部分法律專家表示，如果證實主播和商家確實存在欺詐行為，將面臨法律制裁和賠償責任。
02 捆綁頭部達人，“米加”抖音銷售將破4億
公開信息顯示，“米加”是深圳市米加生物科技有限公司（以下簡稱米加生物）旗下品牌。天眼查顯示，米加生物成立于2022年，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本10萬人民幣，付斌鑫為法定代表人。通過天眼查大數(shù)據(jù)分析，米加生物共對外投資了9家企業(yè)，包括深圳市米加化妝品有限公司、深圳市乾心電子商務有限公司、上海乾心生物科技有限公司等。
對于米加品牌，米加生物在BOSS直聘網站上是這樣介紹的：米加品牌于2019年上線，致力于研究適合國人肌膚的日常功效型產品，探索溫和無刺激的抗老方式，通過[潤物細無聲]的方式在日常養(yǎng)護中延緩和解決肌膚衰老問題。由中科院教授親研科研團隊開發(fā)產品，主打“玻色因”。
根據(jù)天眼查提供的信息，米加生物公司在今年內兩次因廣告違法行為受到監(jiān)管部門的處罰。首次處罰發(fā)生在今年3月，米加生物因涉嫌廣告違法行為被罰款1500元；隨后在6月21日，該公司再次因相同的違法行為被深圳市市場監(jiān)督管理局南山監(jiān)管局罰款2000元。
盡管存在廣告違法行為并因此受到監(jiān)管部門的處罰，但其在抖音平臺的年銷售額依舊可觀。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，去年，米加銷售額在2.5億~5億之間，同比增長142.6%，擠進抖音護膚類目TOP50,排在修麗可之前。今年1-8月，米加銷售額已經達到去年全年的體量。
筆者也注意到，相較與一般的白牌，米加的定價不低。根據(jù)米加官方旗艦店商品銷量排名，銷量第一的米加超分子玻色因面霜售價478元（正裝30g+15g*2中樣，贈15ml玻色因精華）。銷量排名第二的米加氣泡油售價238（正裝30ml+5ml*3支小樣）。米加熱拉提面膜2盒199元。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，米加今年1-8月平均成交價接近300元
從銷售渠道分析，今年以來，米加達人直播帶貨占比近60%，關聯(lián)達人2185個，直播達人接近1500個。其中，為其帶貨的頭部達人有七老板【三只羊】，老爸評測、張沫凡MOMO、言真、交個朋友直播間、三只羊網絡等。
在七老板【三只羊】直播間，米加是除嬌潤泉之外的上架商品最多的美妝護膚品牌。今年至今，七老板給米加帶貨近100場，貢獻約1000w—2500w的銷售業(yè)績。七老板最近一次直播帶貨米加的時間的為9月14日，也就是三只羊“香港美誠月餅”風波期間。但那場時長2小時直播收效并不樂觀。七老板僅售出了約100—250件米加產品，累計銷售額2.5w~5w。
03 “七老板”們翻車不斷，走出困境的第一步應該做什么？
小楊哥徒弟，三只羊旗下主播，抖音美妝創(chuàng)作者，這些都是七老板的標簽。如今，七老板在抖音已經擁有780多萬粉絲。從主營類型來看，七老板帶貨美妝護膚占比超58%。近30天，該達人累計銷售額達2500w~5000w。累計開播7場，發(fā)布新視頻1條，粉絲增加1523。
2022年4月，三只羊網絡宣布啟動造星計劃，目標是培養(yǎng)擁有百萬粉絲的主播。這一計劃為后來七老板的迅速崛起奠定了基礎。從2022年10月的30萬粉絲到2023年9月的300萬粉絲，七老板的粉絲數(shù)量實現(xiàn)了驚人的增長。2023年9月，七老板實現(xiàn)了單月帶貨銷售額突破1億元。成為小楊哥徒弟中第一個月銷破億的主播，進一步鞏固了其在行業(yè)內的地位。
但今年9月以來，隨著三只羊網絡和小楊哥不斷暴雷，七老板也不能幸免。除陷入帶貨面膜被指涉嫌欺詐這一風波，還有博主打假七老板此前售賣的377身體乳。
昨日，有一位名為@赤子寧的抖音打假博主發(fā)布視頻，稱其用價值170萬的儀器檢測，檢測七老板售賣的身體乳到沒有添加377，但這款產品卻在瓶子上大肆宣傳377。不僅如此，該377身體乳產品的成分表里面并未標注羥基苯乙酮，卻被檢測出羥基苯乙酮含0.2%。
筆者注意到，該博主近日在其賬號中發(fā)文表示抱歉，關于377的視頻已經被官方和諧，并強調自己沒有收錢，也從沒想過從中獲利。同時，他感嘆平臺的威力不容小覷，人在屋檐下不得不低頭，自己已經盡力了。
值得一提的是，上述視頻中提到的產品為芊小白377美白身體乳。視頻爆出當天，芊小白官方旗艦店內無法購買該產品。不過，目前該產品已經正常售賣。
芊小白官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，220g*2瓶裝售價39.9元的芊小白377美白身體乳已售154.8萬件，超4萬人回購。店內銷量第2的產品為芊小白377煙酰胺美白次拋精華，價格極低，1.5ml*20支，售價僅19.8元。
不過，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，芊小白377美白身體乳銷量在本月出現(xiàn)多次強烈數(shù)據(jù)波動。9月12日銷量在1w—2.5w,13日跌落到2500—5000，昨日，銷量僅500—750。顯然，這場打假風波還是對其銷量造成了一定的影響。
在經濟環(huán)境不景氣和消費降級的大背景下，紅人經濟整體正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。從2024各家大主播、大公司“翻車”的典型案例來看，涉及到一個直播帶貨產業(yè)根本的問題：選品團隊的搭建問題。其實做到一定規(guī)模大家并無差別，而是需要回歸到生意的本質，即提供優(yōu)質的產品和服務。
這就要求，主播和公司需要加強對選品團隊的建設和管理，建立完善的選品流程和標準，確保每一件產品都經過嚴格的篩選和測試。同時，還需要加強對供應鏈的管理和監(jiān)控，確保產品的來源可靠、質量有保障。只有這樣，才能在競爭激烈的直播帶貨市場中立于不敗之地，贏得消費者的信任和支持。