文 | C2CC新傳媒
“三只羊網(wǎng)絡(luò)”又暴雷。
官方通報(bào)三只羊美誠(chéng)月餅事件，擬對(duì)其罰款6894.91萬(wàn)元后，一場(chǎng)突如其來(lái)的“錄音門(mén)”，又把“三只羊網(wǎng)絡(luò)”推到了風(fēng)口浪尖。
近期，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下?lián)碛薪f(wàn)粉絲的頭部達(dá)人“七老板”，被曝光了一段發(fā)生于2023年5月份的內(nèi)幕視頻。主要涉及她與米加品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人談判帶貨面膜事宜時(shí)涉嫌數(shù)據(jù)造假，欺詐消費(fèi)者的指控。
這一視頻的流傳，將達(dá)人與品牌聯(lián)手“割韭菜”的營(yíng)銷(xiāo)套路公之于眾，引起了網(wǎng)絡(luò)熱議。
01 先抬高價(jià)格，再用虛假數(shù)據(jù)來(lái)營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍
9月24日，一個(gè)名叫《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》的抖音賬號(hào)公開(kāi)了由三只羊公司原眾小二（授權(quán)剪輯師）提供的兩段爆料視頻。
第一段爆料視頻中，七老板身著一件白色浴袍，與米加品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人就直播帶貨合作展開(kāi)談判。七老板提出了“價(jià)格定高高的，拉個(gè)逼格在那，能賣(mài)1單是1單，賣(mài)1單等于平常賣(mài)10單”的策略，并暗示通過(guò)虛假數(shù)據(jù)來(lái)營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍。
“我明天就給你做好鏈接，上面給你賣(mài)138元一盒，不搞特價(jià)?！币伤泼准悠放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人迅速回應(yīng)并喊話另一位未出現(xiàn)的鏡頭中的人：“JJ明天換個(gè)鏈接做給我，找個(gè)高銷(xiāo)量的鏈接給我做138（一盒），然后到時(shí)候七姐截個(gè)圖（給消費(fèi)者展示），看，米加138塊錢(qián)賣(mài)了3000單。到我這（優(yōu)惠價(jià)格為多少）?！?/p>
視頻中，上述疑似米加負(fù)責(zé)人還贊賞七老板為營(yíng)銷(xiāo)鬼才。
第二段視頻顯示，“七老板”帶貨直播時(shí)展示了面膜的歷史銷(xiāo)量，“已售4000多”，并以歷史高銷(xiāo)量刺激顧客下單。若視頻內(nèi)容真實(shí)，就意味著在實(shí)際的直播帶貨過(guò)程中，七老板按照事先商議的策略執(zhí)行，向消費(fèi)者展示了提價(jià)后的虛假高銷(xiāo)量截圖，引誘消費(fèi)者下單。
此外，還曾有消費(fèi)者在直播間質(zhì)疑該面膜產(chǎn)品是“智商稅”，彼時(shí)小楊哥、大楊哥也在和七老板進(jìn)行同框直播，對(duì)于質(zhì)疑，七老板聲稱(chēng)，“這個(gè)面膜能抵抗歲月?！?/p>
視頻曝光后，網(wǎng)友們紛紛表示震驚和失望，認(rèn)為七老板的行為不道德、不負(fù)責(zé)任。許多人指責(zé)七老板利用虛假數(shù)據(jù)欺騙消費(fèi)者，要求她和相關(guān)品牌方承擔(dān)法律責(zé)任。
視頻曝光當(dāng)天，有媒體向品牌方求證，兩段視頻是否存在因果聯(lián)系，是否有虛構(gòu)歷史銷(xiāo)量的行為。品牌方負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，造假銷(xiāo)量傳聞不屬實(shí)。
據(jù)了解，媒體披露情況和品牌方否認(rèn)的情況已被反映至品牌方屬地——深圳市南山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局桃源所，相關(guān)工作人員表示，已提交給執(zhí)法人員進(jìn)行核實(shí)調(diào)查。
針對(duì)此事，部分法律專(zhuān)家表示，如果證實(shí)主播和商家確實(shí)存在欺詐行為，將面臨法律制裁和賠償責(zé)任。
02 捆綁頭部達(dá)人，“米加”抖音銷(xiāo)售將破4億
公開(kāi)信息顯示，“米加”是深圳市米加生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)米加生物）旗下品牌。天眼查顯示，米加生物成立于2022年，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊(cè)資本10萬(wàn)人民幣，付斌鑫為法定代表人。通過(guò)天眼查大數(shù)據(jù)分析，米加生物共對(duì)外投資了9家企業(yè)，包括深圳市米加化妝品有限公司、深圳市乾心電子商務(wù)有限公司、上海乾心生物科技有限公司等。
對(duì)于米加品牌，米加生物在BOSS直聘網(wǎng)站上是這樣介紹的：米加品牌于2019年上線，致力于研究適合國(guó)人肌膚的日常功效型產(chǎn)品，探索溫和無(wú)刺激的抗老方式，通過(guò)[潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲]的方式在日常養(yǎng)護(hù)中延緩和解決肌膚衰老問(wèn)題。由中科院教授親研科研團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，主打“玻色因”。
根據(jù)天眼查提供的信息，米加生物公司在今年內(nèi)兩次因廣告違法行為受到監(jiān)管部門(mén)的處罰。首次處罰發(fā)生在今年3月，米加生物因涉嫌廣告違法行為被罰款1500元；隨后在6月21日，該公司再次因相同的違法行為被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局南山監(jiān)管局罰款2000元。
盡管存在廣告違法行為并因此受到監(jiān)管部門(mén)的處罰，但其在抖音平臺(tái)的年銷(xiāo)售額依舊可觀。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，去年，米加銷(xiāo)售額在2.5億~5億之間，同比增長(zhǎng)142.6%，擠進(jìn)抖音護(hù)膚類(lèi)目TOP50,排在修麗可之前。今年1-8月，米加銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到去年全年的體量。
筆者也注意到，相較與一般的白牌，米加的定價(jià)不低。根據(jù)米加官方旗艦店商品銷(xiāo)量排名，銷(xiāo)量第一的米加超分子玻色因面霜售價(jià)478元（正裝30g+15g*2中樣，贈(zèng)15ml玻色因精華）。銷(xiāo)量排名第二的米加氣泡油售價(jià)238（正裝30ml+5ml*3支小樣）。米加熱拉提面膜2盒199元。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，米加今年1-8月平均成交價(jià)接近300元
從銷(xiāo)售渠道分析，今年以來(lái)，米加達(dá)人直播帶貨占比近60%，關(guān)聯(lián)達(dá)人2185個(gè)，直播達(dá)人接近1500個(gè)。其中，為其帶貨的頭部達(dá)人有七老板【三只羊】，老爸評(píng)測(cè)、張沫凡MOMO、言真、交個(gè)朋友直播間、三只羊網(wǎng)絡(luò)等。
在七老板【三只羊】直播間，米加是除嬌潤(rùn)泉之外的上架商品最多的美妝護(hù)膚品牌。今年至今，七老板給米加帶貨近100場(chǎng)，貢獻(xiàn)約1000w—2500w的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。七老板最近一次直播帶貨米加的時(shí)間的為9月14日，也就是三只羊“香港美誠(chéng)月餅”風(fēng)波期間。但那場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)直播收效并不樂(lè)觀。七老板僅售出了約100—250件米加產(chǎn)品，累計(jì)銷(xiāo)售額2.5w~5w。
03 “七老板”們翻車(chē)不斷，走出困境的第一步應(yīng)該做什么？
小楊哥徒弟，三只羊旗下主播，抖音美妝創(chuàng)作者，這些都是七老板的標(biāo)簽。如今，七老板在抖音已經(jīng)擁有780多萬(wàn)粉絲。從主營(yíng)類(lèi)型來(lái)看，七老板帶貨美妝護(hù)膚占比超58%。近30天，該達(dá)人累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)2500w~5000w。累計(jì)開(kāi)播7場(chǎng)，發(fā)布新視頻1條，粉絲增加1523。
2022年4月，三只羊網(wǎng)絡(luò)宣布啟動(dòng)造星計(jì)劃，目標(biāo)是培養(yǎng)擁有百萬(wàn)粉絲的主播。這一計(jì)劃為后來(lái)七老板的迅速崛起奠定了基礎(chǔ)。從2022年10月的30萬(wàn)粉絲到2023年9月的300萬(wàn)粉絲，七老板的粉絲數(shù)量實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。2023年9月，七老板實(shí)現(xiàn)了單月帶貨銷(xiāo)售額突破1億元。成為小楊哥徒弟中第一個(gè)月銷(xiāo)破億的主播，進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)內(nèi)的地位。
但今年9月以來(lái)，隨著三只羊網(wǎng)絡(luò)和小楊哥不斷暴雷，七老板也不能幸免。除陷入帶貨面膜被指涉嫌欺詐這一風(fēng)波，還有博主打假七老板此前售賣(mài)的377身體乳。
昨日，有一位名為@赤子寧的抖音打假博主發(fā)布視頻，稱(chēng)其用價(jià)值170萬(wàn)的儀器檢測(cè)，檢測(cè)七老板售賣(mài)的身體乳到?jīng)]有添加377，但這款產(chǎn)品卻在瓶子上大肆宣傳377。不僅如此，該377身體乳產(chǎn)品的成分表里面并未標(biāo)注羥基苯乙酮，卻被檢測(cè)出羥基苯乙酮含0.2%。
筆者注意到，該博主近日在其賬號(hào)中發(fā)文表示抱歉，關(guān)于377的視頻已經(jīng)被官方和諧，并強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)有收錢(qián)，也從沒(méi)想過(guò)從中獲利。同時(shí)，他感嘆平臺(tái)的威力不容小覷，人在屋檐下不得不低頭，自己已經(jīng)盡力了。
值得一提的是，上述視頻中提到的產(chǎn)品為芊小白377美白身體乳。視頻爆出當(dāng)天，芊小白官方旗艦店內(nèi)無(wú)法購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。不過(guò)，目前該產(chǎn)品已經(jīng)正常售賣(mài)。
芊小白官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，220g*2瓶裝售價(jià)39.9元的芊小白377美白身體乳已售154.8萬(wàn)件，超4萬(wàn)人回購(gòu)。店內(nèi)銷(xiāo)量第2的產(chǎn)品為芊小白377煙酰胺美白次拋精華，價(jià)格極低，1.5ml*20支，售價(jià)僅19.8元。
不過(guò)，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，芊小白377美白身體乳銷(xiāo)量在本月出現(xiàn)多次強(qiáng)烈數(shù)據(jù)波動(dòng)。9月12日銷(xiāo)量在1w—2.5w,13日跌落到2500—5000，昨日，銷(xiāo)量?jī)H500—750。顯然，這場(chǎng)打假風(fēng)波還是對(duì)其銷(xiāo)量造成了一定的影響。
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣和消費(fèi)降級(jí)的大背景下，紅人經(jīng)濟(jì)整體正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。從2024各家大主播、大公司“翻車(chē)”的典型案例來(lái)看，涉及到一個(gè)直播帶貨產(chǎn)業(yè)根本的問(wèn)題：選品團(tuán)隊(duì)的搭建問(wèn)題。其實(shí)做到一定規(guī)模大家并無(wú)差別，而是需要回歸到生意的本質(zhì)，即提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
這就要求，主播和公司需要加強(qiáng)對(duì)選品團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理，建立完善的選品流程和標(biāo)準(zhǔn)，確保每一件產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選和測(cè)試。同時(shí)，還需要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理和監(jiān)控，確保產(chǎn)品的來(lái)源可靠、質(zhì)量有保障。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播帶貨市場(chǎng)中立于不敗之地，贏得消費(fèi)者的信任和支持。