文｜ 陸玖商業(yè)評(píng)論
在迎合增換購(gòu)市場(chǎng)的中老年用戶需求以及自駕用戶需求之外，吉利也需以領(lǐng)克品牌為主，全面優(yōu)化原有針對(duì)年輕用戶的產(chǎn)品，分別滿足青年家庭、青年用戶、年輕女性等不同細(xì)分市場(chǎng)。
汽車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)向變了。
過(guò)去十年間，中國(guó)車(chē)企大都將年輕化作為產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)之一，也常喊出“貼近年輕消費(fèi)群體”的口號(hào)。不少車(chē)企憑借相應(yīng)的年輕化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
但是現(xiàn)在，一個(gè)必須要正視的事實(shí)是，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)群體增長(zhǎng)放緩，中年消費(fèi)力量崛起，老年消費(fèi)市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)。
中年車(chē)市將是大多數(shù)車(chē)企獲得增量的新藍(lán)海。此前，一些還將年輕化作為主旋律的車(chē)企，已經(jīng)到了不得不做出改變的時(shí)候，比如吉利汽車(chē)。
中年用戶成中國(guó)車(chē)市新主旋律
近幾年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最明顯的兩個(gè)變化，一是電動(dòng)化，二是高端化，這兩個(gè)轉(zhuǎn)變都少不了中年消費(fèi)群體的推動(dòng)。
易車(chē)研究院曾提出觀點(diǎn)：節(jié)能大車(chē)正成為大叔用戶消費(fèi)升級(jí)的新方向；高端化與電動(dòng)化在阿姨車(chē)市的車(chē)型市占率排行榜也非常凸顯，領(lǐng)街的Model Y就是典型的高端電動(dòng)車(chē)，TOP20中，除了軒逸、朗逸、速騰，其余都是高端車(chē)型和以電動(dòng)車(chē)絕對(duì)為主的新能源車(chē)。
而且，汽車(chē)消費(fèi)高端化更是需要消費(fèi)者有充足的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力。這兩年，汽車(chē)市場(chǎng)雖然一直在打價(jià)格戰(zhàn)，但真實(shí)的情況卻是乘用車(chē)價(jià)格越降價(jià)越貴。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年的車(chē)市價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，2019年是14.2萬(wàn)元，2020年是15.3萬(wàn)，2024年累計(jì)平均是17.9萬(wàn)元，8月是17.4萬(wàn)。
汽車(chē)價(jià)格上漲，背后是消費(fèi)者更多的購(gòu)車(chē)投入，而這必然需要消費(fèi)者擁有更多的可支配收入。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，年輕用戶的財(cái)富很難超越中老年用戶的多年積累。在當(dāng)前的就業(yè)環(huán)境和多重壓力下，部分年輕人的收入甚至比不過(guò)退休群體。
早在2023年，乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)就講到，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)如果靠年輕消費(fèi)者是不可能的，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者是不具備很強(qiáng)消費(fèi)能力的，最具有自我選擇權(quán)的消費(fèi)者是30歲乃至40歲消費(fèi)者。
崔東樹(shù)對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示，高房?jī)r(jià)給年輕消費(fèi)群體帶來(lái)了不小的壓力，中年群體則有更為充足的資金，可以推動(dòng)其在汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)；另一方面，汽車(chē)換購(gòu)人數(shù)正在增長(zhǎng)中，中高端車(chē)的銷(xiāo)量也得益于換購(gòu)用戶的拉動(dòng)。
由此可見(jiàn)，中年消費(fèi)群體能夠成為汽車(chē)市場(chǎng)主力，實(shí)在是客觀原因使然，年輕人財(cái)力不足，中老年人“錢(qián)包鼓鼓”，才有可能實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
易車(chē)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中年車(chē)市的終端銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)輛，市占率逼近50%，超越青年車(chē)市，成為中國(guó)新第一細(xì)分車(chē)市；2022年中年車(chē)市守住1000萬(wàn)輛，市占率突破50%，成為中國(guó)新主流車(chē)市；2023年中年車(chē)市增長(zhǎng)11.08%，終端銷(xiāo)量升至1144萬(wàn)輛，市占率升至52.95%，不僅夯實(shí)了新主流車(chē)市的地位，而且該銷(xiāo)量在全球車(chē)市也能“拳打美利堅(jiān)腳踩大歐盟”。
此外，易車(chē)研究院還有一組數(shù)據(jù)表示，2014—2023年，中國(guó)車(chē)市的平均購(gòu)車(chē)年齡由32周歲升至40周歲，中位年齡由31周歲升至38周歲，雙雙超過(guò)35周歲?？梢哉f(shuō)，中國(guó)車(chē)市將全面進(jìn)入中年化時(shí)代，角逐“中年化”成為廣大車(chē)企的核心課題。
吉利慢一拍，必須改變策略
面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，吉利明顯“嗅覺(jué)”不夠靈敏。吉利早在2015年就啟動(dòng)了“藍(lán)色行動(dòng)”，但其并沒(méi)有成為新能源市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
雖然這其中歷史時(shí)機(jī)不夠成熟是一部分原因，可在新能源汽車(chē)快速發(fā)展的2021—2023年，從技術(shù)路線上來(lái)看，吉利在新能源轉(zhuǎn)型前期的混動(dòng)技術(shù)選擇上不夠堅(jiān)決，先后和沃爾沃共同研發(fā)星智擎技術(shù)（油混）、GHS（插混）等路線。然而從定價(jià)來(lái)看，前期油混路線成本較高，星越L、繽越等產(chǎn)品電車(chē)比油車(chē)定價(jià)明顯高，導(dǎo)致銷(xiāo)量不佳。
從品牌定位上來(lái)看，油改電帶來(lái)的問(wèn)題除了車(chē)型本身定價(jià)偏高外，與吉利自有品牌之間也存在價(jià)格帶重疊問(wèn)題，因此消費(fèi)者選擇容易困惑，導(dǎo)致前期一直沒(méi)有爆 款車(chē)型出現(xiàn)。
同樣，面對(duì)增換購(gòu)市場(chǎng)，吉利汽車(chē)“扎堆”于大幅萎縮的緊湊型燃油（含節(jié)能）車(chē)市的產(chǎn)品布局，也遭遇了積極迎合增換購(gòu)之新趨勢(shì)開(kāi)展產(chǎn)品布局的比亞迪的全面阻擊。
目前吉利的銷(xiāo)量構(gòu)成分為三大部分：吉利品牌、領(lǐng)克品牌、極氪品牌，根據(jù)9月銷(xiāo)量，吉利品牌基本承擔(dān)了四分之三的銷(xiāo)量。從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，吉利品牌的帝豪、繽越等聚焦在5萬(wàn)-10萬(wàn)下沉市場(chǎng)，星瑞、星越等主攻10萬(wàn)-15萬(wàn)市場(chǎng)。由此來(lái)看，吉利的銷(xiāo)量基本還是由15萬(wàn)元以下的車(chē)型承擔(dān)。
當(dāng)前，在乘用車(chē)市場(chǎng)微增長(zhǎng)的情況下，除了新能源市場(chǎng)，增換購(gòu)用戶是最重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。從吉利的產(chǎn)品矩陣來(lái)看，適合增換購(gòu)的理想型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，這也導(dǎo)致吉利在市場(chǎng)上顯得非常被動(dòng)。
從吉利的產(chǎn)品布局來(lái)看，除了領(lǐng)克07、領(lǐng)克08、領(lǐng)克09、銀河E8和極氪品牌等幾款車(chē)型外，吉利的其他車(chē)型都集中在A級(jí)及以下市場(chǎng)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如比亞迪的車(chē)型則分布更為平均。
此外，吉利對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求，會(huì)有一定的偏差。比如近日熱議的“極氪車(chē)?yán)锍曰疱仭睜I(yíng)銷(xiāo)事件。一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家向陸玖商業(yè)評(píng)論表示，部分車(chē)企對(duì)于用戶的真實(shí)需求沒(méi)有明確認(rèn)知，反而盲目堅(jiān)持自己認(rèn)為的用戶“偽需求”?；蛘邽椴┤×髁浚x擇在營(yíng)銷(xiāo)上整活制造熱點(diǎn)，產(chǎn)品力上反而亮點(diǎn)不足。
中泰證券認(rèn)為，進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代后，除了智能化能力，市場(chǎng)需求把控能力也是車(chē)企最重要的核心能力，也是能否形成差異化優(yōu)勢(shì)的核心影響因素，將直接影響車(chē)企后期的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)。
此外還有一個(gè)有意思的事情，之前，吉利找了女團(tuán)組合Twins來(lái)代言星愿（一款純電小車(chē)），但有不少消費(fèi)者認(rèn)為，Twins的出道年限已超過(guò)20年，這和星愿本身所呈現(xiàn)出來(lái)小巧、代步的特征，并不是那么貼合。而這也間接說(shuō)明，吉利對(duì)產(chǎn)品受眾的定位顯得有些搖擺。
一個(gè)正面案例就是華為，通過(guò)一系列的產(chǎn)品發(fā)布與市場(chǎng)推廣，華為車(chē)已在中年消費(fèi)者中樹(shù)立起高端、科技感以及可靠性的形象。華為車(chē)不僅依托其在通信技術(shù)和智能化方面的優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)采用高品質(zhì)的材料和卓越的制造工藝，滿足中年消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和舒適的追求。
知名市場(chǎng)分析公司IHS Markit的高級(jí)分析師李明表示：“華為車(chē)正是通過(guò)精準(zhǔn)定位和高科技加持，成功吸引了中年男性消費(fèi)者群體。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)有可能在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成強(qiáng)大的品牌壁壘?！?nbsp;
顯然，吉利目前還沒(méi)有帶給消費(fèi)者如華為般的認(rèn)知。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家講到，車(chē)企如果不能夠打造核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)，會(huì)逐步在競(jìng)爭(zhēng)中淪為平庸，直至淘汰。
以上種種，都客觀上加速了，吉利汽車(chē)貼合中年用戶需求的緊迫性。
擁抱中年用戶，吉利來(lái)得及
2024—2030年，基本預(yù)判中國(guó)青年車(chē)市將持續(xù)大幅萎縮，市占率或降至25%，徹底失去主體位置，吉利等仍舊聚焦年輕化戰(zhàn)略的車(chē)企如果不轉(zhuǎn)型，勢(shì)必會(huì)持續(xù)承壓。
在今年9月發(fā)布的《臺(tái)州宣言》中，吉利明確，要推進(jìn)內(nèi)部資源深度整合和高效融合，進(jìn)一步明晰各品牌定位。借此時(shí)機(jī)，吉利需要考慮一下“去年輕化”，為市占率最高的中年車(chē)市提供更多選擇。同時(shí)，讓各個(gè)品牌發(fā)揮出最大作用，不內(nèi)耗；讓旗下產(chǎn)品更加符合市場(chǎng)需求，更具核心競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔向陸玖商業(yè)評(píng)論講到，吉利通過(guò)多品牌策略在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，但需持續(xù)優(yōu)化車(chē)型及品牌關(guān)系，提升管理與研發(fā)效率，同時(shí)精簡(jiǎn)整車(chē)平臺(tái)以提高利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
另外，吉利也需要突出各個(gè)品牌的特性，有針對(duì)性地覆蓋相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)。汽車(chē)設(shè)計(jì)則需根據(jù)不同年齡層調(diào)整，滿足中年消費(fèi)者對(duì)高檔內(nèi)飾與實(shí)用性的需求，以及年輕消費(fèi)者對(duì)外觀和個(gè)性化的追求。
事實(shí)上，車(chē)企想要迎合中年市場(chǎng)，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品。市場(chǎng)銷(xiāo)量之爭(zhēng)很大程度上在前期的產(chǎn)品定義與布局階段就被定格了，通過(guò)后期純粹的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略實(shí)現(xiàn)力挽狂瀾的概率微乎其微。
易車(chē)研究院基于吉利現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣，給出了中肯建議。第一，建議吉利以吉利品牌為主，聯(lián)手領(lǐng)克與極氪強(qiáng)勢(shì)發(fā)力：基于星艦衍生出吉利大型SUV、吉利中大型SUV、吉利中大型MPV等多款全新節(jié)能大車(chē)，及時(shí)推出極氪009 PHEV版，抓緊優(yōu)化領(lǐng)克09，適時(shí)推出領(lǐng)克硬派產(chǎn)品，共同角逐優(yōu)質(zhì)大叔車(chē)市；新款銀河L6、L7建議突出主流調(diào)性，強(qiáng)化星越L和嘉際L，共同角逐主流大叔車(chē)市；努力完善網(wǎng)約車(chē)陣營(yíng)，積極角逐商用/商務(wù)大叔車(chē)市；適時(shí)推出性價(jià)比突出的中大型SUV和MPV，與優(yōu)化帝豪、豪越L等現(xiàn)有產(chǎn)品，積極迎合老年用戶的自駕游與代步訴求。
第二，建議吉利汽車(chē)以極氪為主，積極發(fā)力“時(shí)尚陣”：抓緊推出極氪001和MIX的PHEV或EREV版，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間，積極搶奪34C、56E等的高端女性用戶；適時(shí)推出小跑系列，突出造型兼顧性價(jià)比，積極吸引個(gè)性女性；適時(shí)收編E5、星愿、熊貓等小電動(dòng)，全面收編吉利汽車(chē)的女性資源，積極挺進(jìn)主流女性車(chē)市。
在迎合增換購(gòu)市場(chǎng)的中老年用戶需求以及自駕用戶需求之外，吉利也需以領(lǐng)克品牌為主，全面優(yōu)化原有針對(duì)年輕用戶的產(chǎn)品，分別滿足青年家庭、青年用戶、年輕女性等不同細(xì)分市場(chǎng)。
此外，面對(duì)逐漸增多的中老年用戶，吉利也應(yīng)該重視線下推廣渠道，讓更多消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，基于面對(duì)面的友好溝通，更容易獲取中老年消費(fèi)者信任，從而實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化率。
目前，中年用戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分，市場(chǎng)格局還未定型，吉利仍有機(jī)會(huì)?；诙嗄攴e累的技術(shù)實(shí)力和體系化能力，吉利能夠較快優(yōu)化產(chǎn)品陣容。未來(lái)，中年車(chē)市將是承接吉利汽車(chē)百萬(wàn)輛規(guī)模的新陣地。