文 | 定焦One 鄭浩鈞
編輯 | 魏佳
外國(guó)汽車品牌在中國(guó)的日子越來(lái)越不好過(guò)了。
2024年前三個(gè)季度，除了豐田、大眾、本田這些中端外國(guó)品牌的銷量延續(xù)了前幾年的跌勢(shì)，保時(shí)捷、奔馳、寶馬等豪華品牌的銷量也開(kāi)始有了顯著下滑。
與之相對(duì)的，是比亞迪、吉利、理想等中國(guó)汽車品牌的銷量保持高速增長(zhǎng)。
國(guó)產(chǎn)汽車品牌銷量逆襲的背后，是在汽車行業(yè)從燃油車向新能源車的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)化、智能化方面的領(lǐng)先。而大眾等外國(guó)汽車品牌在經(jīng)過(guò)自研智能化、電動(dòng)化技術(shù)卻出師不利后，想要加快自己的轉(zhuǎn)型速度、改變?cè)谥袊?guó)銷量下降的頹勢(shì)，與華為、小鵬、零跑等企業(yè)合作，或許才是最容易成功的一條道路。
正所謂，合作一念起，頓覺(jué)天地寬。
外國(guó)車，不好賣了
“大眾”們不再好賣，從幾年前就開(kāi)始了。
2019年開(kāi)始，一汽大眾、上汽大眾的銷量就出現(xiàn)下降趨勢(shì)，兩者在中國(guó)的終端銷量分別從當(dāng)年的213萬(wàn)輛、200萬(wàn)輛，跌至2023年的191萬(wàn)輛、122萬(wàn)輛。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，一汽大眾、上汽大眾的零售銷量分別為115.95萬(wàn)輛、80.61萬(wàn)輛，同比降幅分別為11.7%、6%。
廣汽豐田的銷量也從2023年開(kāi)始下降。2023年，廣汽豐田銷量為95萬(wàn)輛，同比下降5.47%。2024年前三季度，廣汽豐田銷量51.79萬(wàn)輛，同比下降24.49%，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。
除了中端外國(guó)品牌之外，最新的變化是，保時(shí)捷、奔馳、寶馬等外國(guó)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量，也在2024年前三季度出現(xiàn)大幅下降。
下滑幅度最大的是保時(shí)捷，前三季度交付量為4.33萬(wàn)輛，同比下滑29%；梅賽德斯-奔馳集團(tuán)交付量51.22萬(wàn)輛，同比下滑10%；寶馬（包括mini）交付量為52.36萬(wàn)輛，同比下滑13%。
與外國(guó)品牌的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的，是中國(guó)本土汽車品牌銷量的高速增長(zhǎng)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的零售銷量排行榜，2024年前三季度，國(guó)產(chǎn)車企在前五名中占據(jù)四席位。其中比亞迪、吉利、奇瑞的零售銷量分別為246.66萬(wàn)輛、117.63萬(wàn)輛、83.35萬(wàn)輛，且均有25%以上的同比增幅。
銷量此消彼長(zhǎng)的一大原因是，汽車行業(yè)經(jīng)歷了從燃油車向新能源車的轉(zhuǎn)型。北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示，傳統(tǒng)外國(guó)汽車品牌的大部分銷量來(lái)自燃油車，而目前國(guó)產(chǎn)品牌的銷量增長(zhǎng)主要是來(lái)自新能源車。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，除了比亞迪的246萬(wàn)的零售銷量均為新能源車貢獻(xiàn)，吉利汽車、長(zhǎng)安汽車的零售銷量中也有40%以上為新能源車貢獻(xiàn)。
具體到車型，比亞迪的宋、秦系列靠著極致的性價(jià)比，搶占了大眾、豐田15萬(wàn)元以下的轎車、SUV市場(chǎng)；理想的L系列，則靠豐富的配置與智能化，蠶食了豐田、大眾25萬(wàn)元以上的SUV市場(chǎng)，甚至對(duì)奔馳、寶馬、奧迪的豪華SUV車型也產(chǎn)生威脅；2024年剛上市的小米SU7，也憑借著強(qiáng)大的性能與手車互聯(lián)的生態(tài)體系，影響了奔馳、寶馬、奧迪的轎車銷量。
新能源車行業(yè)繁榮的背后，傳統(tǒng)燃油車行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)被顛覆。
以往的燃油車行業(yè)，普遍是通過(guò)加速性能的優(yōu)劣，將產(chǎn)品劃分成不同價(jià)格段。而能實(shí)現(xiàn)優(yōu)異加速性能的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的研發(fā)門檻較高，且有許多專利壁壘，國(guó)產(chǎn)汽車品牌很難在燃油車的加速性能上追上已普遍在燃油車上深耕幾十年的外國(guó)汽車品牌。于是，外國(guó)汽車品牌就能在享受高溢價(jià)的同時(shí)保持高銷量。
新能源車崛起后，最大的顛覆在于把傳統(tǒng)燃油車上的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱變成了新能源車上的電池、電機(jī)、電控（合稱“三電”）。
在決定新能源車加速、續(xù)航等核心性能的“三電”上，國(guó)產(chǎn)品牌與外國(guó)品牌回到了同一起跑線，并實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
拿動(dòng)力電池來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)就超過(guò)了外國(guó)品牌，占據(jù)了大多數(shù)的市場(chǎng)份額。SNE Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月全球登記的電動(dòng)汽車(EV、PHEV、HEV)電池總使用量約為510.1GWh，同比增長(zhǎng)21.7%。電池裝機(jī)量前十名中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)6家，分別是寧德時(shí)代、比亞迪、中創(chuàng)新航、億緯鋰能、國(guó)軒高科、欣旺達(dá)，占據(jù)65.1%的市場(chǎng)份額。
另外，消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是一大原因。
張翔表示，越來(lái)越嚴(yán)格的法規(guī)限制，導(dǎo)致車企生產(chǎn)燃油車的成本不斷增加，加上很多對(duì)新能源車的政策支持，使得燃油車相比新能源車的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。這種情況下，消費(fèi)者對(duì)于新能源車的接受度越來(lái)越高。
和高資本創(chuàng)始合伙人何宇華對(duì)「定焦One」表示，新一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度更高，有更高階的民族自信，不再盲目認(rèn)可外國(guó)品牌。
最終，外國(guó)汽車品牌的高銷量神話不再。
BBA們，做不好智能化
外國(guó)汽車品牌并非沒(méi)有意識(shí)到電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要性，幾乎都將電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)間表定在2030年，但在實(shí)際操作過(guò)程中，仍然顯得腳步遲緩。
以外國(guó)品牌中電氣化轉(zhuǎn)型最快的大眾為例，2016年，時(shí)任大眾集團(tuán)CEO的穆勒（Matthias Müller）發(fā)布了“Together-Strategy 2025”，計(jì)劃2016年至2025年，大眾將在電氣化、自動(dòng)駕駛、數(shù)字化和移動(dòng)商務(wù)等領(lǐng)域投資數(shù)十億歐元。
一開(kāi)始，大眾集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路還算順暢。據(jù)EV VOLUMES數(shù)據(jù)，2018年，大眾集團(tuán)全球新能源銷量排名第八，2019年升至第五，2020年和2021年則超越比亞迪位列全球第二。
但大眾那時(shí)的領(lǐng)先，得益于全球新能源車市場(chǎng)還處于起步階段。發(fā)展至今，大眾的轉(zhuǎn)型之路難言成功。
2024年前三季度，大眾在中國(guó)地區(qū)的純電汽車銷量14.8萬(wàn)輛。而比亞迪僅在今年9月，就銷售了16.5萬(wàn)輛純電汽車以及25.3萬(wàn)輛插電式混合動(dòng)力車。
軟件方面，大眾集團(tuán)軟件部門CARIAD不僅拖慢了多款新車型的上市時(shí)間，還造成了巨額虧損。2024年上半年，CARIAD虧損高達(dá)11.8億歐元（約合人民幣91億元），自2021年獨(dú)立至今年上半年為止，CARIAD累計(jì)虧損70.1億歐元（約合人民幣542億元）。
具體來(lái)看，2020年，大眾純電車型ID.3在德國(guó)首次交付時(shí)，部分批次車型無(wú)法由客戶自主進(jìn)行OTA升級(jí)；2024年7月，據(jù)德國(guó)《經(jīng)理人雜志》報(bào)道，大眾的ID.4換代車型、保時(shí)捷全新電動(dòng)SUV等多款車型因軟件問(wèn)題將推遲數(shù)年上市。
可以看到，除了電動(dòng)化，中國(guó)公司在汽車智能化方面也超過(guò)了外國(guó)品牌。背后的原因在于智能化中的智能座艙、智能駕駛，都與軟件關(guān)系密切。一方面因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，積累了大量科技、手機(jī)硬件、云計(jì)算等行業(yè)的人才，具備技術(shù)基礎(chǔ)和快速迭代的能力，另一方面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，各家車企紛紛發(fā)力，在智能化配置上卷出花樣，例如推出城市NOA、座艙語(yǔ)音大模型等功能，而優(yōu)秀的智能化功能，又能大大提升汽車用戶的用車體驗(yàn)、促進(jìn)銷量。
相比之下，德國(guó)、日本的大型互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等公司較少，大眾、豐田們難以獲得足夠的人才完成智能化轉(zhuǎn)型。再加上國(guó)外車企船大難調(diào)頭，在行動(dòng)力上顯得落后。
何宇華認(rèn)為，在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，無(wú)論是智能座艙還是智能駕駛，同等價(jià)格下國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力目前仍然更加領(lǐng)先，且迭代效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了外國(guó)品牌。
汽車行業(yè)專家張君毅也對(duì)「定焦One」表示，目前的新能源車市場(chǎng)中，不論是純電動(dòng)車還是混動(dòng)車，國(guó)產(chǎn)品牌都擁有更多的成品車型，國(guó)產(chǎn)車型的性價(jià)比也更高。
以理想的六座SUV理想L9為例，其售價(jià)為43.98萬(wàn)元，擁有空氣懸架、鉑金音響、冰箱等傳統(tǒng)豪華SUV上的配置。而與理想L9尺寸、配置類似的奔馳GLS、寶馬X7，售價(jià)均在80萬(wàn)元以上。更不用說(shuō)，理想L9還有奔馳、寶馬沒(méi)有的智能駕駛、智能座艙等功能。
尋求合作，或許是出路
除去上述與行業(yè)大環(huán)境有關(guān)的因素，許多外國(guó)汽車品牌自身頻出昏招也影響了它們的銷量表現(xiàn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站上，奔馳已發(fā)布15則召回公告，年內(nèi)累計(jì)召回汽車數(shù)量高達(dá)124萬(wàn)輛。
其中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站9月20日發(fā)布的一則公告顯示，奔馳一次性召回52.31萬(wàn)輛汽車。召回范圍內(nèi)的部分車輛因輪速傳感器外殼材料防潮性能不足，在車輛長(zhǎng)期在炎熱潮濕的環(huán)境下使用時(shí)，輪速傳感器可能發(fā)生故障。這一故障將導(dǎo)致電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)停用部分功能（如ESP、ABS等），存在安全隱患。
近期，一位車主“花費(fèi)215萬(wàn)元購(gòu)買的奔馳邁巴赫新車10天頂棚A柱漏水”一事也在網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)，事件發(fā)生近三個(gè)月也沒(méi)得到解決。
寶馬則在價(jià)格策略上出現(xiàn)失誤。今年7月宣布退出價(jià)格戰(zhàn)上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)后，寶馬8月份在中國(guó)市場(chǎng)僅售出3.48萬(wàn)輛新車，相比去年同期暴跌 42%。9月份，寶馬不得不“重返價(jià)格戰(zhàn)”。
2024年6月3日，日本國(guó)土交通省通報(bào)稱，豐田、本田、馬自達(dá)、雅馬哈和鈴木5家日本車企在申請(qǐng)車型生產(chǎn)認(rèn)證時(shí)存在舞弊行為。這極大地?fù)p害了日本汽車產(chǎn)業(yè)的信譽(yù)。
在汽車市場(chǎng)出現(xiàn)電氣化、智能化的重大變革之際，外國(guó)汽車品牌不僅沒(méi)能做好轉(zhuǎn)型，還曝出一系列負(fù)面事件，影響到企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
不過(guò)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，這些外國(guó)汽車品牌不會(huì)放棄。
中國(guó)市場(chǎng)的銷量在外國(guó)汽車品牌的全球銷量中占比極大，2024年前三季度，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量占全球銷量的29%；寶馬（包含mini）在中國(guó)市場(chǎng)的銷量占全球銷量的30%；大眾在中國(guó)市場(chǎng)的銷量占全球銷量的32%。
目前，外國(guó)品牌采取的措施一方面是殺入價(jià)格戰(zhàn)。懂車帝網(wǎng)站顯示，官方指導(dǎo)價(jià)33.48萬(wàn)元的2025款奔馳C200L，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)僅為20萬(wàn)元出頭；官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元的2024款寶馬i3，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為25.5萬(wàn)元；大眾的一代神車帕薩特，其經(jīng)銷商報(bào)價(jià)也與指導(dǎo)價(jià)有著4萬(wàn)元左右的差距。
另一方面，外國(guó)汽車品牌也在加強(qiáng)和中國(guó)車企的合作。
其中最積極的是大眾。2023年12月，大眾汽車集團(tuán)完成收購(gòu)小鵬汽車已發(fā)行及在外流通股本總額的4.99%。2024年2月，大眾汽車與小鵬汽車簽署技術(shù)合作協(xié)議，雙方聯(lián)合開(kāi)發(fā)面向中國(guó)中型車市場(chǎng)的智能網(wǎng)聯(lián)車型，首批兩款車型已確定于2026年上市。
2024年5月，大眾集團(tuán)旗下奧迪品牌宣布與上汽集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，雙方共同開(kāi)發(fā)全新平臺(tái)“智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）”，并基于該平臺(tái)打造全新一代智能網(wǎng)聯(lián)車型，首款車型將于2025年推向市場(chǎng)。
斯特蘭蒂斯（Stellantis）則是和零跑汽車合作。2023年10月，斯特蘭蒂斯集團(tuán)出資約15億歐元戰(zhàn)略入股零跑汽車，獲得20%的股權(quán)。借助斯特蘭蒂斯集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)，零跑汽車自2024年9月起出海歐洲市場(chǎng)，目前產(chǎn)品已“登陸”比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)等13個(gè)國(guó)家。
對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)后續(xù)的發(fā)展，何宇華認(rèn)為，從中期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在中高端車型中的滲透率有望達(dá)到65%，在中低端車型中的滲透率可以達(dá)到80%以上。并且這些數(shù)據(jù)預(yù)期還沒(méi)有考慮國(guó)產(chǎn)品牌的全球產(chǎn)能擴(kuò)張和新增海外新興國(guó)家客戶的情況。
張君毅也認(rèn)為，外國(guó)汽車品牌銷量的下降情況短期內(nèi)不會(huì)緩解，國(guó)產(chǎn)汽車品牌的市占率會(huì)越來(lái)越高。但隨著和中方車企合作的深入，local for local的落地，外國(guó)汽車品牌銷量下降的速度會(huì)放緩。
不過(guò)，有能力又有意愿向外國(guó)汽車品牌輸出新能源車相關(guān)技術(shù)能力的中國(guó)車企數(shù)量極為有限，如何吸引這些中國(guó)車企與自己合作，就成了外國(guó)汽車品牌接下來(lái)最需關(guān)注的事情。