界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年10月中下旬，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌Alo Yoga正式宣布偶像團(tuán)體防彈少年團(tuán)（BTS）成員Jin成為品牌全球大使。與BLACKPINK的金智秀（Jisoo）、美國(guó)網(wǎng)紅“肯豆”Kendall·Jenner和凱莉·詹娜（Kylie Jenner）共同擔(dān)任該品牌代言人。
連續(xù)簽約亞洲偶像團(tuán)體成員，是Alo Yoga加速在亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張的寫照，官方消息也明確該品牌亞洲和國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的策略。
簽約Jin的同時(shí)，Alo Yoga也上架了一系列Jin同款商品，包括短袖、連帽衫、運(yùn)動(dòng)褲、休閑帽和運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品。該品牌還宣布將在2025年第二季度在韓國(guó)島山公園開設(shè)首家旗艦店的計(jì)劃。據(jù)了解，這家旗艦級(jí)別門店，預(yù)計(jì)將有560平方米的面積，六層樓面。
2007年誕生于美國(guó)的Alo Yoga品牌，度過了無人問津的十五年，即使其第一家門店位于著名的富人區(qū)洛杉磯比弗利山莊。
最終，也是洛杉磯的名媛們帶火了這個(gè)品牌，來自“卡戴珊家族”的四女兒肯豆和小女兒凱莉·詹娜在疫情之后多次穿著該品牌服裝。而這一舉帶動(dòng)了北美地區(qū)的Z世代對(duì)該品牌的消費(fèi)。
2022年是Alo Yoga真正起飛的一年，年度營(yíng)收從2020年的2億美元左右，一下子飛升到2022年的10億美元左右，據(jù)該品牌創(chuàng)始人透露，2021年和2022年該品牌銷售增長(zhǎng)幅度都在100%左右。
從產(chǎn)品層面，Alo Yoga和lululemon多有相似，均以瑜伽產(chǎn)品起家，后拓展到生活方式產(chǎn)。不過，雙方在數(shù)量級(jí)上差異巨大：2024年，lululemon預(yù)計(jì)全年?duì)I收在103.5-104.5億美元之間，營(yíng)收首次突破百億美元，也意味著該品牌成為耐克和阿迪達(dá)斯以外，全球營(yíng)收最高的運(yùn)動(dòng)品牌。
并且，Alo Yoga目前剛剛開始拓展全球市場(chǎng)，但lululemon基本已完成全球市場(chǎng)布局，在歐洲，像巴黎這樣的核心城市，不止香榭麗舍大街有一家lululemon旗艦店，而在亞洲市場(chǎng)，lululemon今年在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已超過130家。
從目前在中國(guó)市場(chǎng)來看，Alo Yoga有一定的品牌認(rèn)知度，但同樣價(jià)位段、產(chǎn)品也相對(duì)同質(zhì)化，沒有多少消費(fèi)者愿意無視身邊的lululemon門店或線上渠道，再花力氣通過海淘購(gòu)買Alo Yoga產(chǎn)品。
事實(shí)上，這和2016年前后，多個(gè)lululemon平替品牌創(chuàng)立，但疫情之后這些品牌除了MAIA ACTIVE被安踏集團(tuán)收購(gòu)、其他基本都?xì)w于沉寂。lululemon從中高端到產(chǎn)品進(jìn)入中端市場(chǎng)，擠壓了這些品牌、甚至耐克瑜伽和生活方式類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
而Alo Yoga和Vouri還不太一樣，Vouri主要的目標(biāo)消費(fèi)群體是男性運(yùn)動(dòng)愛好者，而Alo Yoga的主要消費(fèi)群體和lululemon的重合度更高。即使如此，Vouri今年在中國(guó)市場(chǎng)開出了首家門店。相比之下，Alo Yoga從2023年底才在北美之外開出首家門店，位于倫敦，今年8月該品牌在倫敦?cái)z政街的旗艦店開門。
從商業(yè)層面而言，如果沒有充分準(zhǔn)備，Alo Yoga可以不進(jìn)軍全球市場(chǎng)。每年10億美元營(yíng)收，足以在北美市場(chǎng)做好一個(gè)“小而美”的品牌。鋪開全球市場(chǎng)，意味著高昂的投入，但未必能夠在短期之內(nèi)盈利，尤其是像中國(guó)市場(chǎng)這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。
當(dāng)年allbirds在北上廣深開店并不難，但高于品牌承受能力的擴(kuò)張節(jié)奏，后續(xù)又沒有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品跟上，全球擴(kuò)張最終幾乎拖死了整個(gè)品牌。