文｜光子星球
十年之前，出租車司機(jī)尚還意氣風(fēng)發(fā)，尤其是高架林立的一二線城市，出租車牌照堪稱“金飯碗”，含金量絲毫不輸當(dāng)下年輕人競相涌入的體制內(nèi)。
王師傅當(dāng)時(shí)手里握著兩張出租車的營運(yùn)牌照，每張牌照的市價(jià)高達(dá)50多萬元，再加上兩輛營運(yùn)中的出租車，整套資產(chǎn)值百來萬，這在當(dāng)時(shí)的成都，不亞于在城里有兩套房子。而每輛出租車分日夜兩班租出，兩輛車每天跑滿兩班，光靠收租每月就能帶來上萬元的收入。
出租車司機(jī)的日子不僅過得舒坦，還帶著一股子牛氣，想拉就拉，不想拉就拒載。畢竟，作為帶著舊時(shí)代痕跡的資產(chǎn)，牌照意味著市場的入場券，外人再怎么眼饞也無從插足，如同魯迅筆下的“鐵屋子”，空氣稀薄，卻又無處打破。
然而，這種被強(qiáng)行賦予的堡壘注定脆弱——當(dāng)市場需求未被充分滿足，創(chuàng)新遲早會(huì)以某種形式突破封鎖。因此，這一切在2014年發(fā)生了轉(zhuǎn)折。網(wǎng)約車的猛然崛起，像是一場暴風(fēng)雨般迅速席卷了整個(gè)行業(yè)。而傳統(tǒng)出租車行業(yè)則風(fēng)云突變，時(shí)代的車輪碾過，留下的只有些許塵土和一聲嘆息。
十年過去了，網(wǎng)約車行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長、資本狂歡、監(jiān)管收緊等進(jìn)程，在此過程中，行業(yè)逐漸趨近飽和，并暴露出了平臺(tái)、司乘間的多重矛盾。但與此同時(shí)，自動(dòng)駕駛等新技術(shù)的崛起，或許正在為行業(yè)帶來顛覆性的新故事。網(wǎng)約車究竟走向何方，仍然值得關(guān)注。
網(wǎng)約車往事：出行服務(wù)的下放與資本博弈
盡管諸如滴滴、快的等網(wǎng)約車玩家，早在2014年之前便已陸續(xù)誕生，但早期營銷、地推步伐卻稍顯緩慢，阻力重重。
以滴滴為例，創(chuàng)始人程維曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)奔走于各大出租車公司，力圖達(dá)成合作。彼時(shí)的程維滿懷信心地以為，只需兩個(gè)月便可在北京輕松簽下千名司機(jī)，然而現(xiàn)實(shí)卻異常冷峻——出租車公司緊盯官方政策不放，無人愿意冒險(xiǎn)嘗試。后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)深圳，局面同樣僵持不下。
難題并不僅僅出現(xiàn)在公司間的合作，司機(jī)們對(duì)這一新生事物同樣抗拒，彼時(shí)智能手機(jī)尚未普及，有的司機(jī)甚至認(rèn)為網(wǎng)約車不過是騙流量的噱頭。因此，滴滴一度采取非常手段，雇托打車來制造訂單。
直至2014年——中國出行市場的分水嶺。年初，滴滴獲得騰訊和中信產(chǎn)業(yè)基金1億美元的投資，幾乎同時(shí)，快的打車獲得了阿里的支持，網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)由此拉開帷幕。
一年后的情人節(jié)，滴滴和快的這兩位曾經(jīng)的宿敵，在資本的推動(dòng)下握手言和，而這一年間，網(wǎng)約車得以通過技術(shù)與資本的杠桿，搖撼了過往由出租車?yán)卫握瓶氐某鲂懈?/p>
本以為行業(yè)塵埃落定之時(shí)，Uber的創(chuàng)始人特拉維斯·卡拉尼克親自找上滴滴門來：“要么接受Uber占股40%的收購，要么被打敗。”以至于程維在達(dá)沃斯論壇上坦言，原以為滴滴與快的的合并是總決賽，沒想到只是亞洲小組賽。
盡管Uber與滴滴的戰(zhàn)斗最后以滴滴收購Uber中國告終，并未持續(xù)太久，但其卻在一定程度上顛覆了國內(nèi)網(wǎng)約車行業(yè)——改變了過往主打高端的專車邏輯，為國內(nèi)網(wǎng)約車強(qiáng)行注入了大眾化基因。
在此之前，滴滴基于不觸碰出租車行業(yè)的核心利益的默契，主打價(jià)格高于出租車30%的專車服務(wù)。然而，隨著不差錢的Uber以“人民優(yōu)步”的姿態(tài)強(qiáng)勢入侵，短短半年內(nèi)燒掉15億美元，以大幅降價(jià)30%的價(jià)格戰(zhàn)搶奪訂單，滴滴亦悄然推出價(jià)格低于出租車的快車，使乘客得以通過極低的成本出行。
這場從專車到快車的過渡，標(biāo)志著網(wǎng)約車對(duì)傳統(tǒng)出租車市場的徹底顛覆——訂單量飆升的快車，以壓倒性的用戶需求重構(gòu)了出行市場的游戲規(guī)則，并反向拉動(dòng)了出租車和專車的需求。
至此，5年不到，出租車從對(duì)網(wǎng)約車玩家愛搭不理，到競相涌入，再到抵制專車快車對(duì)自身生意的沖擊。但最終，官方對(duì)網(wǎng)約車的合規(guī)論斷，帶走了懸在網(wǎng)約車行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍，出租車亦被迫低頭，成為了網(wǎng)約車體系中的一部分。
歸根結(jié)底，網(wǎng)約車的發(fā)家與繁榮，本質(zhì)上是出行服務(wù)的權(quán)力下放：一個(gè)曾經(jīng)封閉、壟斷的市場，當(dāng)被技術(shù)和資本撕開裂口，權(quán)力的轉(zhuǎn)移自然不可避免。
上下半場，繞不開的補(bǔ)貼
如果說，2016年滴滴收購Uber中國，標(biāo)志著國內(nèi)網(wǎng)約車上半場的結(jié)束，那么2021年滴滴的“禁閉”，則意味著網(wǎng)約車下半場的開始。
而縱觀上下半場網(wǎng)約車玩家的牌局，補(bǔ)貼始終是難以繞開的關(guān)鍵手牌。
背后的邏輯在于，網(wǎng)約車行業(yè)的“護(hù)城河”本質(zhì)上并不深厚，誰能夠在短時(shí)間內(nèi)提供更具性價(jià)比的服務(wù)，比如更低的價(jià)格、更快的接單速度，誰便能迅速抓住用戶的注意力，搶占市場份額。
補(bǔ)貼打法雖相似，但行業(yè)格局卻有著顯著差異。
第一重差異在于競爭背景。2014、2015年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)立足于新興市場，看似是揮斥真金白銀的跑馬圈地，但實(shí)際上是兩大支付巨頭微信支付和支付寶，圍繞用戶支付習(xí)慣展開的暗自博弈。因此，彼時(shí)的網(wǎng)約車補(bǔ)貼的激烈程度遠(yuǎn)超一般商業(yè)競爭。
據(jù)老牌網(wǎng)約車司機(jī)張曉（化名）回憶，當(dāng)時(shí)司機(jī)一個(gè)月輕輕松松就能收入兩三萬元，而乘客打車則是“公交價(jià)”，大媽大爺去隔壁菜場買菜都是打車來回，甚至一度演化出司機(jī)雇乘客打車來賺補(bǔ)貼的現(xiàn)象。
相比之下，網(wǎng)約車下半場，行業(yè)已然成熟，用戶打車、支付習(xí)慣亦已培養(yǎng)，因此補(bǔ)貼戰(zhàn)顯得謹(jǐn)慎許多。
畢竟純粹的“燒錢”，雖能在短期內(nèi)吸引用戶，但缺乏持久性的商業(yè)模式支撐，意味著平臺(tái)方始終需要為這種“虛假”的價(jià)格低廉買單，長期下來，難免會(huì)陷入惡性循環(huán)——補(bǔ)貼終有盡頭時(shí)，但遷移成本幾乎為零的用戶，可以輕松地一鍵切換到下一個(gè)更便宜、更快的平臺(tái)。
第二重差異，則在于網(wǎng)約車司機(jī)的供需。
2014年前后，國內(nèi)網(wǎng)約車司機(jī)寥寥，整體供不應(yīng)求，彼時(shí)若網(wǎng)約車玩家不祭出高額補(bǔ)貼，司機(jī)自然會(huì)流入其他平臺(tái)，導(dǎo)致打車越來越難，用戶亦將逃離。國內(nèi)最早涉足網(wǎng)約車賽道的易到，就是因?yàn)檠a(bǔ)貼未能跟上節(jié)奏，最終丟掉了先發(fā)優(yōu)勢。
可網(wǎng)約車下半場，隨著黑天鵝的到來，不同行業(yè)人群涌向網(wǎng)約車賽道，使賽道愈發(fā)飽和，供需隨之倒轉(zhuǎn)——網(wǎng)約車平臺(tái)，逐漸建立起了“你不跑總有人跑”的底氣。
正如前述所言，硬抗價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)現(xiàn)階段的網(wǎng)約車平臺(tái)而言并不容易。新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，拼的就是誰能更有效地降低用戶的成本。
以曹操出行為例，2021-2023年，其出行服務(wù)司機(jī)收入及補(bǔ)貼分別為72億元、62.85億元、81.46億元，占據(jù)著總營收的大半壁江山。在此背景下，網(wǎng)約車司機(jī)逐漸淪為被克扣、壓榨的一方。
畢竟網(wǎng)約車行業(yè)本質(zhì)上是一門規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，規(guī)模越大，越能降低獲客、運(yùn)營成本，從而建立競爭優(yōu)勢。而這，亦是一眾趁機(jī)起家的中小平臺(tái)，離不開高德的一大原因。
正如光子星球曾在《網(wǎng)約車司機(jī)的一次別離》中談到，于平臺(tái)而言，乘客和司機(jī)就像天平的兩端：不斷在乘客端加碼，就意味著司機(jī)端權(quán)益的不斷受損。也就是說平臺(tái)對(duì)乘客的種種討好行為，某種程度上是一種把成本轉(zhuǎn)嫁給司機(jī)的“慷他人之慨”。
盡管期間，在宏觀語境的引導(dǎo)下，有部分網(wǎng)約車平臺(tái)宣布減免租金或下調(diào)抽成比例，但司機(jī)對(duì)其感知并不算強(qiáng)烈，變化仿佛只是蜻蜓點(diǎn)水。
以鞍馬出行為例，滴滴解禁后，或許是為了避免司機(jī)回歸滴滴，其曾推出過早晚高峰激勵(lì)活動(dòng)，但一位司機(jī)告訴光子星球，其每天出車16小時(shí)，才勉強(qiáng)跑完沖單獎(jiǎng)勵(lì)所要求的35單，拿到獎(jiǎng)勵(lì)金。
在此背景下，司機(jī)群體逐漸“黑化”。最近，網(wǎng)約車強(qiáng)制加價(jià)、支付空返費(fèi)等亂象在社交媒體掀起廣泛討論。在剛過去的酷暑中，部分司機(jī)甚至開始向特惠訂單的乘客額外收取“空調(diào)費(fèi)”。這股對(duì)抗情緒，正在司機(jī)群體中悄然蔓延。
終
網(wǎng)約車行業(yè)從初興到繁榮，表面上由資本補(bǔ)貼和商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)，但貫穿始終的，還有一條不易察覺但極其重要的暗線——技術(shù)升級(jí)。
過去數(shù)年間，新能源汽車的崛起，悄然重塑了出行行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。相較于燃油車高達(dá)每公里幾毛的成本，電動(dòng)車的每公里成本僅幾分錢，運(yùn)營成本低了一個(gè)數(shù)量級(jí)。十倍差距之下，司機(jī)不再被油價(jià)和高昂運(yùn)營成本束縛，淡季中的“空跑”成為可以承受的常態(tài)，大幅提升了網(wǎng)約車的接單效率及司機(jī)的盈利空間。
而這股技術(shù)驅(qū)動(dòng)的力量之所以容易被忽視，正是因?yàn)樗钪灿谄囆袠I(yè)整體升級(jí)中呈現(xiàn)，而非構(gòu)成網(wǎng)約車平臺(tái)間的顯性競爭因素。
然而，隨著Robotaxi的爆火，技術(shù)升級(jí)的暗線正在浮出水面，并為新一輪網(wǎng)約車戰(zhàn)事引入了除卻司機(jī)供給、平臺(tái)補(bǔ)貼之外新的競爭維度——自動(dòng)駕駛技術(shù)的競賽，正成為行業(yè)新的角逐點(diǎn)。
中國的蘿卜快跑，試圖依托自動(dòng)駕駛大模型（ADFM）進(jìn)軍海外市場；特斯拉的Cybercab延續(xù)端到端的FSD系統(tǒng)；老牌玩家Waymo則堅(jiān)定站在激光雷達(dá)技術(shù)一方。這些路線之爭，既關(guān)乎技術(shù)的優(yōu)劣，亦關(guān)乎商業(yè)層面。
這意味著，除卻無人駕駛對(duì)于網(wǎng)約車商業(yè)模式的顛覆，未來的網(wǎng)約車戰(zhàn)事，亦將不再僅圍繞司機(jī)供給和平臺(tái)補(bǔ)貼展開，誰能端出更快、更省、更穩(wěn)定的方案，誰便能在這場馬拉松中取得優(yōu)勢身位。