文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
1983年3月的一天，蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯與公司創(chuàng)意總監(jiān)詹姆斯·費(fèi)里斯發(fā)生了一次爭(zhēng)論。
詹姆斯·費(fèi)里斯認(rèn)為，公司應(yīng)當(dāng)將Macintosh電腦設(shè)計(jì)得像大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)一樣，永不過(guò)時(shí)，“不，不對(duì)，外形應(yīng)性感誘人，就像法拉利那樣”。這個(gè)想法沒(méi)有得到喬布斯的認(rèn)可。他反駁道：“應(yīng)該更像保時(shí)捷！”
鐘情保時(shí)捷的喬布斯當(dāng)時(shí)不會(huì)想到，三十年后，蘋(píng)果啟動(dòng)了造車(chē)的秘密項(xiàng)目，探索十年后宣布放棄。而一家對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的中國(guó)手機(jī)廠商，推出了一款酷似保時(shí)捷的汽車(chē)。
小米SU7是今年國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的車(chē)型之一，去年底亮相之初，因其在前臉、車(chē)身和車(chē)尾的設(shè)計(jì)上與保時(shí)捷Taycan相似，被外界戲稱(chēng)為“保時(shí)米”。
不過(guò)這并沒(méi)有影響小米的市場(chǎng)表現(xiàn)。在4月舉辦的小米集團(tuán)十四周年紀(jì)念活動(dòng)上，雷軍稱(chēng)“小米SU7比想象中成功了3到5倍”。幾天后，他又在微博上表示，“訂單確實(shí)遠(yuǎn)超了我們最樂(lè)觀的預(yù)期”。
致敬在汽車(chē)行業(yè)并不罕見(jiàn)。8年前，眾泰推出了被行業(yè)調(diào)侃為“保時(shí)泰”的眾泰SR9，并一度迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。豐田、大眾等全球頭部車(chē)企，也有過(guò)模仿經(jīng)典車(chē)型的歷史。
被致敬是保時(shí)捷們的宿命
2008年8月，汽車(chē)設(shè)計(jì)師弗朗茨·馮·霍茲豪森離開(kāi)了工作8年的大眾，加入了一家成立剛剛5年、財(cái)務(wù)狀況堪憂的車(chē)企。
在他眼中，這家公司沒(méi)有歷史包袱，有的只是用產(chǎn)品改變世界的愿景，“誰(shuí)會(huì)不想加入呢？”
對(duì)于霍茲豪森所要設(shè)計(jì)的車(chē)型，公司CEO希望能借鑒保時(shí)捷和阿斯頓·馬丁的風(fēng)格。在這之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，他與公司CEO幾乎天天見(jiàn)面。
4年后，霍茲豪森為這家公司設(shè)計(jì)的首款車(chē)型——Model S 正式上市。這款車(chē)獲得了硅谷極客們的追捧，也讓硅谷之外的人對(duì)特斯拉CEO馬斯克刮目相看。
在設(shè)計(jì)Model S的過(guò)程中，霍茲豪森顯然沒(méi)有忘記馬斯克的叮囑。
在Model S的前臉與車(chē)身線條上，不難發(fā)現(xiàn)借鑒保時(shí)捷的痕跡。原騰訊副總裁吳軍在《浪潮之巔》一書(shū)中直言，Model S很像保時(shí)捷Panamera。
Model S上市后的第四年，又一款新車(chē)將對(duì)保時(shí)捷的致敬推到了新高度。
2016年11月，眾泰SR9上市，前臉輪廓和側(cè)面造型酷似保時(shí)捷Macan。這款車(chē)開(kāi)啟預(yù)售后5天內(nèi)攬下超2萬(wàn)個(gè)訂單。此外，在眾泰SR7、眾泰Z700、眾泰T600的身上，也能看到模仿奧迪的痕跡。
SU7上市后同樣表現(xiàn)不俗。9月1日，小米汽車(chē)官方公眾號(hào)發(fā)文表示，SU7在8月的交付量再次破萬(wàn)，預(yù)計(jì)會(huì)在11月交付10萬(wàn)輛。若該目標(biāo)達(dá)成，小米將成為最快實(shí)現(xiàn)年交付量超10萬(wàn)的新造車(chē)選手。
向豪華品牌學(xué)習(xí)是汽車(chē)行業(yè)的常態(tài)。除了保時(shí)捷以外，法拉利、阿斯頓·馬丁和賓利，也是眾多車(chē)企借鑒的對(duì)象。
保時(shí)捷們究竟有何魔力？
一個(gè)汽車(chē)品牌成功邁過(guò)了豪華門(mén)檻，就意味著可以獲得超額利潤(rùn)。法拉利和阿斯頓·馬丁的毛利率常年在35%以上，保時(shí)捷的毛利率也保持在25%以上。與之對(duì)比，特斯拉2023年的毛利率為18.2%。
對(duì)消費(fèi)者而言，保時(shí)捷們有著致命的吸引力。這種吸引力，甚至超脫了操控、動(dòng)力、用料等產(chǎn)品力的范疇。
在耶魯大學(xué)人類(lèi)學(xué)博士薇妮斯蒂·馬丁所著的《我是個(gè)媽媽?zhuān)倚枰K金包》一書(shū)中，保時(shí)捷被用來(lái)代指更好的選擇?！熬秃孟衲脙砂谚€匙要女人隨便選，一把是大眾的鑰匙，一把是保時(shí)捷的鑰匙，結(jié)果她選了大眾，我不認(rèn)為會(huì)發(fā)生這種事?！?/p>
村上春樹(shù)則在《舞！舞！舞！》一書(shū)中寫(xiě)道：“人們崇拜資本所具有的勃勃生機(jī)，崇拜其神話色彩，崇拜東京地價(jià)，崇拜保時(shí)捷那閃閃發(fā)光的標(biāo)志。除此之外，這個(gè)世界上再不存在任何神話?！?/p>
一場(chǎng)持續(xù)近百年的追隨
汽車(chē)的外形設(shè)計(jì)，不僅關(guān)乎視覺(jué)效果，也影響到諸多零部件的布局。這意味著，汽車(chē)設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都與一輛車(chē)的成本息息相關(guān)。
對(duì)后發(fā)者而言，與其自己費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)研發(fā)、試錯(cuò)，不如直接借鑒經(jīng)典車(chē)型，不僅能簡(jiǎn)化工程設(shè)計(jì)和性能驗(yàn)證工作，還能規(guī)避自行設(shè)計(jì)可能造成的風(fēng)險(xiǎn)。
1927年，通用汽車(chē)成立“藝術(shù)與色彩部”，這被視為真正意義上的汽車(chē)造型設(shè)計(jì)的誕生。而汽車(chē)致敬的歷史，最早可以追溯到1930年代。
1934年5月，費(fèi)迪南德與一位酷愛(ài)汽車(chē)、但并不會(huì)開(kāi)車(chē)的奧地利老鄉(xiāng)交流了幾個(gè)小時(shí)后，就“人民的汽車(chē)”概念達(dá)成了一致：在性能和配置方面，時(shí)速至少要達(dá)到60英里，油耗為每加侖40英里，有四個(gè)座位，同時(shí)價(jià)格不能過(guò)高，要讓普通家庭買(mǎi)得起。
第二個(gè)月，費(fèi)迪南德便接到了一份來(lái)自德國(guó)政府的合同，委托他設(shè)計(jì)制造三款“人民的汽車(chē)”原型車(chē)。
這是一份無(wú)法拒絕的合同，因?yàn)槟俏粖W地利老鄉(xiāng)的名字叫阿道夫·希特勒。
接到合同兩年后，費(fèi)迪南德完成了任務(wù)?！叭嗣竦钠?chē)”首款量產(chǎn)版車(chē)型在柏林車(chē)展上推出，在二戰(zhàn)后被命名為甲殼蟲(chóng)。生產(chǎn)這款車(chē)的廠商，名叫大眾汽車(chē)。
但麻煩也隨之而來(lái)。一家名叫泰塔拉的捷克斯洛伐克車(chē)企認(rèn)為，保時(shí)捷的原型車(chē)抄襲了它旗下車(chē)型V570的發(fā)動(dòng)機(jī)風(fēng)冷散熱的設(shè)計(jì)，并計(jì)劃對(duì)他提起訴訟。
希特勒幫費(fèi)迪南德“解決”了這個(gè)麻煩：1939年3月，德國(guó)全面吞并捷克斯洛伐克，并關(guān)閉了泰塔拉工廠。
豐田的起步，也離不開(kāi)模仿。
1933年，豐 汽 公司創(chuàng)始 豐 喜 郎在其 親豐 佐吉的公司“豐 動(dòng)織布機(jī)制造所”設(shè) 了汽 部。
第二年，一輛克萊斯勒Airflow被豐 喜 郎購(gòu)入后，在一間倉(cāng)庫(kù)被拆解并仿制。兩年后，搭載仿制引擎、采用克萊斯勒流線型設(shè)計(jì)的豐田AA轎車(chē)上市，這是豐田第一款汽車(chē)。
二戰(zhàn)后，豐田為了盡快走出戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影，繼續(xù)奉行“拿來(lái)主義”。
上世紀(jì)50年代，豐田相繼推出了豐田皇冠和豐田寶貝。汽車(chē)史學(xué)家喬納森·曼特爾對(duì)這兩款車(chē)型的評(píng)價(jià)是“令人困惑的混合體，是把最拙劣的西方造型設(shè)計(jì)塞進(jìn)日本政府所允許的尺寸之內(nèi)”。
日本著名設(shè)計(jì)師內(nèi)田繁在他所著的《日本設(shè)計(jì)六十年》中直言，自明治時(shí)期以后，日本的現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展主要是靠引進(jìn)歐美的技術(shù)和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的?！皩?duì)海外設(shè)計(jì)的應(yīng)用，說(shuō)好聽(tīng)了是應(yīng)用，說(shuō)不好聽(tīng)了就是抄襲，可以說(shuō)日本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化就是在此基礎(chǔ)上成立的?！?/p>
在美國(guó)，2015年，福特推出的蒙迪歐因前臉輪廓撞臉阿斯頓·馬丁，而被調(diào)侃為“小馬丁”和“馬丁前臉”。
同年，林肯Continental Concept概念車(chē)與賓利飛馳的側(cè)窗形狀、窗緣鍍鉻裝飾條相似，賓利設(shè)計(jì)師直接質(zhì)問(wèn)對(duì)方：“是不是想讓我們把產(chǎn)品模具送給你？”
設(shè)計(jì)創(chuàng)新，能被計(jì)劃出來(lái)嗎？
昔日的致敬者們，在時(shí)間長(zhǎng)河中的結(jié)局各不相同。
“保時(shí)泰”上市當(dāng)年，眾泰汽車(chē)達(dá)到了33.31萬(wàn)輛的銷(xiāo)量巔峰，在自主品牌中排名第九。但好景不長(zhǎng)，3年后，這家車(chē)企便由盈轉(zhuǎn)虧，后因產(chǎn)品力不足和缺錢(qián)逐漸走下了牌桌。
豐田和大眾則成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。2023年，豐田和大眾的銷(xiāo)量均超800萬(wàn)輛，是全球最大的兩家車(chē)企。
除了借鑒，大眾和豐田也在發(fā)展過(guò)程中嘗試了諸多創(chuàng)新動(dòng)作。
1974年，大眾推出了第一代高爾夫。這款車(chē)型采用的橫置發(fā)動(dòng)機(jī)和前輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)早已成熟，但外觀設(shè)計(jì)一改此前甲殼蟲(chóng)風(fēng)格的圓滑線條造型，采取了“折紙?jiān)O(shè)計(jì)”的理念，看起來(lái)就像一個(gè)方盒，這款車(chē)傾斜的引擎蓋和大尺寸的尾窗可以讓駕駛者擁有更好的視野。同時(shí)，“掀背”這一概念也首次被高爾夫引入汽車(chē)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。
在外形上讓消費(fèi)者耳目一新的高爾夫，成功刺激了在德國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，幫助大眾走出了石油危機(jī)帶來(lái)的海外需求萎縮陰云。自1974年問(wèn)世以來(lái)，大眾已銷(xiāo)售了超過(guò)3500萬(wàn)輛高爾夫。
汽車(chē)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，是源于設(shè)計(jì)師們的靈感閃現(xiàn)，還是可以根據(jù)商業(yè)化要求被計(jì)劃出來(lái)？
1932年，一位叫伯納德·倫敦的美國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人出版了一本書(shū)，名為《通過(guò)“計(jì)劃性廢止制”結(jié)束大蕭條》。書(shū)里建議對(duì)日用產(chǎn)品設(shè)立使用年限，到期后將產(chǎn)品進(jìn)行回收，以促使消費(fèi)和就業(yè)，進(jìn)而刺激經(jīng)濟(jì)。
美國(guó)政府并未采納這個(gè)瘋狂的建議，但在此后近20年的時(shí)間里，“計(jì)劃性廢止制”被通用汽車(chē)發(fā)揚(yáng)光大。
在設(shè)計(jì)新車(chē)時(shí)，通用汽車(chē)會(huì)計(jì)劃出未來(lái)可以更換的部分設(shè)計(jì)，進(jìn)而形成汽車(chē)外形每?jī)赡暌恍∽儭⒚咳哪暌淮笞兊囊?guī)劃。
擔(dān)任過(guò)20年通用汽車(chē)總裁的阿爾弗萊德·斯隆在自傳《我在通用汽車(chē)的歲月》中回憶道，在20世紀(jì)40年代末以前，每隔四五年為車(chē)身進(jìn)行一次“整容”是習(xí)以為常的事，而通用汽車(chē)的外觀設(shè)計(jì)部可以在任何時(shí)候拿出一堆新創(chuàng)意。
每一次汽車(chē)外型的變化，都會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)老款汽車(chē)的厭倦，刺激他們打開(kāi)錢(qián)包，購(gòu)買(mǎi)外形更為時(shí)尚的新車(chē)。這一模式幫助通用在上世紀(jì)50年代實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，也讓設(shè)計(jì)部門(mén)開(kāi)始成為能為車(chē)企帶來(lái)利潤(rùn)的部門(mén)，并影響了當(dāng)時(shí)美國(guó)幾乎所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“有計(jì)劃廢止”讓美國(guó)汽車(chē)變得華而不實(shí)。斯隆也在自傳中坦承，在1940年代末至1950年代初，新的汽車(chē)外觀特征遠(yuǎn)離了實(shí)用性。
不過(guò)，“它們?cè)诓┑霉姾酶猩洗_實(shí)很有效”。