界面新聞記者 | 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年11月6日，加拿大運(yùn)動生活方式品牌lululemon開啟了自己的中國國際進(jìn)口博覽會首秀，其展臺設(shè)計以品牌起家的瑜伽運(yùn)動為靈感。
首秀進(jìn)博會，被lululemon定義為“中國市場第二個十年的開始”。2013年進(jìn)入中國市場之后的第一個十年，中國市場始終是該品牌全球增速最快的單一市場，尤其是在2023年下半年至2024年上半年，在lululemon全球增速放緩和中國運(yùn)動消費(fèi)市場趨于謹(jǐn)慎的雙重背景下，2024年上半年，lululemon在中國內(nèi)地市場增速仍高達(dá)34%。
lululemon國際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁André Maestrini在專訪中告訴界面新聞：“目前，中國大陸市場是lululemon最大的國際市場。預(yù)計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場。”
在今年8月底發(fā)布上半年營收情況的同時，lululemon也調(diào)高了全年營收預(yù)期，2024整個財年的凈營收預(yù)計在103.75-104.75億美元之間，增長約8-9%。
這就意味著，沒有太大意外，lululemon將在2024年跨過百億美元營收大關(guān)，再創(chuàng)歷史新高的同時，按照體量而言僅次于耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭。
值得注意的是，lululemon在全球目前仍完全采取直營模式，和耐克、阿迪達(dá)斯等絕大部分運(yùn)動品牌直營和經(jīng)銷商兩大渠道并行的模式完全不同。
據(jù)lululemon中國區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕介紹：“如今，我們已經(jīng)在中國大陸的41座城市，開設(shè)了138家直營門店，有超4000名員工。”
完全采取直營模式，lululemon并未降低渠道的權(quán)重，最近兩三年該品牌將中國市場渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在了線上。在國際運(yùn)動品牌中，lululemon是較早開始試水抖音直播的品牌之一，并且將抖音作為線上運(yùn)營的重要渠道，吸引下沉市場的目標(biāo)客群。
黃山燕告訴界面新聞，今年年初，lululemon將數(shù)字渠道拓展至抖音平臺?！拔覀兿Ｍㄟ^抖音進(jìn)行產(chǎn)品教育，而不只是銷售產(chǎn)品。從這大半年的數(shù)據(jù)來看，抖音平臺給我們帶來了非常驚喜的效果，觸達(dá)了很多l(xiāng)ululemon尚未進(jìn)駐的城市?！?/p>
事實上，相對中高端的品牌定位，和堅持全部直營的渠道策略，意味著lululemon的線下門店主要集中在北上廣深這四座超一線城市，以及“新一線”和一部分的二線城市。在其目前近140家門店中，北京和上海兩座城市的門店數(shù)量，占比約四成左右。真正開在二三線城市的門店總數(shù)，僅兩成左右。
真正的下沉市場，對于lululemon來說，存在落地攻堅的困難性和投入產(chǎn)出比的考量。而線上平臺尤其像抖音直播，確實是目標(biāo)下沉市場最高效的手段，幾乎不需要關(guān)心進(jìn)駐下沉市場開設(shè)門店可能遇到的投入成本短期內(nèi)無法回本、管不到位和物流成本高等諸多問題。
同時，lululemon也在通過今年運(yùn)動潮流行業(yè)重新“翻紅”的快閃店，測試新品類和產(chǎn)品的市場接受度，也對未來門店選址給出數(shù)據(jù)依據(jù)。
而中國市場在這些方面的嘗試，包括線下非常尤其是線上渠道運(yùn)營上的經(jīng)驗，伴隨著lululemon在中國市場持續(xù)的高增速，自然被該公司全球高層們贊譽(yù)有加。
André Maestrini告訴界面新聞：“我們從中國團(tuán)隊這里學(xué)到了很多?！?/p>
lululemon全球管理層的多位高管都曾提到，來到中國市場參加一場線下活動，都會立刻想到在其他市場應(yīng)該怎么做，是否能夠在歐洲甚至北美市場去借鑒。
“我們都知道中國市場有非常獨(dú)特的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，那么在其他市場呢，是采取全球一致的數(shù)字化策略，還是根據(jù)情況不斷調(diào)整并聽取本地團(tuán)隊意見，我們認(rèn)為后者才是在這個生態(tài)系統(tǒng)中的最佳方式，”André Maestrini解釋道，“中國市場是我們第一個、也是唯一一個用抖音來完成產(chǎn)品教育的市場。未來，我們在中國市場的策略也會產(chǎn)生更大影響力，幫助品牌更好地滿足全球各個市場的需求?！?/p>
因此，對于2024年正式邁過百億美元大關(guān)的lululemon來說，首秀進(jìn)博會，更全面地向中國消費(fèi)者展示其運(yùn)動生活方式產(chǎn)品，不僅是中國市場新十年的開局，同時又是一次中國市場“反哺”全球市場的策略試水。