文 | 新媒科技評(píng)論
前段時(shí)間，小米在2024新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了多款軟硬件新品，除了新手機(jī)小米15系列之外，還有新車小米SU7 Ultra量產(chǎn)版，這臺(tái)售價(jià)超80萬(wàn)元的新車，也被外界戲稱“真敢定價(jià)”。
回想當(dāng)初小米SU7上市前，外界就曾對(duì)售價(jià)有過(guò)不少猜測(cè)，雷軍更親自回應(yīng)，稱搭載（SU7）同樣電池包的車，均價(jià)都在40萬(wàn)以上，不可能做到9.9萬(wàn)或14.9萬(wàn)起售。
但最終小米SU7的起售價(jià)還是在20萬(wàn)元出頭，性價(jià)比依然極高。不過(guò)，僅大半年以后，雷軍就敢直接將新車定價(jià)到超80萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)豪車的底氣到底是什么？
更重要的是，當(dāng)下的超豪車市場(chǎng)正在集體“渡劫”，有的超豪車品牌已經(jīng)銷量腰斬，對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車品牌來(lái)說(shuō)，這到底是彎道超車的機(jī)會(huì)，還是尋求合作共贏的好時(shí)機(jī)？
超豪汽車集體啞火
據(jù)小米公布信息顯示，小米SU7 Ultra在預(yù)售10分鐘內(nèi)，預(yù)訂量就突破了3680輛。值得一提的是，外界一直認(rèn)為小米SU7神似“法拉利”，而小米SU7 Ultra“高性能賽車”的定位，也被認(rèn)為直接對(duì)標(biāo)法拉利。
雷軍也在近日透露了小米SU7 Ultra的定價(jià)內(nèi)幕，他表示公司內(nèi)部就小米SU7 Ultra的定價(jià)討論了數(shù)月，但雷軍認(rèn)為應(yīng)該將價(jià)格定得與標(biāo)桿產(chǎn)品（如特斯拉）相同，這樣做可以將部分利潤(rùn)用于增加研發(fā)投入，為用戶提供更好的產(chǎn)品。
汽車高端化的好處確實(shí)不少，雷軍所言的高利潤(rùn)率就是其一，但要守住高端品牌，卻似乎越來(lái)越難了。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月以來(lái)，瑪莎拉蒂、賓利、勞斯萊斯、法拉利等傳統(tǒng)豪車的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
其中，邁凱倫、瑪莎拉蒂的下滑最為嚴(yán)重。以瑪莎拉蒂為例，其今年1-9月的累計(jì)銷量較去年同期下滑高達(dá) 79%，7-9月的月銷量更只有30輛左右，平均日售僅有一輛車。
曾經(jīng)，超豪車在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)了一段很長(zhǎng)的“好日子”，2021年，百萬(wàn)級(jí)豪車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量規(guī)模達(dá)到頂峰，市場(chǎng)占比約為1.38%。
2022年，超豪車的整體市場(chǎng)占比開(kāi)始下滑至1.16%。不過(guò)，當(dāng)年部分豪車品牌依然獲得不錯(cuò)的銷量，法拉利、蘭博基尼、賓利在華銷量增速分別為73%、9%和-9%，法拉利當(dāng)年還新增了1552名中國(guó)車主。
但從2023年開(kāi)始，超豪車就迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，超豪車的市場(chǎng)占比萎縮至1.08%，法拉利、蘭博基尼、賓利在華銷量都有不同程度下滑，分別下降了4%、17%和18%。
在銷量持續(xù)下滑的背景下，“超豪車們”也不得不積極參與價(jià)格戰(zhàn)。前段時(shí)間，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商集體“逼宮”一事登上了熱搜，背后是經(jīng)銷商不滿被壓庫(kù)存，以及越來(lái)越大的折扣幅度，甚至到了虧本賣(mài)車的地步。
這半年來(lái)，“買(mǎi)Taycan，送小米Su7” “賓利飛馳降價(jià)70萬(wàn)” “瑪莎拉蒂低至50萬(wàn)元”等促銷信息扎堆出現(xiàn)。除此以外，BBA也坐不住了，不少車型的降價(jià)幅度超過(guò)10萬(wàn)元。
但主動(dòng)放下身段的超豪車們，卻反而讓車主感到“被背刺”。更有甚者，像寶馬今年以來(lái)“出爾反爾”降價(jià)、漲價(jià)、又降價(jià)的操作，更將消費(fèi)者對(duì)豪車品牌的認(rèn)知和信任給消磨掉。
只能說(shuō)，在國(guó)內(nèi)新能源車圈持續(xù)不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”下，消費(fèi)者對(duì)“降價(jià)”本就幾乎“脫敏”，再加上反復(fù)無(wú)常的定價(jià)策略，更讓消費(fèi)者寧愿觀望，也不會(huì)著急對(duì)豪車出手。
新勢(shì)力車企紛紛補(bǔ)位
除了策略問(wèn)題之外，超豪車之所以“賣(mài)不動(dòng)”，也因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入“緊縮時(shí)代”，大眾的高奢消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。
但值得注意的是，超豪車的核心消費(fèi)群體是超高凈值人群，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響不至于讓他們買(mǎi)不起一輛新車，所以超豪車銷量“啞火”，更多是因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)份額被其他品牌所蠶食了。
據(jù)汽車自媒體“駕仕派”調(diào)查，在2020年新能源車市場(chǎng)爆發(fā)以前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)口車和合資/獨(dú)資品牌的銷量，一直是穩(wěn)定上漲的。但從2020年開(kāi)始，其市場(chǎng)份額就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，特別是以超豪車為主的進(jìn)口車領(lǐng)域，其市場(chǎng)份額較相比巔峰時(shí)期跌超過(guò)50%。
綜合這幾年國(guó)內(nèi)新能源車企的動(dòng)作來(lái)看，超豪車的市場(chǎng)份額到底被誰(shuí)吃了，答案已經(jīng)不言而喻。
從2021年開(kāi)始，理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等新勢(shì)力的銷量開(kāi)始快速增長(zhǎng)，這些品牌的主銷價(jià)位基本都在30萬(wàn)元左右。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年35萬(wàn)-40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的車型銷量漲幅最大，同比增速超過(guò)1倍。
其中，去年發(fā)布的問(wèn)界旗下高端旗艦SUV問(wèn)界M9，其主銷價(jià)位更已經(jīng)到了50萬(wàn)元左右，上市9個(gè)月以來(lái)，累計(jì)大定超15萬(wàn)輛。
在問(wèn)界M9發(fā)布之后，“不努力就只能開(kāi)BBA”一度成為了網(wǎng)絡(luò)段子，相較于BBA輪番降價(jià)，國(guó)產(chǎn)新能源集體沖高端的趨勢(shì)反而越來(lái)越明顯。
比如比亞迪推出66萬(wàn)元的騰勢(shì)D9和超百萬(wàn)的仰望U8；長(zhǎng)城坦克700和吉利極氪001FR的售價(jià)都在70萬(wàn)元以上；蔚來(lái)ET9也在80萬(wàn)元。
“車圈紅人”周鴻祎認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)新能源將重新定義豪車。新能源汽車的崛起引領(lǐng)了新的汽車風(fēng)潮，引導(dǎo)消費(fèi)者從品牌導(dǎo)向逐漸過(guò)渡到價(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)也給了消費(fèi)者更多選擇空間，包括油車/電車、智能駕駛、智能座艙、車內(nèi)配置等更多個(gè)性化需求。
不過(guò)，雖然國(guó)內(nèi)車企頻繁“沖高”，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不總是如預(yù)期那樣樂(lè)觀。以比亞迪仰望U8為例，今年以來(lái)，其銷量從1月的1652輛下滑至9月的294輛。
長(zhǎng)城坦克700自今年2月上市以來(lái)，其銷量也從3月的2235輛車下滑至9月的1196輛，雖然首推版本定價(jià)為70萬(wàn)元，但后續(xù)推出的其他版本已降至40萬(wàn)元出頭的價(jià)格帶。
國(guó)產(chǎn)高端新能源車“不叫座”，核心還是品牌勢(shì)能，通常品牌的發(fā)展都是從上往下易，從下往上難，想要通過(guò)一款產(chǎn)品來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這顯然并不現(xiàn)實(shí)。
另外，大部分傳統(tǒng)豪車產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)了全球市場(chǎng)的驗(yàn)證，相較而言，國(guó)內(nèi)高端新能源車雖然在技術(shù)、配置方面對(duì)得起百萬(wàn)售價(jià)，但在使用體驗(yàn)上卻未必能完全契合用戶需求，比如仰望U8具備的原地掉頭、應(yīng)急浮水等功能，就被不少消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)于雞肋。
這意味著國(guó)內(nèi)高端新能源車想要成功“沖高”，不僅要舍得下本、舍得下料，更重要的是打磨細(xì)節(jié)，這些“看不見(jiàn)的產(chǎn)品力”，才是高奢產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)產(chǎn)汽車的“長(zhǎng)期主義”
雖然，近年海外超豪車品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遇挫，但與其說(shuō)它們會(huì)偃旗息鼓，倒不如說(shuō)只是暫時(shí)潛伏，一旦雄獅“覺(jué)醒”，它們依然是最不好對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
近期，奧迪宣布其新款車型A5L將搭載華為智駕系統(tǒng)，正式加入華為智駕的“朋友圈”。值得一提的是，此次奧迪不走尋常路，其首款搭載華為智駕技術(shù)的是燃油車，而并非電車。
奔馳也在近日發(fā)布了“L2++”級(jí)別的無(wú)圖智駕全球首秀視頻，此前就有媒體爆料稱奔馳將采用Momenta提供的高階智駕方案，將應(yīng)用于其全新的純電CLA。
由此可見(jiàn)，在汽車產(chǎn)業(yè)的新能源時(shí)代，海外豪車品牌因?yàn)槠鸩铰?，轉(zhuǎn)型更難，給了國(guó)內(nèi)新能源車企“彎道超車”的機(jī)會(huì)。
但也有部分豪車品牌開(kāi)始走下“王座”，甚至拿出破釜沉舟的勇氣，來(lái)重新調(diào)整產(chǎn)品的底層邏輯，尋求新的轉(zhuǎn)型之路。
誠(chéng)然，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)無(wú)論從產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度、技術(shù)的進(jìn)步速度，還是智能化水平的提升等方面來(lái)看，都表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
但不能忽視的是，海外豪車品牌長(zhǎng)久積累下來(lái)的品牌底蘊(yùn)，仍然是他們的“底牌”。因此，在這場(chǎng)高端汽車市場(chǎng)的較量中，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)要思考的并不只是如何打造出中國(guó)版的“法拉利、瑪莎拉蒂”，而是探索更多在生產(chǎn)制造、智駕技術(shù)等方面的合作方式，通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式提升產(chǎn)品能力，從而走向全球舞臺(tái)。
要讓品牌成為全球市場(chǎng)的共識(shí)，車企們不僅要“向高處望”，更要“向?qū)嵦幐伞?。畢竟，短期的銷量并不代表一切，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要獲得新能源車圈下半場(chǎng)的勝利，還需要更多的積累。