界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國加州運動服飾品牌Vuori計劃在上海開設(shè)第三間直營門店，同時也在積極地尋求在北京開店的機會，該品牌國際市場副總裁Andy Lawrence在與界面新聞的專訪中透露了這一消息。
截至2024年第四季度，Vuori已經(jīng)于年內(nèi)在中國開設(shè)了兩間直營店，分別位于上海靜安嘉里中心和港匯恒隆廣場。它們是該品牌目前在中國開設(shè)的唯二兩家線下實體店。
與大多數(shù)剛?cè)肴A的新興外資運動品牌一樣，這個來自美國西海岸的運動品牌選擇上海作為拓展中國線下零售市場的第一站選，店鋪選址也傾向于市中心繁華商圈的高端商場。
Vuori正式進入中國市場的時間是2022年，它走得第一步是在天貓開設(shè)品牌線上直營店。2023年8月Vuori在上海靜安嘉里中心開設(shè)了一間快閃店，以此為進軍線下實體零售預熱。九個月后，Vuori正式在靜安嘉里中心開設(shè)了中國首店。
伴隨著這一套線上線下三步走的開店“組合拳”，Vuori在社交媒體上以“男版lululemon”的標簽開始走紅，尤其是在瑜伽運動十分成熟、各類小眾戶外運動也百花齊放的上海頗受關(guān)注。lululemon、maia active等知名瑜伽品牌都是以女性用戶為主要客群，突然出現(xiàn)一個與男性用戶強關(guān)聯(lián)的品牌，這樣的差異化路徑令人耳目一新。
不過，Vuori管理層對“男版lululemon”這個標簽卻并不認同。
“它是否困擾我們？確實有點，因為這種說法不準確。”Andy Lawrence在采訪中對界面新聞表示，“我們的業(yè)務跟lululemon非常不一樣。甚至瑜伽商品都不是我們商品結(jié)構(gòu)中的最大組成部分。”
Vuori的確售賣有瑜伽褲、瑜伽背心。Vuori的瑜伽褲和背心采用彈力針織面料，強調(diào)穿著的親膚和舒適性。在設(shè)計上通常采用淺綠、灰藍等清新的自然色系，與lululemon、maia active等偏向于艷麗色彩或大膽撞色的產(chǎn)品形成了鮮明的風格差異。
從定價上看，Vuori的瑜伽背心處在350元至700元的價格帶，而瑜伽褲價格從800至1000元左右不等。這一定價與lululemon的瑜伽背心、瑜伽褲初在同一個價格帶，總體高于maia active的定價，可見Vuori在瑜伽場景內(nèi)處在定價高位，與前者形成直接競爭。
但Vuori并沒有lululemon那樣強烈的、與生俱來的“瑜伽”基因。在lululemon的門店可以看到，它們的瑜伽產(chǎn)品線十分豐富，僅瑜伽褲和面料類型就有Align、Groove、Wunder Train等多個系列，而褲型又有短褲、五分褲、七分褲、長褲等不同長度的選項，瑜伽背心也有更為豐富的尺碼選擇，從謹慎貼合到喇叭褲型，再到寬松版型一應俱全。
而Vuori的瑜伽線則遠沒有劃分得如此精細。事實上，細心的消費者在Vuori的門店內(nèi)會發(fā)現(xiàn)，Vuori的產(chǎn)品線并非以特定的運動類型做劃分。而緊身瑜伽褲、瑜伽背心等帶有鮮明瑜伽運動特點的商品在Vuori所有商品中的占比也并不算高。
根據(jù)Vuori方面介紹，Vuori Ponto功能性長褲、Strato Tech T恤、Meta系列、“男朋友風”（Boyfriend jogger）跑步運動褲、高腰Halo休閑闊腿褲等都是目前在中國市場的明星單品。這些產(chǎn)品中部分采用了Vuori主力推廣的“DreamKnit”高彈力針織面料，其余的也采用了其他的功能性面料，它們無一例外地強調(diào)提升運動過程中的舒適性、貼膚感、助力提升運動表現(xiàn)的能力等。
事實上，這些產(chǎn)品在Vuori的商品結(jié)構(gòu)中占比是超過如今消費者所理解的彈力緊身瑜伽褲這類型的瑜伽商品的，而且Vuori打造它們的目的是為了適應多樣化的運動場景，包括綜訓、跑步、徒步、瑜伽、戶外休閑等。
以最早出圈的明星單品Kore系列短褲為例，Andy Lawrence對界面新聞表示，“我喜歡做一些簡單的訓練，或打籃球，或打網(wǎng)球，甚至去跑步，這些場景下都可以穿著同一條運動短褲來進行。這和你進入一家耐克商店看到的非常不一樣，他們的商品被分為籃球、綜訓、網(wǎng)球等不同的類目。我們不是這樣的，那不是我們的風格。”
Andy Lawrence認為這從根本上否定了Vuori想要成為“第二個lululemon”的解讀。“當你想到Vuori的時候，它不是關(guān)于網(wǎng)球、籃球或者瑜伽的。我們希望是靈活變通的，在你整個生活當中陪伴著你。Vuori的存在是為了倡導積極的，我們所有的產(chǎn)品都是有關(guān)（提高）運動表現(xiàn)的，但它很大程度上不是有關(guān)瑜伽的。”
與此同時，Vuori也不想被視為一個純面向男性客群的品牌。
在Vuori上海兩間專賣店內(nèi)，男裝與女裝區(qū)域各占了一半。跟許多強調(diào)專業(yè)性的運動品牌不同，Vuori門店的陳設(shè)顯然更注重性別的劃分。而在Vuori的天貓旗艦店內(nèi)，商品也是以男性和女性作為主要大類進行劃分。
目前，Vuori男女商品的比重已經(jīng)各占一半。而且，男裝產(chǎn)品和女裝產(chǎn)品貢獻的銷售額也幾乎各占50%——這是Andy Lawrence反駁Vouri為一個“男版”品牌的關(guān)鍵論點。
事實上，這一男女商品收入比例的確比lululemon均衡得多。在2023財年lululemon的收入結(jié)構(gòu)中，男士產(chǎn)品收入占比為23.9%，女性產(chǎn)品收入超過7成。
但必須提到的是，Vuori一開始在社交媒體上、專業(yè)人群中被認為是以男性為主導的定位也并非空穴來風。
Vuori成立的時間是2015年，那個時候lululemon已經(jīng)成為瑜伽運動市場當之無愧的王者，爆紅于北美女性健身人群之中，甚至極大地改變了女性運動消費的偏好，引領(lǐng)了一種新的時尚風潮和生活方式理念。
緊身彈力瑜伽褲、瑜伽背心入侵除了瑜伽運動之外的其他運動場景，女性消費者找到“福音”的同時，男性顧客在市場上卻找不到特別合適的高性能、高彈力、舒適性強的運動服飾，尤其是針對瑜伽、戶外運動、沖浪等輕運動門類。
也是看到了這一市場空白，愛好瑜伽、沖浪和登山的Vuori創(chuàng)始人Joe Kudla籌集了250萬美元（約合1806.85萬元人民幣），開始銷售品牌第一款產(chǎn)品——男士運動短褲，并逐漸拓展至男士運動全系列。
Vuori在美國市場是主打男性運動起家的，目的就是為了與占據(jù)北美女性運動市場的lululemon形成差異。這也讓Vuori在成立初期在美國加州聚集了一批男性客戶，其中不乏曾生活在美國西海岸的中國留學生等人。他們中有相當一部分成為了該品牌進入中國之初的第一批“意見領(lǐng)袖”。
Andy Lawrence此前曾告訴體育媒體《懶熊體育》，“（在進入中國市場）一開始確實是男裝的銷售增長得更快。”盡管日后女裝銷量也迎頭趕上，二者的增速保持接近，但“男版lululemon”這個標簽的確為Vuori入華初期擴大知名度提供了便利。
“我認為它（指’男版lululemon’）很精簡，當沒有人認識我們的時候，它或許是一個速記的方式。”在專訪中Andy Lawrence對界面新聞坦言，“我覺得人們這樣去理解是有原因的，因為在當前市場上男性休閑運動生活方式的產(chǎn)品確實比同類別的女性商品要弱得多?！?/span>
而這主要是市場選擇的結(jié)果。瑜伽運動作為一個在中國市場少見的以女性為主要參與者的運動類型，該垂類市場在過去十年走向成熟的過程中，很大程度是由女性健身者和消費者推動的。
綜合觀研報告網(wǎng)、艾瑞咨詢等瑜伽行業(yè)研究報告可知，直到2022年中國瑜伽行業(yè)的主要參與者仍然為女性，這一現(xiàn)狀到今年也不會有太大改變。艾瑞咨詢的研究報告顯示，全國瑜伽會員數(shù)量截至2020年統(tǒng)計達到300萬人，這其中以女性用戶為主。2021年我國瑜伽行業(yè)的以25歲至40歲的高消費能力女性為主，她們主要集中在一二線城市。
瑜伽運動在中國的高速發(fā)展期就在過去十年，而這也正好覆蓋了lululemon從2013年進入中國到高速發(fā)展的全時期。由于女性瑜伽聯(lián)系者占了大多數(shù)，而這項運動從北美市場風靡至中國內(nèi)地本身也就帶著一種潮流生活方式的屬性，這也順應了女性用戶的消費模式，lululemon因此在中國很長一段時間都是以服務女性用戶作為主要任務，其女性瑜伽品牌的形象也因此根深蒂固。
可必須提到的是，lululemon實際上很早就開始布局男性產(chǎn)品了。2014年，lululemon就在美國紐約開出了第一家男裝專賣店。2015年，lululemon照搬做女性產(chǎn)品的思路，從面料功能性和舒適性出發(fā)，推出了一款男士“護蛋”運動褲。
但這些舉措都沒有在中國市場迎來太大的水花，直到2022年lululemon總部宣布了“男性消費者收入翻一番”的目標，把發(fā)展男性市場提到了品牌的戰(zhàn)略高度，其中國市場才真正迎來了對男性市場的發(fā)力。
從2022年第二季度開始，lululemon開始連續(xù)推出鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列四個全新品類。這是lululemon在瑜伽運動之外的場景拓展，其能夠覆蓋的包括男性用戶在內(nèi)的人群會更為寬泛。
同時，lululemon在中國新開門店也有了變化，比如在北京開出了第一家男士門店。而界面新聞記者在北京三里屯lululemon三層樓的超大旗艦店內(nèi)看到，男士產(chǎn)品、網(wǎng)球系列、鞋類產(chǎn)品等被醒目地陳列在門店的一層，便于客人入店第一時間看到。而該門店在周末晚間客流高峰期，購物的男性客人在數(shù)量上毫不遜色于女性客群。
這是這幾年中國運動市場快速變化的結(jié)果。肉眼可見的是，網(wǎng)球等小球運動越發(fā)流行，徒步登山、滑雪、戶外跑步等戶外運動蓬勃發(fā)展，這促使性能服飾從專業(yè)場景滲透到更加日常的生活場景之中。而這些運動中男性用戶的參與度要比瑜伽運動高得多。
在剛剛落幕的第七屆中國國際進口博覽會上，首次參展的lululemon國際業(yè)務執(zhí)行副總裁André Maestrini表示，“預計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場，開設(shè)超過200家門店?！痹诔蔀榕澡べな袌龅闹鲗放浦?，依賴中國市場保持增長的lululemon需要在女性人群和瑜伽場景之外找到第二、第三增長曲線。
在這樣的市場環(huán)境中，剛?cè)肴A的Vuori再以單一性別或特定運動類型來自我標榜顯然是不合時宜的。
Andy Lawrence對界面新聞表示，“在我們進入中國市場之前，我們以為男性用戶在我們的業(yè)務占比中可能會更高，但事實證明，中國女性和男性客人一樣喜歡我們的產(chǎn)品?！?/p>
一個比較有利的情況是，Vuori在入華之前就已經(jīng)在產(chǎn)品線上發(fā)展得較為平衡，這讓其有能力不被“性別”或“瑜伽”框住。2019年，Vuori首次從男裝線拓展至女裝品類。2021年Vuori獲得了軟銀近29億元人民幣的投資，在資本加持下Vuori進一步開拓運動休閑、運動鞋、游泳沖浪等其他產(chǎn)品線。在2022年進入中國市場以前，Vuori對外媒就提到了男女商品比例已經(jīng)基本持平。
幾乎在同一時間，許多運動品牌都在向具備戶外屬性的運動類型，或瑜伽這類輕運動拓展。lululemon在2021年就提出了把品牌的定位從單一的瑜伽品牌向隨性、松弛的運動生活方式品牌轉(zhuǎn)變。除此之外，maia active、Fila、On昂跑、迪桑特等品牌都在做場景和品類的拓展，盡管各自的進度存在差異。值得注意的是，在上海港匯恒隆廣場四層和靜安嘉里中心北區(qū)三層，這些品牌與Vuori門店比鄰而居，是當前一線城市運動市場中熱度最高的一批品牌。
“我認為Vuori所在的運動休閑領(lǐng)域的市場規(guī)模是比較大的，而且還在增長。正如您所看到的，已經(jīng)有眾多競爭者入局?！盇ndy Lawrence告訴界面新聞，“競爭意味著這里蘊藏著豐富的機會，對嗎？所以我認為全球的整體氣勢是跟我們的整體定位是保持一致的。而我們目前處在一個正成為全球業(yè)務的進程中，我們與更小的競爭者有顯著的區(qū)別?！?/p>
但在中國市場，與lululemon、maia active、Fila等品牌相比，Vuori顯然仍處在非常早期的階段。即便Vuori從“一開始就不想成為第二個lululemon”，但恐怕沒有哪個品牌不想發(fā)展成lululemon這樣規(guī)模的大品牌。
Vuori于2021年獲得軟銀集團旗下愿景基金二期的投資后，估值達到40億美元（約合287.16億元人民幣）。在資本的加持下，Vuori開啟了拓展國際市場的工作，其中就包括中國所在的亞洲市場。
Andy Lawrence在采訪中，強調(diào)現(xiàn)階段仍然會把夯實上海市場作為工作的重點，但他也提到了在未來幾年拓展至其他中國城市的規(guī)劃?！拔覀冋诜e極地在北京與（潛在合作伙伴）進行討論，我們也會在未來幾年探索其他一線城市。”
“目前并沒有一個確定的時間線。但我們的確想在各個（城市）市場開設(shè)幾間門店，以建立品牌認知度，夯實社群，與我們的客人建立聯(lián)系。”Andy Lawrence對界面新聞表示表示，“明年或者后年我們的生意會進入（上海以外的）另一座城市?！?/p>
大舉進行亞洲市場擴張的背后，還有Vuori的上市規(guī)劃。彭博新聞在2023年9月援引知情人士報道稱，Vuori當時正在與多家投資銀行溝通，希望最快于2024年年中進行首次公開募股。Vuori方面并未就上市計劃做過公開評價。而到目前為止市場上也沒有傳來關(guān)于Vuori首次公開募股的進一步舉動。
不過，近日，Vouri再獲得來自General Atlantics和Stripes的8.3億美元投資。資方稱，投資該品牌的目的是支持其在2026年實現(xiàn)開店100家的目標。