界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國加州運(yùn)動(dòng)服飾品牌Vuori計(jì)劃在上海開設(shè)第三間直營門店，同時(shí)也在積極地尋求在北京開店的機(jī)會(huì)，該品牌國際市場副總裁Andy Lawrence在與界面新聞的專訪中透露了這一消息。

截至2024年第四季度，Vuori已經(jīng)于年內(nèi)在中國開設(shè)了兩間直營店，分別位于上海靜安嘉里中心和港匯恒隆廣場。它們是該品牌目前在中國開設(shè)的唯二兩家線下實(shí)體店。

與大多數(shù)剛?cè)肴A的新興外資運(yùn)動(dòng)品牌一樣，這個(gè)來自美國西海岸的運(yùn)動(dòng)品牌選擇上海作為拓展中國線下零售市場的第一站選，店鋪選址也傾向于市中心繁華商圈的高端商場。

Vuori正式進(jìn)入中國市場的時(shí)間是2022年，它走得第一步是在天貓開設(shè)品牌線上直營店。2023年8月Vuori在上海靜安嘉里中心開設(shè)了一間快閃店，以此為進(jìn)軍線下實(shí)體零售預(yù)熱。九個(gè)月后，Vuori正式在靜安嘉里中心開設(shè)了中國首店。

伴隨著這一套線上線下三步走的開店“組合拳”，Vuori在社交媒體上以“男版lululemon”的標(biāo)簽開始走紅，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)十分成熟、各類小眾戶外運(yùn)動(dòng)也百花齊放的上海頗受關(guān)注。lululemon、maia active等知名瑜伽品牌都是以女性用戶為主要客群，突然出現(xiàn)一個(gè)與男性用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌，這樣的差異化路徑令人耳目一新。

不過，Vuori管理層對(duì)“男版lululemon”這個(gè)標(biāo)簽卻并不認(rèn)同。

“它是否困擾我們？確實(shí)有點(diǎn)，因?yàn)檫@種說法不準(zhǔn)確。”Andy Lawrence在采訪中對(duì)界面新聞表示，“我們的業(yè)務(wù)跟lululemon非常不一樣。甚至瑜伽商品都不是我們商品結(jié)構(gòu)中的最大組成部分。”

Vuori的確售賣有瑜伽褲、瑜伽背心。Vuori的瑜伽褲和背心采用彈力針織面料，強(qiáng)調(diào)穿著的親膚和舒適性。在設(shè)計(jì)上通常采用淺綠、灰藍(lán)等清新的自然色系，與lululemon、maia active等偏向于艷麗色彩或大膽撞色的產(chǎn)品形成了鮮明的風(fēng)格差異。

從定價(jià)上看，Vuori的瑜伽背心處在350元至700元的價(jià)格帶，而瑜伽褲價(jià)格從800至1000元左右不等。這一定價(jià)與lululemon的瑜伽背心、瑜伽褲初在同一個(gè)價(jià)格帶，總體高于maia active的定價(jià)，可見Vuori在瑜伽場景內(nèi)處在定價(jià)高位，與前者形成直接競爭。

但Vuori并沒有lululemon那樣強(qiáng)烈的、與生俱來的“瑜伽”基因。在lululemon的門店可以看到，它們的瑜伽產(chǎn)品線十分豐富，僅瑜伽褲和面料類型就有Align、Groove、Wunder Train等多個(gè)系列，而褲型又有短褲、五分褲、七分褲、長褲等不同長度的選項(xiàng)，瑜伽背心也有更為豐富的尺碼選擇，從謹(jǐn)慎貼合到喇叭褲型，再到寬松版型一應(yīng)俱全。

而Vuori的瑜伽線則遠(yuǎn)沒有劃分得如此精細(xì)。事實(shí)上，細(xì)心的消費(fèi)者在Vuori的門店內(nèi)會(huì)發(fā)現(xiàn)，Vuori的產(chǎn)品線并非以特定的運(yùn)動(dòng)類型做劃分。而緊身瑜伽褲、瑜伽背心等帶有鮮明瑜伽運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)的商品在Vuori所有商品中的占比也并不算高。

根據(jù)Vuori方面介紹，Vuori Ponto功能性長褲、Strato Tech T恤、Meta系列、“男朋友風(fēng)”（Boyfriend jogger）跑步運(yùn)動(dòng)褲、高腰Halo休閑闊腿褲等都是目前在中國市場的明星單品。這些產(chǎn)品中部分采用了Vuori主力推廣的“DreamKnit”高彈力針織面料，其余的也采用了其他的功能性面料，它們無一例外地強(qiáng)調(diào)提升運(yùn)動(dòng)過程中的舒適性、貼膚感、助力提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的能力等。

事實(shí)上，這些產(chǎn)品在Vuori的商品結(jié)構(gòu)中占比是超過如今消費(fèi)者所理解的彈力緊身瑜伽褲這類型的瑜伽商品的，而且Vuori打造它們的目的是為了適應(yīng)多樣化的運(yùn)動(dòng)場景，包括綜訓(xùn)、跑步、徒步、瑜伽、戶外休閑等。

以最早出圈的明星單品Kore系列短褲為例，Andy Lawrence對(duì)界面新聞表示，“我喜歡做一些簡單的訓(xùn)練，或打籃球，或打網(wǎng)球，甚至去跑步，這些場景下都可以穿著同一條運(yùn)動(dòng)短褲來進(jìn)行。這和你進(jìn)入一家耐克商店看到的非常不一樣，他們的商品被分為籃球、綜訓(xùn)、網(wǎng)球等不同的類目。我們不是這樣的，那不是我們的風(fēng)格。”

Andy Lawrence認(rèn)為這從根本上否定了Vuori想要成為“第二個(gè)lululemon”的解讀。“當(dāng)你想到Vuori的時(shí)候，它不是關(guān)于網(wǎng)球、籃球或者瑜伽的。我們希望是靈活變通的，在你整個(gè)生活當(dāng)中陪伴著你。Vuori的存在是為了倡導(dǎo)積極的，我們所有的產(chǎn)品都是有關(guān)（提高）運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的，但它很大程度上不是有關(guān)瑜伽的。”

與此同時(shí)，Vuori也不想被視為一個(gè)純面向男性客群的品牌。

在Vuori上海兩間專賣店內(nèi)，男裝與女裝區(qū)域各占了一半。跟許多強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)品牌不同，Vuori門店的陳設(shè)顯然更注重性別的劃分。而在Vuori的天貓旗艦店內(nèi)，商品也是以男性和女性作為主要大類進(jìn)行劃分。

目前，Vuori男女商品的比重已經(jīng)各占一半。而且，男裝產(chǎn)品和女裝產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售額也幾乎各占50%——這是Andy Lawrence反駁Vouri為一個(gè)“男版”品牌的關(guān)鍵論點(diǎn)。

事實(shí)上，這一男女商品收入比例的確比lululemon均衡得多。在2023財(cái)年lululemon的收入結(jié)構(gòu)中，男士產(chǎn)品收入占比為23.9%，女性產(chǎn)品收入超過7成。

但必須提到的是，Vuori一開始在社交媒體上、專業(yè)人群中被認(rèn)為是以男性為主導(dǎo)的定位也并非空穴來風(fēng)。

Vuori成立的時(shí)間是2015年，那個(gè)時(shí)候lululemon已經(jīng)成為瑜伽運(yùn)動(dòng)市場當(dāng)之無愧的王者，爆紅于北美女性健身人群之中，甚至極大地改變了女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的偏好，引領(lǐng)了一種新的時(shí)尚風(fēng)潮和生活方式理念。

緊身彈力瑜伽褲、瑜伽背心入侵除了瑜伽運(yùn)動(dòng)之外的其他運(yùn)動(dòng)場景，女性消費(fèi)者找到“福音”的同時(shí)，男性顧客在市場上卻找不到特別合適的高性能、高彈力、舒適性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)服飾，尤其是針對(duì)瑜伽、戶外運(yùn)動(dòng)、沖浪等輕運(yùn)動(dòng)門類。

也是看到了這一市場空白，愛好瑜伽、沖浪和登山的Vuori創(chuàng)始人Joe Kudla籌集了250萬美元（約合1806.85萬元人民幣），開始銷售品牌第一款產(chǎn)品——男士運(yùn)動(dòng)短褲，并逐漸拓展至男士運(yùn)動(dòng)全系列。

Vuori在美國市場是主打男性運(yùn)動(dòng)起家的，目的就是為了與占據(jù)北美女性運(yùn)動(dòng)市場的lululemon形成差異。這也讓Vuori在成立初期在美國加州聚集了一批男性客戶，其中不乏曾生活在美國西海岸的中國留學(xué)生等人。他們中有相當(dāng)一部分成為了該品牌進(jìn)入中國之初的第一批“意見領(lǐng)袖”。

Andy Lawrence此前曾告訴體育媒體《懶熊體育》，“（在進(jìn)入中國市場）一開始確實(shí)是男裝的銷售增長得更快。”盡管日后女裝銷量也迎頭趕上，二者的增速保持接近，但“男版lululemon”這個(gè)標(biāo)簽的確為Vuori入華初期擴(kuò)大知名度提供了便利。

“我認(rèn)為它（指’男版lululemon’）很精簡，當(dāng)沒有人認(rèn)識(shí)我們的時(shí)候，它或許是一個(gè)速記的方式。”在專訪中Andy Lawrence對(duì)界面新聞坦言，“我覺得人們這樣去理解是有原因的，因?yàn)樵诋?dāng)前市場上男性休閑運(yùn)動(dòng)生活方式的產(chǎn)品確實(shí)比同類別的女性商品要弱得多?！?/span>

而這主要是市場選擇的結(jié)果。瑜伽運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)在中國市場少見的以女性為主要參與者的運(yùn)動(dòng)類型，該垂類市場在過去十年走向成熟的過程中，很大程度是由女性健身者和消費(fèi)者推動(dòng)的。

綜合觀研報(bào)告網(wǎng)、艾瑞咨詢等瑜伽行業(yè)研究報(bào)告可知，直到2022年中國瑜伽行業(yè)的主要參與者仍然為女性，這一現(xiàn)狀到今年也不會(huì)有太大改變。艾瑞咨詢的研究報(bào)告顯示，全國瑜伽會(huì)員數(shù)量截至2020年統(tǒng)計(jì)達(dá)到300萬人，這其中以女性用戶為主。2021年我國瑜伽行業(yè)的以25歲至40歲的高消費(fèi)能力女性為主，她們主要集中在一二線城市。

瑜伽運(yùn)動(dòng)在中國的高速發(fā)展期就在過去十年，而這也正好覆蓋了lululemon從2013年進(jìn)入中國到高速發(fā)展的全時(shí)期。由于女性瑜伽聯(lián)系者占了大多數(shù)，而這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從北美市場風(fēng)靡至中國內(nèi)地本身也就帶著一種潮流生活方式的屬性，這也順應(yīng)了女性用戶的消費(fèi)模式，lululemon因此在中國很長一段時(shí)間都是以服務(wù)女性用戶作為主要任務(wù)，其女性瑜伽品牌的形象也因此根深蒂固。

可必須提到的是，lululemon實(shí)際上很早就開始布局男性產(chǎn)品了。2014年，lululemon就在美國紐約開出了第一家男裝專賣店。2015年，lululemon照搬做女性產(chǎn)品的思路，從面料功能性和舒適性出發(fā)，推出了一款男士“護(hù)蛋”運(yùn)動(dòng)褲。

但這些舉措都沒有在中國市場迎來太大的水花，直到2022年lululemon總部宣布了“男性消費(fèi)者收入翻一番”的目標(biāo)，把發(fā)展男性市場提到了品牌的戰(zhàn)略高度，其中國市場才真正迎來了對(duì)男性市場的發(fā)力。

從2022年第二季度開始，lululemon開始連續(xù)推出鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列四個(gè)全新品類。這是lululemon在瑜伽運(yùn)動(dòng)之外的場景拓展，其能夠覆蓋的包括男性用戶在內(nèi)的人群會(huì)更為寬泛。

同時(shí)，lululemon在中國新開門店也有了變化，比如在北京開出了第一家男士門店。而界面新聞?dòng)浾咴诒本┤锿蚻ululemon三層樓的超大旗艦店內(nèi)看到，男士產(chǎn)品、網(wǎng)球系列、鞋類產(chǎn)品等被醒目地陳列在門店的一層，便于客人入店第一時(shí)間看到。而該門店在周末晚間客流高峰期，購物的男性客人在數(shù)量上毫不遜色于女性客群。

這是這幾年中國運(yùn)動(dòng)市場快速變化的結(jié)果。肉眼可見的是，網(wǎng)球等小球運(yùn)動(dòng)越發(fā)流行，徒步登山、滑雪、戶外跑步等戶外運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，這促使性能服飾從專業(yè)場景滲透到更加日常的生活場景之中。而這些運(yùn)動(dòng)中男性用戶的參與度要比瑜伽運(yùn)動(dòng)高得多。

在剛剛落幕的第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，首次參展的lululemon國際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁André Maestrini表示，“預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場，開設(shè)超過200家門店?！痹诔蔀榕澡べな袌龅闹鲗?dǎo)品牌之后，依賴中國市場保持增長的lululemon需要在女性人群和瑜伽場景之外找到第二、第三增長曲線。

在這樣的市場環(huán)境中，剛?cè)肴A的Vuori再以單一性別或特定運(yùn)動(dòng)類型來自我標(biāo)榜顯然是不合時(shí)宜的。

Andy Lawrence對(duì)界面新聞表示，“在我們進(jìn)入中國市場之前，我們以為男性用戶在我們的業(yè)務(wù)占比中可能會(huì)更高，但事實(shí)證明，中國女性和男性客人一樣喜歡我們的產(chǎn)品?！?/p>

一個(gè)比較有利的情況是，Vuori在入華之前就已經(jīng)在產(chǎn)品線上發(fā)展得較為平衡，這讓其有能力不被“性別”或“瑜伽”框住。2019年，Vuori首次從男裝線拓展至女裝品類。2021年Vuori獲得了軟銀近29億元人民幣的投資，在資本加持下Vuori進(jìn)一步開拓運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)鞋、游泳沖浪等其他產(chǎn)品線。在2022年進(jìn)入中國市場以前，Vuori對(duì)外媒就提到了男女商品比例已經(jīng)基本持平。

幾乎在同一時(shí)間，許多運(yùn)動(dòng)品牌都在向具備戶外屬性的運(yùn)動(dòng)類型，或瑜伽這類輕運(yùn)動(dòng)拓展。lululemon在2021年就提出了把品牌的定位從單一的瑜伽品牌向隨性、松弛的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌轉(zhuǎn)變。除此之外，maia active、Fila、On昂跑、迪桑特等品牌都在做場景和品類的拓展，盡管各自的進(jìn)度存在差異。值得注意的是，在上海港匯恒隆廣場四層和靜安嘉里中心北區(qū)三層，這些品牌與Vuori門店比鄰而居，是當(dāng)前一線城市運(yùn)動(dòng)市場中熱度最高的一批品牌。

“我認(rèn)為Vuori所在的運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的市場規(guī)模是比較大的，而且還在增長。正如您所看到的，已經(jīng)有眾多競爭者入局?！盇ndy Lawrence告訴界面新聞，“競爭意味著這里蘊(yùn)藏著豐富的機(jī)會(huì)，對(duì)嗎？所以我認(rèn)為全球的整體氣勢(shì)是跟我們的整體定位是保持一致的。而我們目前處在一個(gè)正成為全球業(yè)務(wù)的進(jìn)程中，我們與更小的競爭者有顯著的區(qū)別?！?/p>

但在中國市場，與lululemon、maia active、Fila等品牌相比，Vuori顯然仍處在非常早期的階段。即便Vuori從“一開始就不想成為第二個(gè)lululemon”，但恐怕沒有哪個(gè)品牌不想發(fā)展成lululemon這樣規(guī)模的大品牌。

Vuori于2021年獲得軟銀集團(tuán)旗下愿景基金二期的投資后，估值達(dá)到40億美元（約合287.16億元人民幣）。在資本的加持下，Vuori開啟了拓展國際市場的工作，其中就包括中國所在的亞洲市場。

Andy Lawrence在采訪中，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)階段仍然會(huì)把夯實(shí)上海市場作為工作的重點(diǎn)，但他也提到了在未來幾年拓展至其他中國城市的規(guī)劃?！拔覀冋诜e極地在北京與（潛在合作伙伴）進(jìn)行討論，我們也會(huì)在未來幾年探索其他一線城市?！?/p>

“目前并沒有一個(gè)確定的時(shí)間線。但我們的確想在各個(gè)（城市）市場開設(shè)幾間門店，以建立品牌認(rèn)知度，夯實(shí)社群，與我們的客人建立聯(lián)系?！盇ndy Lawrence對(duì)界面新聞表示表示，“明年或者后年我們的生意會(huì)進(jìn)入（上海以外的）另一座城市?！?/p>

大舉進(jìn)行亞洲市場擴(kuò)張的背后，還有Vuori的上市規(guī)劃。彭博新聞在2023年9月援引知情人士報(bào)道稱，Vuori當(dāng)時(shí)正在與多家投資銀行溝通，希望最快于2024年年中進(jìn)行首次公開募股。Vuori方面并未就上市計(jì)劃做過公開評(píng)價(jià)。而到目前為止市場上也沒有傳來關(guān)于Vuori首次公開募股的進(jìn)一步舉動(dòng)。

不過，近日，Vouri再獲得來自General Atlantics和Stripes的8.3億美元投資。資方稱，投資該品牌的目的是支持其在2026年實(shí)現(xiàn)開店100家的目標(biāo)。