文 | 雷報(bào) 段輕
編輯 | 努爾哈哈赤
游戲IP衍生品市場(chǎng)“燃”起來(lái)了。
由中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲?qū)Ｎ瘯?huì)聯(lián)合推出《中國(guó)游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》顯示：2023年，中國(guó)游戲IP衍生品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40.6億元，2019-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%，“加速發(fā)展”成為該領(lǐng)域重要特征。
另一方面，公開(kāi)報(bào)道顯示，淘天玩具潮玩行業(yè)占市場(chǎng)份額超過(guò)50%，市面上90%以上的IP都入駐了淘寶，同時(shí)，今年雙11第一階段，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近70%。這意味著，淘天的銷售數(shù)據(jù)可以作為玩具潮玩行業(yè)的指向標(biāo)。
如今，雙11馬上塵埃落定，游戲IP衍生品的銷售持續(xù)火爆，米哈游、原神、明日方舟旗艦店等游戲相關(guān)店鋪霸占玩具潮玩店鋪銷售榜單，以谷子品類為代表的商品也大受歡迎。雙11狂歡日數(shù)據(jù)顯示，谷子類商品在淘寶天貓成交額突破百億，漲幅超過(guò)100%。
事實(shí)上，游戲IP衍生品的崛起，在近幾年的618、雙11榜單上已經(jīng)表現(xiàn)得越來(lái)越突出，尤其在今年“谷子”熱到達(dá)頂點(diǎn)時(shí)，市場(chǎng)再次認(rèn)識(shí)到了游戲IP驚人的衍生品變現(xiàn)能力。
在本篇，雷報(bào)將結(jié)合天貓的雙11戰(zhàn)報(bào)以及部分游戲公司的財(cái)報(bào)重點(diǎn)分析，2024年國(guó)內(nèi)的游戲IP衍生品市場(chǎng)發(fā)展到什么階段了？有什么新的趨勢(shì)？
二游、端游、乙游“百家爭(zhēng)鳴”，“國(guó)乙”IP撐起半邊天？
這個(gè)雙11，二游、端游、乙游可以說(shuō)是“百家爭(zhēng)鳴”。
在天貓雙11按相關(guān)店鋪成交GMV排序的榜單中，miHoYo旗艦店、明日方舟旗艦店、原神旗艦店、拳頭游戲旗艦店、暴雪旗艦店等游戲IP官方店鋪紛紛登上店鋪銷售榜單。
《代號(hào)鳶》、《戀與深空》、《原神》、《世界之外》、《光與夜之戀》、《崩壞星穹鐵道》、《明日方舟》則躋身IP銷售榜單TOP20。
這其中，米哈游、原神、明日方舟的店鋪已經(jīng)是榜單“熟客”了，以這些品牌為代表的國(guó)產(chǎn)二游，一直是國(guó)內(nèi)游戲IP衍生品產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。
11月11日16時(shí)最新更新的天貓“雙11手辦熱銷榜”中，崩壞3、原神、崩鐵等米哈游旗下大熱二游IP手辦產(chǎn)品同樣突出重圍，單品銷售額輕松破百萬(wàn)。
除此之外，在店鋪熱銷榜單中，拳頭游戲旗艦店、暴雪旗艦店也“擁有姓名”。
拳頭游戲旗下代表IP有英雄聯(lián)盟、無(wú)畏契約等熱門端游IP，并依據(jù)這些IP開(kāi)發(fā)了相關(guān)手游。在店鋪內(nèi)，銷量最為火爆的是無(wú)畏契約瓦羅蘭特毛絨公仔、金鏟鏟之戰(zhàn)周年慶紀(jì)念手機(jī)支架、英雄聯(lián)盟提莫帽子，以及英雄聯(lián)盟聯(lián)名泡泡瑪特推出的K/DA系列盲盒，均有1000+~2000+銷量。
暴雪則擁有守望先鋒、魔獸世界、爐石傳說(shuō)等端游IP。店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品包括魔獸世界主題鍵盤、魔獸世界20周年蛋刀擺件、魔獸世界周邊盲盒福袋，以及魔獸世界設(shè)定集等。
不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)端游IP來(lái)說(shuō)，手辦這類硬核周邊收藏品不再是衍生品唯一的出路，毛絨、擺件、盲盒等更為“輕量化”的衍生品品類越來(lái)越受歡迎，這也是IP衍生品產(chǎn)業(yè)貼近年輕人的日常生活語(yǔ)境，走向“二點(diǎn)五次元”化的表現(xiàn)。
此外，今年雙11，國(guó)產(chǎn)乙女游戲（簡(jiǎn)稱“國(guó)乙”）的IP衍生品“大放異彩”。開(kāi)賣首日，包括疊紙心意、代號(hào)鳶在內(nèi)的8個(gè)品牌成交破千萬(wàn)；以光與夜之戀等為代表的近千個(gè)品牌迎來(lái)高速增長(zhǎng)。
具體到IP產(chǎn)品，《代號(hào)鳶》在首日開(kāi)賣15分鐘成交就突破千萬(wàn)；《世界之外》IP的官方旗艦店開(kāi)售1分鐘內(nèi)銷售額超過(guò)百萬(wàn)；《戀與深空》的全新周邊成交額一經(jīng)開(kāi)賣即破5000萬(wàn)，首日成交超2億……
天貓雙11玩具潮玩IP熱銷榜單TOP20內(nèi)，有7個(gè)國(guó)產(chǎn)游戲IP上榜，而國(guó)乙IP《代號(hào)鳶》、《戀與深空》、《世界之外》、《光與夜之戀》則占了4個(gè)席位，撐起了游戲IP的“半壁江山”。
這些還只是“國(guó)乙”衍生品變現(xiàn)的“冰山一角”。今年年初，疊紙游戲最新開(kāi)發(fā)的3D乙游《戀與深空》上線公測(cè)，首月流水突破5億。不久后，其首批官方周邊上線，在2小時(shí)內(nèi)銷售額破4000萬(wàn)；8月再度上架的官方周邊則在3小時(shí)內(nèi)總銷售額達(dá)到9659萬(wàn)元，3小時(shí)賣出近1億元，堪稱國(guó)乙IP衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)案例。
總而言之，隨著女性在游戲消費(fèi)市場(chǎng)地位不斷提升，國(guó)乙IP展露出的巨大的變現(xiàn)能力正被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知。
國(guó)乙受眾消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是獲取在游戲之外進(jìn)一步補(bǔ)充的情感體驗(yàn)以及價(jià)值認(rèn)同，因此，本身以情緒價(jià)值為支點(diǎn)的國(guó)乙谷子就變得尤其“好賣”。這也進(jìn)一步證明，情感需求“商品化”已經(jīng)越來(lái)越成為IP消費(fèi)市場(chǎng)的常態(tài)。
游戲IP衍生品賺錢嗎？上市游戲公司怎么說(shuō)？
那么，游戲IP衍生品具體能賺到多少錢？對(duì)于上市游戲公司來(lái)說(shuō)，游戲IP在衍生品板塊的表現(xiàn)也稱得上是“蒸蒸日上”。
中手游：
中手游在不久前公布的半年報(bào)顯示，中手游在2024上半年的總體營(yíng)收為12.33億元，同比出現(xiàn)下滑。
其中，【IP授權(quán)】板塊的收入在半年就超過(guò)1億，達(dá)到了1.07億元，占上半年總收入的8.7%。據(jù)悉，IP授權(quán)收益主要來(lái)源于《仙劍奇?zhèn)b傳》IP及《全民街籃》游戲相關(guān)的授權(quán)合作業(yè)務(wù)。
2024年上半年，中手游與廣州超競(jìng)集團(tuán)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，超競(jìng)集團(tuán)利用旗下EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部和兩家MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人資源，以及推動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)合生商業(yè)，發(fā)揮其商業(yè)綜合體、酒店和公寓等線下業(yè)態(tài)，助力中手游IP游戲發(fā)行，拓展在線+線下的跨界流量創(chuàng)新模式。
此外，基于中手游IP《仙劍奇?zhèn)b傳》的商業(yè)化合作方面，雙方將聯(lián)合推進(jìn)有關(guān)快消品、文旅、快閃、個(gè)護(hù)美妝、主題樂(lè)園、主題餐飲酒店等相關(guān)業(yè)務(wù)商業(yè)授權(quán)合作，進(jìn)一步發(fā)揮仙劍IP的影響力和挖掘IP商業(yè)價(jià)值。
衍生品方面，中手游今年搭上了“卡牌”的快車，與卡游合作推出的《仙劍奇?zhèn)b傳》全新國(guó)風(fēng)系列卡牌大受歡迎；在IP線下快閃越發(fā)火爆的當(dāng)下，也推出了「華風(fēng)茶語(yǔ)·仙劍奇?zhèn)b傳三快閃主題餐廳」，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注打卡。
中手游表示，將持續(xù)努力經(jīng)營(yíng)好《仙劍奇?zhèn)b傳》IP，通過(guò)影視化、動(dòng)畫化和游戲化放大IP價(jià)值。
但就結(jié)果而言，今年以來(lái)播出的不少影視化作品，使得“仙劍”IP在口碑上有下滑的風(fēng)險(xiǎn)。接下來(lái)的影視和動(dòng)畫產(chǎn)品，能否繼續(xù)為中手游帶來(lái)更多IP授權(quán)收入，證實(shí)其IP目前價(jià)值，或許還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
飛魚(yú)科技：
旗下有《保衛(wèi)蘿卜》的游戲公司飛魚(yú)科技在2024上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.02億元，同比略微下滑5.7%；母公司持有人應(yīng)占虧損為158.6萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
分業(yè)務(wù)模塊來(lái)看，【授權(quán)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)收入】業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了飛魚(yú)科技8.4%的收入，共計(jì)859.4萬(wàn)元，增長(zhǎng)超過(guò)143%。在去年同期，IP授權(quán)業(yè)務(wù)為352.8萬(wàn)元，僅占飛魚(yú)總收入的3.3%。
授權(quán)方面，飛魚(yú)科技表示《保衛(wèi)蘿卜》IP于授權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)形式上取得了新突破。其在今年一月官宣，將與北京東方園林環(huán)境股份有限公司共同開(kāi)發(fā)《保衛(wèi)蘿卜》IP主題樂(lè)園，該樂(lè)園計(jì)劃于2025年上半年正式開(kāi)園。
授權(quán)實(shí)體產(chǎn)品方面，2024上半年，飛魚(yú)科技與上海雄昌實(shí)業(yè)訂立授權(quán)協(xié)議，推出7款《保衛(wèi)蘿卜》X Saturday的聯(lián)名款拖鞋，于各大電商平臺(tái)及58家線下Saturday零售店銷售，廣受消費(fèi)者歡迎；此外，還與授權(quán)合作伙伴佳嘰在佳嘰的全國(guó)娃娃機(jī)店鋪中推出多款《保衛(wèi)蘿卜》IP的毛絨玩具，數(shù)天內(nèi)即已售罄，大幅提升店鋪流量及收益；《保衛(wèi)蘿卜》IP盲盒玩具持續(xù)熱銷，各版本均告售罄。
總的來(lái)說(shuō)，上市游戲公司方面，游戲IP授權(quán)模塊的收入正在持續(xù)增長(zhǎng)，但占總收入的比重依舊“微不足道”。
同時(shí)，未上市游戲公司，或未在母公司財(cái)報(bào)中單獨(dú)顯示的游戲方面，我們可以結(jié)合游戲流水，以及IP相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)情況來(lái)對(duì)比分析。
在新出爐的10月手游流水排行榜中，《王者榮耀》、《和平精英》、《地下城與勇士：起源》分別以30.95億元、16.7億元、12.77億元的流水霸榜前三。
前文提到的二游、乙游表現(xiàn)也都不錯(cuò)。二游方面，《原神》10月流水高達(dá)3.1億元，《崩壞：星球鐵道》2.27億元，《明日方舟》8230.0萬(wàn)元；乙游方面，《如鳶》10月流水3.02億元，《戀與深空》2.15億元，《世界之外》1.05億元，《光與夜之戀》7076萬(wàn)元。
如此看來(lái)，對(duì)于頭部游戲IP來(lái)說(shuō)，一年收入百萬(wàn)元、千萬(wàn)元的衍生品生意，相比于占大頭的游戲運(yùn)營(yíng)的收入，算得上是“杯水車薪”，不少游戲公司甚至可能都“看不上這塊”。
以騰訊為例，10月18日，“刺激之夜”2024《和平精英》年度潮流大秀在成都舉辦。過(guò)去兩年，騰訊管理層一直在財(cái)報(bào)中提及“長(zhǎng)青游戲”的概念，《和平精英》就是代表IP之一。在這次交流會(huì)上，《和平精英》相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)探索電競(jìng)文旅、IP聯(lián)動(dòng)，后期還會(huì)和《流浪地球》等熱門IP合作。今年以來(lái)，游戲上新了“刺激歸來(lái)”、“戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)化”全新版本以及“地鐵逃生”新模式，也在發(fā)力直播內(nèi)容生態(tài)，今年在這方面的整體預(yù)算投入規(guī)模將高達(dá)2億元。此外，和平精英職業(yè)聯(lián)賽將在11月1日正式上映中國(guó)第一部電競(jìng)電影《一競(jìng)到底》。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊做“長(zhǎng)青游戲”，聚焦是游戲內(nèi)容、影視等其他內(nèi)容，以及線下場(chǎng)景體驗(yàn)等方面，IP授權(quán)的最終目的其實(shí)并不是“賺錢”，而是“營(yíng)銷”。最終還是要為游戲本身引流拉新，反哺到游戲運(yùn)營(yíng)收入中。
這就體現(xiàn)出來(lái)游戲IP和三麗鷗等類型的IP的區(qū)別?！叭慂t們”靠IP授權(quán)產(chǎn)品獲得主要收入，而在游戲IP們看來(lái)，授權(quán)這塊業(yè)務(wù)更像是一個(gè)“市場(chǎng)部門”，與奶茶、餐飲、谷店、快閃商業(yè)體等的聯(lián)名和授權(quán)，最終都是以市場(chǎng)營(yíng)銷為主，而不是以收益為主。
這也是游戲IP只會(huì)選擇頭部品牌合作的原因。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)大于收益的游戲IP授權(quán)生意來(lái)說(shuō)，一旦授權(quán)聯(lián)名對(duì)象不夠“門當(dāng)戶對(duì)”，或者市場(chǎng)輿情控制不到位，粉絲就會(huì)因?yàn)楦杏X(jué)到被“割韭菜”而產(chǎn)生厭煩心理，取得的反效果比其他類型的IP更為嚴(yán)重。
客觀來(lái)看，頭部游戲IP確實(shí)有資格和能力“看不上”授權(quán)的微薄收入。然而，放眼全球，還有一年零售額108億美元（約合人民幣780億元）的游戲IP《寶可夢(mèng)》珠玉在前，在IP授權(quán)衍生消費(fèi)已成大勢(shì)所趨的當(dāng)下，如果游戲IP能拋開(kāi)保守的心態(tài)，將自身IP衍生品通過(guò)優(yōu)秀被授權(quán)商的極強(qiáng)供應(yīng)鏈覆蓋到線下零售終端，或許能助力IP衍生品成為除了游戲之外的另一個(gè)可觀增長(zhǎng)曲線。
2024年即將結(jié)束，未來(lái)，國(guó)產(chǎn)游戲IP授權(quán)和衍生品業(yè)務(wù)還將如何發(fā)展？我們拭目以待。