“兩位數(shù)把家打造成百萬(wàn)質(zhì)感藝術(shù)品的收藏空間?！?/p>

社交平臺(tái)小紅書(shū)上，一位網(wǎng)友曬出了家中一角，而她整齊擺放在展柜上的，是一套喜茶與草間彌生聯(lián)名的馬克杯、奶茶杯等周邊產(chǎn)品。那個(gè)原本用來(lái)裝奶茶的紙袋，甚至被仔細(xì)用畫(huà)框裝裱，讓黃色背景與黑色波點(diǎn)組成的南瓜圖樣立刻變身成為一副現(xiàn)代藝術(shù)畫(huà)作。

“黃色象征活力、黑代表高級(jí)，波波成為了藝術(shù)主角融入我家。”上述網(wǎng)友寫(xiě)道。這樣的二次創(chuàng)作還有很多，有人把南瓜波點(diǎn)掛飾放在了自己的LV手袋上;也有人將聯(lián)名奶茶杯變成了花盆；嗅覺(jué)敏感的廠(chǎng)商甚至已經(jīng)賣(mài)起了同款波點(diǎn)南瓜手機(jī)殼、耳機(jī)套。

引發(fā)這場(chǎng)二創(chuàng)潮流的，是喜茶與草間彌生于11月7日上線(xiàn)的聯(lián)名合作，圍繞“給世界加點(diǎn)波波”主題，雙方將草間彌生標(biāo)志性的波點(diǎn)藝術(shù)與喜茶的經(jīng)典元素波波結(jié)合，讓喜茶豆豆波波茶、烤黑糖波波真乳茶、芒芒甘露等7款波波系列產(chǎn)品以草間彌生China project of Love & Life藝術(shù)包裝形式亮相。

而真正讓人們興奮的是，藝術(shù)以如此具象的姿態(tài)走入生活，人們參與其中，并且只需要一杯奶茶作為中介。

今年95歲的草間彌生是現(xiàn)今全球最具影響力的藝術(shù)家之一。即使你沒(méi)有親自參觀過(guò)草間彌生的展覽，在看到顏色鮮明、比例夸張的波點(diǎn)、南瓜或花卉圖案時(shí)多少也能想到這位藝術(shù)家的名字。

她的展覽在全球各大博物館輪番舉行，她的作品多次刷新在世女藝術(shù)家的拍賣(mài)紀(jì)錄——2014年，她的早期代表作《無(wú)限的網(wǎng) No.28》以710萬(wàn)美元成交。與此同時(shí)，她的版畫(huà)也廣受收藏家喜愛(ài)，其大型室外雕塑更是常常成為拍照打卡的圣地。

事實(shí)上，草間彌生作品強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和辨識(shí)度正是這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流行的法寶——在“無(wú)限鏡屋”綺麗夢(mèng)幻、無(wú)限延伸的空間里，在古怪碩大的南瓜雕塑前，游客們合影留念，又將照片分享在小紅書(shū)、朋友圈或Instagram上。

而她的影響力也在與喜茶的聯(lián)名活動(dòng)中再次應(yīng)驗(yàn)。

11月12日至11月17日，喜茶與草間彌生在上海北外灘國(guó)客中心合作舉辦了一場(chǎng)“愛(ài)與生命之中國(guó)展覽China Project of Love & Life ”。其中展出的一座高達(dá)10米，表面覆蓋著波點(diǎn)圖案的南瓜雕塑，名為《南瓜的生命吟誦著，一切關(guān)乎給人們最大的愛(ài)》，是草間彌生迄今為止最大規(guī)模的南瓜雕塑作品。

這場(chǎng)展覽一開(kāi)放就約滿(mǎn)了，最近去到上海北外灘國(guó)客中心碼頭的人們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，周邊充斥著與波點(diǎn)裝置拍照打卡的人群。

但更具意義的是，即使無(wú)法親身前往觀展的人們，也能以最日常的方式近距離接觸這位在全球享有聲譽(yù)的現(xiàn)代藝術(shù)家。過(guò)去草間彌生合作的對(duì)象多是奢侈品品牌、生活方式品牌，但眼下要擁有一件“草間彌生作品”，你只需要購(gòu)買(mǎi)一杯喜茶。

喜茶過(guò)往的跨界聯(lián)名活動(dòng)充斥著輝煌戰(zhàn)績(jī)。

時(shí)至今日，喜茶與FENDI的那場(chǎng)聯(lián)名仍令人印象深刻。2023年5月，#喜茶FENDI聯(lián)名#話(huà)題數(shù)次沖上微博熱搜，以近乎爆炸性吸睛的方式，茶飲品牌中第一個(gè)與奢侈品品牌聯(lián)名的組合出現(xiàn)了。社交平臺(tái)上的網(wǎng)友稱(chēng)，“這可能是這輩子離奢侈品最近的距離”、“人生第一件FENDI是喜茶給的”。

這樣的爆款案例還有很多。

喜茶與戀愛(ài)互動(dòng)手游《光與夜之戀》的聯(lián)名活動(dòng)上線(xiàn)，讓女孩們擠爆喜茶來(lái)跟“紙片老公”領(lǐng)證，第一天就送出超138萬(wàn)粉“喜證”；喜茶與藤原浩聯(lián)名的特調(diào)飲品，在疫情影響到物流運(yùn)輸、聯(lián)名包材供應(yīng)不足的情況下，賣(mài)出了首日15萬(wàn)杯，兩周100萬(wàn)杯的成績(jī)；與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出兩款特調(diào)飲品，上線(xiàn)首日就售出近30萬(wàn)杯，一周賣(mài)出140萬(wàn)杯。

事實(shí)上，在高度內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)，頭部品牌們平均每半個(gè)月到1個(gè)月，就要進(jìn)行一次聯(lián)名，是聯(lián)名活動(dòng)最頻繁的行業(yè)之一。熱門(mén)大IP往往是各個(gè)品牌爭(zhēng)相合作的重點(diǎn)對(duì)象，但人們?nèi)阅軓暮献鞣降姆萘俊⒌巧蠠崴训拇螖?shù)、活動(dòng)傳播的長(zhǎng)尾影響力等等蛛絲馬跡上感受到，喜茶還是不一樣，它的聯(lián)名活動(dòng)往往能真正刺激到人們的神經(jīng)。

眼下，這個(gè)品牌聯(lián)名的對(duì)象已經(jīng)不僅限于美妝、餐飲、百貨、潮玩等領(lǐng)域，一路延伸到了時(shí)尚、奢侈品以及現(xiàn)代藝術(shù)家。相信已經(jīng)有為數(shù)不少的品牌在復(fù)盤(pán)與拆解，為什么喜茶總是能聯(lián)名到重量級(jí)的對(duì)象？它的聯(lián)名合作等品牌營(yíng)銷(xiāo)行為能否被模仿復(fù)制？

但就目前而言，能打敗喜茶的可能只有喜茶。

一個(gè)關(guān)鍵是，喜茶的品牌基因在早期就已經(jīng)定調(diào)。喜茶一直被戲稱(chēng)為“喜茶設(shè)計(jì)公司”，品牌敘事一直強(qiáng)調(diào)“靈感之茶”，甚至?xí)槠放屏可矶ㄖ茖?zhuān)屬字體。擅長(zhǎng)在各式各樣的場(chǎng)景與人群中呈現(xiàn)互動(dòng)的創(chuàng)意，為喜茶的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)許多靈活空間。

比如喜茶的標(biāo)志性L(fǎng)ogo就是典型案例。此前有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上傳了加工版Logo插畫(huà)，給喝茶小人加上了有小肚子的下半身，喜茶親自下場(chǎng)互動(dòng)，后續(xù)引發(fā)大量網(wǎng)友八仙過(guò)海式地為這個(gè)Logo重新設(shè)計(jì)造型與場(chǎng)景。

后續(xù)喜茶也順勢(shì)將化用Logo變成品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)。比如與藤原浩聯(lián)名，喜茶就會(huì)化用后者標(biāo)志性的閃電Logo，讓喜茶小人變成被雷劈過(guò)的爆炸頭；此次與草間彌生聯(lián)名則將喜茶小人變成黃色波波頭的形象，致敬藝術(shù)家本人。

這類(lèi)早期的積累奠定了喜茶在新茶飲行業(yè)差異化的基礎(chǔ)，而如今喜茶早已完成向大眾品牌的轉(zhuǎn)變，它已擁有超4300家門(mén)店，不僅觸達(dá)更多中國(guó)市場(chǎng)人群，更出海到了英國(guó)、美國(guó)、澳洲等等世界各地。此時(shí)的喜茶的品牌敘事更強(qiáng)調(diào)差異化的品牌體驗(yàn)，加深與大眾消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)與品牌辨識(shí)度。

這也是重量級(jí)IP選擇喜茶合作的原因之一。通過(guò)聯(lián)名，喜茶能用更發(fā)散的方式，讓喝茶這件事聯(lián)結(jié)到更多的生活場(chǎng)景和文化中，發(fā)揮茶文化的兼容并蓄。

喜茶在2018年推出以黑糖波波為代表的波波這一小料形式之后，就受草間彌生啟發(fā)，開(kāi)始有意識(shí)地打造“波波”概念，其內(nèi)容輸出、概念傳遞與藝術(shù)家經(jīng)典的波點(diǎn)藝術(shù)創(chuàng)作不謀而合；6年以后，喜茶成長(zhǎng)為有一定影響力的品牌，反過(guò)頭來(lái)為草間彌生的作品帶來(lái)更大的傳播。這背后是品牌對(duì)產(chǎn)品、品牌內(nèi)容、藝術(shù)家精神等一以貫之的重視。

另一方面，喜茶在IP聯(lián)名這件事上，也在不斷進(jìn)化與突破自我。

早在2017年喜茶便開(kāi)啟了首次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，但最初只是單一的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，隨著喜茶品牌影響力的擴(kuò)大，探索范圍也日益廣泛。

眼下與草間彌生的合作，喜茶不僅在上海做了主題展覽，還在秦皇島阿那亞、北京朝陽(yáng)大悅城、深圳萬(wàn)象天地等地，帶來(lái)覆蓋11座城市核心商業(yè)體的BOBO WORLD快閃活動(dòng)，展示喜茶與草間彌生共同呈現(xiàn)的藝術(shù)包材、周邊，及結(jié)合波點(diǎn)藝術(shù)對(duì)喜茶波點(diǎn)概念的闡釋。

在藝術(shù)處于深刻的多元主義和全面寬容的時(shí)代，藝術(shù)品的價(jià)值和意義既需要藝術(shù)家的主動(dòng)言說(shuō)，也需要觀眾的積極感知。

推動(dòng)這一過(guò)程的媒介由過(guò)去的博物館、美術(shù)館、畫(huà)廊等文化機(jī)構(gòu)演變?yōu)樯虡I(yè)地產(chǎn)，K11、芳草地等在過(guò)去10年里那些莫奈展、巨型的藝術(shù)裝置們將現(xiàn)代藝術(shù)與商業(yè)融合，消解了藝術(shù)的高冷感，令它融入消費(fèi)者的日常。

而眼下，品牌也成為了這樣一種媒介。喜茶與草間彌生的共創(chuàng)，如Logo、紙袋、鑰匙扣等成為社交媒體上二次創(chuàng)作的靈感來(lái)源，這樣的營(yíng)銷(xiāo)往往容易帶動(dòng)消費(fèi)者的參與感?？梢宰屍綍r(shí)對(duì)品牌或藝術(shù)家作品感興趣的消費(fèi)者，以另一種形式擁有含該品牌元素、藝術(shù)家參與創(chuàng)作的產(chǎn)品，滿(mǎn)足他們的擁有感與參與感。

而玩法多樣、影響力廣泛的品牌，其聯(lián)動(dòng)也為合作的藝術(shù)家/其他品牌的作品帶來(lái)了更豐富的演繹空間，讓他們?cè)镜南矏?ài)者可以擁有耳目一新的體驗(yàn)。從而反過(guò)來(lái)，也以一種更接地氣的姿態(tài)，為人們打開(kāi)了接觸像現(xiàn)代藝術(shù)這樣的領(lǐng)域的另一扇窗口。

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)一般出于兩種目的，提升商品轉(zhuǎn)化率或品牌影響力。

對(duì)各類(lèi)IP方而言，選擇如今的喜茶進(jìn)行聯(lián)名合作，既保證自身調(diào)性的穩(wěn)定輸出，在商業(yè)層面上也能獲得回報(bào)，并進(jìn)一步提升大眾影響力。至于喜茶自己，賣(mài)出多少杯奶茶僅是一時(shí)的，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)在品牌戰(zhàn)略上的價(jià)值，是用一次次的聯(lián)名及其沉淀的內(nèi)容，去積攢和守護(hù)喜茶的品牌調(diào)性。

就像喜茶自己一再重申的品牌的價(jià)值——品牌是品牌的基本所在，“我們所做的一切都應(yīng)該回歸品牌本身，是發(fā)展擴(kuò)張的前提條件，它是我們所有努力最終回饋的東西，對(duì)品牌有利是我們做一切選擇的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>