文丨青橙財經(jīng) 青苑
編輯丨六子
乘聯(lián)會說，2024年是新能源車企站穩(wěn)腳跟之年；行業(yè)大佬們說，智能電動汽車進入了淘汰賽。其實意思都差不多，有站穩(wěn)的就有摔倒的，在這個瘋狂內(nèi)卷的年份里，很多新能源車企已經(jīng)站在了懸崖邊。
10月28日，大運集團旗下高端新能源汽車品牌遠(yuǎn)航汽車，被曝遭遇經(jīng)營危機，大批員工被強制休假，且待崗期間沒有工資和任何補償；10月31日，遠(yuǎn)航汽車發(fā)送內(nèi)部通知，宣布全員放假，未來一個月全力尋求地方政府支持。
遠(yuǎn)航汽車在回應(yīng)媒體時表示：“公司目前處于重組狀態(tài)，正在進行戰(zhàn)略調(diào)整，畢竟背靠大運集團，遠(yuǎn)航汽車不會輕易倒閉。”顯然，“還活著，但沒錢了”是遠(yuǎn)航汽車目前的真實生存狀態(tài)。
事實上，在爭奇斗艷的新能源汽車市場，遠(yuǎn)航汽車的存在感一直不強，產(chǎn)品力不足加上營銷乏力，讓他更像一個旁觀者，羨慕的看著余大嘴和雷布斯們賣力表演。
01 “卷不動”的遠(yuǎn)航汽車
面對“唯有卷，才能生生不息”的新能源車市，遠(yuǎn)航汽車確實低調(diào)的過頭了，尤其在營銷層面的毫無建樹，與其高端定位并不匹配。
2022年8月，大運集團與華為、阿里巴巴、博世等頭部供應(yīng)商合作推出遠(yuǎn)航汽車品牌，調(diào)子起得很高，“遠(yuǎn)航產(chǎn)品整合的是全世界領(lǐng)先的技術(shù)和配套資源，所以受眾應(yīng)該是高端人群、成功人士。”其時，大運集團董事長遠(yuǎn)勤山自信滿滿。
于是，遠(yuǎn)航一口氣推出Y6、Y7、H8、H9四款C+級車型，售價區(qū)間在20萬至50萬元。在今年的北京車展和成都車展上，全系車型都曾重磅亮相。
而在不久前的成都車展上，遠(yuǎn)勤山還高調(diào)接受了媒體采訪。面對車企老板紛紛下場代言，為品牌賺流量的話題，遠(yuǎn)勤山的回答明顯“落伍”：“先埋頭把產(chǎn)品做好，實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
話說的沒錯，但在如今嘈雜的車市中，嗓門不夠大，就很難在消費者心中刷到存在感，進而影響消費者的購買決策。除了小米雷軍活生生的案例，大運集團其實也曾吃到過“嗓門大”的甜頭。
大運集團誕生于山西運城，靠摩托車起家。2005年推出大運摩托，2008年成為北京奧運會摩托車獨家供應(yīng)商，憑借著代言人張柏芝的明星效應(yīng)，以及“風(fēng)馳天下，大運摩托”廣告語的風(fēng)靡全國，知名度飆升。巔峰時期，年產(chǎn)200萬輛、年出口銷售額 20 億，可謂是風(fēng)光無限。
但在殺入新能源汽車領(lǐng)域后，大運集團感受到了現(xiàn)實的骨感。知名度低是最大的問題，同時產(chǎn)品力也難以支撐其高端定位，比如同樣主打高端的理想、蔚來，早在今年初就已更新高通驍龍8295車機芯片，并搭載自研大模型，而遠(yuǎn)航Y(jié)6、遠(yuǎn)航H8采用高通驍龍8155車機芯片。
從卷技術(shù)到卷價格，再到卷流量，兩年前的遠(yuǎn)勤山，肯定沒預(yù)見到這條賽道會這么卷。而遠(yuǎn)航汽車當(dāng)下的落寞，也折射出市場最殘酷的一面：卷不動，就出局。在盈利遙遙無期的情況下，銷量才是當(dāng)下跨越生死的門檻。
02 新勢力兩極分化?
造車新勢力靠資本推動、靠PPT圈錢早已不是什么秘密，但來到淘汰賽階段，講故事沒那么好使了，代表市占率的銷量更被資本所看重。就像蔚來創(chuàng)始人李斌說的：“銷量非常重要，沒有量的支撐，很多事情都干不了?！?/p>
而從銷量看，造車新勢力已經(jīng)出現(xiàn)明顯的兩極分化。理想、鴻蒙智行（華為）、零跑、小鵬、蔚來、小米處于第一梯隊；哪吒、極石、遠(yuǎn)航、合創(chuàng)、高合5家吊車尾，屬于“高危品牌”。
據(jù)10月最新數(shù)據(jù)顯示，理想汽車單月新車交付量為51443臺，繼7月、9月之后再次破五，可以說是新勢力中最穩(wěn)的；鴻蒙智行全系交付新車 41643 輛，但基本是靠問界獨撐，智界和享界目前來看，都是扶不起的阿斗。
零跑延續(xù)了此前的迅猛勢頭，10月份銷量為38177輛?，同比增長109.7%，創(chuàng)下月交付量的新高；小鵬靠M03上市的強勢助推，銷量連續(xù)兩個月破兩萬，一舉扭轉(zhuǎn)此前的頹勢；蔚來連續(xù)6個月銷量都在兩萬出頭，倒是挺穩(wěn)的，但稍顯后繼乏力；反觀小米汽車的單月銷量首破兩萬，斌哥的緊迫感肯定不低。
理想霸榜，零跑、小鵬逆襲，以及小米的強勢崛起，是目前第一梯隊的主旋律。
接下來，讓我們感受一番冰火兩重天。先來看遠(yuǎn)航汽車，10月份銷量僅為779臺；再看最慘的高合，積極自救了將近一年，目前仍在苦苦掙扎，其創(chuàng)始人丁磊9月份還出來說：“車主不散，高合不死！”但從10月銷量遲遲未出，以及9月份32臺的數(shù)據(jù)看，離死還遠(yuǎn)嗎？
合創(chuàng)同樣面臨嚴(yán)重的財務(wù)危機和市場挑戰(zhàn)，10月份的銷量為3123輛，與9月份125輛比堪稱巨大的進步，希望不是回光返照；與遠(yuǎn)航一樣低調(diào)的極石，10月份共售出510臺，2024年累計銷量為1640輛，目前看也是前途暗淡。
最后重點說下哪吒汽車，2022年造車新勢力的銷量冠軍，近來也是困難重重，深陷欠薪、降薪風(fēng)波，11月7日更是曝出大規(guī)模裁員的消息，但被官方否認(rèn)。而這種混亂，也導(dǎo)致哪吒10月份的銷量成謎，但根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)看，預(yù)估有8000輛左右。
總的來看，哪吒雖然頹勢盡顯，但尚有一戰(zhàn)之力；合創(chuàng)10月份強勢反彈，讓自己暫時遠(yuǎn)離一步生死線。而遠(yuǎn)航、極石和高合，則已經(jīng)站在懸崖邊上跳舞，如果未來沒有奇跡發(fā)生，徹底出局將是大概率事件。
03 傳統(tǒng)車企后程發(fā)力?
與造車新勢力相比，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌則要穩(wěn)得多，尤其在更考驗底蘊和耐力的淘汰賽階段，新勢力的沖刺速度明顯放緩。
還是通過數(shù)據(jù)對比來看。理想的銷量雖然出彩，但環(huán)比下滑了4.2%；而原地踏步的蔚來，環(huán)比下滑1%，這里是不是應(yīng)該再@一下斌哥？此外，鴻蒙智行全系環(huán)比增長4.3%，小鵬環(huán)比增長12%，零跑環(huán)比增長12.9%，雖然小米48.1%的環(huán)比增幅看上去很猛，但因為入局不久，尚處于起跑階段，真正的考驗還在后面。
反觀傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌，雖然銷量上有所遜色，但更顯后勁十足。長安深藍(lán)10月銷量為27862輛，環(huán)比增長122.69%，同比增長79.6%；?同屬長安旗下的阿維塔10月交付新車10056輛，環(huán)比增長121.6%，同比增長158.6%；上汽智己10月銷量為10001臺，環(huán)比增長121%，同比增長149%。
跟上面三位比，吉利極氪雖然表現(xiàn)略遜，但同樣創(chuàng)下歷史新高，10月共交付25049輛新車，環(huán)比增長17%，同比增長92%；東風(fēng)嵐圖則實現(xiàn)月銷“六連漲”，1-10月累計交付62705輛，同比增長87% ；北汽極狐雖然環(huán)比增幅不大，僅為2.2%，但同比258%的增幅是所有品牌中最高的。
最后膜拜一下遙遙領(lǐng)先的比亞迪，月銷量創(chuàng)紀(jì)錄的突破50萬，環(huán)比增長19.9%，同比增長66.2%，僅僅是環(huán)比多出來的銷量，就將近理想月銷量的兩倍，絕對是BUG般的存在。
當(dāng)然，傳統(tǒng)車企中也有掉鏈子的。比如長城歐拉和廣汽埃安，歐拉10月份的銷量為5560輛，同比下滑48.64%；埃安10月銷售新車38152輛，同比下滑8.07%。而這兩家也是對新能源車市的“卷”意見最大的，其掌門人都曾出來炮轟。
以“成也網(wǎng)約車，敗也網(wǎng)約車”的埃安為例，產(chǎn)品力和產(chǎn)品質(zhì)量都很一般，隨著網(wǎng)約車市場趨于飽和，便頹勢盡顯。想要向C端轉(zhuǎn)，推出高端品牌昊鉑，反而讓產(chǎn)品短板暴露在眾目睽睽之下，市場表現(xiàn)尤其拉垮，比如昊鉑GT，上市一年多來，平均月銷量不過幾百臺。
曾經(jīng)引以為傲的新能源板塊，如今成了拖后腿的存在。廣汽集團1-10月累計銷量同比下滑24.66%，其中埃安1-10月累計銷量同比下滑32.51%。
不過作為一個整體來看，傳統(tǒng)車企的后程優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。無論研發(fā)實力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，還是雄厚的資金支持，都是造車新勢力不能比的。長安汽車董事長朱華榮認(rèn)為，與造車新勢力相比，“傳統(tǒng)車企優(yōu)勢明顯，基本功很扎實，這是我們的自信”。
“靠資本去帶動行業(yè)的發(fā)展是非常危險的”，中國精細(xì)化管理研究所所長汪中求在接受采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)時代的“小步快跑”模式，確實能為新勢力爭取到先發(fā)優(yōu)勢，但造車是一場馬拉松，拼的是持久力，更需要敬畏之心。
同時，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，與新勢力聚焦一個品牌不同，傳統(tǒng)車企更強調(diào)全面覆蓋，在不同的細(xì)分市場進行深耕，以追求更大的戰(zhàn)略回旋空間。
那么，面對“價格戰(zhàn)”的強勢清場，新勢力們將何去何從？歐拉和昊鉑這樣的失意者又是否會被戰(zhàn)略放棄？答案的揭曉，或許就在明年。