界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷了低迷的2024年后，或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)在波動(dòng)中復(fù)蘇的2025年。
根據(jù)德意志銀行近期發(fā)布的報(bào)告，繼疫情期間幾年的“增長”及2024年的“正?；焙?，“波動(dòng)”將成為2025年奢侈品市場的關(guān)鍵詞。
具體來看，德意志銀行預(yù)計(jì)，奢侈品行業(yè)2025年上半年按固定匯率計(jì)的銷售額增幅仍保持低迷，但到下半年將恢復(fù)至5%以內(nèi)的中個(gè)位數(shù)增長，甚至可能達(dá)到不超過9%的高個(gè)位數(shù)增幅。
對(duì)于德意志銀行監(jiān)測的奢侈品公司，包括GUCCI母公司開云集團(tuán)、Burberry、Moncler等，德意志銀行預(yù)計(jì)其2025年按固定匯率計(jì)的銷售額將增長3%至4%，其中上半年增長約2%，下半年增長6%。
德意志銀行還援引外部預(yù)測稱，整個(gè)奢侈品行業(yè)2025年全年的增幅或?qū)⑦_(dá)到4%，到2026年有望回升至7%。這與咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司此前的預(yù)測相似，貝恩公司預(yù)計(jì)2025年個(gè)人奢侈品行業(yè)的增幅將在0至4%之間。
德意志銀行此番預(yù)測依據(jù)的一個(gè)判斷是，從結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求暫時(shí)沒有根本性變化?？梢赃@樣理解，人們不是不喜歡奢侈品了，只是在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在奢侈品上花錢變得更謹(jǐn)慎。
中國市場稍有特殊。除了“環(huán)球同此涼熱”的經(jīng)濟(jì)背景外，德意志銀行提到，當(dāng)前中國還存在“奢侈品羞恥（luxury shaming）”氛圍——奢侈品消費(fèi)會(huì)被認(rèn)為是在炫富、不環(huán)?；蜻`背主流價(jià)值觀。 但德意志銀行認(rèn)為，這種現(xiàn)象將在兩年內(nèi)逐漸緩解。
2024年是全球奢侈品行業(yè)過去十余年來度過的較為嚴(yán)峻的一個(gè)寒冬。
貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的奢侈品市場報(bào)告稱，2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)下滑2%至3630億歐元。貝恩公司合伙人Federica Levato稱，這是除了新冠疫情之外，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)自2008年金融危機(jī)后首次出現(xiàn)整體下滑。更高的產(chǎn)品售價(jià)、地緣政治沖突、居高不下的通脹率都是導(dǎo)致奢侈品市場遇冷的原因。
具體看幾家頭部奢侈品公司2024年已披露的業(yè)績。2024年前三季度，LVMH集團(tuán)營收有機(jī)收入同比持平，算上匯率影響則下跌2%；開云集團(tuán)營收下滑12%；愛馬仕營收按固定匯率計(jì)增長14%，較此前兩年同期的增速明顯下滑。此外還有不少二線奢侈品牌及輕奢品牌在2024年業(yè)績下挫。
其中，中國奢侈品市場的滑坡尤為突出，主要由于疫情后奢侈品消費(fèi)再度流向海外、消費(fèi)氛圍整體趨于理性等。
僅看最近一個(gè)季度，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)是多個(gè)奢侈品集團(tuán)中跌幅最大的地區(qū)。2024年第三季度，LVMH集團(tuán)除日本外的亞太市場銷售額同比下跌16%，其它市場均為正向增長或零增長；開云集團(tuán)稱，中國客戶在第三季度減少35%，導(dǎo)致亞太市場出現(xiàn)30%的跌幅；表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健的愛馬仕也表示，中國市場下降的趨勢(shì)并沒有停止。
德意志銀行也在前述報(bào)告中提及，中國在過去一年里一直是討論的焦點(diǎn)，這種情況將延續(xù)到2025年。但德意志銀行同時(shí)表示，中國的奢侈品消費(fèi)或?qū)⒅饾u擺脫“靜奢風(fēng)（quiet luxury）”，隨著購物者信心恢復(fù)、刺激政策出臺(tái)，市場有望回暖。
奢侈品公司都在設(shè)法重新找回消費(fèi)者。
留住高凈值的VIC客戶是一個(gè)方向。例如在中國市場，不少奢侈品牌都在開出更寬敞的門店和VIC沙龍來服務(wù)好最頂尖的客戶。在市場低迷時(shí)仍逆勢(shì)漲價(jià)，也是奢侈品牌維持稀缺性、抬高身價(jià)的方式，讓高凈值客戶得以借此來彰顯社會(huì)地位。
但另一方面，對(duì)待中產(chǎn)客戶也不容懈怠。他們的消費(fèi)力雖然不如高凈值人群，但數(shù)量足夠龐大。波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，全球一半的奢侈品消費(fèi)來自每年花費(fèi)不到2000歐元的中產(chǎn)人群，它們約有3.3億人。當(dāng)然，中產(chǎn)客戶受大環(huán)境的影響也更顯著。前述貝恩公司的報(bào)告提到，全球奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬，其中年輕消費(fèi)者的流失尤為顯著。
一些奢侈品牌已開始轉(zhuǎn)向關(guān)注入門級(jí)產(chǎn)品的重要性，而非僅關(guān)注超高凈值客戶，德意志銀行稱，而這將有助于對(duì)潛在客戶的長期培育。與這一觀察相呼應(yīng)的是，貝恩公司也指出，以高端美妝、香水和眼鏡為代表的“小額放縱消費(fèi)”依然表現(xiàn)良好，另外LVMH集團(tuán)的香水美妝部門、開云集團(tuán)的眼鏡部門相較于集團(tuán)整體也表現(xiàn)更優(yōu)。
吸引中產(chǎn)客戶的另一個(gè)方式是直接降價(jià)。這一招主要被包袱更輕的二線奢侈品牌及輕奢品牌采用。此前已有Saint Laurent調(diào)低了部分手袋產(chǎn)品價(jià)格，Burberry表示將降低手袋產(chǎn)品售價(jià)，Versace母公司Capri集團(tuán)也表示該品牌未來會(huì)推出價(jià)位更廣的入門級(jí)產(chǎn)品。
德意志銀行稱，其更傾向于那些有自我優(yōu)化能力、能改變投資者情緒的公司，例如開云集團(tuán)和Burberry，德意志銀行上調(diào)了Burberry的評(píng)級(jí)，開云集團(tuán)評(píng)級(jí)則為“買入”；同時(shí)下調(diào)了Moncler和Zegna集團(tuán)的目標(biāo)價(jià)，評(píng)級(jí)維持不變。