文 | 表里表外

日前，美團(tuán)交出了一份不錯(cuò)的答卷：營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.4%至936億元，年交易用戶(hù)數(shù)、年活躍商戶(hù)數(shù)及用戶(hù)年均消費(fèi)頻次均實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

新業(yè)務(wù)虧損同比收窄79.9%之后，利潤(rùn)表也好看了起來(lái)。

但業(yè)績(jī)之外，美團(tuán)還有其他看重的地方。最新的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，美團(tuán)管理層回答了6個(gè)問(wèn)題，4個(gè)cue到了生態(tài)建設(shè)。其中，“生態(tài)系統(tǒng)”一詞出現(xiàn)了8次，“健康”出現(xiàn)了11次。

拆解美團(tuán)最新財(cái)報(bào)和各項(xiàng)動(dòng)作發(fā)現(xiàn)，為了適應(yīng)大環(huán)境的變化，美團(tuán)正深度扎到產(chǎn)業(yè)鏈里，反哺商戶(hù)等生態(tài)伙伴們，同時(shí)下沉、出海，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這些計(jì)劃都不是一蹴而就的，需要時(shí)間、金錢(qián)和精力的投注才有可能實(shí)現(xiàn)，這也讓美團(tuán)不得不保守起來(lái)。

一、平價(jià)消費(fèi)愈演愈烈，共贏成第一要?jiǎng)?wù)

美團(tuán)的生態(tài)建設(shè)，基本都圍繞如何給商家提供“更多的流量、更低的成本”展開(kāi)。

今年窮鬼套餐的風(fēng)，吹遍了餐飲業(yè)的角角落落，最先刮起來(lái)的是本地生活平臺(tái)。打開(kāi)美團(tuán)、抖音等，會(huì)看到不少“9.9元套餐”“39.9元2-3人餐”等低價(jià)套餐。

而商家對(duì)這一風(fēng)潮也是“打不過(guò)就加入”。近兩年，餐飲新開(kāi)門(mén)店大幅增加導(dǎo)致供給過(guò)剩，單店客流分流嚴(yán)重，商家不得不“擁抱”低價(jià)來(lái)招攬消費(fèi)者。如下圖，海底撈、九毛九們的客單價(jià)普遍下滑。

面對(duì)這樣的局面，各平臺(tái)們過(guò)去一味競(jìng)爭(zhēng)的打法，已經(jīng)“不合時(shí)宜”。畢竟商家日子難過(guò)，就會(huì)想辦法降低成本，導(dǎo)致餐品質(zhì)量沒(méi)保證，最終由消費(fèi)者買(mǎi)單。

而任何業(yè)態(tài)想要長(zhǎng)期發(fā)展，一定是多方共贏的結(jié)果。為此，美團(tuán)做出了改變，比如，針對(duì)以堂食為主的高客單價(jià)商家，運(yùn)用大數(shù)據(jù)幫其選擇和測(cè)試更適合外賣(mài)的產(chǎn)品。

可以看到，今年前三季度，客單價(jià)在100元以上餐廳的客流量，幾乎“斷崖式”下降。

過(guò)去這些餐廳因?yàn)檫^(guò)貴、菜品不適合等原因，外賣(mài)渠道很難打開(kāi)。以海底撈為例，光鍋底就80元左右，根本不是打工人承受得起的午餐。

但如今這些商家，很多都在美團(tuán)上推出了20-50元單人外賣(mài)餐，消費(fèi)者花40元就可以吃到海底撈的牛肉冒菜套餐。

有港式茶餐廳反映：陸續(xù)在美團(tuán)上架5-6款單人外賣(mài)餐，現(xiàn)在外賣(mài)渠道占比已經(jīng)達(dá)到35%左右。

且針對(duì)這種套餐，美團(tuán)外賣(mài)直播渠道神搶手逐漸形成一套打分機(jī)制，可對(duì)品牌即將上線的產(chǎn)品成功率進(jìn)行預(yù)測(cè)，能賣(mài)爆的才會(huì)建議上。

不止推品，圍繞專(zhuān)營(yíng)外賣(mài)的品牌衛(wèi)星店，平臺(tái)會(huì)根據(jù)周?chē)M(fèi)者的畫(huà)像以及外部競(jìng)爭(zhēng)情況，推薦店面選址以及對(duì)應(yīng)菜品。比如，周邊白領(lǐng)居多，就主推客單價(jià)更高的工作餐；大學(xué)校園附近，就主推平價(jià)套餐。

這樣一來(lái)，品牌商家可以靈活推出各類(lèi)外賣(mài)套餐，拓展新客群。如“醉得意”近期提到：品牌衛(wèi)星店新客甚至可以做到90-95%。

針對(duì)不同商家推出新品拓展新群體之外，業(yè)務(wù)協(xié)同、跨品類(lèi)引流也緊鑼密鼓。

可以看到，以往只能在外賣(mài)上使用的“神會(huì)員”，已擴(kuò)展至到店等多個(gè)核心品類(lèi)，并在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。

最新業(yè)績(jī)交流會(huì)提到：報(bào)名參與神會(huì)員的到店酒旅商家占比已經(jīng)超過(guò)50%，使用神券下單的比例也逐步提高，獲取新用戶(hù)、激活非活躍用戶(hù)、提升交易頻率效果顯著。

而其還在進(jìn)一步探索更多交叉銷(xiāo)售的方式。比如，今年9月在美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)iPhone16新品，可獲得16個(gè)月神會(huì)員權(quán)益。

且除了引流，神會(huì)員近期還升級(jí)了新玩法，以前都是一張膨一張，現(xiàn)在一張可以膨出多張，進(jìn)一步提高了復(fù)購(gòu)率。

不過(guò)，流量來(lái)源變多固然可喜，但如果得“大出血”，可就不香了。美團(tuán)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年11月，外賣(mài)板塊的營(yíng)銷(xiāo)工具整體升級(jí)。

比如，取消首頁(yè)商家列表中“滿(mǎn)減”等優(yōu)惠展示標(biāo)簽，增加“隨機(jī)用戶(hù)評(píng)價(jià)”等反映消費(fèi)者認(rèn)可度的標(biāo)簽。這意味著，首頁(yè)不再只是商家買(mǎi)流了才推薦，只要品質(zhì)好也會(huì)被推。

此外，餐飲業(yè)一直都有的三大固定成本——租金、人員、原材料，現(xiàn)在也漲得厲害，商家們苦不堪言。而品牌衛(wèi)星店可以甄選最佳位置，降低房租。

綜合來(lái)看，美團(tuán)進(jìn)一步精細(xì)化了對(duì)商家業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)扶持。而這可能只是開(kāi)始，管理層在最新業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“構(gòu)建健康且互利的生態(tài)系統(tǒng)需要時(shí)間，我們將進(jìn)一步加大支持，幫助商戶(hù)更好地應(yīng)對(duì)具體的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)?！?/p>

這也對(duì)美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)能力，提出了更高的要求。

二、在增長(zhǎng)中，精打細(xì)算過(guò)日子

“優(yōu)先考慮訂單量和用戶(hù)基礎(chǔ)的增長(zhǎng)，而不是利潤(rùn)率增長(zhǎng)?！比径葮I(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)管理層的一句話(huà)，讓市場(chǎng)剛放下的心又提了起來(lái)。

callback指引不及預(yù)期，更是進(jìn)一步放大了恐慌情緒：2024年利潤(rùn)增速會(huì)承壓，2025Q1閃購(gòu)要頂著虧損進(jìn)行品牌投入。

事實(shí)上，美團(tuán)的日子確實(shí)不輕松。

核心基本盤(pán)外賣(mài)業(yè)務(wù)，受當(dāng)下大環(huán)境及自身發(fā)展階段影響，不可避免地進(jìn)入了低速增長(zhǎng)時(shí)代。到店業(yè)務(wù)上，跟抖音的戰(zhàn)事雖告一段落，但接下來(lái)前進(jìn)的每一步，難度指數(shù)也是成倍增長(zhǎng)。

美團(tuán)必須要開(kāi)始尋求新的增長(zhǎng)了。

而根據(jù)財(cái)報(bào)，美團(tuán)閃購(gòu)訂單增速已連續(xù)多個(gè)季度保持高增長(zhǎng)，據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，2024Q3閃購(gòu)日均單量已突破千萬(wàn)單。

這背后，是懶得逛街又不想等貓狗拼的年輕人們，開(kāi)始涌入外賣(mài)平臺(tái)買(mǎi)手機(jī)、買(mǎi)被子、買(mǎi)輪椅……數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售消費(fèi)者在日常補(bǔ)貨、省事省力等方面的需求，已顯著高于買(mǎi)藥等居家應(yīng)急。

美團(tuán)業(yè)績(jī)會(huì)也提到，“即時(shí)零售將占到整個(gè)電商市場(chǎng)10%以上的份額”。

為了抓住這輪紅利，美團(tuán)在1萬(wàn)多家便利店閃電倉(cāng)基礎(chǔ)上，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了2萬(wàn)家垂類(lèi)倉(cāng)——過(guò)去線下商超和便利店SKU有限，又做不到24小時(shí)營(yíng)業(yè)，垂類(lèi)倉(cāng)不僅可以隨時(shí)待命，還能覆蓋寵物用品、美妝等日用高毛利商品。

此外，其還與名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌零售商聯(lián)合開(kāi)倉(cāng)，但不是“無(wú)腦”聯(lián)合，比如美團(tuán)發(fā)現(xiàn)某地鏟屎官分布密集，就會(huì)讓商家多上架寵物用品。

這讓美團(tuán)閃購(gòu)的商品，更能戳中消費(fèi)者的心巴，據(jù)披露，其有30%的產(chǎn)品是在線獨(dú)家產(chǎn)品。

除了閃購(gòu)，在不同市場(chǎng)上，美團(tuán)也試圖尋找更多精耕細(xì)作的空間。

奶茶要喝大牌子、火鍋挑食材貴的……在大城市餐飲絞盡腦汁都吸引不到食客之際，下沉市場(chǎng)卻煙火氣十足。

數(shù)據(jù)顯示，2024年一線城市餐飲門(mén)店減少了5.5%，而三至五線城市恰好增長(zhǎng)了5.4%，收入規(guī)模也是逆勢(shì)增長(zhǎng)。

美團(tuán)捕捉到了這點(diǎn)，正通過(guò)與梯媒合作等方式，奪取更多下沉市場(chǎng)蛋糕。但那里是熟人市場(chǎng)，消費(fèi)者下館子往往直奔老店，點(diǎn)外賣(mài)的頻率也低。

基于此，美團(tuán)也在瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

Keeta 9月登陸沙特，10月中旬就被曝拿下了當(dāng)?shù)赝赓u(mài)市場(chǎng)10%的份額，而且是在海灣六國(guó)外賣(mài)用戶(hù)滲透率接近50%，近乎于國(guó)內(nèi)水平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下。

能如此勢(shì)如破竹，除了美團(tuán)本身擅于打仗，還在于沙特外賣(mài)消費(fèi)者的需求并沒(méi)有得到滿(mǎn)足。

比如，沙特路牌不夠完善，配送市場(chǎng)中接近40%由餐廳自行配送，點(diǎn)外賣(mài)要反復(fù)與配送員通電指路不說(shuō)，配送費(fèi)還動(dòng)輒十幾二十里亞爾（30元左右），沒(méi)有幾個(gè)人湊單，根本沒(méi)有下單的勇氣。

這就為美團(tuán)提供了機(jī)會(huì)，Keeta將國(guó)內(nèi)“免配送費(fèi)、晚到必賠”等服務(wù)復(fù)制到沙特，同時(shí)提供個(gè)性化選擇，如針對(duì)沙特人愛(ài)給全家點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，推出優(yōu)惠套餐板塊。

在商家端，也是先招募商家再正式進(jìn)軍。彈藥充足下，擴(kuò)張速度自然更快。

而在波濤洶涌的出海時(shí)代，越早啟航，淘到金子的概率也越大。

以沙特為例，本土外賣(mài)平臺(tái)Jahez平均每個(gè)用戶(hù)每月有5份訂單，平均客單價(jià)為16美元，而美團(tuán)2023年只有7美元。根據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，2030年沙特外賣(mài)聚合市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到370億里亞爾，接近美團(tuán)去年外賣(mài)收入的9成。

美團(tuán)管理層也在Q3業(yè)績(jī)會(huì)上表態(tài)：“未來(lái)幾年會(huì)逐步把Keeta拓展到其他海灣國(guó)家”。

小結(jié)

2017年的CEO峰會(huì)上，王興表示：“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)，最激動(dòng)人心的三個(gè)方向是上天（高科技）、入地（改造行業(yè)）、全球化?！?/p>

時(shí)至今日，這似乎成了美團(tuán)的注腳。近一年來(lái)，美團(tuán)已不再僅限于做連接者，而是更重地參與到B端商家，創(chuàng)造新的價(jià)值。

顯然，在下半場(chǎng)戰(zhàn)事里，美團(tuán)更在意的是走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。