文 | 江瀚視野觀察
在中國(guó)火鍋市場(chǎng)上，海底撈無(wú)疑是非常有名存在，雖然非常多的排隊(duì)，但是也是人均過(guò)百的存在，不過(guò)就在最近這個(gè)有名的海底撈也開(kāi)始開(kāi)卷九塊九了，讓人不禁想問(wèn)這火鍋降價(jià)潮是停不下來(lái)了嗎？我們?cè)撛趺纯催@件事？
一、人均過(guò)百的海底撈也開(kāi)卷九塊九了？
據(jù)快科技的報(bào)道，海底撈在山東臨沂開(kāi)了一家名為“沸派 · 甄鮮小火鍋”的小火鍋，這家小火鍋?zhàn)咂絻r(jià)路線，鍋底9塊9，號(hào)稱(chēng)人均30+吃火鍋。據(jù)悉，“沸派 · 甄鮮小火鍋”提供白、黃和橙三種顏色的碟子，價(jià)格分別是2元、4元和6元，想吃啥拿啥。
在社交平臺(tái)上，不少博主曬出了相關(guān)探店視頻，有網(wǎng)友表示，服務(wù)跟海底撈一樣，抽紙、頭繩、手機(jī)支架、牙簽等等應(yīng)有盡有。公開(kāi)報(bào)道顯示，最近一年，火鍋品牌開(kāi)始降價(jià)模式，像海底撈、呷哺呷哺、八合里、巴奴等等，這些品牌向“平價(jià)火鍋”發(fā)起猛烈攻勢(shì)，曾讓網(wǎng)友直呼“高攀不起”的火鍋開(kāi)啟了一場(chǎng)“降價(jià)之旅”。
其實(shí)，不僅是海底撈，最近一段時(shí)間火鍋的降價(jià)潮已經(jīng)是席卷全國(guó)，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月6日，過(guò)去一年國(guó)內(nèi)新增20.6萬(wàn)家火鍋店，但凈增長(zhǎng)僅6.8萬(wàn)家，這意味著有超過(guò)13萬(wàn)家火鍋店關(guān)閉。降價(jià)的風(fēng)，已在大數(shù)據(jù)上初露端倪。
海底撈2023年財(cái)報(bào)顯示，其客單價(jià)為99.1元，跌至近五年最低水平。主打高端的慫火鍋，客單價(jià)從2021年到2023年分別為129元、128元、113元。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，譚鴨血的客單價(jià)也降至百元內(nèi)。
具體到各家的實(shí)際行動(dòng)上，曾經(jīng)咖啡茶飲的“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”，已經(jīng)被大規(guī)模復(fù)制到火鍋的戰(zhàn)場(chǎng)上。
楠火鍋推出的3.0店型，有1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底，其創(chuàng)始人公開(kāi)表示人均消費(fèi)會(huì)降至70-80元。慫火鍋部分門(mén)店貼出的“認(rèn)慫公告”顯示，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。鴻姐火鍋更是下了血本，率先推出9.9元抵100元的代金券。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《火鍋創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告2024》顯示，在過(guò)去一年，火鍋賽道整體人均消費(fèi)持續(xù)下行，從2023年90元左右的人均消費(fèi)下降至60-65元左右的范圍，一眾品牌紛紛采用9.9元鍋底、降價(jià)等措施引流，陷入價(jià)格內(nèi)卷。
辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度，全國(guó)店名包含“酸湯”的餐飲門(mén)店，在過(guò)去近一年同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，“酸湯”菜品同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，牛油鍋底的成本能達(dá)到40元以上，而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價(jià)可以低至二三十元，甚至有些自助小火鍋能把價(jià)格打到15元。
二、為啥火鍋降價(jià)潮停不下來(lái)？
在餐飲行業(yè)的大舞臺(tái)上，火鍋一直是備受矚目的熱門(mén)品類(lèi)。然而，近期一個(gè)引人注目的現(xiàn)象是，一向以人均消費(fèi)過(guò)百、服務(wù)優(yōu)質(zhì)著稱(chēng)的海底撈也卷入了 “九塊九” 的價(jià)格戰(zhàn)漩渦，海底撈的降價(jià)玩法我們?cè)撛趺纯茨兀?/p>
首先，火鍋價(jià)格戰(zhàn)是怎么產(chǎn)生的？在過(guò)去的一段時(shí)間里，火鍋市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。曾經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)于火鍋有著較高的消費(fèi)意愿，愿意為高端的火鍋體驗(yàn)支付高額的費(fèi)用。這主要是因?yàn)榛疱佔(zhàn)鳛橐环N熱門(mén)的餐飲品類(lèi)，具有很強(qiáng)的社交屬性，人們?cè)敢庠谑孢m、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的環(huán)境下享受火鍋。而且，一些高端火鍋品牌通過(guò)獨(dú)特的食材、精致的裝修以及個(gè)性化的服務(wù)，成功地塑造了高端的品牌形象。
然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，情況發(fā)生了變化。如今，火鍋市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。這背后有諸多原因。一方面，市場(chǎng)飽和度逐漸增加，越來(lái)越多的火鍋品牌涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。無(wú)論是傳統(tǒng)的川渝火鍋，還是新興的特色火鍋，在各個(gè)城市的大街小巷隨處可見(jiàn)。這種市場(chǎng)的過(guò)度飽和使得消費(fèi)者的選擇變得更加多樣化，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)在市場(chǎng)中逐漸增強(qiáng)。
另一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生了影響。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)方面開(kāi)始變得更加謹(jǐn)慎。對(duì)于火鍋這種并非生活必需品的餐飲消費(fèi)，消費(fèi)者在價(jià)格上變得更加敏感。之前愿意為高端火鍋體驗(yàn)買(mǎi)單的消費(fèi)者，現(xiàn)在開(kāi)始重新審視自己的消費(fèi)決策，消費(fèi)意愿已經(jīng)開(kāi)始衰退。
其次，海底撈為啥也會(huì)入局價(jià)格戰(zhàn)？海底撈長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了較為高端的品牌形象，其以卓越的服務(wù)體驗(yàn)著稱(chēng)，如熱情周到的服務(wù)員、免費(fèi)的小吃和美甲服務(wù)等，這些都成為了海底撈品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。然而，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，海底撈面臨著兩難的困境。一方面，如果繼續(xù)堅(jiān)守高端價(jià)格定位，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛主打性價(jià)比的浪潮中，可能會(huì)逐漸失去市場(chǎng)份額。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素而選擇轉(zhuǎn)向其他更具性價(jià)比的火鍋品牌，導(dǎo)致海底撈的客流量下降。另一方面，如果直接以主品牌開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，大幅度降低價(jià)格，雖然可能在短期內(nèi)吸引更多顧客，但卻存在損害品牌價(jià)值和品牌護(hù)城河的風(fēng)險(xiǎn)。一旦品牌形象在消費(fèi)者心中從高端定位滑落，可能會(huì)影響其長(zhǎng)期的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主打性價(jià)比的市場(chǎng)環(huán)境，如果海底撈不去卷入價(jià)格戰(zhàn)，就很可能會(huì)失去大量的市場(chǎng)份額。畢竟，價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要因素。然而，如果海底撈直接以主品牌開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，又會(huì)面臨失去自己品牌護(hù)城河的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，海底撈選擇用一個(gè)新品牌試水低價(jià)無(wú)疑是一個(gè)更為明智的選擇。通過(guò)新品牌，海底撈可以在不損害主品牌形象的前提下，探索低價(jià)市場(chǎng)的潛力。新品牌可以采用不同的運(yùn)營(yíng)模式，比如簡(jiǎn)化服務(wù)流程、調(diào)整店鋪裝修風(fēng)格等，以降低成本，從而提供更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。這樣既能夠滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求，又能夠保護(hù)海底撈主品牌的高端形象。
第三，消費(fèi)者對(duì)于火鍋也開(kāi)始進(jìn)入價(jià)格選擇狀態(tài)。對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到火鍋就應(yīng)該是一個(gè)物美價(jià)廉的消費(fèi)業(yè)態(tài)。火鍋原本就是一種大眾美食，起源于民間，具有很強(qiáng)的親民性。雖然在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些高端化的趨勢(shì)，但從本質(zhì)上講，消費(fèi)者認(rèn)為火鍋不應(yīng)該過(guò)度高價(jià)。
隨著消費(fèi)者對(duì)火鍋文化的深入了解以及消費(fèi)觀念的成熟，他們開(kāi)始意識(shí)到，高價(jià)并不一定代表高品質(zhì)。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一些價(jià)格較低的火鍋門(mén)店同樣能夠提供新鮮的食材和不錯(cuò)的口味。而且，在如今的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，即希望在有限的預(yù)算內(nèi)獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
更何況，在如今信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者獲取火鍋門(mén)店信息的渠道極為豐富。他們可以通過(guò)美食推薦平臺(tái)、社交媒體、朋友口碑等多種方式了解不同火鍋品牌的價(jià)格、菜品特色和服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者面臨多個(gè)相似的火鍋品牌選擇時(shí)，在這種極度方便透明的狀態(tài)下，價(jià)格較低的品牌往往更容易吸引他們的關(guān)注和嘗試。
第四，火鍋企業(yè)們到底該怎么突圍？當(dāng)前的火鍋價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，連海底撈都開(kāi)始親身入局，那么對(duì)于各家火鍋企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在降價(jià)潮中實(shí)現(xiàn)突破呢？
一方面，持續(xù)打磨供應(yīng)鏈與管理鏈，用精益管理模式持續(xù)降低成本。對(duì)于火鍋企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在降價(jià)潮中實(shí)現(xiàn)突破，就必須要在保證品質(zhì)的前提下降低成本，而這就需要企業(yè)在供應(yīng)鏈和管理鏈上下足功夫。通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低采購(gòu)成本，提高原材料的品質(zhì)和穩(wěn)定性；通過(guò)優(yōu)化管理鏈，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低人工成本和管理成本。
另一方面，除了成本控制，不斷創(chuàng)新并推出新品也是火鍋企業(yè)在降價(jià)潮中脫穎而出的重要途徑?；疱伿袌?chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但消費(fèi)者對(duì)于新口味、新菜品的探索欲望始終存在?；疱伷髽I(yè)可以從鍋底口味創(chuàng)新入手，例如，結(jié)合不同地域的飲食文化，推出具有特色的新派鍋底，如泰式冬陰功鍋底、日式壽喜鍋鍋底等。在菜品創(chuàng)新方面，可以嘗試引入一些新穎的食材或獨(dú)特的菜品制作方式。通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，火鍋企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者不斷變化的口味需求，增加顧客的粘性和忠誠(chéng)度，從而形成自身的優(yōu)勢(shì)。
因此，在當(dāng)前火鍋降價(jià)潮停不下來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境下，海底撈卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只是一個(gè)縮影。整個(gè)火鍋行業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，怎么做正在考驗(yàn)著各家火鍋企業(yè)。