古茗再度向港交所發(fā)起沖擊。
12月15日，據(jù)港交所披露，古茗控股有限公司（以下簡稱“古茗”）更新招股書。2024年初，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道四家新茶飲公司扎堆向港交所遞交上市申請，但至今只有茶百道于4月成功登陸港股市場。而此次古茗再度交表也標志著，停滯已久的新茶飲行業(yè)港股IPO終于迎來新進展。
如果討論江湖地位，在現(xiàn)制茶飲品牌最集中的10元-20元大眾價格帶，古茗處于頭部序列。
按2023年的商品銷售額（GMV）及截至2023年12月31日的門店數(shù)量計，古茗均是中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌。與平價品牌相比，大眾現(xiàn)制茶飲店品牌一般使用新鮮水果及鮮奶等原料來制作產品。此外，在全價格帶范圍內，古茗是中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。
進入2024年以來，新茶飲行業(yè)的競爭在消費環(huán)境變化、行業(yè)內卷等因素影響下進一步加劇，不過古茗仍維持了不錯的增長態(tài)勢。
招股書顯示，2024年前三季度，古茗收入64.41億元，經(jīng)調整利潤（非國際財務報告準則計量）為11.49億元。2023年全年，古茗收入為76.76億元，經(jīng)調整利潤為14.59億元。2024年前三季度，古茗GMV（商品銷售額）為166億元，較2023年同期增加20.4%。
和中國絕大多數(shù)新茶飲品牌一樣，古茗的收入主要來自向加盟商銷售貨品及設備以及提供服務。因而門店網(wǎng)絡擴張成為其業(yè)績增長的主要動力。截至2024年9月30日，古茗門店數(shù)量達9778家，距離萬店規(guī)模僅一步之遙。
對比其他新茶飲品牌，古茗較為突出的特點在于重視下沉，以及采取地域加密策略布局門店。
2010年，古茗創(chuàng)始人王云安在家鄉(xiāng)大溪鎮(zhèn)開出了第一家古茗，這是位于浙江臺州溫嶺市的一個小鎮(zhèn)，是典型的下沉市場。由于當時供應鏈等基礎設施尚處于發(fā)展階段，能夠采用新鮮水果及其他優(yōu)質食材制作的現(xiàn)制茶飲產品有限。于是王云安開始試探用高品質短保食材制作現(xiàn)制茶飲，并在2013年開始部署自配送模式，搭建自有供應鏈。
目前，古茗的下沉程度是同類品牌中最深入的。
招股書顯示，截至2023年底，古茗78.8%的門店位于二線及以下城市，在大眾現(xiàn)制茶飲店門店數(shù)目排名前五的品牌中占比最高。截至2024年9月30日，該占比進一步增至80%。
在二線及以下城市，按于2023年的GMV計，古茗在大眾現(xiàn)制茶飲店市場中占有約22%的市場份額。截至2023年底，古茗門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例為38.3%，而中國其他前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌的門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例普遍低于25%。截至2024年9月30日，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比進一步增至40%。
中國縣城人口眾多，根據(jù)《中國縣域發(fā)展?jié)摿蟾?023》提供的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國共有縣域1866個，占中國大陸人口及GDP比重分別為52.5%和37.8%。可以說，任何與人口規(guī)模有關的生意，都離不開縣城。
下沉市場雖廣闊，但并不是品牌們想下沉就下沉的。
縣域市場并不是一個聚合的整體，而是一個個分散小市場構成的概念上的市場集合體。對品牌而言，受限于定價和產品，對市場規(guī)模和密度的要求不同，對下沉市場的適應能力不同，對品牌地域策略的選擇等，都會影響到品牌選擇城市的決策。
古茗為此設計了一套可以適應中國各城市縣級消費者需求的產品矩陣。
目前，古茗的產品線包括果茶飲品、奶茶飲品、咖啡飲品及其他，SKU在30個左右，價格帶在10-18元區(qū)間。這種全面覆蓋的產品策略，得以讓古茗抓住每一個行業(yè)熱點所帶來的機會。
比如霸王茶姬在最近兩年的走紅帶動了輕乳茶品類，它通常指“原葉茶+牛奶”的組合，相比鮮果茶在標準化、自動化、出餐速度上更具優(yōu)勢。而古茗在2023年也火速推出了輕乳茶“云嶺茉莉白”，僅用一年時間，這款產品就變成了公司的銷售冠軍，輕乳茶所屬的奶茶飲品銷量也實現(xiàn)了對果茶品類的“反超”。
在2021-2023年及截至2024年9月30日止九個月，古茗奶茶飲品錄得的總銷量分別為2.672億杯、3.446億杯、5.086億杯及4.668億杯，同期的果茶總銷量為2.980億杯、3.653億杯、4.993億杯及4.026億杯。截至2024年9月30日止九個月，古茗奶茶飲品合計占售出總杯數(shù)的47%，較去年同期的38%上升了9個百分點。
地域加密策略則幫助古茗夯實基礎。
“在一個城市，要么不開店，要么就會密集開店?！蓖踉瓢苍@樣對外闡述古茗的開店策略，而招股書中稱，在單一省份的門店超過500家，則表示該地區(qū)具備了凸顯規(guī)模效應的基礎，稱之為關鍵規(guī)模，并借助在已具有關鍵規(guī)模的省份所積累的經(jīng)驗和優(yōu)勢，策略性地進入鄰近省份。
招股書顯示，公司已在八個省份建立超過關鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡，于2023年合共占公司GMV的87%。其中按GMV計，門店網(wǎng)絡最早達成關鍵規(guī)模的浙江、福建和江西，公司在全價格帶現(xiàn)制茶飲店品牌中的市場份額均為行業(yè)第一。
而密集的門店網(wǎng)絡大幅提高了倉儲及物流的效率。
目前，古茗可向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，相比之下，中國現(xiàn)制茶飲品牌通常四日一配，且通常不提供冷鏈配送支持。招股書稱其是中國前十大現(xiàn)制茶飲品牌中，唯一能向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業(yè)。
這并不容易，從田間地頭到門店之間，還有著很長的鏈條。
王云安過去曾把檸檬和熱帶水果放進冷凍倉中，結果發(fā)現(xiàn)水果會被凍傷，而例如蜂蜜、牛奶、奶油等食材的儲存，也要求溫度不能波動太大。因此，如今古茗的倉庫內設有5個溫區(qū)，如乳制品會放在2℃~4℃的倉，熱帶水果會放在4℃~8℃的倉，冷凍品會放在-20℃的倉，還有一個比常溫低但比冷藏溫度更高的倉庫。此外古茗還有一個催熟的倉庫，可以讓如芒果等鮮果產品到門店時成熟度一致。而很少有第三方能以相似的成本提供這樣的服務。
在物流配送上，古茗目前直接擁有并運營362輛運營車，用于在倉庫之間以及從倉庫到門店之間配送，此外也搭配部分第三方車輛來提供支持。而自有車輛的好處在于，通常古茗的車輛配有專業(yè)設備，可以對配送產品的溫度進行精確控制。
從車輛購買、車隊管理，到運輸銜接、配送效率等，其中有成千上萬個復雜細節(jié)，需要長時間磨合才能高效運作，或許品牌可以砸錢采購冷鏈車，但組織協(xié)同的時間卻省不了。而正是這些努力的積累，使得古茗不僅可以觸達二線及以下城市的門店，還可以高效地觸達各個城市城區(qū)以外、分散在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店。
另一方面，讓下沉市場的加盟商們賺到一定利潤，是古茗滲透這片土壤的基礎。
招股書稱，2023年公司的加盟商單店經(jīng)營利潤達到人民幣37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營利潤率達20.2%，而同期中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場的估計單店經(jīng)營利潤率通常為低雙位數(shù)。這也令老加盟商有意愿開設更多古茗門店。截至2024年9月30日，古茗超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營2.9家門店，71%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。
如今逐漸清晰的一個趨勢是，新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段，過渡至注重精細化運營的競爭。而所有品牌都在思考的一個問題是，還能從哪里找增量？
對于古茗而言這個問題較為簡單。
招股書顯示，截至2024年9月30日，公司在全國17個省份建立布局并將持續(xù)增加門店網(wǎng)絡密度——而此時的古茗已經(jīng)是門店規(guī)模接近一萬、一年營收超76億的行業(yè)頭部了。而與此同時，公司仍有另外17個省份尚未布局。這個品牌甚至至今還沒開去北京、上海。
王云安對此的解釋是，對于河北及北京而言，古茗的供應鏈和倉庫還未能觸達，而上海奶茶行業(yè)競爭激烈，需要思考差異化。招股書則稱，一方面古茗預期在已建立布局的17個省份中繼續(xù)提高門店密度，此外也將策略性地進入與已建立布局的省份相鄰的省份。
截至2024年9月30日，古茗建立了22000多個門店的點位庫。對比去年同期，其圈定的點位數(shù)量增加了3500個?？梢娦虏栾嬓袠I(yè)的開店容量仍有可供開發(fā)的空白。
就長期機遇而言，中國現(xiàn)制茶飲市場預計將維持不錯的增速。
古茗招股書引用的灼識諮詢數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶飲店市場的GMV由2018年的702億元增長至2023年的2115億元，復合年增長率為24.7%。到2028年，中國現(xiàn)制茶飲店的GMV預計將進一步增至5193億元，2024年至2028年的復合年增長率為19.2%。
招股書稱，這一增長趨勢源自在中國現(xiàn)制茶飲店的持續(xù)演變驅動下，消費群體的擴大和現(xiàn)制茶飲消費頻率的提高。
以消費群擴大為例，中國現(xiàn)制茶飲的飲用者數(shù)量已由2018年的2.248億名增加至2023年的3.2億名，復合年增長率為7.3%；預計2028年中國現(xiàn)制茶飲的飲用者數(shù)量將達到4.827億名，2024年至2028年復合年增長率為8.5%。
但值得注意的是，雖然過去中國的現(xiàn)制茶飲店市場較為分散，有大量茶飲以夫妻老婆店的形式存在，但目前呈現(xiàn)持續(xù)整合趨勢。按GMV計，前五大現(xiàn)制茶飲店品牌的市場份額由2020年的38.5%增至2023年的46.8%。
也就是說，未來新茶飲行業(yè)的競爭或將更集中在頭部品牌之間，而最先備足“彈藥”鞏固地基的品牌無疑能更好抵御未來風險。
古茗招股書顯示，所募資的資金將用作擴充信息技術團隊，及繼續(xù)提升業(yè)務管理和門店運營的數(shù)字化；加強供應鏈能力和提升供應鏈管理效率；加強品牌建設和用戶運營，以及采取多元化的品牌形象及消費者影響力建設；在古茗持續(xù)推行地域加密策略的同時，新招聘加盟商管理人員，加強對加盟商的支持，并進一步建立緊密的加盟商團體；聘用產品研發(fā)方面的專家等。