界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年還有十多天就結束了，西南重奢商圈成都太古里的調改升級工作進度駛入“快車道”。愛馬仕、迪奧等品牌在成都太古里的鋪位已經圍擋啟動翻修擴建，而一系列其他品牌在這個商圈新開或調改后的門店已經在這段時間扎堆開業(yè)。
除了運動戶外品牌比重顯著提升，更多重奢品牌進駐成都太古里開大店。從11月開始，法國高端包袋品牌Goryard在亞洲的首間復式樓精品店、高端極簡風設計師品牌Lemaire的中國首店先后落地成都太古里。到了11月底，萬寶龍（Montblanc）在成都太古里也開出了一間全新概念旗艦店，這在中國市場同樣尚屬首家。
值得注意的是，萬寶龍迄今為止已經在中國開設了51間直營專賣店，覆蓋19座城市。而經銷商開設的萬寶龍精品店也達到了82家，覆蓋全國50座城市。
但新開的成都太古里旗艦店與過去開設的門店都不一樣。其設計主題更加鮮明和獨特，創(chuàng)造了更加體驗式的零售空間，而商品組合也十分健全。
這間店選址于成都太古里東里一層的轉角位置，四面走來的游客都能輕松看到。界面新聞記者在現場看到，這間旗艦店的外立墻面以黑色作為主色調，以白色和金色作為點綴，與萬寶龍標志性的“大班系列”書寫工具的經典配色相呼應。
這間概念店的內部空間被分為四大主要區(qū)域。最靠近入口處的子空間陳列著包括“大班系列”在內的書寫工具產品線，書架、書桌和座椅的配置為游客營造一個書寫空間。再往內走是陳列萬寶龍皮具產品的子空間，里面展示了產自意大利的萬寶龍皮具作品。而在品牌最深處的中心位置，萬寶龍打造了一個開放式的區(qū)域，重點展示萬寶龍定價不菲的限量款書寫工具，以及高級制表工藝。
萬寶龍中國區(qū)首席執(zhí)行官杜明熹（Matthieu Dupont）在專訪中對界面新聞表示，“成都太古里旗艦店里展現了萬寶龍的所有品牌價值，以及品牌DNA，包括了以書寫工具作為靈感來源的一切概念。”
該店的設計上還做了不少在地化的努力。比如，門店內飾墻體上覆蓋的材料跟中國宣紙的質感相近，是萬寶龍全球藝術創(chuàng)意總監(jiān)Marco Tomasetta以中國四大發(fā)明之一的“紙”作為靈感進行的設計。此外，該店內最大的一盞頂燈也是用一張紙交錯環(huán)繞九圈而成，既呼應了中國傳統的書寫文化，又以品牌發(fā)源地、“歐洲屋脊”勃朗峰作為意象。
這盞燈的正下方是一塊水墨畫風格的超大圓形地毯。而與這盞頂燈位置恰好垂直相交的內飾墻面上展示了一副原創(chuàng)繪畫，它出自中國當代藝術家陳欣之手，勾勒了蜀地峰巒“日照金山”的景象。
可以看到，在東西方之間不同文化意象的選擇和表達上，萬寶龍成都太古里全新概念旗艦店給出了一個頗為新穎和獨到的答案。這也是川渝地區(qū)消費者或到訪旅客才能享受到的獨特體驗。
落戶成都太古里并非易事。這里一直是奢侈品牌進入成都，乃至西南地區(qū)市場必爭之地。
成都（遠洋）太古里于2015年正式對外開業(yè)，在成都國際話的時尚奢侈品敘事中，扮演了重要的角色。頭幾年，成都太古里便吸引了大量硬奢品牌的入駐。
在高檔時裝、珠寶和腕表生意蒸蒸日上的那幾年，以德國產高級墨水筆起家，后拓展至皮具和腕表業(yè)務的萬寶龍在其中并不突出。事實上，萬寶龍在2019年就已經在成都IFC開設了精品店，但跨過紗帽街進入成都太古里開設街邊店，萬寶龍還是等了五年。
“此前恰好有了這樣一個機會（在成都太古里）開店?！?/span>杜明熹對界面新聞表示，“我們考察了以后認為在這里開設旗艦店非常合理。萬寶龍在中國市場一直發(fā)展演變，而中國市場也處在不斷變化之中。我認為我們其實一直都在留意合適的契機。”
事實上，萬寶龍新店與前述其他新開品牌精品店一樣，都是成都太古里自2022年以來啟動的業(yè)態(tài)調整和升級的一部分。這也是成都太古里自2015年開業(yè)以來最大范圍的一次調改。
根據成都太古里在九周年慶的時候的發(fā)文，截至2024年4月，成都太古里已經完成了近165家店鋪的全新開業(yè)或煥新升級，其中首店數量達到近60家。
但與如火如荼的商圈改造升級形成鮮明對比的，是成都太古里商圈2024年以來整體零售表現的乏力。2024年前九個月，成都太古里的租用率維持在96%的高位，但前九個月零售銷售額卻同比下滑了16.9%。
這是香港太古地產今年以來在內地跌幅第二大的物業(yè)，而第一大跌幅的是上海興業(yè)太古匯，前三季度零售銷售額同比下降20.7%。事實上，太古地產位于內地的所有商業(yè)地產項目在今年前三季度都呈現了不同程度的下滑，包括最新開的、重奢品牌云集的上海前灘太古里在報告期內也微跌了0.1%。
這是2024年以來中國奢侈品消費整體乏力的一個縮影。包括幾家耳熟能詳的頭部奢侈品公司在近期發(fā)布的財報中都提到了2024年前三季度中國市場規(guī)模萎縮的情況。在這種情勢下，界面新聞了解到，不少奢侈品牌都暫緩或推遲了原定于2024年內在中國市場的開店進度。
雖然年末在成都太古里開了一間大店，但萬寶龍2024年以來在中國市場整體的開店策略也的確變得更為審慎。
2024年迄今為止，萬寶龍只在中國市場新開了4間門店，分別位于成都、蘇州和南京，其中有一家是奧萊店。萬寶龍成都太古里旗艦店顯然是其中最大手筆、也最為重量級的一家。
“你可以看到，萬寶龍這個品牌是以一種非常有條理和講究的方式在發(fā)展的。我們比很多其他品牌都更加講究和嚴格，以確保我們能以正確的方式，在正確的時刻出現（在公眾視野中）。”
按照杜明熹的說法，萬寶龍未來一定會在中國其他城市開設類似的、展現品牌底蘊和歷史的旗艦店，但地址和鋪位的選擇的確也會更為謹慎。
面對當前中國奢侈品消費乏力的市場環(huán)境，杜明熹表示，“我對此并不擔心。如果我們看品牌的長遠目標，萬寶龍（在中國市場）按照制定的方向持續(xù)發(fā)展的能力是非常強勁的，因為消費者對品牌的渴望非常強烈。我們對中國市場的長期主義并沒有發(fā)生根本改變?！?/span>
萬寶龍早在1992年就已經進入中國市場了。30多年的時間內萬寶龍在中國開設了近135家門店，這樣的體量與其他知名歐洲奢侈品牌相比算是大的。杜明熹在采訪中并沒有就品牌接下來在中國市場的零售渠道策略作出更詳盡的披露，但萬寶龍在中國市場的當務之急絕非擴張覆蓋網絡，而是夯實已經進駐城市的競爭力，并通過一系列新的投資舉措激勵關鍵區(qū)域的進一步增長。
事實上，在2023年8月，萬寶龍當時的全球負責人Nicolas Baretzki對China Dailly提到，“我們的想法不是擴大零售網絡，而是重新投資所有的中國關鍵城市?！边@些城市包括上海、北京、深圳、成都等奢侈品消費排在一線的城市。必須提到的是，萬寶龍全球和中國市場都在過去一年內迎來了全新負責人，但剛剛接手中國市場一年的杜明熹跟界面新聞強調，品牌在中國市場的長期策略并未發(fā)生根本性轉變。
而全新成都太古里旗艦店的出現就提供了一個明確的信號：萬寶龍正在中國關鍵城市開設新形態(tài)旗艦店，這一方面有利于品牌優(yōu)化在中國市場的零售渠道矩陣，與過往開設的及經銷商門店形成差異；另一方面，力圖塑造全新形象店來提升品牌價值，加強與目標人群的溝通，帶動增長。
從萬寶龍成都太古里新店的設計和陳列可以看出，這個以高級和精密墨水筆工藝聞名的德國品牌正在回歸“書寫文化”這一根基。而最能代表萬寶龍品牌價值和奢華工藝的“大班系列”更是被置于聚光燈之下。
在成都太古里旗艦店開業(yè)之際，萬寶龍也一起慶祝了“大班系列書寫工具”誕生的100周年。為此，萬寶龍在店內舉辦了“大班系列一百年限時展”，首次在中國展出了多件大班系列古董藏品，包括1924年發(fā)布的初代版本安全筆“大班35”。這個貫穿全年的慶祝活動從美國洛杉磯開始，在成都結束，在物理意義上完成了全球之旅。
縱觀萬寶龍品牌發(fā)展史可以發(fā)現，萬寶龍幾次的起死回生幾乎都是大班系列等高端鋼筆產品的功勞。1924年自不用說，大班系列書寫工具的誕生把萬寶龍推到了鋼筆領域的奢侈品行列，百年前1000美元的定價和復雜的工序奠定了其彰顯精英身份的屬性。而1935年大班系列提出的終身養(yǎng)護政策又幫助品牌走出了上世紀30年代的經濟大蕭條。
到了二戰(zhàn)以后，萬寶龍革新其大班系列作品，雪茄造型的大班系列149墨水筆于1952年問世。到了1970-1980年代，萬寶龍進一步梳理產品線，引入貴金屬款式、寶石鑲嵌等定制化和高級珠寶工藝，推出了單價更高的限量款大班系列，通過價格篩選進一步向富裕的消費階層傾斜，在強化稀缺性的同時，讓品牌定位進一步向上移動。
回到2024年的中國市場，大班系列以及昂貴的限定主題墨水筆的表現也同樣更為出眾。
杜明熹透露，2024年推出的致敬英國女作家簡·奧斯汀的大文豪系列限量款墨水筆幾個月前就已經斷供。該系列產品全球限量97枚發(fā)售的筆款只在指定的門店進行發(fā)售，定價為31.5萬元人民幣。
這可能并非夸張。根據萬寶龍成都太古里店員介紹，常規(guī)款、定價萬元左右的大班系列常常是父母、親友買來作為贈禮的選擇，而不同主題的限定款墨水筆則由實力更為雄厚的藏家買入。界面新聞從靠近萬寶龍的不具名業(yè)內人士了解到，雖然2024年受到整體奢侈品消費萎縮的影響，萬寶龍中國的生意也難免遭遇沖擊，但其因為由高端書寫工具作為核心競爭力，使其較其他品牌免受更為強烈的沖擊。
歷史經驗和當前的業(yè)績似乎指向了品牌穿越經濟周期的關鍵：保持和強化萬寶龍商品的獨特性。但奢侈品牌之所以是奢侈品牌的關鍵還不完全在于商品的獨特性，也在于其提供的服務通常要讓富裕消費者感到階層的歸屬感。
在成都太古里旗艦店內，萬寶龍設置了一個貴賓私享品鑒空間，被起名為“翰墨閣”。這個附庸風雅的空間是萬寶龍接待客人的私密空間，同時也奉上了品牌全新推出的升級版高級定制筆咀服務。
這個定制化服務從原先的8款常規(guī)筆咀定制服務升級到了24款墨水筆的筆咀定制，滿足多種不同書寫習慣和字體，覆蓋到更廣泛的書寫習慣和需求。這24款墨水筆的筆咀可以進行多種個性化定制，可以鑲嵌名字、生肖、星座等一系列信息，甚至是客人自己的手寫體簽名和繪畫。同時，客人還能在筆咀上鑲嵌鉆石、紅寶石、藍寶石、祖母綠等多種寶石。
這樣的高級定制服務是按照定制化的項目數量疊加墨水筆的基礎價格來收費的。界面新聞在成都太古里店嘗試的時候看到，依據不同的定制化選擇，消費者最終支付的費用可以從數萬元至十數萬元不等。
目前這一高級定制筆咀服務服務已經在2024年12月推廣至萬寶龍在中國15座城市的精選門店中。除了成都太古里旗艦店，還包括北京、上海、廈門、深圳等地的指定精品門店。
事實上，與萬寶龍同屬于歷峰集團的卡地亞、梵克雅寶等高級珠寶品牌在更早以前就已經開始在全球精選的店鋪內開設尊享沙龍服務，為客人提供更加個性化的服務。這是一套在經濟下行期更加精細化的運營方式，它能幫助品牌篩選出購買力更加強勁的客群，通過服務的升級為品牌爭取業(yè)績的優(yōu)化。
不過，萬寶龍成都太古里店作為品牌旗艦店，它展示和在售的也不止大班系列等熱銷高級鋼筆。大班系列皮具、#MY4810系列旅行箱、風尚3.0系列等皮具產品，以及搭載瑞士美耐華機芯廠自主研發(fā)機芯的高級制表也位列其中。
萬寶龍百年來步步為營，從德國產鋼筆拓展至皮具和腕表品類，還有耳機、鍵盤等一些辦公配件產品，已經打造了一個圍繞“書寫工具”而展開的生活方式。杜明熹告訴界面新聞，“萬寶龍的品類發(fā)展是一個自然演變的過程，也正因為如此，我們年度的暢銷系列從去年到今年其實沒有太大變化?！?/p>
但與大班系列相關的產品在過去一年也的確賣得更好，不僅是書寫工具，也包括大班系列皮具。杜明熹認為，這是因為當前消費者更偏好真誠的、故事性強的、能產生共鳴的產品。
這是界面新聞在過去五年間第四度與萬寶龍的高管對話。明顯可以看到，與早些年大力推廣皮具產品和腕表產品，并積極投身于皮具產品的年輕化和高級制表工藝不同，萬寶龍當前的市場策略有了明顯的收縮和聚焦，而這一策略還將延續(xù)。杜明熹對界面新聞表示，“我們對于當前在中國市場做的事情非常滿意。在2025年，我們會（繼續(xù)）為中國消費者帶去一些驚喜?！?/p>