文 | 華商韜略 梁梁
“排排坐，吃火鍋，數(shù)盤盤，人均只要30+”，這是海底撈新副牌“沸派·甄鮮小火鍋”首店開業(yè)時喊出的口號。
這家店位于山東臨沂萬達(dá)廣場，不提供生日歌，也沒有美甲服務(wù)，卻以9.9元的鍋底和海底撈同款小份菜品迅速成為“網(wǎng)紅”。
從曾經(jīng)人均百元起步，到如今“最便宜的海底撈”，這背后有中國最牛餐飲企業(yè)的主動進(jìn)攻，更有被動甚至被逼無奈的還手。
開“小號”逆襲
“以前吃一次海底撈的錢，現(xiàn)在能吃三四次?！边@是不少消費(fèi)者打卡沸派·甄鮮小火鍋后的真實(shí)感受。
大眾點(diǎn)評顯示，沸派·甄鮮小火鍋平均客單價僅為45元，其超級性價比，讓不少顧客毫不猶豫地為它打出五星好評。
但這并不是海底撈首次嘗試價格下探。
這兩年，海底撈本撈雖然沒有直接降價，公司卻通過開“小號”的方式，悄然向“低價”市場滲透。
“海底撈的味道和服務(wù)沒的說，但每次結(jié)賬時都覺得肉疼?！?0后白領(lǐng)孫靜直言，海底撈讓她又愛又恨，“一個鍋底、兩份肉就差不多要200塊錢，只能偶爾奢侈一次?！?/p>
現(xiàn)在，海底撈不再只有“奢侈”。
去年9月，海底撈就推出了平價火鍋品牌——嗨撈火鍋，這里沒有美甲、擦鞋等附加服務(wù)，也沒有員工熱情地唱生日歌，有的只是海底撈同款菜品和更接地氣的價格，人均80元的價格讓其開業(yè)后人氣持續(xù)高漲。
今年6月，嗨撈火鍋正式更名為“小嗨火鍋”，價格進(jìn)一步下探，鴛鴦鍋底的價格從原來最低19.8元降至9.9元，同時還推出了鴨血豆腐無限續(xù)、12元暢吃10余款飲品和小吃，以及各種團(tuán)購優(yōu)惠套餐，人均消費(fèi)直接降到了60元上下。性價比再次拉滿。
“以前要等發(fā)工資或者過節(jié)才吃一次的海底撈，現(xiàn)在工作日隨便團(tuán)個套餐就能美美地吃上一頓?！痹趯O靜看來，小嗨火鍋給了她一種新選擇，既能保留吃火鍋的快樂，又不用擔(dān)心錢包“受傷”。
在社交平臺上，小嗨火鍋還被列入打工人的“窮鬼套餐”，俘獲了一大批對價格敏感的都市白領(lǐng)們。在抖音，其69元團(tuán)購套餐推出三個月便已售出60萬+；在大眾點(diǎn)評，這一套餐也成為熱銷爆款，銷量直逼10萬單。
熱賣背后，是大家越來越手緊了。各種調(diào)查都顯示，性價比，正成為商家爭奪市場的首要籌碼。
具體到火鍋行業(yè)，價格戰(zhàn)早已打響。越來越多的品牌開始主動下調(diào)價格，用更親民的菜單爭奪有限的客群。
今年3月，鴻姐老火鍋推出“9.9元抵100元代金券”活動，將火鍋降價一事擺到了臺面上。
5月，呷哺呷哺火鍋推出了新菜單，價格整體下調(diào)約10%，人均消費(fèi)降至60元以內(nèi)；楠火鍋開啟3.0店型模式，推出9.9元一盤的鮮牛肉、1.9元的素菜和39.9元的鍋底，平均客單價降至70-80元。
6月，慫火鍋貼出“認(rèn)慫公告”，喊出“鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”的口號，菜品價格降幅在0.9元至14元之間。
《2024年上半年中國火鍋品牌價格監(jiān)測報告》指出，今年上半年，超過58%的火鍋品牌均出現(xiàn)了不同程度的價格下調(diào)，火鍋平均單價也出現(xiàn)了較大幅度的跌落。
持續(xù)平價嘗試之后，海底撈的人均消費(fèi)也從2020年的110.1元降至2024年上半年的97.4元，跌破百元大關(guān)。
但隨之而來的是，翻臺率從上一年同期的3.3次/天上漲到4.2次/天，接近2019年的4.8次/天。
這說明，海底撈的“小號”策略奏效了。
有業(yè)內(nèi)人士也指出，海底撈通過打造副牌，實(shí)現(xiàn)了從高端到平價的全價格段覆蓋，既滿足了追求高品質(zhì)服務(wù)的老顧客，也吸引了對性價比敏感的年輕人和中低收入消費(fèi)群體，大幅提升了其市場適應(yīng)力和競爭力。
直到倒下為止
2011年，一本名為《海底撈你學(xué)不會》的書，將海底撈創(chuàng)始人張勇推上了管理學(xué)的神壇，也讓海底撈成為無數(shù)餐飲企業(yè)爭相模仿的“教科書”。
面對外界的追捧，張勇卻是相當(dāng)清醒。
“為什么要學(xué)我們呢？我有什么成功的？只是沒垮而已。”他在意的從來不是成為標(biāo)桿，而是如何活下去。
當(dāng)時，張勇在微博寫道：盛名之下其實(shí)難副，這就是海底撈的現(xiàn)狀。不少網(wǎng)友覺得他過于謙虛，他卻直言：“我自己哪個腳趾頭痛，我自己知道。”
盡管海底撈生意紅火，但張勇在擴(kuò)張上一直保持克制，嚴(yán)格限制每年新開的店不超過基數(shù)的30%。
因?yàn)樵谒倪壿嬂?，海底撈的服?wù)、菜品甚至火鍋底料都可以被復(fù)制，真正不可替代的只有人，而人是需要時間去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)的。
他坦言，自己最害怕的還是海底撈垮掉，最擔(dān)心的是人們不再吃海底撈，并笑稱：
“為了討好你們，我都累死了?！?/p>
2018年9月，海底撈登陸港交所，一上市便成為全球“最貴火鍋”，市值超過1000億港元，張勇也因此躋身億萬富豪榜。次年，他以138億美元身家成為新加坡首富。
然而，站在巔峰的張勇，卻在資本市場的增長壓力下，逐漸放下了自己多年來的克制和原則。
2020年，受疫情影響，市場上大量餐飲門店倒閉，商業(yè)地產(chǎn)租金紛紛跳水。張勇認(rèn)為疫情會在當(dāng)年9月前后結(jié)束，疫情后報復(fù)性消費(fèi)會很快到來，認(rèn)為此時是海底撈“抄底”好機(jī)會，開始大幅擴(kuò)張門店。
這一年，海底撈新開門店544家，全球門店總數(shù)達(dá)到1298家。2021年上半年，海底撈繼續(xù)擴(kuò)店約300家，門店總數(shù)達(dá)到1597家。兩年間，海底撈的新增門店數(shù)量是此前25年總和的一倍還多。
但張勇沒料到的是，疫情不僅沒有如期平息，反而持續(xù)發(fā)酵?？焖贁U(kuò)張帶來的并非期待中的繁榮，而是空蕩蕩的餐廳和稀疏的客流，以及管理上的短板很快變成現(xiàn)實(shí)問題。
2021年，海底撈迎來至暗時刻。這一年，公司虧損高達(dá)41.6億元，幾乎把上市三年來的利潤全部虧光。
“疫情的這幾年，我總是決策失敗，我覺得應(yīng)該開放了結(jié)果關(guān)了，我覺得應(yīng)該關(guān)了結(jié)果放開了，每次都踩偏?！睆堄略?021年年中交流會上坦言，自己對趨勢的判斷錯了，“現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去?！?/p>
痛定思痛之后，張勇迅速祭出調(diào)整大招。他親自主持并啟動了“啄木鳥計(jì)劃”：關(guān)閉盈利能力不足的門店、削減非核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營流程。
2021年，海底撈永久關(guān)閉了260家餐廳，對32家餐廳進(jìn)行暫時停業(yè)整頓，并提出了平均翻臺率不低于4.0次/天的目標(biāo)。2022年，海底撈又關(guān)閉了50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的餐廳。在此基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新策略，加快多元化業(yè)務(wù)布局。
為海底撈重新找回方向后，張勇選擇退居幕后，將公司交給年輕人。
2022年3月，海底撈市值蒸發(fā)近3500億港元之際，52歲的張勇宣布卸任CEO職務(wù)，由有著“最牛服務(wù)員”之稱的副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營官楊利娟接任。
楊利娟接棒后，全面負(fù)責(zé)推進(jìn)“啄木鳥計(jì)劃”。從關(guān)停虧損門店到優(yōu)化組織效率，在她的帶領(lǐng)下，海底撈終于在2022年恢復(fù)元?dú)猓⒃?023年凈利創(chuàng)下新高。
即便重回正軌，張勇的焦慮并沒有消失。早在2021年，他就定下了目標(biāo)：“穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止?！?/p>
求變的決心
多元化，并不是海底撈的新故事。
早在2019年，海底撈就曾通過內(nèi)部孵化和對外收購，大規(guī)模鋪設(shè)子品牌。
有媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時海底撈旗下子品牌多達(dá)14個，主要集中在平價中式快餐領(lǐng)域，如十八汆、喬喬的粉、駱大嫂水餃、孟小將米線等，客單價在10元-40元之間。
雖然這些品牌大都曇花一現(xiàn)，卻也昭示著張勇求變的決心。
今年6月初的股東大會上，張勇透露了海底撈的發(fā)展規(guī)劃：“未來將著眼于多品類、多層級的發(fā)展。”
這一決策背后，是餐飲行業(yè)加速內(nèi)卷，消費(fèi)整體下行，海底撈必須適應(yīng)新的形勢。
從海底撈中期財(cái)報來看，盡管2024年上半年公司營收和利潤均創(chuàng)下歷史新高，但翻臺率的提升伴隨著客單價的走低，這意味著單店的增長潛力已經(jīng)接近上限，“火鍋一哥”也需要找到新的增長點(diǎn)。
與此同時，管理戰(zhàn)隊(duì)也在調(diào)整。今年7月，茍軼群接替楊利娟，成為海底撈的新任CEO。
51歲的茍軼群是海底撈最早期的員工之一，曾在多個職能條線鍛煉過，擔(dān)任過首席財(cái)務(wù)官、信息技術(shù)負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈及采購管理負(fù)責(zé)人等重要職位，對海底撈的運(yùn)營和發(fā)展有著深刻的洞察，被視為帶領(lǐng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的理想人選。
茍軼群坦言，“單一賽道的天花板、壓力都會較大，要想讓更多的海底撈員工有更多發(fā)展機(jī)會，我們就必須去創(chuàng)造更多的增長點(diǎn)?！?/p>
如何創(chuàng)造更多增長點(diǎn)？核心是兩條：一是繼續(xù)擴(kuò)張門店，二要多品牌發(fā)展。
擴(kuò)店，是海底撈繞不開的老路。張勇在2021年曾說，“盲目擴(kuò)張的事情肯定會發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命。”但過往的失敗經(jīng)驗(yàn)讓他在擴(kuò)店方面更加謹(jǐn)慎。
截至2023年末，海底撈旗下共有1374家門店，新開、重啟35家餐廳，又關(guān)閉了32家餐廳，全年凈增只有3家。
審慎開店策略下，想要跑出規(guī)模效應(yīng)，成本更低、可分擔(dān)風(fēng)險的加盟模式成了最優(yōu)解。
今年3月，曾經(jīng)對加盟不屑一顧的海底撈宣布開放加盟，計(jì)劃通過加盟拓展覆蓋范圍，進(jìn)軍下沉市場。據(jù)海底撈官方透露，已經(jīng)收到超過1萬份的加盟申請，主要來自三線及以下城市。
盡管加盟模式具有較強(qiáng)的吸引力，但也面臨諸多挑戰(zhàn)，不少品牌都在管理、服務(wù)、食品安全等方面栽過跟頭。對于一直以服務(wù)作為差異化的海底撈來說，這些挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。
不過，海底撈并不把賺取加盟費(fèi)作為首要目標(biāo)。對它來說，開放加盟更多是一種契合當(dāng)前發(fā)展需求的商業(yè)模式補(bǔ)充。
目前，海底撈尚未開出首家加盟店，增長的重任還是寄托在新品牌上。
今年8月，海底撈正式推出“紅石榴計(jì)劃”，在主品牌穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用品牌和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，通過孵化副牌來實(shí)現(xiàn)價格體系的下沉，在豐富品類的同時，滿足消費(fèi)者的“錢包友好”。
今年下半年，海底撈開出了包括小嗨火鍋、焰請烤肉在內(nèi)的6家副牌，覆蓋火鍋、烤肉、烤魚、烤串等多個品類。據(jù)悉，海底撈內(nèi)部平均每天有200個創(chuàng)新項(xiàng)目在提報，進(jìn)一步展示了其在多元化發(fā)展上的決心。
為了確保紅石榴計(jì)劃的順利實(shí)施，張勇為其注入了更多智力支持。先是委派霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰為獨(dú)立非執(zhí)行董事，借此引入外部的新鮮視角與創(chuàng)新思維，同時召集了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的高管組成了“運(yùn)營五虎將”，專注于新品牌和新業(yè)務(wù)的孵化與發(fā)展。
茍軼群表示，“雖然未來發(fā)展可能不會一帆風(fēng)順，但我們對于像焰請烤肉這樣的品牌，期望在三年內(nèi)達(dá)到四五百家店的目標(biāo)……其他品牌的開店計(jì)劃也在持續(xù)制定過程中?！?/p>
2024年上半年，海底撈其他餐廳經(jīng)營收入為1.82億元，營收占比僅為0.8%，把這個數(shù)字做大，或許已經(jīng)是決定海底撈能否更大更強(qiáng)的關(guān)鍵。
張勇曾說，從24歲創(chuàng)辦海底撈到現(xiàn)在，“我的心還沒死，我還想折騰?！彼酉聛硪攸c(diǎn)折騰的，或許就是打這些副牌，把副牌也打成大牌了。
參考資料
[1]《9.9元價格戰(zhàn)的風(fēng)吹到火鍋界？》瀟湘晨報
[2]《半年開業(yè)6家副牌，海底撈想做餐飲“全能王”？》觀潮新消費(fèi)
[3]《海底撈“暴君”張勇：為了討好你們，我都累死了》每日人物
[4]《千億海底撈突發(fā)！張勇卸任CEO，“最牛服務(wù)員”上！》中國基金報