文 | 刀法研究所 星志
8 月 27 日晚，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬身著淺綠色襯衫登上舞臺(tái)，迎接他的是臺(tái)下媒體、投資人、供應(yīng)商們禮貌性的掌聲。
接下來的兩個(gè)小時(shí)，何小鵬開始回顧公司創(chuàng)業(yè)史，介紹新車 MONA M03，就像他的好朋友雷軍在小米汽車發(fā)布會(huì)上那樣。
彼時(shí)，鮮有人意識(shí)到，這是小鵬汽車銷量翻盤的拐點(diǎn)——此前近 8 個(gè)月時(shí)間里，小鵬只賣出了不到 8 萬輛車。
直到價(jià)格發(fā)布環(huán)節(jié)，當(dāng) 12.98 萬元的售價(jià)出現(xiàn)在大屏幕上，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)沸騰了，觀眾自發(fā)起立鼓掌、歡呼，一浪高過一浪。
半小時(shí)后，熱度蔓延到全國(guó)各地的小鵬門店，“（那天）晚上單子就沒停過，”上海一家小鵬門店負(fù)責(zé)人對(duì)刀法回憶道，“上次碰見這種情況，還是初代 P7 發(fā)布?！?/p>
MONA M03 的熱銷，一掃小鵬之前的頹勢(shì)，熱度一直延續(xù)到 11 月小鵬 P7+上市，后者上市僅 3 小時(shí)大定破 3 萬，打破了 MONA M03 的紀(jì)錄。
兩款新車成為爆款后，爭(zhēng)議焦點(diǎn)從銷量轉(zhuǎn)向了價(jià)格。樂觀者說“小鵬造出了‘紅米汽車’”，言外之意小鵬成了新的性價(jià)比之王；悲觀者說小鵬在透支品牌勢(shì)能，降價(jià)換銷量是飲鴆止渴。
但小鵬翻身的秘訣，僅僅是價(jià)格么？
單論價(jià)格，小鵬在比亞迪、吉利等成本控制、規(guī)模效益更強(qiáng)的車企面前沒有優(yōu)勢(shì)；今年以來，不少品牌降價(jià)也沒能換來銷量，反而滑向生死邊緣。
那么，小鵬是怎么在比亞迪的舒適區(qū)撕開一條口子的？又是如何在低谷中打出爆款，逆轉(zhuǎn)口碑的呢？我們和 Indigo 高級(jí)合伙人胡懿聊了聊，兩款爆品背后，小鵬在產(chǎn)品、營(yíng)銷，以及最重要的，公司組織架構(gòu)層面的蛻變。
從對(duì)標(biāo)競(jìng)品，到推演需求
小鵬第一個(gè)爆款，是 2020 年上市的 P7。這是一款售價(jià) 22.99-34.99 萬元的純電轎跑車，也是第一個(gè)突破 10 萬輛大關(guān)的純電新勢(shì)力車型。
發(fā)布后很長(zhǎng)一段時(shí)間，P7 最主要，或許也是唯一的對(duì)標(biāo)競(jìng)品，是特斯拉 Model 3，但當(dāng)時(shí)一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版 Model 3 價(jià)格是 32.8 萬元，接近小鵬 P7 頂配版本的價(jià)格。
P7 之后，最有希望接過爆款接力棒的車型是 G6，它對(duì)標(biāo)特斯拉 Model Y，在價(jià)格、配置、智能化水平都有一定優(yōu)勢(shì)，極具性價(jià)比。
然而在短暫的高光后，G6 月交付量始終沒能突破 10000 臺(tái)，成為爆款，單車型月銷破萬，是業(yè)內(nèi)約定俗成的“爆款”基準(zhǔn)線。
外界從各種角度對(duì) G6 “滑鐵盧”原因進(jìn)行了復(fù)盤：比如競(jìng)爭(zhēng)格局上，智己 LS6、比亞迪宋 L 的擠壓；再比如交付節(jié)奏不達(dá)預(yù)期造成“跑單”等等。
但根本原因在于，對(duì)標(biāo)思維代表的正漏斗模式已經(jīng)無法適應(yīng)高強(qiáng)度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；滿足核心用戶期待，通過反漏斗方式向外擴(kuò)散形成漣漪，是成功率更高的方式。
小鵬 P7+發(fā)布會(huì)后，何小鵬自己也提到，小鵬沒有對(duì)標(biāo)友商，假設(shè)都在價(jià)格、能力上去對(duì)標(biāo)，實(shí)際上做不到大創(chuàng)新。“我的邏輯是我們?cè)趫D譜上去勾圈，然后找到我們技術(shù)跟時(shí)間節(jié)奏的匹配?！?/p>
G6 是小鵬對(duì)標(biāo)思路下的最后一款產(chǎn)品，從 MONA M03 開始，小鵬開始用用戶導(dǎo)向來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品定義，用 M03 產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)罟獾脑捳f，MONA M03 “不是對(duì)標(biāo)出來的，是推導(dǎo)出來的?！?/p>
在一檔播客節(jié)目中，楊光和小鵬 P7+ 產(chǎn)品經(jīng)理 Nick 透露，小鵬汽車總裁王鳳英賦予了產(chǎn)品經(jīng)理，而非研發(fā)更多的“開火（決策）權(quán)”，但前提是拿到更多和用戶握手的數(shù)據(jù)。
這種思路和架構(gòu)改變的結(jié)果，在產(chǎn)品層面是顯而易見的。
拿 MONA M03 來說，在 10 萬級(jí)別的電動(dòng)車市場(chǎng)，能想到的所有競(jìng)品都給不到 M03 的配置?！坝绕涫侵邱{，從消費(fèi)者角度來看，似乎有很多競(jìng)品，但實(shí)際競(jìng)品的短板十分清晰，”胡懿說，“M03是超越性價(jià)比的存在?！?/p>
具體來說，小鵬在這款 10 萬級(jí)別的車上，下了大力氣去調(diào)教音響，設(shè)計(jì)音響與車機(jī)屏幕、氛圍燈的聯(lián)動(dòng)；此外，小鵬將高階智駕技術(shù)下放到這款車上，滿足了很多新手用戶的剛需。同時(shí)，降本的刀砍向了目標(biāo)人群不太在意的地方，比如后排舒適度、動(dòng)力性能等。
MONA M03 是小鵬從滴滴手里收購(gòu)來的車型，收購(gòu)時(shí)完成度已經(jīng)很高，沒有大的修改余地，相比之下，P7+才最能體現(xiàn)這套新思路的與眾不同之處。
P7+這款車最明顯的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，就是通過雙層掀背尾門的設(shè)計(jì)，把轎車做出了 SUV 的空間。“大家日常會(huì)把轎車和 SUV 做一個(gè)區(qū)隔，不會(huì)用轎車去對(duì)比 SUV。但小鵬在前期做消費(fèi)者購(gòu)買決策鏈路研究時(shí)發(fā)現(xiàn)「車身形式」并不是用戶需求的核心點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)比轎車和 SUV 時(shí)，核心的訴求是空間，而非車身形式。如果滿足大空間 + 家用，車身形式反而可以成為一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”胡懿說。
人群破圈：從極客到年輕家庭
隨著 MONA M03 和 P7+成為小鵬的銷量主力車型，小鵬品牌的用戶人群也發(fā)生了變化。
小鵬最初的核心人群是科技先鋒人士，他們大多因?yàn)?P7 開始關(guān)注小鵬品牌。不少品牌的第一批用戶都來自這一群體，比如特斯拉。
但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，這一人群體量本身在萎縮；同時(shí)，車企產(chǎn)品線不斷豐富，品牌自然會(huì)向外擴(kuò)張，走向主流市場(chǎng)，最終目的是實(shí)現(xiàn)品牌破圈和銷量增長(zhǎng)。越主流，越完善的產(chǎn)品價(jià)值鏈條，越能吸引不同誘因的人群最后匯聚成為銷量。
隨著小鵬兩款新車“破圈”，小鵬的品牌人群也開始發(fā)生變化，一二線城市的年輕人、年輕家庭成為品牌新的基本盤。
一位小鵬銷售向刀法分享了一個(gè)有意思的洞察：很多來看小鵬的客戶是“只試乘、不試駕”，他們多半剛拿完駕照，對(duì)自己的駕駛技術(shù)不甚有信心，因此十分關(guān)注車子的智能化體驗(yàn)，尤其是自動(dòng)泊車功能。
智能化以外，具體使用場(chǎng)景上，兩款車的潛在人群有一定差異。M03 的實(shí)際使用人群很多是剛剛畢業(yè)的年輕人，而 P7+的核心人群則是年輕家庭，以及需要帶父母、朋友出行的單身群體。
雖然“年輕人”一詞已經(jīng)被高度符號(hào)化，但不得不說，從產(chǎn)品定義到上市后市場(chǎng)表現(xiàn)，小鵬這兩款新車無愧于“年輕人/年輕家庭的第一輛車”之稱。
一位小鵬 P7+準(zhǔn)車主表示，在所有競(jìng)品中，P7+是唯一一款全家人都滿意，而非全家人都能接受的產(chǎn)品。這位用戶是把 P7+當(dāng)做婚車，主要用車場(chǎng)景是兩口通勤、全家出游，還有考慮到未來可能的帶娃出行需求?！拔蚁矚g轎跑的外形和小鵬的自動(dòng)駕駛，父母對(duì)空間和舒適度很滿意，后排的小桌板老婆很喜歡，”這位用戶表示，“而且價(jià)格太香了?！?/p>
這些產(chǎn)品定義過程中打磨出的賣點(diǎn)，也成了小鵬后續(xù)在社交媒體上的傳播重點(diǎn)。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，最近三個(gè)月，小鵬的小紅書商單筆記主要關(guān)鍵詞里，“智能”“年輕”“后備箱”“設(shè)計(jì)”“續(xù)航”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。
這些筆記中，MONA M03 的筆記內(nèi)容主要以年輕人自駕、與好友結(jié)伴出游等場(chǎng)景，展示智駕、空間、續(xù)航等賣點(diǎn)。
同時(shí)，小鵬也嘗試將這些場(chǎng)景下的賣點(diǎn)和社媒平臺(tái)上對(duì)顏值、生活有追求的這部分“高質(zhì)量”人群的生活結(jié)合起來，提出了“搭子”的概念，小鵬的車不只是工具，也是時(shí)尚單品，更是通勤、出游等場(chǎng)景的伙伴。曾經(jīng)的“直男車”，現(xiàn)在成了小紅書女孩的出行搭子。
值得注意的是，隨著下半年銷量增長(zhǎng)，品牌勢(shì)能提升，越來越多車主也開始自發(fā)為品牌說話?！坝脩粜枨蟊伙@性化滿足后，Ta 們很愿意表達(dá)自己的決策路徑，分享用車心得。”胡懿說。
小鵬的同學(xué)給胡懿舉過一個(gè)例子，很多用戶關(guān)心新車的能耗，在相關(guān)帖子下，很多車主會(huì)自發(fā)站出來曬出自己的電耗圖，車主會(huì)用自己的方式來證明品牌的正確性。通過這個(gè)“反漏斗”，小鵬下半年的口碑迅速逆轉(zhuǎn)。
“米味”發(fā)布會(huì)+“蔚來味”種草
汽車品牌營(yíng)銷絕不僅僅是發(fā)幾百篇筆記這樣簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系統(tǒng)化工程。
一位車企高管曾向刀法表示，如果簡(jiǎn)單分類，車企營(yíng)銷預(yù)算可以分為活動(dòng)執(zhí)行預(yù)算和傳播預(yù)算，前者占 20%，后者占 80%。
看上去傳播預(yù)算占了大頭，但在碎片化時(shí)代，這些預(yù)算會(huì)迅速被各個(gè)平臺(tái)海量?jī)?nèi)容稀釋，想要獲得公眾注意，品牌需要議題制造能力。
議題制造能力又分為兩層：
1.在核心人群圈層，比如留資過、試駕過、對(duì)新品有興趣的人群，品牌是否有足夠的與之互動(dòng)的觸點(diǎn)，以及持續(xù)高密度的內(nèi)容輸出能力？
2.在大眾泛人群圈層，是否有一個(gè)足夠有影響力的、自帶流量的人/IP，可以吸引公眾目光，將其中目標(biāo)客群源源不斷轉(zhuǎn)化成核心人群？
前者對(duì)應(yīng)的，是小鵬兩款新車的產(chǎn)品經(jīng)理，以及品牌官方賬號(hào)等觸點(diǎn)。MONA M03、P7+兩款車的產(chǎn)品經(jīng)理近期微博量都在 200-300 條，小鵬汽車 11-12 月微博量日均 2-3 條。
此外，每一條產(chǎn)品線都有豐富的內(nèi)容彈藥儲(chǔ)備。比如小鵬 MONA M03 和王者榮耀的聯(lián)名，是今年最成功的汽車品牌聯(lián)名之一，另一個(gè)爆款聯(lián)名案例來自比亞迪與《黑神話·悟空》
而兩款車型產(chǎn)品經(jīng)理與用戶的溝通上，則有一股濃濃的“米味”，答用戶問的形式，是今年小米 SU7 發(fā)布后與用戶溝通、維護(hù)品牌熱度和輿情的重要手段。
后一個(gè)層面，小鵬品牌最大的 IP，自然就是何小鵬本身。
在蔚小理三家中，小鵬創(chuàng)始人何小鵬或許是最為低調(diào)的一位，一直以來何小鵬都以“理工男”的形象示人，但最近的一場(chǎng)采訪里，何小鵬反思稱，他覺得自己確實(shí)要“多出來，多跟大家一起......我實(shí)際上是一個(gè)不太擅長(zhǎng)說的人，相對(duì)來說就是還在學(xué)習(xí)吧?！?/p>
相比職業(yè)經(jīng)理人，品牌創(chuàng)始人確實(shí)自帶流量。今年以來，何小鵬個(gè)人 IP 在各個(gè)渠道都有發(fā)力，包括但不限于與車主交互、下工廠、搞出海、評(píng)測(cè)智駕等，深度參與到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中?！皩?duì)于用戶來說，能有參與度的內(nèi)容才是用戶要看的，而不是職場(chǎng)內(nèi)容和CEO生活內(nèi)容?！焙舱f。
何小鵬站到臺(tái)前，不只是做做內(nèi)容這么簡(jiǎn)單，這些動(dòng)作背后，是他重新校準(zhǔn)了自己在公司的位置。一場(chǎng)采訪中，何小鵬表示，兩年前雷軍給過他一個(gè)寶貴的建議：“小鵬，我就告訴你，我覺得小鵬汽車最大的問題在于你，因?yàn)槟阒幌胱龆麻L(zhǎng)，不想做CEO?！闭菑哪菚r(shí)起，何小鵬開始正視自己在公司的角色，這種角色轉(zhuǎn)變?cè)跔I(yíng)銷端也有所體現(xiàn)。
MONA M03 發(fā)布會(huì)上，何小鵬“致敬”了一把臺(tái)下的老朋友雷軍，他在臺(tái)上回顧小鵬創(chuàng)業(yè)的十年，還像雷軍一樣金句頻出，比如“在血海中游泳，一直游到海水變藍(lán)?！?/p>
很多人認(rèn)為這是小鵬在學(xué)習(xí)小米，但胡懿感受到的是何小鵬「人設(shè)」清晰的變化：小鵬的「大師兄」> 小鵬的CEO。這個(gè)人設(shè)是裝不出來的。
而在小紅書上，小鵬也形成了類似蔚來的傳播矩陣：創(chuàng)始人
IP+KOB+KOL+KOC+KOS 的模式，這套模式也是目前很多車企在小紅書的標(biāo)配。
但其實(shí)鮮有人知道，何小鵬入駐小紅書比李斌早了整整一年多，粉絲量也高于李斌。2023 年初，何小鵬的小紅書賬號(hào)僅有 6000 粉絲，5 篇筆記，現(xiàn)在已有近百篇筆記，4 萬粉絲。
車圈淘汰賽，從價(jià)格戰(zhàn)到組織戰(zhàn)
與其說小鵬的營(yíng)銷借鑒了小米、蔚來等友商，不如說在車圈，優(yōu)秀、高效的營(yíng)銷體系迭代，正在淘汰落后的體系。“與其說是借鑒小米，不如說好的方法+好的執(zhí)行呈現(xiàn)出了相似的結(jié)果。”胡懿說。
頭部品牌的營(yíng)銷方式、內(nèi)容都公開可查，那為什么這場(chǎng)開卷考試中，小鵬能拿到高分，而有些品牌沒有拿到效果，甚至反而造成營(yíng)銷事故呢？原因可能與“組織力”有關(guān)。
刀法多次提到，新營(yíng)銷是一場(chǎng)體系化變革，這場(chǎng)變革不只是營(yíng)銷或市場(chǎng)部門的任務(wù)，而是整個(gè)組織的課題。新營(yíng)銷時(shí)代，一個(gè)好的組織內(nèi)，用戶聲音傳導(dǎo)非常之快，且貫穿產(chǎn)品定義、研發(fā)、銷售、營(yíng)銷全部門全流程。產(chǎn)品從用戶需求中來，營(yíng)銷才能走到用戶中去。
過去兩年，小鵬整個(gè)組織經(jīng)歷了“脫胎換骨”式的變化。
去年一月底，長(zhǎng)城汽車靈魂人物王鳳英加入小鵬，出任總裁一職。彼時(shí)小鵬剛剛經(jīng)歷了 G9 上市的滑鐵盧，王鳳英的加入拉開了小鵬組織架構(gòu)調(diào)整的序幕。
王鳳英加入小鵬后，包括兩位聯(lián)合創(chuàng)始人在內(nèi)，公司至少有十名高管陸續(xù)離開。何小鵬曾透露，整個(gè)電芯團(tuán)隊(duì)甚至都被“干掉”了，因?yàn)樗麄兺低甸_了個(gè)電芯廠。
至此，權(quán)力回歸何小鵬，又下放給王鳳英等新小鵬人。
伴隨人員換血，組織內(nèi)的部門墻也逐步打破，MONA M03 和 P7+產(chǎn)品經(jīng)理在播客中透露，小鵬產(chǎn)品端最大的變化是“要有人為商業(yè)成功負(fù)責(zé)”，產(chǎn)品、研發(fā)、營(yíng)銷等不同條線的負(fù)責(zé)人被拉在一起，共同為產(chǎn)品的商業(yè)成功負(fù)責(zé)，產(chǎn)品研發(fā)到上市從一個(gè)“鏈條”變成了“矩陣”。
在鏈條上，研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的每一個(gè)失誤會(huì)被層層傳導(dǎo)、放大，而在矩陣?yán)?，與用戶握手得來的數(shù)據(jù)分發(fā)給各個(gè)條線，各條線博弈達(dá)成共識(shí)，開始執(zhí)行，最大程度上提升產(chǎn)品與用戶需求的適配，降低失誤概率。
也就是說，小鵬的翻盤，不是某個(gè)人、某個(gè)團(tuán)隊(duì)的勝利，而是整個(gè)組織的勝利。
胡懿認(rèn)為，社媒傳播是組織效率的一面鏡子，從小米到小鵬，都有一面“效率魔鏡”。
具體到小鵬身上，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
一是前面提到的組織變革；
二是思維的升級(jí)迭代——與用戶握手。這個(gè)并不是思維的轉(zhuǎn)化，應(yīng)該說之前一直有，但是現(xiàn)在滲透了組織里、個(gè)人里。小鵬的產(chǎn)品經(jīng)理在播客里提到：“誰能代表用戶，誰就有開火權(quán)，而不是把決策權(quán)給職位高或是產(chǎn)品定義者?！?/p>
三是關(guān)鍵人的到來。在營(yíng)銷端，今年 5 月，OPPO 旗下一加品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人于濤加入小鵬，他給小鵬注入了消費(fèi)電子+互聯(lián)網(wǎng)玩法。
比如產(chǎn)品經(jīng)理在微博直面用戶，再比如最近小鵬發(fā)起一個(gè)車主眾籌芯片的活動(dòng)，車主承擔(dān)物料費(fèi)，小鵬出研發(fā)費(fèi)，讓上市三年的老 P7 也能享受新的智駕體驗(yàn)。這些動(dòng)作是老牌合資車企難以想象和落地的，只有新勢(shì)力的新體系才能辦到。
分析師點(diǎn)評(píng)
過去，消費(fèi)者、媒體預(yù)測(cè)一家車企的未來，參考依據(jù)往往是銷量數(shù)據(jù)，以及產(chǎn)品上市前后的輿論場(chǎng)口碑。
但實(shí)際上，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)有很大迷惑性。
汽車產(chǎn)品研發(fā)以季度、年為單位，當(dāng)下產(chǎn)品數(shù)據(jù)是否適合作為企業(yè)未來經(jīng)營(yíng)的唯一參考指標(biāo)？
人群無限細(xì)分，大盤數(shù)據(jù)是否能反映品牌在某個(gè)地域、某一人群的滲透和認(rèn)可程度？
這些迷思背后，是營(yíng)銷環(huán)境和汽車行業(yè)都在快速迭代，迭代過程中，從小米到小鵬，這些品牌給消費(fèi)者提供了跳出迷思，觀察汽車品牌的另一個(gè)視角。
參考資料：
《不到12萬，小米沒造的車，小鵬造了》每人 Auto
《從ICU到KTV，過去一年的小鵬經(jīng)歷了什么？》老 talk 消息