界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
新年伊始，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon繼續(xù)加碼運(yùn)動(dòng)男裝產(chǎn)品線。
品牌本月初宣布，美國(guó)高爾夫球手Max Homa成為品牌大使。Max Homa出生于1990年，在2019年富國(guó)銀行錦標(biāo)賽實(shí)現(xiàn)美巡賽首勝，目前手握六個(gè)PGA巡回賽冠軍頭銜。
Max Homa不是此番唯一被簽約的高爾夫球手。澳大利亞籍球手李旻宇也加入了加拿大品牌的陣營(yíng)。兩人都將在之后參加的比賽中穿著lululemon的裝備亮相。
lululemon目前的高爾夫產(chǎn)品線以polo衫、修身褲等服裝產(chǎn)品為主，暫未在高爾夫器具上投入太多。lululemon的高爾夫服裝產(chǎn)品采用先進(jìn)的排汗和速干面料，主打高舒適度。這正是lululemon經(jīng)典瑜伽產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)之一。
lululemon一下簽約兩個(gè)高爾夫球手的動(dòng)作并不令投資界意外，畢竟去年年初加拿大品牌管理層就曾多次對(duì)外表示將在未來(lái)一年推出品牌成立以來(lái)品類(lèi)最多的男裝新品，其中就包括醞釀已久的高爾夫系列。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，lululemon此輪簽約的品牌大使中，只有網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員費(fèi)爾南德茲是女性。除了上述兩位高爾夫球手，NFL球員DK Metcalf、NBA球員Jordan Clarkson和NHL球員Connor Bedard也被簽下。lululemon加碼男裝的意圖明顯。
lululemon12月初發(fā)布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至24億美元。不難看出，加拿大公司雖然仍保持增長(zhǎng)，但增速較過(guò)去兩年有所下滑。
女性瑜伽市場(chǎng)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)是一大主要原因。在美洲市場(chǎng)，Alo Yoga、Vuori快速擴(kuò)張，成為加拿大品牌有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；中國(guó)市場(chǎng)，以Maia Active為代表、主打“l(fā)ululemon平替”的國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌正在崛起。
根據(jù)lululemon發(fā)布的最新增長(zhǎng)戰(zhàn)略Power of Three×2，品牌計(jì)劃2026年?duì)I收比2021年增加一倍至125億美元。屆時(shí)，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量將達(dá)220家，中國(guó)市場(chǎng)也將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)。
這一戰(zhàn)略有兩大重點(diǎn)。一個(gè)重點(diǎn)是，新的發(fā)展周期內(nèi)，女士業(yè)務(wù)、門(mén)店渠道和北美業(yè)務(wù)仍是品牌根基。另一重點(diǎn)是，包括男士業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍在內(nèi)的多項(xiàng)新規(guī)劃也被提出。這意味著加拿大公司看好男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。
lululemon從2023年開(kāi)始重點(diǎn)加碼了男裝產(chǎn)品線。2023年12月初，lululemon國(guó)內(nèi)首個(gè)男裝快閃空間亮相上海虹橋天地，陳列秋冬跑步、訓(xùn)練及日常出型系列產(chǎn)品。2024年1月底，lululemon中國(guó)首家男裝獨(dú)立門(mén)店在北京頤堤港開(kāi)業(yè)，這也是品牌在亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門(mén)店。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald談到：“l(fā)ululemon同樣是一個(gè)男性品牌，需要讓更多男士來(lái)了解它?！?/span>
如此發(fā)展路徑幾乎與市面上大部分體育用品公司的思路相逆。
在大部分時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)始終是男線產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)位置。最初的女性運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋，都是由男線產(chǎn)品改變而來(lái)。直到21世紀(jì)，尤其是2010年之后，各大運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始注重女性市場(chǎng)，女性產(chǎn)品才陸續(xù)出現(xiàn)獨(dú)立設(shè)計(jì)。
這對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。
一方面，稍晚加入戰(zhàn)場(chǎng)讓lululemon避開(kāi)了運(yùn)動(dòng)男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，不需要和耐克、阿迪達(dá)斯有太大的正面沖突。但長(zhǎng)時(shí)間的深耕女裝也會(huì)讓男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)猶豫：以女裝起家的品牌真的能做好男裝嗎？
lululemon在男裝市場(chǎng)的定位相對(duì)清晰，主要面向的是對(duì)高品質(zhì)、高性能運(yùn)動(dòng)服飾有需求的男性消費(fèi)者，此番加拿大品牌也是選擇高端消費(fèi)者聚集的高爾夫運(yùn)動(dòng)進(jìn)行突破。從lululemon披露的預(yù)期看，品牌認(rèn)為男裝線還不會(huì)很快反哺公司業(yè)績(jī)，公司營(yíng)收將在一段時(shí)間內(nèi)維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的水平。
對(duì)于2024財(cái)年第四季度，lululemon預(yù)計(jì)凈營(yíng)收將在34.75億美元至35.10億美元之間，增長(zhǎng)約8%至10%；若不含2024年第53周，則增長(zhǎng)約為3%至4%。
對(duì)于2024財(cái)年，lululemon預(yù)計(jì)凈營(yíng)收將在104.52億美元至104.87億美元之間，增長(zhǎng)約9%；若不含2024年第53周，則增長(zhǎng)約為7%。