界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
新年伊始，加拿大運動品牌lululemon繼續(xù)加碼運動男裝產(chǎn)品線。
品牌本月初宣布，美國高爾夫球手Max Homa成為品牌大使。Max Homa出生于1990年，在2019年富國銀行錦標(biāo)賽實現(xiàn)美巡賽首勝，目前手握六個PGA巡回賽冠軍頭銜。
Max Homa不是此番唯一被簽約的高爾夫球手。澳大利亞籍球手李旻宇也加入了加拿大品牌的陣營。兩人都將在之后參加的比賽中穿著lululemon的裝備亮相。
lululemon目前的高爾夫產(chǎn)品線以polo衫、修身褲等服裝產(chǎn)品為主，暫未在高爾夫器具上投入太多。lululemon的高爾夫服裝產(chǎn)品采用先進(jìn)的排汗和速干面料，主打高舒適度。這正是lululemon經(jīng)典瑜伽產(chǎn)品的核心賣點之一。
lululemon一下簽約兩個高爾夫球手的動作并不令投資界意外，畢竟去年年初加拿大品牌管理層就曾多次對外表示將在未來一年推出品牌成立以來品類最多的男裝新品，其中就包括醞釀已久的高爾夫系列。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，lululemon此輪簽約的品牌大使中，只有網(wǎng)球運動員費爾南德茲是女性。除了上述兩位高爾夫球手，NFL球員DK Metcalf、NBA球員Jordan Clarkson和NHL球員Connor Bedard也被簽下。lululemon加碼男裝的意圖明顯。
lululemon12月初發(fā)布的2024財年第三季度財報顯示，lululemon第三季度營收同比增長9%至24億美元。不難看出，加拿大公司雖然仍保持增長，但增速較過去兩年有所下滑。
女性瑜伽市場更多競爭對手的出現(xiàn)是一大主要原因。在美洲市場，Alo Yoga、Vuori快速擴張，成為加拿大品牌有力的競爭對手；中國市場，以Maia Active為代表、主打“l(fā)ululemon平替”的國產(chǎn)瑜伽品牌正在崛起。
根據(jù)lululemon發(fā)布的最新增長戰(zhàn)略Power of Three×2，品牌計劃2026年營收比2021年增加一倍至125億美元。屆時，中國大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家，中國市場也將成為lululemon全球第二大市場。
這一戰(zhàn)略有兩大重點。一個重點是，新的發(fā)展周期內(nèi)，女士業(yè)務(wù)、門店渠道和北美業(yè)務(wù)仍是品牌根基。另一重點是，包括男士業(yè)務(wù)營收翻倍在內(nèi)的多項新規(guī)劃也被提出。這意味著加拿大公司看好男裝市場的增長潛力。
lululemon從2023年開始重點加碼了男裝產(chǎn)品線。2023年12月初，lululemon國內(nèi)首個男裝快閃空間亮相上海虹橋天地，陳列秋冬跑步、訓(xùn)練及日常出型系列產(chǎn)品。2024年1月底，lululemon中國首家男裝獨立門店在北京頤堤港開業(yè)，這也是品牌在亞太地區(qū)首家男裝獨立門店。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald談到：“l(fā)ululemon同樣是一個男性品牌，需要讓更多男士來了解它。”
如此發(fā)展路徑幾乎與市面上大部分體育用品公司的思路相逆。
在大部分時間里，運動消費市場始終是男線產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)位置。最初的女性運動服、運動鞋，都是由男線產(chǎn)品改變而來。直到21世紀(jì)，尤其是2010年之后，各大運動品牌開始注重女性市場，女性產(chǎn)品才陸續(xù)出現(xiàn)獨立設(shè)計。
這對于lululemon來說是一把雙刃劍。
一方面，稍晚加入戰(zhàn)場讓lululemon避開了運動男裝市場競爭最激烈的階段，不需要和耐克、阿迪達(dá)斯有太大的正面沖突。但長時間的深耕女裝也會讓男性消費者在購買品牌產(chǎn)品時猶豫：以女裝起家的品牌真的能做好男裝嗎？
lululemon在男裝市場的定位相對清晰，主要面向的是對高品質(zhì)、高性能運動服飾有需求的男性消費者，此番加拿大品牌也是選擇高端消費者聚集的高爾夫運動進(jìn)行突破。從lululemon披露的預(yù)期看，品牌認(rèn)為男裝線還不會很快反哺公司業(yè)績，公司營收將在一段時間內(nèi)維持個位數(shù)增長的水平。
對于2024財年第四季度，lululemon預(yù)計凈營收將在34.75億美元至35.10億美元之間，增長約8%至10%；若不含2024年第53周，則增長約為3%至4%。
對于2024財年，lululemon預(yù)計凈營收將在104.52億美元至104.87億美元之間，增長約9%；若不含2024年第53周，則增長約為7%。