文｜新能源觀察家
2024年，汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這場競爭從年初持續(xù)到年末，涉及了從新能源汽車到傳統(tǒng)燃油車的各個(gè)細(xì)分市場。
特斯拉在年初率先降價(jià)，隨后比亞迪等國內(nèi)品牌跟進(jìn)，通過“電比油低”的策略進(jìn)一步擠壓了同級別燃油車的生存空間。價(jià)格戰(zhàn)不僅影響了B級車和C級車的價(jià)格線，甚至讓B級車整體跌入20萬元以內(nèi)，C級車整體跌入30萬元以內(nèi)，打破了多年來的價(jià)格底線。
這場價(jià)格戰(zhàn)雖然在一定程度上刺激了消費(fèi)，保住了市場銷量，但也導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)利潤的縮減，汽車零售市場因價(jià)格戰(zhàn)損失了1776億元。
在這場價(jià)格戰(zhàn)中，車企、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和消費(fèi)者，沒有誰能夠獨(dú)善其身。
部分車企面臨虧損和倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商收到了車企降本增效的壓力傳導(dǎo)，經(jīng)銷商閉店跑路層出不窮，而消費(fèi)者則在這場價(jià)格戰(zhàn)中獲得了更多的選擇和實(shí)惠的同時(shí)，卻不得不面臨隨時(shí)遭到“背刺”的風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)變成了等等黨。
一場價(jià)格戰(zhàn)，車企習(xí)慣了揮舞價(jià)格大棒去市場上開疆拓土，但無一例外，每一次都會誤傷“自己人”。
1. 消費(fèi)者：剛需都成了等等黨
2024年末，價(jià)格戰(zhàn)硝煙越來越激烈了。
11月底，繼特斯拉率先打響了“降價(jià)”第一槍，將Model Y的價(jià)格降到歷史新低后，極氪、零跑、深藍(lán)等多個(gè)新能源品牌緊跟其后，入局價(jià)格戰(zhàn)。
12月27日，比亞迪秦PLUS EV榮耀版降至10萬元以內(nèi)的起售價(jià)，無疑為這場2024年價(jià)格收官戰(zhàn)又添了一把火。
圖/比亞迪秦PLUS EV 9.98萬元起
不可否認(rèn)的是，車企“限時(shí)鉅惠”的確是沖刺銷量的一種有效手段，但此操作多了，可能就沒那么值錢了。
前段時(shí)間，被深藍(lán)S05旅拍功能吸引的黃麗萍（化名）果斷下定了這款車，從下定到交付尾款，她的心里一直是美滋滋的，但距離提車還有兩天的時(shí)候，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“原定的12月3日提車，結(jié)果12月1日深藍(lán)出了個(gè)999元抵5999元的優(yōu)惠，找交付中心換單，他們就是一邊答復(fù)我以付尾款當(dāng)天價(jià)格為準(zhǔn)，一邊催促我趕緊提車。”
圖/深藍(lán)汽車優(yōu)惠活動
黃麗萍坦言，這件事折騰了她近半個(gè)月時(shí)間，除了交付中心，也找過官方線上客服，但除了“非常抱歉”，就是“幫您反饋下”，想退單也不行，最后她只能吃了這個(gè)“啞巴虧”，購車體驗(yàn)感極差。
提起被車企“背刺”的遭遇，廣東廣州的吳寶銘認(rèn)為，黃麗萍的遭遇和他的比起來，可謂小巫見大巫。
2025年1月1日，零跑汽車發(fā)布的C10、C11、C01，C16和T03五款車的限時(shí)鉅惠活動就讓吳寶銘（化名）有些猝不及防。據(jù)了解，吳寶銘在2024年12月27日提了一輛2024款零跑C10，到現(xiàn)在還不滿一周，該款車型就有了8050元的“大跳水”。
這一差額怎么來的呢？
吳寶銘透露，自己當(dāng)時(shí)買零跑C10時(shí)，車企是有優(yōu)惠的，大約便宜了6950元，相比如今C10直接便宜了15000元的優(yōu)惠力度，中間差了8050元。“剛提車就降價(jià)算得上‘早買早享受’嗎？”
“對于1月1日起下定零跑C10有個(gè)15000元尾款抵扣券的事，我去找銷售問了，給我的答復(fù)是如果沒提車可以給申請下走這個(gè)優(yōu)惠，但提車就沒辦法了。說實(shí)話，聽到這兒我多少是有點(diǎn)哭笑不得的?！眳菍氥懭缡钦f。
圖/零跑C10優(yōu)惠活動
《新能源觀》的接觸中，與上述兩位消費(fèi)者遭遇相同的不在少數(shù)。
可以預(yù)料的是，伴隨著汽車價(jià)格的頻繁變動，消費(fèi)者會對價(jià)格的下一步變動形成預(yù)判，這種預(yù)判會導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者加入“持幣觀望”陣營。
“害怕被車企割韭菜的事應(yīng)驗(yàn)在自己身上，和家人權(quán)衡商量后決定先做個(gè)等等黨?！倍嗝M(fèi)者坦言道。
顯然，因車企價(jià)格頻繁變動，消費(fèi)者被背刺的事件并非個(gè)例。而受此影響，不少消費(fèi)者在車企的年底鉅惠面前，猶豫了。
2. 價(jià)格戰(zhàn)的“后遺癥”：產(chǎn)品力降低、服務(wù)質(zhì)量下滑
事實(shí)上，令消費(fèi)者猶豫的遠(yuǎn)不止價(jià)格層面。
總攬整體車市大盤后，我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者選擇成為“等等黨”，其背后是對價(jià)格戰(zhàn)下屢發(fā)的車輛質(zhì)量問題的焦慮。
薛子奇（化名）的那輛小鵬G6 plus是在8月下旬下定的，當(dāng)時(shí)小鵬汽車的優(yōu)惠活動是：G6可享15000元現(xiàn)金+5000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，且選裝付費(fèi)輪轂及顏色均5折。
圖/小鵬G6
“價(jià)格有多香，質(zhì)量就有多令我頭疼，提車一個(gè)月時(shí)間，就發(fā)現(xiàn)開AC有異響，一直和4S店友好溝通維修，但來來回回折騰了快兩個(gè)月都沒解決好，且后來廠家那邊給予的答復(fù)是，正常聲音，不會對車輛和空調(diào)系統(tǒng)的功能產(chǎn)生影響，可以放心使用車輛?！?/p>
2024年12月中旬，張勛（化名）將新買的2024款零跑C16 增程200尊享版提回了家，但一周后，車輛就出現(xiàn)了跑偏情況，隨即他前往了零跑門店。據(jù)他回憶，維修人員為他這輛車重新做了四輪定位，數(shù)據(jù)都是綠的，但車子還是跑偏，最后師傅帶著扳手到路面試車，一點(diǎn)點(diǎn)地調(diào)，才好了些。
“買這輛車的時(shí)候我一度覺得自己薅到羊毛了，落地價(jià)不到14.5萬，但一分錢一分貨是有道理，早知道便宜了品質(zhì)會下降我肯定不買。這輛車前前后后折騰了我四次，現(xiàn)在直行狀態(tài)下還是會有些偏，挺心累的。”
郭鵬宇（化名）駕駛的比亞迪宋PLUS EV是2024年3月中旬才提的車，據(jù)了解，他這輛車到手價(jià)便宜了8千多?！拔沂潜葋喌侠宪囍髁耍瑥?018款比亞迪唐到現(xiàn)在這輛宋PLUS EV，比亞迪給我的最大變化就是服務(wù)意識越來越差了，無論是銷售還是維修人員。
或許是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)打得車企更難賺錢了，服務(wù)質(zhì)量滑坡似乎成了它們的“標(biāo)配”。
“以前維保還能幫忙打車，2024年下半年趕上極氪的優(yōu)惠活動換了輛極氪007后，再去店里做冬季檢測時(shí)，其服務(wù)人員告訴我?guī)兔Υ蜍嚨恼呷∠耍荒茏再M(fèi)打車。”極氪007車主蘇蘇（化名）吐槽道。
事后，蘇蘇詢問了其他老極氪車友，均表示，打車服務(wù)還在，只不過政策改了，只有出現(xiàn)質(zhì)量問題修車才可以代叫車。
對于車企頻繁降價(jià)產(chǎn)生的“負(fù)面性”連鎖反應(yīng)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，車企這樣做是會令消費(fèi)者寒心的，同樣的車型，他們可以接受再降價(jià)，卻不能接受產(chǎn)品降質(zhì)、售后服務(wù)縮水。
3. 下游供應(yīng)鏈損失慘重
有一點(diǎn)需要明晰，價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)使下，車企想要保穩(wěn)整車?yán)麧?，就只能壓縮成本，而實(shí)現(xiàn)其最直接的方式就是著眼下游供應(yīng)鏈，壓低零部件供應(yīng)商的供貨價(jià)格。
2024年11月下旬，比亞迪給其供應(yīng)商發(fā)出的內(nèi)部郵件被曝光，要求供應(yīng)商從2025年1月1日起供貨價(jià)格再降10%。
圖/比亞迪致供應(yīng)商郵件
對此內(nèi)部郵件的流出，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在社交平臺發(fā)文稱，“我們基于規(guī)模化大量采購，對供應(yīng)商提出降價(jià)目標(biāo)，非強(qiáng)制要求，大家可協(xié)商推進(jìn)?！?/p>
圖/李云飛發(fā)文回應(yīng)
同月，向供應(yīng)商發(fā)出信函的還有上汽大通，其要求供應(yīng)商在材料成本優(yōu)化及生產(chǎn)工藝改進(jìn)方面做出貢獻(xiàn)，目標(biāo)是降本10%。
圖/上汽大通致供應(yīng)商郵件
毫無疑問，此舉措的現(xiàn)世無異于讓原本苦不堪言的供應(yīng)商被壓榨到了極限。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接連兩年的車市價(jià)格戰(zhàn)下，汽車經(jīng)銷商的利潤都沒有10%，更不用說制造業(yè)了。因此，車企給供應(yīng)商提出的降本要求是脫離實(shí)際的，競爭力不足的供應(yīng)商很有可能會承受不住。
杭州闊博科技有限公司董事長武志強(qiáng)表示，“10％的幅度或?qū)⑹构?yīng)商無法獲利，只能粗制濫造，最終有損終端產(chǎn)品的品質(zhì)。歷史上不是沒有過這樣的教訓(xùn)，中國摩托車最終敗走東南亞就是最好的例子。”
由此，可以預(yù)料的是，車企對零部件供貨價(jià)格的“過度式”壓低，是會導(dǎo)致整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)不穩(wěn)定危機(jī)的。同時(shí)也會無形之中增加消費(fèi)者對于車輛質(zhì)量與品質(zhì)的擔(dān)憂，進(jìn)一步加深其“先觀望不入手”的態(tài)度。
“我本來是打算今年買車的，但看到車企壓縮了供貨價(jià)格的消息后就猶豫了，畢竟沒有哪家企業(yè)會賠本賺吆喝，都是要吃飯的，鑒于此，這些零部件供應(yīng)商就只有降低產(chǎn)品質(zhì)量這一條路了。”
“比亞迪給供應(yīng)商那封郵件剛被爆出來的時(shí)候我就很擔(dān)心，怕供應(yīng)商為了利潤偷工減料，特別是那些關(guān)乎安全的關(guān)鍵部件，一旦質(zhì)量出現(xiàn)問題，后果不堪設(shè)想。”多名近期有購車打算的消費(fèi)者如是說。
4.如何跳出價(jià)格戰(zhàn)成為必修課？
今年，車市價(jià)格戰(zhàn)恐會再加劇。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉認(rèn)為，2025年年初，中國的新車折扣有可能加大，車市將重燃價(jià)格戰(zhàn)，預(yù)計(jì)銷量受損的多為生產(chǎn)中低價(jià)位車型的自主與合資車企。
面對此情此景，部分消費(fèi)者發(fā)出了“要不再等等”的感嘆。
但需要明白，“等”字下，消費(fèi)者不僅有可能錯(cuò)過最佳購車時(shí)機(jī)，還會錯(cuò)過體驗(yàn)先進(jìn)智能駕駛技術(shù)及更優(yōu)座艙的機(jī)會。
鑒于汽車市場目前的發(fā)展節(jié)奏，消費(fèi)者想要享受更好的駕駛體驗(yàn)，應(yīng)盡快改變曾經(jīng)一輛車開好多年的意志理念，入手新車時(shí)果斷一些。
對于車企而言，想要留下，且成為見證全面電動化真正來臨的參與者，在未來就不能僅聚焦于打價(jià)格戰(zhàn)。畢竟長期的“以價(jià)換量”是會讓一家企業(yè)走向捉襟見肘的。
產(chǎn)品力作為車企的核心競爭力，其實(shí)力的強(qiáng)弱是決定消費(fèi)者能否長久看好的直接因素。因此，在造車時(shí)，車企應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品在性能、耐用性和安全性方面的表現(xiàn)，并對零部件供應(yīng)商嚴(yán)格把關(guān)，選取質(zhì)量最好的，而非價(jià)格最低廉的。
值得注意的是，車企之所以陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的不良內(nèi)卷中，其背后是創(chuàng)新能力的不足?；诖耍嚻髴?yīng)加大研發(fā)投入，提升技術(shù)創(chuàng)新意識，持續(xù)推出領(lǐng)先的、個(gè)性化的功能與模式。
同時(shí)，在消費(fèi)者目前最為關(guān)心的智能駕駛方面，車企也應(yīng)積極布局，投入相應(yīng)比例的資源及資金進(jìn)行深耕，以保障車輛在面對復(fù)雜路況及極端天氣時(shí)能更為從容的應(yīng)對，進(jìn)而推動端到端技術(shù)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上早日迎來新突破。
正如業(yè)內(nèi)人士所言，出現(xiàn)“內(nèi)卷”的根本原因在于同質(zhì)化競爭，破除“內(nèi)卷”的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。
當(dāng)然，車企若不想自家產(chǎn)品成為“一錘子買賣”，著眼售后服務(wù)體系的建設(shè)也是很有必要的。畢竟消費(fèi)者的二次購車往往會參考前期的體驗(yàn)，以此決定是否優(yōu)先考慮自己上輛車的品牌。基于此，未來先擁有健全完善服務(wù)體系的品牌，將斬獲贏下消費(fèi)者信任的先機(jī)。
2025年，理解“內(nèi)卷”現(xiàn)象本質(zhì)、率先吹響“反內(nèi)卷”號角的車企，將有望獲得更多消費(fèi)者的票數(shù)，取得下一輪新能源淘汰賽的“免死金牌”。