文 | 融中財經(jīng)
中產(chǎn)男人愛不釋手的保時捷，居然也賣不動了。
前陣子，保時捷深圳經(jīng)銷商對2024款保時捷Macan 2.0T報出35.8萬元的裸車價格一事沖上熱搜，這相當(dāng)于“骨折”的折扣力度讓網(wǎng)友們大跌眼鏡。
要知道，中國曾經(jīng)是連續(xù)8年保時捷最大單一市場，當(dāng)初保時捷上市的時候甚至被調(diào)侃是被中國人捧出來的5000億市值。
2022年保時捷在中國的銷售收入達(dá)90.13億歐元，同比增長27.72%；然而，2023年保時捷在中國市場的銷量下滑15%，2024年前三季度銷量更是同比下滑28.75%。這一變化背后，是中國新能源汽車市場的蓬勃發(fā)展。眾多國產(chǎn)品牌和新勢力車企在電動化、智能化方面取得顯著成就搶走了保時捷的部分市場份額；也反應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化導(dǎo)致的消費對車輛偏好的變化。
隨著中國市場汽車電動化的趨勢，消費者對豪華車品牌的期望日益提高，不僅關(guān)注品牌和性能，還對智能化、電動化、舒適性等方面有更多要求。盡管保時捷推出了電動跑車Taycan和電動SUV Macan Electric，但豪車電動化的市場目前還沒有被所有消費者接受。
2025年，保時捷能否在中國市場“奪回屬于自己的一切”？
保時捷駛?cè)牒?/h4>
保時捷，也賣不動了。
最近保時捷頻頻登上熱搜，據(jù)新浪科技 報道，有深圳經(jīng)銷商給2024款保時捷Macan 2.0T報出了35.8萬元的裸車價格，相較于這款車57.8萬元的官方指導(dǎo)價格，這相當(dāng)于甩賣了。此事分分鐘沖上熱搜，網(wǎng)友們也迅速圍觀調(diào)侃，打趣道，“再不努力就只能開保時捷了”。
車fans創(chuàng)始人孫少軍則發(fā)布微博稱保時捷近期在優(yōu)化人員，比例在10%左右，關(guān)于保時捷裁員的消息再次登上熱搜；之后多家媒體也報道了保時捷鄂爾多斯、義烏、唐山、鄭州等地區(qū)關(guān)店的現(xiàn)象。
要知道，中國曾經(jīng)是保時捷最重要的市場。
2022年保時捷年在中國市場的銷售收入為90.13億歐元，較2021年的70.57億歐元增長27.72%。在北美、除德國以外的歐洲地區(qū)、其他地區(qū)、德國的銷售收入則分別為70.49億歐元、65.07億歐元、39.2億歐元、38.28億歐元，當(dāng)時中國市場已經(jīng)蟬聯(lián)8年的保時捷最大單一市場。
不過2023年保時捷在中國市場全年銷量為79283輛呈現(xiàn)了15%的下滑，中國也落后于北美脫下了保時捷“銷冠”市場的帽子。到了今年前三季度，保時捷中國銷售新車4.33萬輛，同比下滑28.75%。
保時捷為什么在中國賣不動了？
中國新能源汽車市場的蓬勃發(fā)展對保時捷構(gòu)成了巨大沖擊。眾多國產(chǎn)品牌和新勢力車企在電動化、智能化方面取得了顯著成就，像問界M9、蔚來、理想等品牌，不僅在新能源技術(shù)上表現(xiàn)出色，智能化配置豐富，而且性價比高，為消費者提供了更具吸引力的低價替代方案，從而搶走了保時捷的部分市場份額。
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也對保時捷的銷量產(chǎn)生了影響。當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的波動波及到了汽車領(lǐng)域，尤其是豪華汽車和超豪華汽車消費市場。之前很多保時捷的消費者都是高薪行業(yè)又有社交需求的人群，比如金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不過這幾年以前賺得多的行業(yè)普遍面臨降薪，大家的消費觀念也會趨于保守。
從品牌與渠道角度來看，年初的門店閉店等事件，以及部分經(jīng)銷商被迫加入價格戰(zhàn)，導(dǎo)致保時捷品牌價值和利潤受到雙重打擊，品牌形象在一定程度上受損，影響了消費者的購買決策。保時捷中國為完成銷量目標(biāo)向經(jīng)銷商壓庫，引發(fā)了“經(jīng)銷商逼宮”事件，經(jīng)銷商要求保時捷中國給予補償并更換高管。這種經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾，影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和銷售積極性，進(jìn)而影響了銷量。
消費者偏好也在發(fā)生變化。隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展和成熟，消費者對豪華車品牌的期望日益提高，不僅關(guān)注品牌和性能，還對智能化、電動化、舒適性等方面有更多要求。
在整個中國市場汽車電動化的浪潮之下，保時捷到底要不要電動化也是一個產(chǎn)品難題。
其實保時捷是有電動化布局的，推出電動跑車Taycan和電動SUV Macan Electric。不過豪車電動化的市場目前還沒有被所有消費者接受。
宏觀環(huán)境的變化和賽道趨勢的轉(zhuǎn)變，雙重夾擊下，保時捷在國內(nèi)的銷量略顯疲態(tài)。
漫長的季節(jié)
過去百年，是屬于保時捷的漫長的季節(jié)。
保時捷的歷史可以追溯到1900年，當(dāng)時費迪南德·保時捷設(shè)計了世界上第一輛帶輪轂驅(qū)動的電動汽車——Lohner-Porsche，這部雙座跑車在巴黎世界博覽會上正式登場并引起了轟動。費迪南德·保時捷在1931年4月25日于德國斯圖加特成立了保時捷汽車設(shè)計公司，聯(lián)合創(chuàng)始人為費迪南德·保時捷、阿道夫·羅森伯格以及安東·皮埃赫。
1934年，希特勒向德國汽車工業(yè)界提出生產(chǎn)“經(jīng)濟(jì)小型汽車”的要求，費迪南德·保時捷設(shè)計的方案被選中，這就是后來的甲殼蟲汽車。1938年，大眾汽車工廠在漢諾威至柏林的火車沿線附近建立，費迪南德·保時捷拒絕了希特勒將工廠命名為“保時捷工廠”的提議，工廠最終被命名為大眾汽車工廠。
二戰(zhàn)結(jié)束后，費迪南德的兒子費里·保時捷和他的妹妹路易絲將公司從斯圖加特搬到了奧地利卡林西亞省的格明德，并設(shè)計出保時捷356，成為保時捷品牌的開山之作。
1949年底，費里將公司遷回斯圖加特，正式從費迪南德手中接管了保時捷。從1950年到1954年，費里和他的團(tuán)隊在斯圖加特的車身工廠繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，推出保時捷356和保時捷356 Speedster。
1963年，保時捷推出了標(biāo)志性的跑車——保時捷901，該車于1964年更名為保時捷911。這一車型的推出標(biāo)志著保時捷品牌的正式崛起，911系列至今仍然是保時捷的旗艦車型之一。
在產(chǎn)品上，保時捷也早早就玩起了破圈。2002年，保時捷在日內(nèi)瓦車展發(fā)布新車Cayenne卡宴，這是保時捷的首款SUV車型。當(dāng)時保時捷的受眾基本都是跑車愛好車，一下子這款SUV的爭議也是非常大的，盡管如此，卡宴大獲成功，。2010年第二代卡宴上市，快速席卷全球，成為保時捷的銷量支柱。
卡宴也幫助保時捷實現(xiàn)了客群的拓展，不再局限于跑車圈和愛車人士，保時捷的市場空間被打開了。
2013年，保時捷推出第二款SUV Macan，這款起售價55.8萬元的SUV比起保時捷其他車型售價低很多，通過下探價格的車型，保時捷再次完成了市場擴(kuò)張。
和所有成功的企業(yè)一樣，創(chuàng)造出了經(jīng)典爆品的保時捷，開始了資本化路徑的探索。2005年，保時捷開始秘密收購大眾集團(tuán)的股份，試圖通過“蛇吞象”的方式收購大眾。
至2009年年初，保時捷手中可以支配的大眾集團(tuán)股份已經(jīng)高達(dá)74.1%。然而，2008年的全球金融危機(jī)使保時捷的收購計劃受挫，最終保時捷不得不向大眾集團(tuán)求援，品牌歸入大眾集團(tuán)。
2022年9月29日，保時捷在法蘭克福證券交易所掛牌上市，發(fā)行價為每股82.5歐元，首日最高成交價格超過82.76歐元，上市估值780億歐元，成為德國25年多來最大規(guī)模的IPO。上市后，保時捷在軟件領(lǐng)域開展了獨立的合作，包括與Apple和Mobileye的合作。
隨著全球電動化的推進(jìn)，保時捷也是在豪車中率先布局電動化領(lǐng)域的一員，2010年就發(fā)布了911 GT3 R混動超跑，2014年推出Panamera和Cayenne的插電混動版車型，2015年發(fā)布?xì)v史上首款全電動四座概念跑車Mission E，2019年Mission E量產(chǎn)版——保時捷首款純電跑車Taycan正式發(fā)布。
豪車電動化是必然嗎？
豪車，到底要不要電動化，這是個問題。
就算是豪車，在電動化的時候，也會被電池續(xù)航的技術(shù)問題困住。盡管動力電池技術(shù)已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，但在續(xù)航里程、充電效率、安全性等方面仍有待進(jìn)一步提升。目前，純電動車型的續(xù)航里程普遍較短，無法滿足長途出行或特殊場景下的需求，尤其是在冬季低溫和使用空調(diào)等情況下，續(xù)航里程會進(jìn)一步縮減。
而不論是從保時捷還是寶馬、奔馳電動化轉(zhuǎn)型的困境來看，產(chǎn)品力也是一個新的挑戰(zhàn)。
時代變了，對手也就變了。
燃油車時代豪車不論從發(fā)動機(jī)還是內(nèi)飾都是競爭中的佼佼者，但是到了電車時代，馬斯克一騎絕塵。而電車更是開啟了“軟件定義汽車”的新時代。
智能化，成了電車競爭的一大賣點。消費者對新能源汽車的期望已經(jīng)從傳統(tǒng)的豪華感和品牌溢價，轉(zhuǎn)向了智能化功能和實用性。例如，消費者希望在駐車時可以玩游戲、看電影、唱歌，甚至能成為露營時的輔助工具。這些功能在傳統(tǒng)豪車品牌中往往缺失，而新勢力品牌如蔚來、小鵬等則在這些方面表現(xiàn)突出。
豪車們在燃油車時代可能是規(guī)則制定者，從外形到內(nèi)飾紛紛被借鑒，但是到了電車時代，智能化競爭當(dāng)中，新花樣先被對手提出來，豪車們反而成了研發(fā)的跟隨者。再疊加上消費者對于豪車超高的期待，對比之下，豪車電動化的優(yōu)勢就不明顯了。
種種因素疊加下，我們也不難發(fā)現(xiàn)，在整個新能源汽車市場的玩家中，豪車的聲量似乎很小。就比如，奔馳在燃油車市場一直占據(jù)重要地位，但其新能源車型如EQE和EQS等市場接受度偏低，導(dǎo)致奔馳不得不大幅降價。消費者對新能源汽車的期望不僅在于品牌，更在于智能化功能和獨特的駕駛體驗。
與此同時，國產(chǎn)新能源品牌如蔚來、小鵬、理想等在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)出色，不僅在技術(shù)上取得了突破，還在市場占有率上逐漸超越傳統(tǒng)豪車品牌。特斯拉憑借其安全性能和品牌格調(diào)等優(yōu)勢，逐漸贏得了高端消費者的青睞。特斯拉Model Y在中國新能源汽車市場的熱銷，證明了其在市場上的強(qiáng)大競爭力。特斯拉的快速發(fā)展給傳統(tǒng)豪車們一個新的壓力。
畢竟，和任何奢侈品一樣，豪車也需要“趕時髦”，在電車時代，特斯拉顯然更“時髦”。
面臨新時代壓下來的挑戰(zhàn)，如果不迎難而上，很可能會成為被時代淘汰的一員。所以豪車的電動化進(jìn)程也迫在眉睫。
豪車其實可以在“豪”上做文章，“豪”不只是在產(chǎn)品上，還可以在服務(wù)上。豪車品牌不僅要推出電動汽車，還應(yīng)將自身定位為“服務(wù)供應(yīng)商”而不僅僅是“汽車制造商”。這意味著要提供更全面的用戶體驗，包括OTA（Over the Air，遠(yuǎn)程升級）增值服務(wù)、換電服務(wù)和電池租用服務(wù)等新的商業(yè)變現(xiàn)模式，以及汽車訂閱、長租服務(wù)等新興用車模式。這些新興商業(yè)模式不僅能夠進(jìn)一步擴(kuò)大豪車廠商的利潤來源，同時也為消費者提供了更加靈活多變的汽車使用和體驗方案。
對創(chuàng)新技術(shù)的追求和對總生產(chǎn)成本的把控是豪車品牌脫穎而出的關(guān)鍵。品牌可以選擇內(nèi)部研發(fā)，也可以在戰(zhàn)略考量和技術(shù)能力的基礎(chǔ)上展開外部合作。例如，奔馳與寧德時代合作生產(chǎn)電池，寶馬與騰訊合作提供數(shù)字服務(wù)，這些舉措都是在提嘗試升德國豪車品牌在中國市場的競爭力和市場份額。
銷售模式的創(chuàng)新，也可以讓豪車的品牌調(diào)性更加獨特。
主要廠商正積極引入DTC（Direct to Consumer，直達(dá)消費者）模式，從而賦予豪車消費者個性化的購買體驗。
智能化也是電動化轉(zhuǎn)型的重中之重。
新勢力和自主品牌正在持續(xù)推進(jìn)智能駕駛、智能座艙迭代，例如小鵬、華為鴻蒙智行和理想等品牌在端到端AI大模型的賦能下，智能駕駛功能正在不斷增強(qiáng)，智能座艙的交互和娛樂功能也越來越豐富化。
任何偉大的企業(yè)都要擁抱時代的變化，在變化中尋找自己持續(xù)的優(yōu)勢。保時捷的故事，未完待續(xù)。