文｜新能源觀
2025年的第一個(gè)完整周，理想重返新勢(shì)力品牌銷量榜首，找回了2024年的節(jié)奏。
圖/2025年首個(gè)完整周銷量排行
2024年，理想交出了50.45萬(wàn)輛的好成績(jī)，并累計(jì)達(dá)成品牌第100萬(wàn)輛車的交付。這一成就標(biāo)志著理想汽車在新能源汽車市場(chǎng)中的重要地位，也體現(xiàn)了其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的綜合實(shí)力。
然而，2023年，理想銷量同比增加了182.2%。2024年，理想增加了33.1%，急轉(zhuǎn)直下。這背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者需求的變化、產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸等多種因素綜合作用的結(jié)果。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，近日，理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想在朋友圈發(fā)布的一段疑似回應(yīng)公司2025年出海的言論，引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
圖/李想發(fā)文
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這一言論不僅是對(duì)理想未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的暗示，更是其為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化所采取的積極應(yīng)對(duì)策略。出海戰(zhàn)略的實(shí)施，意味著理想將目光投向了更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇和市場(chǎng)空間。
只不過(guò)，出海之路并不容易，其需要面對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的法規(guī)政策、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者偏好等諸多挑戰(zhàn)……尤其是在此之前，理想的出海戰(zhàn)略也是飄忽不定。
此次出海，理想能否一鼓作氣，不僅取決于理想應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)的策略，更在于其能否憑借自身的技術(shù)實(shí)力和品牌影響力，在國(guó)際舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，這些都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
1. 理想終于要出海了
繼2024年年底大談理想將全面轉(zhuǎn)型AI公司之后，李想又在2025年開(kāi)年，坐實(shí)了理想出海的計(jì)劃。
1月7日，李想在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一則短視頻，并配文寫(xiě)道，“2025年開(kāi)始，大家將看到越來(lái)越多的理想汽車行駛在不同的國(guó)家，懸掛著不同國(guó)家的牌照”。
這是李想首次如此高調(diào)且明確地公布理想的出海計(jì)劃。
與眾多自主新造車品牌從三年前甚至更早之前就已經(jīng)布局海外市場(chǎng)不同，即便李想曾經(jīng)對(duì)外說(shuō)過(guò)，“海外市場(chǎng)是理想必然要進(jìn)入的市場(chǎng)”，但包括其本人在內(nèi)的理想高層，對(duì)于公司出海的態(tài)度和策略一直搖擺不定。
這一點(diǎn)從近三年時(shí)間里，頻頻傳出的和理想出海有關(guān)的新聞中，也清晰可見(jiàn)。
早在2021 年下半年，就有媒體報(bào)道稱，理想已經(jīng)啟動(dòng)了出海計(jì)劃，首選的市場(chǎng)為美國(guó)，并為此組建了一個(gè)30人左右的團(tuán)隊(duì)。
只不過(guò)，僅僅半年，理想的出海計(jì)劃就放緩了，這個(gè)30人的小團(tuán)隊(duì)，有的被調(diào)去了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)部，有的則選擇了離開(kāi)。
自此之后，理想就走上了一條與同行截然不同的出海之路，與之相關(guān)的話題，也在市場(chǎng)上越來(lái)越淡。
2023年7月，當(dāng)時(shí)還是“大嘴巴”的李想在微博談理想的平行出口時(shí)提到，“2025 年之前理想汽車不會(huì)做海外市場(chǎng)，會(huì)集中全部資源實(shí)現(xiàn) 2025 年的目標(biāo)?！蓖?0月的理想戰(zhàn)略會(huì)上，李想對(duì)于出海的看法變得更為保守，“可能2028年之后才會(huì)鄭重考慮出海，在此之前以平行出口為主。”
可就在戰(zhàn)略會(huì)之后僅一個(gè)月，晚點(diǎn)Auto就獨(dú)家報(bào)道了“理想汽車計(jì)劃在 2024 年開(kāi)啟出海，首批進(jìn)入的市場(chǎng)為阿聯(lián)酋、沙特等中東國(guó)家，還可能包括部分北非國(guó)家。首批出海車型為理想 L9”。
對(duì)于這一消息，理想方面沒(méi)有肯定也沒(méi)有否定，而是選擇了沉默。但從日后理想的發(fā)展路徑來(lái)看，其確實(shí)沒(méi)有在2024年開(kāi)啟真正的出海計(jì)劃，而是繼續(xù)保持著平行出口。
此后，市場(chǎng)上的討論聲量變大了，更是有不少媒體紛紛聲稱拿到了理想內(nèi)部消息，似乎先人一步掌握了理想是否出海的動(dòng)態(tài)。諸如“理想放緩出海，聚焦資源搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”“理想汽車成立了出海一級(jí)部門(mén)，負(fù)責(zé)人為王進(jìn)，向理想汽車銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍匯報(bào)”。
但上述關(guān)于理想出海的內(nèi)容，似乎都沒(méi)有得到理想的確切回應(yīng)，直到今年年初，李想的那條朋友圈。
對(duì)于理想塵埃落定的出海計(jì)劃，一位理想L9車主直言，自己所在的車主群，大家都很期待理想能在海外市場(chǎng)取得成功，“自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的形象得到提升肯定是自豪的，但對(duì)于車主來(lái)說(shuō)，更重要的還是開(kāi)著一輛全球化品牌的車，更有面子。”
但業(yè)內(nèi)人士的看法則沒(méi)有車主那么樂(lè)觀。
對(duì)理想頗有研究的新能源汽車行業(yè)從業(yè)者子蘇（化名）直言，理想在增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的時(shí)候，出海戰(zhàn)略卻搖擺不定。如今，在國(guó)內(nèi)新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，以及理想遇到增速挑戰(zhàn)時(shí)，反而加速出海，不得不讓人想到，理想是在急于尋找新的增速計(jì)劃。
“但出海的挑戰(zhàn)更大，不同國(guó)家的法規(guī)政策、消費(fèi)者需求等，都和國(guó)內(nèi)有著很大差異。2024年理想在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)整體來(lái)看，并不盡如人意，此時(shí)出海，是不是最佳時(shí)機(jī)，值得商榷?！弊犹K進(jìn)一步表示。
2. 出海時(shí)機(jī)成熟？
恰如上述人士所說(shuō)，理想出海態(tài)度出現(xiàn)較大變化背后，與理想汽車增速出現(xiàn)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)壓力倍增緊密相關(guān)。
2024年初，理想聲勢(shì)浩大地為旗下首款純電車型理想MEGA舉辦了上市發(fā)布會(huì)。然而，隨后理想MEGA的銷量卻并未如這場(chǎng)發(fā)布會(huì)所期待的一樣“大賣”，而是成為理想銷量的滑鐵盧產(chǎn)品。
純電產(chǎn)品失利后，理想推遲了其他純電車型的上市時(shí)間，并將此前高調(diào)定下的80萬(wàn)年銷目標(biāo)多次下調(diào)。2024年3月，理想將全年銷量指引下調(diào)至56萬(wàn)至64萬(wàn)輛，到第二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，理想有信心完成的年銷目標(biāo)再次下滑至50萬(wàn)輛。
從最后的結(jié)果上看，理想確實(shí)完成了這一目標(biāo)，但其過(guò)程之艱難不言而喻。
除了自身產(chǎn)品失利外，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是理想銷量增速下滑不可忽視的因素。
2024年，增程動(dòng)力車型成為國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌的“香餑餑”，此前對(duì)其嗤之以鼻的車企紛紛推出搭載增程動(dòng)力的車型。尤其是隨著零跑在2024年的異軍突起，理想的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從問(wèn)界，變成問(wèn)界和零跑。
在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，理想仍舊在2024年實(shí)現(xiàn)了品牌成立之后首個(gè)百萬(wàn)銷量的達(dá)成。但基于現(xiàn)實(shí)因素，理想的下一個(gè)百萬(wàn)輛，或許不會(huì)來(lái)得很快，所以尋找更大的市場(chǎng)成為理想不得不去做的事情。
事實(shí)上，對(duì)于李想突然官宣出海的決策，業(yè)內(nèi)人士也都并不算意外。
近兩年，雖然理想沒(méi)有像更多自主品牌那樣去海外建廠，和經(jīng)銷商合作，但平行出口一直存在，且平行出口到海外的車，口碑也都很好。
早在2023年7月，李想就透露“本月前兩周，私人平行出口了200多輛車，出口以中亞和中東為主?！?/p>
到了2024年初，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至3000輛規(guī)模。李想在個(gè)人社交平臺(tái)透露，理想全年平行出口量能超3萬(wàn)輛。
數(shù)量之外，海外用戶對(duì)理想的產(chǎn)品也是好評(píng)不斷。一位德國(guó)消費(fèi)者在知道理想L7的售價(jià)是5萬(wàn)歐元后直言，“我震驚了。它的質(zhì)量很好，同級(jí)別產(chǎn)品至少要賣到10萬(wàn)歐元。如果這輛車能2025年在歐洲上市，我會(huì)密切關(guān)注?！?/p>
在海外市場(chǎng)積累了一定的口碑之外，理想近期的一系列動(dòng)作，也被看成在為出海鋪路。
比如，在中東地區(qū)，理想加速與當(dāng)?shù)啬茉垂竞献?，建設(shè)充電樁，以提供更便捷的充電服務(wù)，降低消費(fèi)者的補(bǔ)能焦慮；在新能源汽車已開(kāi)啟智能化競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，李想高調(diào)宣布公司全面轉(zhuǎn)型AI的戰(zhàn)略，并圍繞人工智能打磨了“理想同學(xué)”和自動(dòng)駕駛兩個(gè)核心產(chǎn)品。
值得一提的是，2024年10月，寧德時(shí)代發(fā)布了專為增程式混合動(dòng)力車型量身打造的全新電池品牌“驍遙”。隨后，理想率先成為驍遙電池的落地車型品牌，頗有“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”奪取市場(chǎng)份額的意思。
據(jù)悉，該電池續(xù)航可達(dá)400公里以上，并支持4C超充，10分鐘即可補(bǔ)充280公里續(xù)航。
如此來(lái)看，此時(shí)決定出海的理想，頗有“天時(shí)地利人和”的意思。
3. 要“全球領(lǐng)先”，這一戰(zhàn)必須贏
作為理想汽車的創(chuàng)始人，李想一直被看成頗有野心的創(chuàng)業(yè)者。
在2024年底的“理想 AI Talk”訪談上，李想毫不掩飾地提到，做汽車之家，是自己人生中最大的一個(gè)遺憾。
“我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選了一個(gè)非常垂直的領(lǐng)域，雖然你做得很好，但是某種程度的時(shí)候你可能為了一棵樹(shù)，錯(cuò)過(guò)了一個(gè)森林，所以在選擇進(jìn)行第三次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我很重要的一點(diǎn)是，我要選擇一個(gè)森林，我要做那個(gè)森林里最大的，無(wú)論它需要我經(jīng)歷什么樣的困難，我絕對(duì)不只做一棵樹(shù)了?！?/p>
因此，出海，不僅是理想尋求銷量增速的另一條曲線，更是實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)始人愿景的必由之路。
只是，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓并非易事。
2024年以來(lái)，包括奇瑞、長(zhǎng)安、吉利、蔚來(lái)、小鵬、零跑等在內(nèi)的多個(gè)自主品牌，都陸續(xù)在歐洲投放了更多車型。
但銷量不盡如人意的同時(shí)，需要承擔(dān)的資金壓力卻很大。
特別是2024年以來(lái)，歐美陸續(xù)提高了關(guān)稅。美國(guó)方面發(fā)布信息稱，2024年，中國(guó)電動(dòng)汽車出口到美國(guó)的關(guān)稅將從25%提升至100%。
而歐盟委員會(huì)已經(jīng)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車征收了為期五年的反補(bǔ)貼稅，中國(guó)汽車制造商需要支付的關(guān)稅從17%- 35.3%不等。
當(dāng)然，辦法總比困難多，為了拿下出海這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，理想也一直在積極采取多種策略。
此前理想汽車高級(jí)副總裁鄒良軍表示，海外會(huì)堅(jiān)持直營(yíng)模式，將在中亞和中東建立專門(mén)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)也有媒體報(bào)道，理想的出海策略是在當(dāng)?shù)卣心冀?jīng)銷商，因?yàn)橹睜I(yíng)體系建立面臨的挑戰(zhàn)很大，理想計(jì)劃在已經(jīng)有過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的地方賣車。
與此同時(shí)，理想也在產(chǎn)品本地化、售后服務(wù)等方面下更多的功夫。如，因地制宜，為出海設(shè)計(jì)專門(mén)的車型；加大研發(fā)投入，推動(dòng)智能化和電池技術(shù)的創(chuàng)新，以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)。
子蘇認(rèn)為，理想汽車的出海戰(zhàn)略已經(jīng)從“試水”階段逐步轉(zhuǎn)向“深耕”階段。一方面，從其在中東和中亞等市場(chǎng)的布局和動(dòng)作來(lái)看，這些地區(qū)對(duì)新能源汽車的接受度較高，且市場(chǎng)潛力巨大，顯示出了一定的策略性和前瞻性。
另一方面，理想汽車深知，出海并非簡(jiǎn)單地賣車，而是要深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣，因此也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能優(yōu)化。這在一定程度上，會(huì)降低其產(chǎn)品在海外市場(chǎng)“水土不服”的問(wèn)題，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。
但能否一炮而紅，還要看理想能否在不同市場(chǎng)中靈活應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，從而盡快提升品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)份額。答案，在2025年揭曉。