文｜定焦One 金玙璠
編輯 | 魏佳
車圈“價(jià)格戰(zhàn)”2025年再次開(kāi)打，激烈程度有增無(wú)減。
2月5日，蛇年首個(gè)工作日，特斯拉率先降價(jià)，廣汽豐田、小鵬汽車跟進(jìn)。
特斯拉Model 3全系車型推出“史上最大優(yōu)惠組合拳”，限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元+5年0息政策+特享充電權(quán)益。中國(guó)地區(qū)的特斯拉Model 3是全球市場(chǎng)最便宜的，22.75萬(wàn)元起售。在5年0息的購(gòu)車方案下，車主可以節(jié)省2萬(wàn)多元的利息，Model 3后驅(qū)版首付降到7.99萬(wàn)元，月供僅2460元。
同一天，廣汽豐田發(fā)布“一口價(jià)”活動(dòng)，兩大SUV鋒蘭達(dá)和威蘭達(dá)全系降價(jià)，鋒蘭達(dá)不到9萬(wàn)，威蘭達(dá)不到13萬(wàn)。
小鵬汽車也在當(dāng)天推出業(yè)內(nèi)第一個(gè)“0首付+5年0利息”購(gòu)車優(yōu)惠，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i、小鵬G6車型。賣得比較好的小鵬MONA MO3和小鵬P7+未在此活動(dòng)中。
新一年的價(jià)格戰(zhàn)比預(yù)想中來(lái)得更早更猛烈，1月以來(lái)，有30多家車企采取不同形式的降價(jià)，從新春禮包、補(bǔ)貼兜底，到一口價(jià)直降、3年/5年0息甚至0首付等等。
有從業(yè)者預(yù)測(cè)，這輪價(jià)格戰(zhàn)至少持續(xù)到“金九銀十”。
其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)從2023年打到現(xiàn)在，原以為主流車的價(jià)格基本已經(jīng)觸底，但2025年繼續(xù)降價(jià)，可見(jiàn)車企們堅(jiān)決保量的決心。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)在2025年將進(jìn)入大決戰(zhàn)，銷量就是最大賽點(diǎn)。
只是，長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。頭部車企賺錢更難，弱勢(shì)品牌被迫跟進(jìn)降價(jià)，利潤(rùn)和銷量壓力更大，還會(huì)有車企破產(chǎn)、暴雷，或是被整合。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，技術(shù)上的價(jià)格戰(zhàn)也開(kāi)始了。有機(jī)構(gòu)預(yù)判，比亞迪會(huì)把智能駕駛普及到10萬(wàn)元級(jí)別車型?！案唠A智駕下放是2025年的另一大賽點(diǎn)?！庇型顿Y人對(duì)「定焦One」表示。
2025年價(jià)格戰(zhàn)是2024年的升級(jí)版
如何看待特斯拉這一輪的搶先降價(jià)？
新車上市前清理庫(kù)存只是一部分原因。1月10日，特斯拉在中國(guó)推出Model Y煥新版，兩款配置起售價(jià)分別是26.35萬(wàn)元和30.35萬(wàn)元。去年12月促銷后，部分老款Model Y車型售價(jià)23.99萬(wàn)元。
核心原因還是，中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，特斯拉要靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)守住市場(chǎng)地位。
一個(gè)例證是，特斯拉Model 3本輪降價(jià)針對(duì)的是中國(guó)市場(chǎng)，而全球其他市場(chǎng)采取的是漲價(jià)策略。
頭部企業(yè)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，其他車企屬于被動(dòng)跟進(jìn)。
經(jīng)歷了去年12月車企沖刺銷量目標(biāo)、提前透支部分需求之后，今年1月受春節(jié)假期影響，車企銷量下滑，但為了保Q1銷量，頭部企業(yè)降價(jià)搶市場(chǎng)，其他車企不得不跟進(jìn)。
“如果頭部企業(yè)不開(kāi)打，中尾部企業(yè)不會(huì)犧牲利潤(rùn)跟進(jìn)降價(jià)?！痹燔囆聞?shì)力從業(yè)者馮濤表示。
今年1月以來(lái)，已經(jīng)有30多家車企進(jìn)行不同形式的降價(jià)。
比如，蔚來(lái)推出5年0息限時(shí)金融優(yōu)惠政策；購(gòu)買零跑C10，可享受報(bào)廢舊車國(guó)補(bǔ)2萬(wàn)元之外，還有1.5萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠以及增換購(gòu)禮、金融禮等。
現(xiàn)在，由特斯拉發(fā)起，小鵬等跟進(jìn)的這一輪價(jià)格戰(zhàn)，升級(jí)到了大幅保險(xiǎn)補(bǔ)貼、一口價(jià)、0首付等。可以看出，車企想進(jìn)一步降低消費(fèi)者購(gòu)車的門檻。
車圈價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了兩年，還會(huì)持續(xù)多久，是用戶、車企、供應(yīng)鏈都關(guān)心的問(wèn)題。
新能源汽車行業(yè)從業(yè)者王征稱，這輪降價(jià)不只是車企在銷售淡季的應(yīng)對(duì)手段，預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)到“金九銀十”，如果到時(shí)迎來(lái)旺季，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)有明顯緩解，如果旺季不旺，則有可能貫穿全年。
價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度主要取決于頭部企業(yè)，比如特斯拉、比亞迪等。
一些車企認(rèn)為國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的大決戰(zhàn)就在2025年，馮濤稱，在龍頭企業(yè)沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)之前，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打下去。不光頭部企業(yè)降價(jià)搶市場(chǎng)，連腰部企業(yè)都要“掀桌”拼一把了，所以今年價(jià)格戰(zhàn)的殘酷程度是過(guò)去兩年的升級(jí)版。
第一輪價(jià)格戰(zhàn)始于2023年年初。彼時(shí)的背景是，新能源國(guó)補(bǔ)取消，部分車企（比亞迪、零跑等）小幅漲價(jià)，但特斯拉宣布降價(jià)，兩款主力車型Model 3和Model Y降價(jià)2萬(wàn)到4.8萬(wàn)元不等，而且是全球范圍降價(jià)。
車圈“價(jià)格戰(zhàn)”的大幕由此拉開(kāi)。蔚來(lái)、比亞迪、問(wèn)界、小鵬、上汽大眾等紛紛跟進(jìn)降價(jià)，再加上地補(bǔ)政策加碼，價(jià)格戰(zhàn)蔓延至燃油車市場(chǎng)。
整個(gè)2023年，共有40多個(gè)品牌直接降價(jià)或通過(guò)抵現(xiàn)補(bǔ)貼等方式加入價(jià)格戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，新能源車和燃油車的終端銷售均價(jià)在年內(nèi)分別下降14.8%和13.3%。
到了2024年，價(jià)格戰(zhàn)由比亞迪帶頭打響，吉利、長(zhǎng)安、上汽等自主品牌跟進(jìn)。新勢(shì)力的降價(jià)高潮出現(xiàn)在4月，問(wèn)界、小鵬、特斯拉、理想相繼降價(jià)。5月底，燃油車合資品牌（保時(shí)捷、寶馬）降價(jià)。
2024年的降價(jià)規(guī)模大于2023年。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年1-11月共有195款汽車降價(jià)，規(guī)模超過(guò)2023年全年的150款，也大幅超過(guò)2022年的95款。
進(jìn)入2025年，汽車以舊換新政策在1月17日確定，但車企還在降價(jià)促銷。在王征看來(lái)，以價(jià)換量已經(jīng)不再是車企的短期促銷手段，而是中長(zhǎng)期策略?！笆袌?chǎng)是有限的，所有車企都想要增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)很難停下來(lái)?！?/p>
賺錢更難，淘汰繼續(xù)
車圈價(jià)格戰(zhàn)的影響是一系列的，現(xiàn)階段會(huì)刺激購(gòu)車需求在春節(jié)后復(fù)蘇，但對(duì)車企來(lái)說(shuō)有兩大風(fēng)險(xiǎn)。
一是盈利能力受到挑戰(zhàn)。
如果只是短期的價(jià)格戰(zhàn)，車企還可以通過(guò)規(guī)模化、供應(yīng)鏈優(yōu)化來(lái)降本，但隨著降價(jià)周期拉長(zhǎng)、幅度變大，降本空間變小，必然壓縮利潤(rùn)。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年車市價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打后，我國(guó)汽車行業(yè)的利潤(rùn)率只有5%，是2014年以來(lái)的最低水平，到2024年下滑到4.3%，而12月僅有4.1%，低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5%的平均水平。
新能源汽車盈利更是行業(yè)性難題，目前實(shí)現(xiàn)年度盈利的只有三家：特斯拉、比亞迪和理想汽車。價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，連老大哥們賺錢也變難了。
作為全球純電車龍頭，特斯拉2024年比2022年多賣了48萬(wàn)輛車，凈利潤(rùn)不到當(dāng)時(shí)的六成。
毛利率是衡量一家新能源車企具備可持續(xù)自我造血能力的重要指標(biāo)。理想汽車創(chuàng)始人李想認(rèn)為，毛利率維持在20%以上才是健康的，意味著企業(yè)可以長(zhǎng)期投入研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施和銷售服務(wù)等方面。
2023年以后，特斯拉汽車銷售業(yè)務(wù)的毛利率一直在20%以下，2022年-2024年分別是25.6%、16.4%、13.2%。2024年Q4，即便特斯拉把單車銷售成本（低于3.5萬(wàn)美元，約合人民幣25.6萬(wàn)元）降至歷史最低，毛利率還是降到了10.5%。
中國(guó)電動(dòng)汽車領(lǐng)頭羊比亞迪恐怕也受到波及。招商銀行在研報(bào)中預(yù)測(cè)，比亞迪2024年Q4的毛利率會(huì)環(huán)比下降至20.6%。
此外，上述研報(bào)預(yù)測(cè)，2024Q4，蔚來(lái)整體毛利率將環(huán)比下滑到10.4%，凈虧損會(huì)環(huán)比擴(kuò)大至55億元；小鵬毛利率會(huì)下滑到14%；“蔚小理”中，只有理想2024Q4因中高配車型占比提高，毛利率會(huì)小幅改善至21.7%，高于其他玩家。
零跑預(yù)告2024Q4將首次實(shí)現(xiàn)單季盈利，招商銀行預(yù)測(cè)其毛利率會(huì)改善至13.8%，與小鵬接近。
對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，2025年是關(guān)鍵窗口期，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)，守住銷量和份額是第一位的，改善毛利率、加速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡同樣重要。例如，小鵬喊出2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，零跑預(yù)計(jì)2025年后半段實(shí)現(xiàn)盈利。
不同于2023年的價(jià)格戰(zhàn)集中在新能源汽車與燃油車兩大陣營(yíng)之間，2024年后期，已經(jīng)過(guò)渡到國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部。這輪價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車企的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，還會(huì)有車企破產(chǎn)、暴雷。
繼威馬破產(chǎn)重整、高合汽車暴雷之后，2024年最后一個(gè)月，擁有百度、吉利兩大股東的極越汽車“閃崩”。2025年1月10日，廣汽集團(tuán)證實(shí)合創(chuàng)汽車倒閉的傳聞。
這些車企陷入敗局有多個(gè)因素，銷量不振是共同原因。
價(jià)格戰(zhàn)的邏輯是，頭部品牌為了搶奪份額或消化庫(kù)存，降低價(jià)格，迫使其他對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)，形成庫(kù)存，拉斷其資金鏈。一般來(lái)說(shuō)，頭部品牌因知名度更高、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷量的確定性更高。弱勢(shì)品牌被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)承壓，因?yàn)榧夹g(shù)落后、品牌力差，銷量低迷，最后因融資和經(jīng)營(yíng)困難而出局。
換個(gè)角度看，這也是新能源汽車行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
2017年、2019年兩輪價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是：韓系法系美系品牌份額共下降5%，自主品牌讓出5%份額，由德系、日系瓜分這10%的市場(chǎng)。
王征推演當(dāng)下這輪價(jià)格戰(zhàn)時(shí)表示，市場(chǎng)份額會(huì)向頭部自主品牌和造車新勢(shì)力集中，二三線品牌份額長(zhǎng)期下滑，最終，會(huì)以3到5家企業(yè)獲勝，且長(zhǎng)期盈利能力提升，部分二三線品牌出局作為結(jié)束。被淘汰或被整合的，是品牌定位重復(fù)、技術(shù)落后、銷量規(guī)模不大的玩家，“它們的出局可以減少行業(yè)內(nèi)耗”。
智駕下放，另一種價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)膠著，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)正在通過(guò)另一種方式內(nèi)卷——將高階智駕下放到平價(jià)車型。這可以看作是另一種形式的價(jià)格戰(zhàn)。
“智駕并不是現(xiàn)階段消費(fèi)者購(gòu)車的核心考慮因素，因?yàn)橹悄荞{駛的體驗(yàn)普遍一般?！毙履茉雌囶I(lǐng)域投資人李旭此前經(jīng)過(guò)田野調(diào)查得出這個(gè)結(jié)論。
不過(guò)，此次蛇年春節(jié)回鄉(xiāng)，很多人的感受是，低線市場(chǎng)人群對(duì)新能源汽車的感知明顯增強(qiáng)，智能駕駛不再停留在北上廣深的科技展廳，已經(jīng)是三四線城市消費(fèi)者的選擇。
2025年，智駕會(huì)成為剛需。
原因之一是智駕體驗(yàn)更好了。
由于AI大模型快速發(fā)展，高階智駕也就是城市NOA正在加速普及。城市NOA（城市全場(chǎng)景，端到端的智能駕駛，接近L3級(jí)別）比高速NOA（指高速、城市高架、快速環(huán)路等場(chǎng)景下的智能駕駛，L2級(jí)別）高一個(gè)級(jí)別，現(xiàn)階段，城市NOA才叫高階智駕。
去年以來(lái)，頭部車企持續(xù)推進(jìn)城市NOA上車，加速布局“端到端”的自動(dòng)駕駛、“車位到車位”的智能導(dǎo)航。目前，華為鴻蒙智行提供的智能化解決方案、小鵬、理想可以排進(jìn)高階智駕第一梯隊(duì)。
李旭表示，讓車輛從出發(fā)點(diǎn)到達(dá)目的地，理論上都能跑通，注意，是理論上。智駕的實(shí)際體感越來(lái)越好，比如，有大車靠近會(huì)躲避，轉(zhuǎn)彎前會(huì)減速，前車插進(jìn)來(lái)也能線性減速。
多位車主告訴「定焦One」，通常在開(kāi)高速、開(kāi)長(zhǎng)途、城區(qū)嚴(yán)重堵車、自動(dòng)泊車這幾類場(chǎng)景中使用智能駕駛，必要時(shí)，可以暫時(shí)釋放雙手雙腳，但系統(tǒng)偶爾有認(rèn)錯(cuò)或遲疑，體驗(yàn)整體還算滿意。
更核心的原因是，高階智駕沒(méi)那么貴了，正下放到平價(jià)車型。
之前高階智駕主要用在30萬(wàn)元以上的高端車型，但接下來(lái)會(huì)在20萬(wàn)以下車型普及。李旭告訴「定焦One」，配備高階智駕的車型價(jià)格會(huì)下探到13-15萬(wàn)元。
他補(bǔ)充道，頭部車企正在將無(wú)激光雷達(dá)的智駕基礎(chǔ)版，下放到10萬(wàn)級(jí)別的車型，計(jì)劃鋪向下沉市場(chǎng)。
比亞迪高管曾在去年透露，“（比亞迪）中低端車型兩年以內(nèi)就會(huì)搭載高階智駕”。
智能駕駛是公認(rèn)的新能源汽車下一個(gè)層次競(jìng)爭(zhēng)的核心，也是重塑行業(yè)格局的關(guān)鍵。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近半年的新能源汽車銷量已經(jīng)透露出這一趨勢(shì)。比如，華為旗下的鴻蒙智行因智駕技術(shù)領(lǐng)先，有了壓制傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)能力，登上2024年中國(guó)新勢(shì)力30萬(wàn)以上年銷量（44.5萬(wàn)輛）第一名。
李旭稱，對(duì)比傳統(tǒng)燃油車勢(shì)力，國(guó)內(nèi)車企的智能化技術(shù)領(lǐng)先，智駕會(huì)是助力國(guó)產(chǎn)車企擠出合資勢(shì)力的關(guān)鍵。但和特斯拉對(duì)比，國(guó)產(chǎn)車企還有不小的差距。
特斯拉FSD（Full Self-Driving，是特斯拉在Autopilot的基礎(chǔ)上推出的高階自動(dòng)駕駛）目前只在北美地區(qū)落地，計(jì)劃2025年Q1進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，讓國(guó)內(nèi)車企壓力很大。此前的經(jīng)驗(yàn)是，伴隨著特斯拉FSD版本的重大升級(jí)，美國(guó)地區(qū)Model Y車型銷量會(huì)階梯型上漲。
車企智能駕駛技術(shù)強(qiáng)弱，主要取決于四個(gè)方面，算力（包括車載算力、云端算力）、基礎(chǔ)軟件、算法、數(shù)據(jù)。廣發(fā)證券研報(bào)按照智能化水平將車企分成三個(gè)梯隊(duì)：
第一梯隊(duì)的代表是特斯拉，芯片、算法等一體化自研，適配性更好，系統(tǒng)更流暢，研發(fā)更容易形成正循環(huán)，盈利能力更領(lǐng)先。理想、小鵬也在朝一體化自研方向發(fā)展。
第二梯隊(duì)包括現(xiàn)階段的蔚小理、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等。一般是算法自研（或車企主導(dǎo)下與供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)）、外采車載芯片方案，主要賺的是車的硬件利潤(rùn)和軟件利潤(rùn)。
第三梯隊(duì)及以下車企，自研能力弱，需要借助外部系統(tǒng)解決方案，典型代表是華為的智能化解決方案。這類車廠主要賺的是硬件利潤(rùn)，還會(huì)參與少量軟件分成。
價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)螺旋式升級(jí)，本質(zhì)是汽車圈的格局重塑和利益重新分配。新能源車替換燃油車，傳統(tǒng)合資車企遭遇挑戰(zhàn)、國(guó)產(chǎn)品牌份額崛起是必然。至于國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)部份額如何分，座次怎么排，2025年是關(guān)鍵窗口期。
李旭總結(jié)，對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，規(guī)模賣車、穩(wěn)定盈利、平價(jià)智駕，是今年的三大主線任務(wù)。
應(yīng)受訪者要求，文中馮濤、王征、李旭為化名。