文 | 道總有理
2月7日，抖音宣布封禁張?zhí)m、汪小菲的直播間，隨后，微博也宣布關(guān)停張?zhí)m賬號的直播功能。隨著大S的離開，這場從2022年就開始的狗血大戲，似乎終于迎來了一個潦草的大結(jié)局。
2022年11月，汪小菲與大S就因為各種離婚糾葛不斷沖上熱搜。在過去幾年時間里，這一出“羅生門”式的故事起起伏伏，汪小菲與其母張?zhí)m背后的餐飲品牌“麻六記”跟著成了最大的贏家。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息，在離婚風(fēng)波之前，張?zhí)m直播間里的銷量并不算高，甚至很多人認為俏江南之后，張?zhí)m母子的事業(yè)未見起色，做直播也是前途未卜。但兒子汪小菲與大S離婚引發(fā)的熱議，隨即卻讓直播間銷量一路飛升。數(shù)據(jù)顯示，在2023年的前3個月，張?zhí)m抖音號銷售額超過2億，觀看人次飆升至2702萬，其麻六記酸辣粉一躍晉升為網(wǎng)紅爆款。
借著這一勢頭，張?zhí)m在直播帶貨領(lǐng)域開始風(fēng)生水起，擁有了一大批忠實的擁躉。
公開資料顯示，麻六記成立于2020年，當(dāng)前全國共有超過30家線下門店，但對比線上的火熱，線下業(yè)務(wù)則略顯冷清。據(jù)悉，麻六記線上業(yè)務(wù)營收一度達到線下門店營收的3倍-5倍，如今，線上的流量入口被猝然切斷。
新一輪的“俏江南悲劇”似乎又要重演。
與“緋聞”綁定的一生
作為風(fēng)光一時的“京城四少”，汪小菲的商業(yè)版圖自始至終離不開各種八卦。2011年，汪小菲與大S在三亞完婚，那一年，俏江南年營業(yè)額達到11億元，全國門店平均每天接待2萬名客人，旗下7000名員工。
這或許是俏江南與汪小菲母子最為輝煌的時刻。
從那以后，大S這一“明星符號”也在汪小菲的商業(yè)世界里無處不在?；楹蟛痪猛粜》凭蛯⑶谓掀放埔肓酥袊_灣市場，并在臺北開店，大S與吳佩慈等一眾明星親友團在社交平臺上瘋狂為其宣傳。
彼時正值陸資企業(yè)赴臺投資的熱潮，《從俏江南的成功看陸資赴臺投資的機會》一文中還曾顯示，臺北俏江南總投資超過一億臺幣，從2012年1月份開業(yè)后，平均每天接待三百余位賓客，并為當(dāng)?shù)靥峁┝似呤鄠€就業(yè)崗位。
可惜好景不長，很快，臺北俏江南就關(guān)店移址，新店甚至開始與俏江南分離，改名“江南匯”。
據(jù)汪小菲后來在自傳中回憶，主打川菜的俏江南在臺北的市場并沒有那么輝煌，甚至有顧客會直接質(zhì)問店里的水煮魚為什么全是油，口味差異化可見一斑。
事實上，彼時俏江南在內(nèi)地也正踏上下坡路。同年，隨著禁止公費高消費的有關(guān)規(guī)定出臺，一系列高端餐飲生意開始大不如前，憑借2008年奧運會出圈的俏江南首當(dāng)其沖。而后張?zhí)m與資本對賭失敗，徹底失去對俏江南的掌控權(quán)。
汪小菲跟著出走“家族企業(yè)”后，不斷將目光投向酒店、電商、物流、房地產(chǎn)，甚至新茶飲、新能源汽車。與之前的玩法一樣，幾乎每一次創(chuàng)業(yè)都有大S的身影存在。其中，最經(jīng)典的要數(shù)開在臺北的S HOTEL，這家酒店在某種程度上是汪小菲對當(dāng)年“蘭會所”的復(fù)制。
作為北京名動一時的高端會所，蘭會所在張?zhí)m母子商業(yè)世界里的重要性絲毫不亞于俏江南，而S HOTEL就連設(shè)計師都與蘭會所是同一個人。可盡管這家酒店承載了光復(fù)蘭會所甚至俏江南的重任，但從命名方式乃至酒店擺設(shè)都不失為一場圍繞大S的流量游戲。
麻六記則將這場游戲推至高潮。
時至今日，這場游戲似乎在宣告結(jié)束。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2025年以來，張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號直播帶貨銷售額，幾乎占麻六記整個品牌抖音銷售額成績的40%。
雖然在兩個主體賬號被封禁的當(dāng)天，麻六記的狀態(tài)看似不受影響，數(shù)據(jù)顯示，被封禁當(dāng)日，麻六記抖音官方旗艦店直播間從抖音旗艦榜第 64 名上升至第7名。但長遠來看，這種太平的狀態(tài)未必能一直維持下去。
需要注意的一點是，每當(dāng)汪小菲與大S的感情糾葛熄火，麻六記的流量就會大幅度下滑，尤其是張?zhí)m方面。從2023年以來，張?zhí)m直播間不斷因為“無瓜可吃”掉粉，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其抖音號粉絲數(shù)量在一個月內(nèi)減少了4.5萬。
有媒體統(tǒng)計過，張?zhí)m直播間的女粉占比超過84%，31至40歲粉絲占比超過一半，這個年齡段正好是大S《流星花園》時代的忠實觀眾，沒了大S的話題，她們對麻六記酸辣粉的興趣或許也沒想象中那么強。
麻六記的抗擊打能力有待驗證
不可否認，誕生于流量盛宴的麻六記注定其線上與線下的業(yè)務(wù)占比不會太均衡。麻六記的官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前麻六記主要由線下餐廳和零售商品兩部分組成，其中，零售商品的收入占比高達60%。
伴隨著潑天流量的戛然而止，失去最大“依仗”的麻六記是否應(yīng)該重新考慮一下其夸張失衡的業(yè)務(wù)占比？事實上麻六記也的確一直在努力調(diào)整自己的線下生意，在全國開出30多家連鎖店之余，還開過便利店、麻六記酸辣粉小店。
甚至零售業(yè)務(wù)也在不斷進入線下消費場景。公開資料顯示，目前麻六記的經(jīng)銷商已累計有八十多家，包括711、美宜佳……但沒有直播間一波三折的狗血大戲加持，麻六記在線下的日子似乎將不容樂觀。
首先，國內(nèi)餐飲行業(yè)競爭之卷有目共睹，尤其是川菜。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，2024年全國川菜相關(guān)企業(yè)存量超過6.8萬家。全國川菜（僅中式正餐）門店數(shù)已超過15萬家，占中式正餐賽道總門店數(shù)的11.4%，穩(wěn)居各菜系之首。
就連餐飲賽道最頭疼的連鎖化，在川菜這邊也不可小覷。美團數(shù)據(jù)顯示，截止2023年，川菜連鎖化率為18%，顯著高于整體中式正餐連鎖化率的17%，火鍋則更高。諸如半步顛小酒館、周麻婆、馮四孃蹺腳牛肉、椒愛水煮魚川菜、徐鼎盛民間菜、石灰石燒雞公等頭部品牌的門店數(shù)均超過了100家。
遍地的川菜小館正在圍追堵截不足五歲的麻六記，麻六記的抗擊打能力也有待驗證。張?zhí)m此前就在直播間里透露，位于上海的4家麻六記門店已走到要關(guān)店的邊緣，每月的虧損高達上百萬。
這兩年，方便速食賽道迎合著預(yù)制菜的風(fēng)口一騎絕塵，僅酸辣粉的相關(guān)品牌就數(shù)不勝數(shù)，在小紅書上，酸辣粉的相關(guān)筆記高達49萬，系列商品超過1萬種。但當(dāng)前整個餐飲市場受困于預(yù)制菜的爭論之中，很多餐飲企業(yè)對此避之不及，而以各類速食出圈的麻六記在線下也不止一次被質(zhì)疑使用預(yù)制菜，盡管汪小菲出面解釋，但“酸辣粉”品類天然與預(yù)制菜很難切割開來也是不爭的事實。
作為新生餐飲品牌，麻六記在產(chǎn)品上的優(yōu)勢乏善可陳。一方面，麻六記至今都沒有完全擺脫代工廠模式，品牌甚至是頭部代工品牌“阿寬食品”的第二大定制客戶，僅次于三只松鼠。而另外一方面，麻六記至今還在為“脫氫乙酸鈉”添加劑風(fēng)波而焦頭爛額。
可以說，過去兩年，麻六記之所以能在擁擠不堪的賽道中脫穎而出，其線上直播間功不可沒，或許麻六記的酸辣粉與同類競品的區(qū)別并不算大，但汪小菲的感情大戲卻在有意或無意之間成了品牌最好的敘事和賣點。
麻六記顯然不會放過線上生意，在封禁后的幾日里，張?zhí)m、汪小菲依舊是熱搜榜上的?？?。只不過，再度依賴兩大人物IP已經(jīng)不太現(xiàn)實。實際上在2023年，麻六記就已經(jīng)著手“去張?zhí)m化”，品牌單獨設(shè)立直播間，培養(yǎng)新人主播，減少與張?zhí)m直接的互動。
統(tǒng)計顯示，當(dāng)前麻六記線上矩陣覆蓋抖音、淘寶、京東、天貓、小紅書等多個平臺，官方旗艦號有43個，但當(dāng)時在沒有張?zhí)m的情況下，麻六記的平均單場觀看人次一度不足一千。如今，距離“去張?zhí)m化”過去了三年，麻六記不僅徹底失去了張?zhí)m，自身的直播間也不斷被網(wǎng)友抵制。
也許，命運“饋贈”的流量馬上結(jié)束，反噬也正隨之而來，麻六記該學(xué)會獨立行走了。
“無流量，不生意”的鬧劇還在繼續(xù)
不知從什么時候開始，看客最感興趣的娛樂圈八卦大戲成了直播間屢試不爽的流量密碼。
幾乎與張?zhí)m同一時期，向太陳嵐也曾手握兒子向佐與郭碧婷的婚姻話題成功開啟帶貨生涯。盡管張?zhí)m封禁一事赫然印證了刻意爭奪流量必有反噬的客觀規(guī)律，但短時間內(nèi)，這種玩法的追捧者只會越來越多。
就目前來看，剛在《再見愛人》獲得一波關(guān)注度的楊子有望成為后繼之人。
在1月份的直播間，楊子向黃圣依重新求婚的舉動登上熱搜。一直以來，楊子在商業(yè)層面與汪小菲格外相似，作為同樣有高知名度的黃圣依，在某一層面與大S都是一種顯性的商業(yè)符號。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，楊子直播帶貨53場、黃圣依直播帶貨139場，兩人的直播銷售額上億元。而一旦脫離黃圣依，楊子直播間的數(shù)據(jù)則平淡無奇，2024年楊子賬號僅開播12場，主要集中在3月份的龍井專場，全部銷售額也只有50萬-75萬元。
除了楊子、黃圣依，去年熱度碾壓一眾熱播劇的情感綜藝《再見愛人》幾乎全員開啟了直播帶貨模式，“頂流”麥琳甚至一場直播抖音賬號粉絲漲至24萬，場均觀看人次高達889萬。電商與內(nèi)容賽道結(jié)合多年，流量或許早已取代商品本身，成為消費鏈條中至關(guān)重要的一環(huán)。
坦白來說，汪小菲、楊子們瘋狂覬覦流量也在意料之中。
畢竟直播帶貨在這幾年里也盤活了不少日薄西山的企業(yè)，大有成為中小企業(yè)、新興品牌、老國貨，或走紅或重新翻身的主要自救方式。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國各大企業(yè)僅通過抖音一個平臺就售出154億單商品，直播間銷售額占比達63%，近15萬款商品成為銷售額過百萬的網(wǎng)紅爆款。
其中也許就有麻六記的酸辣粉。
當(dāng)前中國3000萬中小微企業(yè)，幾乎每家企業(yè)都在做直播帶貨，而麻六記的成功看起來也不難復(fù)制，無非就是趁著熱度用巨大的輿論噱頭掀起流量狂歡，再把流量轉(zhuǎn)化成銷量。
可這一套法則到底可以玩多久？
實際上，“無流量，不生意”的游戲規(guī)則只是看起來很美，能否取得成功還有待驗證。從麻六記的故事軌跡來看，雖然短期獲得了一定的市場，但隨著流量中心的塌陷，品牌在消費市場與輿論市場上開始雙向潰敗。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，一度吃盡流量紅利的張?zhí)m，在直播帶貨轉(zhuǎn)換率曾在30天內(nèi)僅為1.87%，而根據(jù)抖音方面給出的標(biāo)準(zhǔn)來看，正常轉(zhuǎn)化率應(yīng)該在3%～5%之間。
也就是說，八卦的瓜看似引來了無數(shù)看客，真正滲透到消費層面的占比并不多。不過，可以預(yù)料的是，哪怕只有1%的轉(zhuǎn)化率，也還有人想去撬動流量杠桿。整個消費市場雖然逐漸風(fēng)平浪靜，但無數(shù)門可羅雀的直播間仍要拼盡渾身解數(shù)，去爭一個出頭的機會，即使這機會可能會在某一天化成束縛自我的枷鎖。
很難說這到底是誰的問題。