文｜古爺商業(yè)分析
2024年的賈國龍與西貝，經(jīng)歷了他眼中餐飲業(yè)36年以來的「最難年」。
「像現(xiàn)在這樣大幅度生意下滑的現(xiàn)象，還是第一次遇到。」
「2024過完年之后，生意就開始往下掉，原計劃增長10%，但過了年之后往下掉了10%，和預(yù)想的反差特別大。」
所以從去年12月末賈國龍發(fā)新年公開信開始，西貝又開始了新一輪的升級，賈國龍將西貝的logo由「西貝莜面村」煥新為「西貝XIBEI」，品牌定位由原來的西北菜轉(zhuǎn)為了「家庭歡樂餐廳」。
如果不是2024年太難熬，或許我們也不會看到賈國龍這么快就開始新一輪的變革。
畢竟，就在2023年的時候，西貝還仍將「快餐王」、「中式麥當勞」、「千億營收」、「開店10萬家」作為自己的戰(zhàn)略賽道和終極目標。
僅僅一年，滄海桑田，雄心勃勃的快餐戰(zhàn)略被放在了一旁，取而代之的，是依靠新「西貝XIBEI」，企圖挨過這個寒冬再說。
快餐錯在了哪？家庭餐廳又有多正確？眼下還沒人說的好。
倒是賈國龍這一會兒一個主意的「西北點子王」做派，讓很多人都疑惑這樣的戰(zhàn)略不堅定，究竟是在救西貝，還是在誤西貝。
當然，作為一家數(shù)次穿越過餐飲周期的老玩家，真正了解過賈國龍與西貝過往36年歷史的話，或許也就更容易理解今日的賈國龍、甚至如今的餐飲業(yè)了。
01 新西貝，準備靠孩子們來救場
根據(jù)界面新聞《連鎖餐飲冬天自救計劃》中的說法，如今「兒童餐」的銷售占比已經(jīng)達到西貝整體的10%，在賈國龍眼中這可以帶動40%的家庭消費。
這是賈國龍認為西貝的新品牌定位「家庭歡樂餐廳」能成的基礎(chǔ)。
合理性是有的。
事實上最早在2017年時，「西貝莜面村」就推出了兒童餐，因為相較于競爭對手們主打的火鍋、川菜、燒烤、海鮮，這些要么重油重辣要么有過敏風險的菜系，西貝長久以來的牛羊肉與粗糧對于兒童來說更溫和。
在2025的開年賀詞里，賈國龍主要分享了三個「與顧客有關(guān)的故事」，其中兩個都與「兒童」有關(guān)：
「西貝專業(yè)兒童餐總導師張瑞青女兒因肺炎住院，鄰床是個5歲男孩，每天要媽媽點西貝，還自己報菜名：頭一天點酸湯莜面魚魚（也是我4歲孫女的最愛）和厚嘟嘟牛肉雜糧漢堡，第二天點蒙古奶酪餅加甜蜜蜜香烤雞翅。男孩邊吃邊問媽媽：“媽媽，西貝的廚師咋就這么會做飯？”」
「前幾天和兩組家庭顧客晚餐，5歲的郝好和6歲的歆歆都是吃西貝長大的女孩，吃著吃著隔壁包間響起了變魔術(shù)的音樂聲，郝好和歆歆跑去看，原來是兩個年齡相仿的女孩在開生日會。郝好幾乎認識門店每一位服務(wù)員，也知道門店魔術(shù)道具箱在哪里，就跑去翻出一面和她一般高的彩旗，和歆歆一人拎住一角跑回生日會現(xiàn)場，沖兩位小壽星抖出畫著“祝你生日快樂”的彩旗另一面，特有成就感！」
兩個故事合在一起來看，正是西貝最新戰(zhàn)略定位「家庭歡樂餐廳」所追求的目標：成為「中國一二三四五線城市家庭帶娃吃飯首選餐廳」。
「要讓家庭帶娃外出吃飯自然而然想到西貝?！官Z國龍說。
不過在餐飲界，這樣專門聚焦于某一特定人群的戰(zhàn)略定位，所能撬動的資源其實是有限的。從這里也能明顯感受到，在經(jīng)歷了2024年寒冬的餐飲界，也的確已經(jīng)到了「蚊子腿也是肉」的地步了。
賈國龍公開承認，這次的生意下滑現(xiàn)象從去年9月陸續(xù)開始顯現(xiàn)，今年過年時人們以為會有好的扭轉(zhuǎn)，但也一直沒完全恢復。「2024過完年之后，生意就開始往下掉，原計劃增長10%，但過了年之后往下掉了10%，和預(yù)想的反差特別大。」
根據(jù)北京市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年1-6月，北京限額以上（年主營業(yè)務(wù)營收200萬元及以上）的2628家餐飲企業(yè)，利潤總額為1.8億元，利潤總額同比下降了88.8%，利潤率更是降至0.37%的低點。
上海也沒好到哪里去，上海統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年限額以上住宿和餐飲企業(yè)營收同比下降2.6%，營業(yè)利潤為-7.7億元。
這背后的成因比較復雜，甚至哪怕是對于目前賈國龍這些幾十年的餐飲老兵們而言，也沒有完全弄清楚這一切究竟是怎么一回事，大家期望的，都是先活下去再說。
這和去年還曾幻想靠快餐稱王稱霸的賈國龍，簡直判若兩人。
02 快餐終究沒有成為第二增長曲線
自從2015年開始，賈國龍在過去的10年里連續(xù)創(chuàng)立過11個快餐品牌，西貝燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、酸奶屋、賈國龍·功夫菜、賈國龍中國堡、賈國龍小鍋牛肉、西貝小牛燜飯與拌面，這些連續(xù)創(chuàng)立的快餐品牌所彰顯的是那些年的賈國龍不滿足于只做正餐賺倆辛苦錢，承擔的是賈國龍在餐飲界乃至中國餐飲歷史上的更大野心。
餐飲界對賈國龍有一個統(tǒng)一的標簽，那就是「折騰」，畢竟10年11個品牌，這需要的不僅是決心，更需要的是「點子王」般的一會兒一個主意。
2016年9月，西貝首個快餐品牌「西貝燕麥面」，宣稱4年要開1000家，但年底就叫停；
2017年7月，「西貝燕麥面」升級成「麥香村」，這次宣稱3年1000家，卻僅僅維持了3個月；
2018年5月，主打輕奢的「超級肉夾饃」立志要成為中國的「Shake Shack」，3年后全部關(guān)停；
2019年6月，「西貝酸奶屋」首店在北京開業(yè)，1年后關(guān)停。
疫情的到來非但沒有讓賈國龍停止在快餐的嘗試，反而是更加激發(fā)了其在快餐賽道創(chuàng)出一片天的決心，弓長張，賈國龍功夫菜，賈國龍中國堡，賈國龍小鍋牛肉，屢敗屢戰(zhàn)的賈國龍從沒停下來，甚至一直到2024年6月，新品牌「西貝小牛燜飯與拌面」在北京又開了4家，那個有關(guān)快餐的夢，起碼到2024年中還沒停止。
而根據(jù)財經(jīng)作者李翔在《折騰不止：西貝創(chuàng)始人賈國龍的成敗與藍圖》一書中的說法，10年來在快餐賽道，西貝投入了5億元。
而按照賈國龍自己在「2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會」上的說法，在這10年里，「開大店也掙錢、開高端也掙錢、開大眾餐飲也掙錢，除了在快餐上沒掙到錢之外，我們在全國有西貝莜面村、在北京有九十九頂氈房，在內(nèi)蒙古有西貝海鮮、西貝宴會城，這些我們都是掙錢的?！?/p>
2023年，西貝餐飲集團整體營收是創(chuàng)新高的超62億元。
也就是說，西貝旗下除了快餐在持續(xù)放血外，幾十年沉淀下來的各地正餐品牌，都是穩(wěn)中向好的。
這是賈國龍敢10年屢敗屢戰(zhàn)搞快餐的底氣，也是讓他幻覺那么多品牌都能做成、一個小小的快餐怎么會搞不成的病根。
這個快餐為什么就非做不可呢？
因為中國快餐市場，從2018年開始，每年都是萬億級的市場規(guī)模，而在千店品牌里，簡快餐占比超三分之一。南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，成功案例也不少。
2023年的時候，賈國龍的目標都還是靠快餐賽道在2026年實現(xiàn)IPO，到2030年營收超千億。
想IPO，又想營收千億，對于62億已是當年新高的西貝，你說快餐又怎么繞的過去呢？
所以從戰(zhàn)略決斷的高度來講，2015年就開始做快餐，不能單純被視作是一個錯誤的決策。
餐飲這行，實在是太復雜了。
被大環(huán)境壓垮的快餐，想必也是已經(jīng)讓賈國龍足夠失望了，所以2025開年第一件事，就是先回歸自己的正餐主業(yè)。在前面提到的、講了三個顧客故事的新年賀詞結(jié)尾，賈國龍還動情地總結(jié)道，「我們都知道餐飲業(yè)是勤行，餐飲人每天從早忙到晚，很“辛苦”，但我們不怕“苦”，我反而覺得我們是世界上最幸福的一群人，因為我們每天都有機會付出愛，并得到愛。」
這里面的邏輯很有趣：如果說自己的正餐主業(yè)一直都是個辛苦的勤行，那么過去十年拼命要做快餐，應(yīng)該也就是想要拼命擺脫掉勤行這個苦出身，如今，則又在全行業(yè)凋敝、快餐無望的情況下，準備再度擁抱勤行、不怕辛苦，實在是浪子回頭、不忘初心。
可這初心，貌似也已經(jīng)被丟棄10年了。
如今說得越動聽，其實是顯得越諷刺。
03 請回答，1988
1988年的內(nèi)蒙古臨河市，一個叫賈國龍的年輕人開了一家咖啡館，在這個剛剛脫貧的縣級市，咖啡館這種時髦的去處還并不能讓當?shù)厝讼硎艿脕?，因?個月后，咖啡館被改成了「黃土坡小吃店」。
1989年5月，賈國龍又準備搞一個小酒吧，名字就是將自己的姓拆開，「西貝酒吧」，這是「西貝」這個品牌第一次出現(xiàn)。賈國龍就這樣開始了自己餐飲征途，并在此后的7年時間里賺的盆滿缽滿。
在臨河賺到錢的賈國龍并沒有停下自己的餐飲腳步，有了錢的他也有了更大的野望。
1997年，賈國龍在深圳開酒樓，沒能成功。
1999年7月，賈國龍借著臨河設(shè)立駐京辦的機會也跟著來到北京，開了一家「金翠宮海鮮大酒樓」，但是就經(jīng)營不下去，于是在年底改成了「金翠宮莜面美食村」。
主打西北菜的賈國龍也就此找準了自己的全國戰(zhàn)略方向，那就是把西北菜推廣起來，于是西北地區(qū)的一種特色主食，「莜面」，就慢慢成為了其招牌。
2002年，「西貝莜面村」品牌首店在北京開業(yè)；2004年，西貝莜面村營業(yè)額就來到了1個億。
有了更大資本的賈國龍又開始覺得，只做一個莜面就這么大發(fā)，要是每種西北菜都能像莜面這么火呢？
于是，2009年，進京10年之際，賈國龍將「西貝莜面村」升級成了「西貝民間菜」，隨后又改成了「西貝西北菜」，強調(diào)90%材料來自西北民間，主打草原羊肉與鄉(xiāng)野雜糧，融合陜西、內(nèi)蒙、甘肅、新疆等西北多地風味，創(chuàng)立西北菜品類，成為了中國最大的「西北菜連鎖餐飲企業(yè)」（不是蘭州拉面）。
只不過這次定位看上去醒目專業(yè)又合理，市場反響卻如同西貝前些年的快餐戰(zhàn)略一樣，不見什么實際增長。
于是5年后的2014年，「西貝」又回到了「西貝莜面村」，并在華與華的幫助下創(chuàng)作了「I love 莜」品牌符號。
這一品牌符號巧妙的用一句人盡皆知的英文，把「莜面」的正確發(fā)音教會給了所有人，并為西貝帶來了巨大的品牌影響力，這次，不再會被念成「西貝筱面村」了，伴隨著廣鋪門店的戰(zhàn)略，從那時起，幾乎每座商場，都能看到醒目而明亮的「西貝莜面村」。
然后就是2015年開始，前文所述，西貝10年的快餐之路。
如今的西貝，是一家擁有直營門店400家、員工超2萬、遍布中國近60個城市的餐飲品牌，哪怕不必去打這次的「家庭歡樂餐廳」招牌，成立近40年的西貝本身也有著別家根本搶不走的生存空間與品牌聲量。
但是賈國龍依然「折騰」出了「家庭歡樂餐廳」的新概念。
無它，老餐飲人了，幾十年都是這么折騰過來的，不創(chuàng)新是不可能的。
從這個視角，我們也可以一窺餐飲業(yè)的獨特之處，那就是這個行業(yè)始終既要注意「留陳」，又要注意「出新」。
任何一家餐廳，都要有自己萬年不變的招牌菜，同時還要定期上新菜、更新菜單；
任何一個商場，都要有人盡皆知的老品牌駐場，還要不停引入新品牌入駐；
任何一個像西貝這樣的幾十年餐飲品牌，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不忘主業(yè)，同時一路走來也從不能停下創(chuàng)新。
這或許源于人類與食物之間本就獨特的關(guān)系。
「民以食為天」，這是一件每個人每天都要琢磨至少兩遍的事情；
因為每天至少兩遍，所以它會被視作稀松平常、輕易不變；
因為每天至少兩遍，味蕾又不停指引著我們?nèi)ひ恍┬碌拇碳ぃ?/p>
這份既要不變又要刺激的貪婪雜糅著近千年的地域積習、食材傳統(tǒng)，久而久之形成了各種各樣的獨特飲食遍布世界各地，它還引領(lǐng)著我們不停地嘗試、進化、融合，并慢慢成為自己的「每天至少兩遍」中的一部分。
而以滿足人類此需求為天然使命的賈國龍們，也就因此，不得不一刻不停地留陳、創(chuàng)新下去，到死都一刻不停。
因為停了就有可能倒下。
參考
[1]馬越 盧奕貝.商業(yè)頭條No.56｜連鎖餐飲冬天自救計劃.界面新聞.2024
[2]賈國龍.如果愛的行動沒有增加，一切都不會改變！.西貝官網(wǎng).2025
[3]馬越.賈國龍還沒有放棄做快餐，新品牌更便宜了.界面新聞.2024
[4]金梅.西貝賈國龍：中餐界的折騰王.礪石商業(yè)評論.2021
[5]新零售商業(yè)評論.花5億做快餐，賈國龍輸給80后.36氪.2024
[6]劉紓含.賈國龍難賺小錢.雪豹財經(jīng)社.2024
[7]西貝餐飲.百度百科.2025