文｜顯微一線觀察 楚樵
編輯 | 喬森
你有屬于自己的“痛包”嗎？
如今，陌生人之間甚至能憑借這小小的包包 “憑包識(shí)人”，“痛包” 已然成為 “吃谷” 青年的顯著身份標(biāo)識(shí)。
過去的一年里，“谷子經(jīng)濟(jì)” 在消費(fèi)領(lǐng)域異軍突起，大放異彩。
艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2024 年中國(guó) “谷子經(jīng)濟(jì)” 的市場(chǎng)體量已擴(kuò)張至 1689 億元人民幣，預(yù)計(jì)到 2029 年，整體規(guī)模將達(dá)到 3089 億元人民幣。
不難看出，“吃谷” 的年輕人們正在撐起一個(gè)規(guī)模龐大的千億級(jí)市場(chǎng)。
那么，痛包究竟是如何興起的？它又是怎樣帶動(dòng)谷子經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的呢？
01
如今，走在街頭，常常能看到一些 “吃谷” 年輕人的獨(dú)特裝扮：
他們穿著印滿二次元圖案的外套，背著從快閃店精心挑選來的痛包，身上還別著各式各樣喜歡的 “吧唧”（徽章，英語 Badge 的諧音），這些元素組合在一起，形成了他們獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格。
“吃谷”，其實(shí)就是購(gòu)買二次元周邊商品的有趣說法，像徽章、卡片、掛件、玩偶等都屬于 “谷子” 的范疇。
在充滿活力的谷圈里，曬谷成為了一種流行的時(shí)尚潮流。
大家會(huì)把自己心愛的動(dòng)漫角色、可愛的玩偶等飾物精心地 “扎”（裝飾）在包上，仿佛在向全世界大聲宣告自己內(nèi)心深處的喜好。
痛包，正是在這樣的氛圍中誕生的。在日語里，“痛” 這個(gè)字蘊(yùn)含著極度熱愛或迷戀的意味，所以那些被徽章、卡片、玩偶等二次元周邊裝飾得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)陌?，就被形象地稱為痛包。
隨著二次元文化在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播，其影響力不斷擴(kuò)大，粉絲群體也日益壯大。
2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)冠軍全紅禪向粉絲展示了自己扎滿 “徽章” 的痛包，登上了熱搜。她的同款痛包及掛件一時(shí)間成為了市場(chǎng)上的搶手貨。
據(jù)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在消息發(fā)布后的短短一周內(nèi)，該款痛包的銷量就突破了 5000 件，與之配套的掛件銷售額更是增長(zhǎng)了 300%，其火爆程度可見一斑。
有數(shù)據(jù)顯示，僅中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模在 2024 年就達(dá)到了 5.03 億，相比前一年增長(zhǎng)了 2.65% 。
在這龐大的群體中，越來越多的年輕人熱衷于親自動(dòng)手扎痛包。他們會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間，精心挑選每一枚周邊，小心翼翼地將它們放入痛包的 “痛層”—— 那個(gè)透明的夾層中，通過自己獨(dú)特的創(chuàng)意和巧妙的搭配，打造出只屬于自己的獨(dú)一無二的痛包。
在眾多熱衷于二次元文化的人群中，妙妙是一位有著十年 “痛” 齡的資深愛好者，她見證了痛包這些年的發(fā)展變化。
妙妙是一名職場(chǎng)人，考慮到日常上下班通勤的便利性，她的痛包大多是大容量小食量的 “社畜痛” 款式，這種包既可以單肩背，也能斜挎，非常實(shí)用。
扎痛包對(duì)妙妙來說，不僅僅是一種簡(jiǎn)單的裝飾行為，更是一種充滿樂趣的愛好，是她與自己喜愛的角色進(jìn)行深度情感交流的獨(dú)特方式。
每次動(dòng)手扎包時(shí)，她都會(huì)沉浸其中，仿佛進(jìn)入了一個(gè)充滿奇幻色彩的二次元世界。
她會(huì)根據(jù)不同動(dòng)漫角色的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)痛包。就拿她制作的《天官賜?！分黝}痛包來說，為了突出花城這個(gè)角色，她特意選擇了花城的標(biāo)志性元素 —— 銀蝶。
那些栩栩如生的銀蝶裝飾在痛包上，仿佛隨時(shí)都會(huì)翩翩起舞，不僅讓痛包看起來更加精美，也承載了她對(duì)這個(gè)角色深深的喜愛之情。
和妙妙一樣熱愛二次元文化的人在全國(guó)有很多，他們共同構(gòu)成了5 億多二次元愛好者的消費(fèi)群體。
這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。
喵喵是一位生活在武漢的 80 后，她的身份比較特別，既是一位二次元文化的愛好者，也是一位谷子店的經(jīng)營(yíng)者。
原本從事市場(chǎng)推廣工作的她，在工作過程中經(jīng)常接觸到二次元文化，自己的孩子也非常喜歡二次元，多重影響下，她辭去原來的工作，在武漢江漢路步行街開了一家屬于自己的谷子店。
剛開店的時(shí)候，喵喵心里也有些忐忑，畢竟二次元文化在當(dāng)時(shí)還屬于小眾經(jīng)濟(jì)范疇。
但隨著時(shí)間的推移，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)圈子的魅力遠(yuǎn)超自己的想象。店里的顧客來自各個(gè)年齡層，有朝氣蓬勃的年輕人，也有充滿好奇心的小朋友，甚至還有一些看似不太 “二次元” 的中年人。
他們因?yàn)閷?duì)二次元文化的熱愛而相聚在店里，一起分享著自己的收藏和故事。
喵喵說：“盡管二次元文化目前屬于小眾經(jīng)濟(jì)范疇，但它卻跨越了各個(gè)年齡層，我覺得這是一種發(fā)展趨勢(shì)。看到大家在店里開心地挑選著自己喜歡的谷子，我就知道自己的選擇沒有錯(cuò)。”
02
“二次元爆改” 為商業(yè)體帶來的成效十分顯著。
國(guó)內(nèi)的商業(yè)布局也在不斷向二次元領(lǐng)域拓展。在北京，專注于二次元商品的店鋪數(shù)量至少有 220 家；而在成都、重慶、武漢、鄭州等二三線城市，二次元商品店的數(shù)量也都超過了 100 家。
以上海市的百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場(chǎng)為例，在過去一年的前十一個(gè)月里，它的銷售額同比增長(zhǎng)了 76%，客流量也上升了 40%。
西安小寨銀泰城在 2023 年底完成 “二次元風(fēng)格改造” 后，客流量激增了近 75% 。
電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也充分展現(xiàn)了 “谷子經(jīng)濟(jì)” 的火爆程度。某電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，過去一年中 “谷子” 相關(guān)商品銷量高達(dá) 1700 萬件，與上一年度相比實(shí)現(xiàn)了近 400% 的顯著增長(zhǎng)。
從細(xì)分品類來看，徽章類周邊在各平臺(tái)銷量占比達(dá) 35%，是最受歡迎的品類之一。玩偶類周邊銷售額占比約 28%，且增長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率達(dá)到 32%。
從客單價(jià)來看，單個(gè)谷子的價(jià)格并不高，但耐不住這背后的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)人群著實(shí)旺盛。
據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告指出，谷子消費(fèi)群體的主力年齡段集中在 12 歲至 22 歲之間。另有一份從業(yè)者交流紀(jì)要透露，中學(xué)生占據(jù)了 50% 至 60% 的比例，大學(xué)生則占據(jù)了剩余的 10% 至 20%。
這個(gè)年輕的消費(fèi)群體雖然年齡不大，但消費(fèi)能力卻不容小覷。有報(bào)告估測(cè)，95 年以后出生的群體可支配收入總額超過十萬億人民幣，并且他們普遍更愿意為興趣和情感買單。
王娟帶女兒去北京朝陽的 “合生匯” 購(gòu)物時(shí)，就深刻感受到了這股二次元消費(fèi)熱潮。
剛到合生匯，女兒就興奮地拉著她，說要買 “谷”。王娟一開始還沒反應(yīng)過來，還以為女兒說的是 “整蠱” 的 “盅”，心里還犯嘀咕孩子怎么突然想買這種東西。
直到女兒拉著她走進(jìn)一家谷子店，看到滿墻的徽章、卡片和各種可愛的玩偶，她才恍然大悟，原來女兒說的是二次元周邊。
看著女兒在店里興奮地挑選著徽章，眼睛里閃爍著光芒，王娟不禁想起了自己小時(shí)候集《美少女戰(zhàn)士》卡片的情景。
那時(shí)候，為了收集齊一套卡片，她會(huì)省吃儉用，每次路過小賣部都要進(jìn)去看看有沒有新的卡片?，F(xiàn)在看到女兒對(duì)這些徽章如此著迷，她突然理解了，這些徽章、卡牌和自己小時(shí)候的貼紙、海報(bào)一樣，都是能給人帶來快樂和情感寄托的 “情緒滋養(yǎng)品”。
初三女生小錦也是這些年輕消費(fèi)者中的一員。
小錦從小就對(duì)動(dòng)漫情有獨(dú)鐘，《文豪野犬》《時(shí)光代理人》《葬送的芙莉蓮》以及《Free!》等作品，都是她學(xué)習(xí)之余不可或缺的精神陪伴。
在緊張的學(xué)習(xí)生活中，只要打開這些動(dòng)漫，她就仿佛進(jìn)入了一個(gè)全新的世界，所有的壓力都能瞬間消散。
去年，小錦入手了一個(gè)痛包，她開心極了，迫不及待地想要把它裝飾一番。她小心翼翼地將陸光的徽章別在痛包上，又把印有陸光形象的卡片放進(jìn)痛層，還在包上掛了一個(gè)可愛的陸光掛件。
每一個(gè)步驟她都做得非常認(rèn)真，仿佛在完成一件神圣的使命。
小錦說她喜歡那些愿意為國(guó)家、親人和朋友挺身而出的角色，陸光就是這樣一個(gè)角色。她希望通過把陸光扎到痛包上，讓更多的人看到這個(gè)角色，了解他身上的閃光點(diǎn)。
在小錦看來，喜歡二次元并不是一個(gè)小眾愛好，“畢竟大家都知道二次元，班里好多同學(xué)都買周邊?！?每天背著這個(gè)痛包去上學(xué)，小錦都覺得特別開心，仿佛自己和喜歡的角色更親近了一些。
03
谷子經(jīng)濟(jì)之所以能夠蓬勃發(fā)展，有兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，一是情緒消費(fèi)，二是社交屬性。
消費(fèi)者購(gòu)買谷子產(chǎn)品，往往是源自于對(duì)特定 IP 及其角色的深深熱愛。
在他們心中，這些谷子不僅僅是商品，更是承載著他們情感和回憶的寶貝。通過共享、討論 “谷子”，二次元愛好者們不僅加深了相互間的情誼，還增強(qiáng)了彼此的身份認(rèn)同感。
在谷圈里，成員們彼此互稱老師，這種稱呼不僅僅是一種禮貌，更是對(duì)對(duì)方在二次元領(lǐng)域的知識(shí)和品味的尊重，這是一個(gè)非常注重情感表達(dá)的圈子。
“我之所以喜歡痛包，首要原因在于它能夠成為我表達(dá)熱愛的媒介，能夠把我喜歡的角色和風(fēng)格展示出來；另外，痛包也是一個(gè)無聲的社交宣言，能讓我遇到一些志同道合的朋友。還有就是，自己親手設(shè)計(jì)裝飾的痛包是這個(gè)世界上唯一的限量版，不會(huì)與任何人撞包。” 妙妙說道。
在社交平臺(tái)上，妙妙經(jīng)常會(huì)分享自己扎痛包的過程和成品照片，每一次都能贏得一片喝彩。
她還通過痛包結(jié)識(shí)了很多來自不同地方的朋友，他們一起交流扎包經(jīng)驗(yàn)，分享自己喜歡的動(dòng)漫，成為了現(xiàn)實(shí)生活中的好朋友。
喵喵也有類似的感受。有一次，她背著自己精心裝飾的痛包去參加孩子的家長(zhǎng)會(huì)。剛走進(jìn)教室，就引起了孩子們的一陣驚嘆，孩子的同學(xué)們紛紛夸她 “潮”。
家長(zhǎng)會(huì)結(jié)束后，喵喵把自己背著痛包參加家長(zhǎng)會(huì)的經(jīng)歷和照片分享到網(wǎng)上，沒想到引來了更多人的圍觀和點(diǎn)贊。
網(wǎng)友們紛紛留言，稱贊她勇敢做自己，還說看到她的痛包，也對(duì)二次元文化產(chǎn)生了興趣。在喵喵看來，痛包并沒有年齡限制，任何二次元愛好者都可以為興趣買單。
把自己喜歡的“谷子”扎到痛層上，帶著他們?nèi)ド习?、逛街、旅游，心情?huì)變得格外美好。有粉絲說，背LV三天不換會(huì)感覺不舒服，但痛包天天背也不會(huì)厭煩。
去班味兒、取悅自己、彰顯個(gè)性，有人把痛包比作打工人的“吉祥物”和精神烏托邦。
“痛” 經(jīng)濟(jì)的故事還在續(xù)寫，年輕人的熱愛永不停歇。從痛包起步，它正邁向更廣闊的天地，持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，塑造全新商業(yè)格局。
未來，在年輕人的推動(dòng)下，“痛” 經(jīng)濟(jì)必將釋放更多能量，讓小眾愛好成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的澎湃新動(dòng)力。
（應(yīng)作者和觀察對(duì)象要求，本文均采用化名）