文 | 娛樂(lè)資本論 亞娜
張?zhí)m、汪小菲抖音賬號(hào)被封后，麻六記團(tuán)隊(duì)在近日上演了賣力自救。
前有麻六記CEO安勇、運(yùn)營(yíng)總裁楊洋在個(gè)人抖音賬號(hào)開(kāi)播發(fā)聲；后有線下門店全員直播帶貨意外捧紅了網(wǎng)紅員工“小井”；不服輸?shù)膹執(zhí)m在被賬號(hào)封后第四天，換了個(gè)新馬甲，標(biāo)有 “湛蘭團(tuán)隊(duì)全新出發(fā)”的“湛蘭321 俏滿潮”賬號(hào)迎來(lái)了首播，由張?zhí)m直播間此前力捧的多位主播站臺(tái)，一場(chǎng)7個(gè)多小時(shí)的直播，吸引了500多萬(wàn)人圍觀，帶貨銷售額達(dá)50萬(wàn)-75萬(wàn)。
目前，關(guān)于張?zhí)m、汪小菲被封的討論聲分為兩派，一派認(rèn)為張?zhí)m惡意蹭黑紅流量發(fā)財(cái)，封的好；另一派則同情張?zhí)m母子背后的麻六記員工，認(rèn)為罪不至此，應(yīng)該給企業(yè)一些生存空間。當(dāng)前，在直播間里還愿意為麻六記買單的，更多屬于后者，也是麻六記最想抓住的人群。
從人氣和銷量來(lái)看，精心籌劃的“湛蘭321”直播間，并比不上意外走紅的網(wǎng)紅員工“小井”，其直播間在線人氣最高達(dá)到8萬(wàn)，七天漲粉近三十萬(wàn)，累計(jì)銷售額達(dá)到了500萬(wàn)-750萬(wàn)，日播實(shí)力與張?zhí)m直播間相當(dāng)。不過(guò)，服務(wù)員出身的小井并未適應(yīng)主播的身份，在直播間內(nèi)講品時(shí)磕磕巴巴的表現(xiàn)，以及對(duì)帶貨術(shù)語(yǔ)的不專業(yè)化，在熱度尚存之際尚且可以作為個(gè)人標(biāo)簽而被網(wǎng)友理解并共情，褪去流量光環(huán)之后，很難長(zhǎng)久維持。
與線上麻六記直播間熱鬧討論聲形成鮮明對(duì)比，此番風(fēng)波中，麻六記的線下門店?duì)I業(yè)并未受到太大影響。
剁椒Spicy在2月11日下午五點(diǎn)左右走訪了位于通州樂(lè)堤港的麻六記門店，門口店員正在生疏且小聲地直播，臺(tái)子上擺著兩桶麻六記酸辣粉，直播間內(nèi)觀看人數(shù)寥寥無(wú)幾。整體來(lái)看該門店線下生意與往常無(wú)異，店內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)有客流進(jìn)入，有三兩行人走近門店時(shí)小聲談?wù)撝粜》坪蛷執(zhí)m母子的事跡，在嗤之以鼻一番后快步離開(kāi)。跟隨剁椒Spicy前后腳進(jìn)入店內(nèi)的一位中年人向同行者小聲詢問(wèn)道，“張?zhí)m是誰(shuí)？”
刻意捧的沒(méi)紅，意外紅的，難堪大用。麻六記的下一步應(yīng)該怎么辦？
汪小菲、張?zhí)m抖音賬號(hào)因“無(wú)底線搏流量”被無(wú)限期封禁后次日，麻六記線下店鋪緊急全面開(kāi)播，濟(jì)南恒隆麻六記門店直播間突然爆火。
將“王子公主請(qǐng)下單”口誤說(shuō)成“公子王主請(qǐng)下單”，用誠(chéng)懇但略帶局促的語(yǔ)氣介紹著直播間小黃車?yán)锏穆榱洰a(chǎn)品的前廳經(jīng)理井先生，操著一口磕磕巴巴的普通話，一度緊張到連話都說(shuō)不清楚，在直播過(guò)程中他甚至試圖拋下直播間上萬(wàn)觀眾去店里擦桌子。小井的口誤和局促令直播間不少用戶啼笑皆非，網(wǎng)友評(píng)論“一本正經(jīng)地緊張”，人氣從幾十人沖到最高峰值4.6萬(wàn)人次。據(jù)悉，他曾就職于濟(jì)南俏江南餐廳。
作為前廳經(jīng)理，小井此前并未接觸過(guò)直播帶貨，直播間不僅布置簡(jiǎn)單，話術(shù)也十分簡(jiǎn)單，他甚至搞不清楚庫(kù)存和物流。他將直播間觀眾稱為“恩師”，并高情商發(fā)言以表感謝，“又浪費(fèi)你流量，又浪費(fèi)你電量，你還教我賣貨，我再把貨賣給你，你辛苦了”。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2月10日@濟(jì)南恒隆麻六記門店賬號(hào)直播間人氣驟增，近9個(gè)小時(shí)直播中銷售額達(dá)到100萬(wàn)-250萬(wàn)，銷量2.5萬(wàn)-5萬(wàn)，七天漲粉近三十萬(wàn)，累計(jì)銷售額達(dá)到了500萬(wàn)-750萬(wàn)。2月10日-2月12日三天連續(xù)帶貨GMV達(dá)到百萬(wàn)以上。
小井的爆火在帶動(dòng)線上麻六記銷售同時(shí)，也為濟(jì)南恒隆麻六記餐廳吸引了不少客戶，有店員表示，最近幾天店里來(lái)咨詢用餐情況的客人顯著增加了。
“今年過(guò)年的開(kāi)心是小井給的”，有網(wǎng)友如此評(píng)論小井。縱觀小井之所以能從一眾員工中脫穎而出，成為麻六記新晉頂流，一方面與其強(qiáng)觀眾緣有關(guān)。不太整齊的牙齒被網(wǎng)友表示“長(zhǎng)得喜感”，淳樸但高情商的發(fā)言也讓不少網(wǎng)友帶入到一個(gè)勤懇樸實(shí)的普通打工人視角，并與之共情。有網(wǎng)友認(rèn)為，張?zhí)m汪小菲一家的私生活輿情不該影響到一個(gè)企業(yè)的生存，背后上千打工人是無(wú)辜的。
另一方面，作為餐廳普通店員，小井的爆火讓很多人看到了普通人也能逆襲的勵(lì)志劇本，從某種意義上，支持小井成了“支持自己”。
再者，打工人“小井”的走火在某種意義上也承接了部分創(chuàng)始人張?zhí)m的流量。主流聲音認(rèn)為，作為企業(yè)家的張?zhí)m拼搏精神值得敬佩的，但不該利用大眾的“窺探明星隱私”情緒，博取流量甚至吃大S的“人血饅頭”。
但也有網(wǎng)友認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)不應(yīng)該因?yàn)閯?chuàng)始人的私人輿情而倒下，更因?yàn)槟娣辞榫w直接表示“站邊麻六記”。
眼下距張?zhí)m被封不足一周，流量余熱尚存，但隨著時(shí)間的流逝，這部分輿情流量又能維持多久，作為網(wǎng)紅店員的小井又能火多久？
一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者談到，不太看好小井未來(lái)能成為專業(yè)帶貨主播，“他不具備一個(gè)專業(yè)帶貨主播的素質(zhì)和條件，當(dāng)前大家只是為了輿情熱度而支持，等流量散去后不一定還有人愿意為其買單?！?/p>
事實(shí)上，當(dāng)前小井“老實(shí)”人設(shè)已經(jīng)出現(xiàn)裂縫，有網(wǎng)友開(kāi)始對(duì)其營(yíng)造出的笨拙人設(shè)提出質(zhì)疑，稱其是“假老實(shí)”。
同時(shí)，在嘗到小井意外走紅帶來(lái)的流量紅利后，盡管麻六記有意識(shí)地在給予其特別關(guān)注并培養(yǎng)其成為專業(yè)主播，但手法并不高明。無(wú)論是麻六記老板娘親臨直播間打賞，與運(yùn)營(yíng)總裁楊洋在線連麥，官方旗艦店采訪，都效果一般。甚至在派遣麻六記官方旗艦店專業(yè)主播前往協(xié)助時(shí)，主播蔡蔡并沒(méi)有幫助小井直播，而是替代了其本職工作干起了服務(wù)員，擦起了杯子。
值得一提的是，此前張?zhí)m直播間也曾經(jīng)試圖孵化網(wǎng)紅主播，比如主持人肖肖等，但最終這些IP都沒(méi)能成功出圈，主播肖肖此前已經(jīng)從張?zhí)m直播間離開(kāi)。“這次小井的走紅更多是運(yùn)氣使然，跟麻六記的運(yùn)營(yíng)布局關(guān)系不大?！币晃浑娚绦袠I(yè)從業(yè)者表示。
當(dāng)前，麻六記的帶貨賬號(hào)矩陣分為三類，一是麻六記官方旗艦店，二是張?zhí)m、汪小菲母子的個(gè)人直播間，三是一些帶貨達(dá)人的分銷直播間。而此前，麻六記線上的多數(shù)銷售業(yè)績(jī)是由張?zhí)m和汪小菲直播間貢獻(xiàn)的，此次被封禁對(duì)于麻六記銷售影響可見(jiàn)一斑。
在主力賬號(hào)被封后，麻六記開(kāi)展了一波積極自救。
首先是大力發(fā)展店鋪?zhàn)圆?。張?zhí)m賬號(hào)被封后，麻六記官方旗艦店涌入了大量麻六記粉絲下單，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2月7日至2月13日期間，麻六記官方旗艦店共計(jì)開(kāi)播六場(chǎng)，累積銷售額達(dá)到了100萬(wàn)-250萬(wàn)。
另外，從2月9日開(kāi)始，麻六記發(fā)動(dòng)旗下超過(guò)25家線下門店開(kāi)啟直播帶貨，為麻六記線上產(chǎn)品站臺(tái)，包含了川菜門店以及部分酸辣粉面小店，開(kāi)播前兩日多數(shù)直播間人氣從寥寥無(wú)幾沖到了千人以上。
在各地店鋪直播內(nèi)容和形態(tài)中，可以看到麻六記做的運(yùn)營(yíng)功課。比如在北京地區(qū)的麻六記店鋪中，就有店員在直播間表演京味脫口秀；在成都地區(qū)的麻六記店鋪則有店員上演川劇變臉帶貨，順帶還蹭上了近期大火的哪吒2中太乙真人流量，模仿起了太乙真人的川普。此外，麻六記各地店鋪直播間中還對(duì)店內(nèi)就餐情況進(jìn)行了事實(shí)直播，順帶為麻六記線下餐廳打了一波廣告。
不過(guò)，近五日，除去意外走紅的濟(jì)南恒隆店鋪，近半數(shù)門店日帶貨銷售額在1萬(wàn)元~50萬(wàn)元不等，并沒(méi)有新頭部出現(xiàn)。麻六記擅長(zhǎng)且已經(jīng)踐行過(guò)數(shù)次的流量運(yùn)營(yíng)邏輯放在普通員工身上，并未起效。
同時(shí)，麻六記也試圖從高管下手，批量復(fù)制“張?zhí)m”。
剁椒Spicy觀察到，張?zhí)m、汪小菲賬號(hào)被封禁前后，汪小菲現(xiàn)任妻子“馬筱梅Mandy”承接住了部分流量，賬號(hào)從2月3日以來(lái)，已經(jīng)漲粉20萬(wàn)至41.3萬(wàn)，不過(guò)馬筱梅當(dāng)前并未開(kāi)啟直播。倒是麻六記另兩位高管站到了臺(tái)前，近期，其運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊洋和CEO安勇多次在麻六記線下店開(kāi)播帶貨。
其中，楊洋抖音賬號(hào)“美洋洋”開(kāi)播次數(shù)更頻繁，在美洋洋一場(chǎng)直播中，汪小菲打來(lái)電話，在說(shuō)了短短一句“我就想不通了……”之后，楊洋似乎是擔(dān)心其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性發(fā)言，火速關(guān)閉了手機(jī)免提并關(guān)掉直播間，也引起大量探討。不過(guò)從帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，楊洋的個(gè)人IP商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不如張?zhí)m母子。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從2月10日起，美洋洋賬號(hào)共計(jì)開(kāi)播4場(chǎng)，累計(jì)銷售額達(dá)到20.75萬(wàn)-41萬(wàn)，直播間人氣維持在數(shù)千至上萬(wàn)人。
在高管、員工齊下場(chǎng)之外，不服輸?shù)膹執(zhí)m也沒(méi)閑著，再次披上復(fù)活甲出征直播間。
2月12日，“湛蘭321 俏滿潮”抖音賬號(hào)發(fā)布了一則作品，配文稱“湛蘭321上鏈接！永遠(yuǎn)努力奮進(jìn)，永遠(yuǎn)樂(lè)觀向上！”視頻中，多位此前在張?zhí)m直播間出現(xiàn)過(guò)的主播出鏡。該賬號(hào)介紹中標(biāo)注了“湛蘭團(tuán)隊(duì)全新出發(fā)”，當(dāng)晚8點(diǎn)，湛蘭321直播間開(kāi)啟了一場(chǎng)直播，長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)35分鐘，觀看人次達(dá)到537.5萬(wàn)，共計(jì)上架了74個(gè)產(chǎn)品，帶貨銷售額達(dá)50萬(wàn)-75萬(wàn)。
剁椒Spicy注意到，湛蘭321直播間的直播形式延續(xù)了此前張?zhí)m直播間的運(yùn)作模式，請(qǐng)來(lái)原先直播間的主播團(tuán)隊(duì)助陣，當(dāng)前共有八位主播加入進(jìn)來(lái)，包括此前已經(jīng)離職的主播肖肖。直播內(nèi)容和形式也與張?zhí)m直播間較為相似，不同的是少了張?zhí)m的核心大IP，帶貨產(chǎn)品多數(shù)為麻六記旗下產(chǎn)品，不過(guò)也有一部分是標(biāo)注有“蘭姐推薦”、“蘭俏生活”帶等有張?zhí)m頭像的產(chǎn)品。兩天之內(nèi)，“湛蘭321 俏滿潮”賬號(hào)漲粉三十多萬(wàn)，當(dāng)前其賬號(hào)粉絲數(shù)為35.1萬(wàn)。
事實(shí)上，在賬號(hào)被封前，張?zhí)m早已意識(shí)到過(guò)度倚重單一IP所帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)，在張?zhí)m直播間內(nèi)，她曾多次試圖將更多小主播們推至幕前代替其進(jìn)行直播，但效果并不算理想。有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對(duì)湛蘭321賬號(hào)的不看好，他告訴剁椒Spicy，張?zhí)m帶動(dòng)下尚且沒(méi)有做起來(lái)網(wǎng)紅主播孵化，現(xiàn)在沒(méi)了大IP，更難做了。
2023年，麻六記一度傳出最早于2024年在香港IPO的消息，隨后被張?zhí)m予以否認(rèn)。如今張?zhí)m母子賬號(hào)被封，品牌口碑遭遇巨大危機(jī)，業(yè)界普遍不看好麻六記的未來(lái)。
但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，張?zhí)m被封禁是早晚的事情，樂(lè)觀來(lái)看，起碼給了網(wǎng)紅品牌一次向消費(fèi)品牌徹底轉(zhuǎn)型的契機(jī)。盡管麻六記線上渠道勢(shì)必受挫顯著，但一旦挺過(guò)這次事件，麻六記有望逐漸褪去娛樂(lè)八卦帶來(lái)的黑紅標(biāo)簽。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，麻六記主要由線下餐廳和零售商品兩部分組成，其零售商品的收入占比高達(dá)60%。關(guān)聯(lián)公司分別對(duì)應(yīng)兩家，一個(gè)是負(fù)責(zé)麻六記餐廳運(yùn)營(yíng)的北京麻六記餐飲管理有限公司；另一個(gè)是負(fù)責(zé)速食板塊的北京食通達(dá)科技發(fā)展有限公司。后者控股股東為汪小菲父親汪璽旗下公司，持有64%的股份，汪小菲為董事長(zhǎng)。
當(dāng)前，麻六記共計(jì)經(jīng)營(yíng)37家線下門店。此前，餐飲分析師林岳曾估計(jì)，以單店投資和客單價(jià)、翻臺(tái)率等數(shù)據(jù)來(lái)看，麻六記的平均單店年收入可達(dá)到600萬(wàn)～800萬(wàn)元。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月10日，麻六記在營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到37家，以此測(cè)算，麻六記年收入在2.2億元以上。這一數(shù)字放在直播間內(nèi)，按照此前銷售峰值，麻六記最快可在兩個(gè)月內(nèi)完成，且成本遠(yuǎn)低于線下。
2024年9月，汪小菲曾在接受媒體采訪時(shí)提到，麻六記理想的收入模型是線上與線下收入比例為5:1。顯然，線上業(yè)務(wù)關(guān)系麻六記的命脈。
回望麻六記的線上發(fā)展路徑，離不開(kāi)汪小菲和前妻大S的離婚風(fēng)波助推。自2021年二人離婚開(kāi)始輿情頻發(fā)，張?zhí)m正是抓住了部分網(wǎng)友的窺私欲和好奇心，多次借助大S相關(guān)輿情事件進(jìn)行造梗、玩梗，順帶在直播間內(nèi)賣貨，賺得盆滿缽滿。例如在2022年11月低，汪小菲與大S在微博就“離婚內(nèi)幕”隔空開(kāi)戰(zhàn)之際，張?zhí)m本人賬號(hào)在三天內(nèi)漲粉百萬(wàn)，并在12月創(chuàng)下了高達(dá)1.79億元的銷售額，達(dá)歷史新高。
如今，變化中的麻六記團(tuán)隊(duì)，其矩陣賬號(hào)發(fā)展方向有向此前東方甄選靠攏的苗頭，以達(dá)人主播為核心驅(qū)動(dòng)，引導(dǎo)粉絲下單購(gòu)買品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)粘性。從賬號(hào)布局來(lái)看，未來(lái)湛蘭321賬號(hào)或?qū)⒆鳛橹麝嚨?，?fù)責(zé)延續(xù)張?zhí)m俏生活賬號(hào)此前的多品牌、多品類帶貨路徑；麻六記官方旗艦店則化身品牌自營(yíng)直播間，服務(wù)于麻六記旗下產(chǎn)品和用戶服務(wù)。
但不得不提，不同于東方甄選更周全、系統(tǒng)的開(kāi)播，當(dāng)前麻六記線下門店開(kāi)播帶貨更像只是權(quán)宜之計(jì)。常規(guī)意義上講，線下餐飲門店更適合售賣到店產(chǎn)品，開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)，而賣酸辣粉則是線上電商業(yè)務(wù)邏輯，二者不在同一銷售量級(jí)。
在沒(méi)了張?zhí)m汪小菲的大IP效應(yīng)后，麻六記將很難再延續(xù)此前的流量，轉(zhuǎn)型做矩陣直播后，流量一度分散開(kāi)，接下來(lái)會(huì)是比拼產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈能力的階段。
作為消費(fèi)品牌，麻六記最終還需回歸于產(chǎn)品本身。
一直以來(lái)，麻六記的爆款電商產(chǎn)品較為單一，只有酸辣粉，且采用代工模式，背后代工廠是阿寬食品。這一模式下，產(chǎn)品品控和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的掌控度都相對(duì)較低，品牌本身也缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，渠道上，就酸辣粉產(chǎn)品來(lái)看，麻六記的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是食族人這類速食食品制造商，他們?cè)诰€下商超渠道的鋪貨和運(yùn)營(yíng)能力比麻六記更為扎實(shí)，“網(wǎng)紅”麻六記在零售渠道的根基還并不深厚。
此外，在品牌形象上，麻六記在娛樂(lè)八卦之外，始終缺乏更為鮮明的正面品牌符號(hào)和突出記憶點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的預(yù)制食品賽道，缺乏長(zhǎng)久吸引用戶的品牌力。
這些圍繞產(chǎn)品本身的問(wèn)題，對(duì)于下一階段的麻六記來(lái)說(shuō)，都是需要攻克的一座座大山。
綜合來(lái)看，此前的麻六記線上零售業(yè)務(wù)，更像借助八卦和頭部IP起勢(shì)的“風(fēng)口上的豬”。但如今根基未穩(wěn)，產(chǎn)品未良之時(shí)，大風(fēng)逆向，偷過(guò)的懶、繞過(guò)的路還是要一一補(bǔ)齊。
除了流量操控和話題變現(xiàn)能力，被迫從臺(tái)前走到幕后的張?zhí)m母子是否能成為一個(gè)真正優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，或許是下一階段決定麻六記命運(yùn)的關(guān)鍵。