文 | 定焦One 金玙璠
編輯 | 魏佳
距離問界推出已有3年，如今，鴻蒙智行產品矩陣中已經形成“四界”。
2月20日，華為專門為百萬級豪車尊界（價格區(qū)間100萬-150萬元）舉行了一場技術發(fā)布會。今年5月，尊界首款車型S800計劃上市。
和一些行業(yè)人士預想的一樣，這場發(fā)布會的分工是“華為技術秀場+江淮氣氛組”。
華為終端董事長、華為車BU董事長余承東包攬了從底盤平臺到衛(wèi)星通信的所有技術講解，把汽車發(fā)布會講出了手機發(fā)布會的即視感。
江淮董事長項興初全程穩(wěn)坐臺下，用“點頭+微笑+鼓掌”完成戰(zhàn)略合作伙伴的儀式感。
華為“造車”有三種合作模式，初期探索了供應商模式，向車企賣零部件；中期深度整合階段，采用HI模式，給車企裝全棧智能系統(tǒng)；2022年至今創(chuàng)新出了智選車模式，主導產品設計、定價及銷售，提供從芯片（昇騰）、系統(tǒng)（鴻蒙OS）、算法（ADS）到渠道（華為門店）的完整閉環(huán)，車企負責底盤和制造。華為在車圈的合作伙伴已超過20個。
智選車模式目前已有“四界”，與賽力斯合作的問界最成功，主攻高端SUV；與奇瑞汽車合作的智界更親民，瞄準中端轎車；與北汽集團合作的享界最低調，專攻行政市場；與江淮汽車合作的尊界走超豪華路線，價格百萬級。近期，華為終端與上汽集團達成合作，共同打造的“第五界”尚界計劃今年四季度上市。尚界最下沉，主攻15萬-25萬元市場。
智選車模式在問界身上已經跑通，問界一年賣出近40萬輛，賽力斯（市值1903億元）綁定華為后股價漲幅近20倍，但這一模式的天花板在于能否持續(xù)“復制成功”。
在享界S9發(fā)布前，資本市場認為它可以復制問界M9的神話，北汽藍谷的市值從200億元飆升到520億元，但預期破滅，股價重新回到賽力斯的25%左右。江淮汽車的“劇本”也類似，首款車銷量未知，市值一度上漲到賽力斯的一半左右。奇瑞尚未上市。
誰會成為下一個問界？市值炒上去了，銷量還任重道遠。
智界首戰(zhàn)失利，再戰(zhàn)難度升級
問界是華為智選車模式的試水之作，面市初期（首款車型M5于2021年12月交付）月銷不足千輛，2024年迎來爆發(fā)。外界一直在關注，誰有復制問界銷量巔峰的可能。
余承東的第一戰(zhàn)是智界品牌首款車型S7。這款20萬-35萬元的純電轎跑，在“四界”里，定位最親民，理應扮演走量的角色。
據(jù)媒體報道，余承東原計劃復制問界新款M7借勢華為Mate60手機熱度的營銷神話，再次借華為麒麟芯片覆蓋中端機型（彼時發(fā)布nova12系列）的熱度，用“手機+汽車”的生態(tài)聯(lián)動打響S7。
結果S7上市（2023年11月）第二個月就陷入交付泥潭，因奇瑞工廠產能調配問題，導致很多消費者抱怨車輛無法按時交付。據(jù)財新報道，事后，奇瑞和華為都更換了相關項目負責人。
S7后經歷多次改款、調價后二次上市（2024年4月，同期小米SU7上市），月銷短暫沖高，但很快在競品“圍剿”下斷崖式下滑，并進行第三次改款、調價，目前月銷徘徊在千輛關口。
首款車型失利后，余承東希望智界第二款車型R7能扭轉局面。去年8月開始，他隔三差五在微信上發(fā)視頻、曬參數(shù)，給智界R7刷存在感。等到9月正式上市那天，余承東直接在華為2024年秋季全場景新品發(fā)布會上用近半個小時解讀R7的賣點，甚至將手機新品“降級”為配角。
從近幾個月的表現(xiàn)看，智界R7的銷量數(shù)據(jù)確實能打，但競爭環(huán)境決定了智界R7恐怕難以復制問界M7的成功。
M7主打25萬級增程大五座SUV，在同類型競品中上市較早，有先發(fā)優(yōu)勢。智界R7比M7上市晚，市場競爭非常激烈，對手除了問界M7（30-40萬元豪華SUV銷量榜首），還有Model Y（穩(wěn)居中型SUV市場第一）、理想L6（25萬級增程式SUV銷冠）等。
智界R7尤其要應對特斯拉Model Y煥新版對25萬級市場的沖擊。Model Y是中國乘用車2024年銷冠，煥新版上市后訂單火爆，今年2月下旬開始交付。
享界，增程遲到拖后腿
智界第二款車R7面市前一個月，享界S9上市（2024年8月）了。這是鴻蒙智行旗下第一款行政級高端純電轎車，售價40萬-45萬元，上市后銷量持續(xù)低迷，到今年1月直接跌破千輛。
享界S9整體銷售規(guī)模不到五千臺，遠沒有達到“爆款”預期，而定位接近的問界M9（售價47萬-57萬元）僅今年1月就賣了1.2萬臺。
為什么華為光環(huán)帶不動享界S9？華為系內部競品分流是原因之一。
享界S9和問界M9都是鴻蒙智行旗下高端車型，號稱是“雙旗艦”，核心賣點（如華為ADS 3.0智駕系統(tǒng)、鴻蒙座艙、激光投影等）高度重疊，雖然華為在盡量避免內部直接競爭，例如，S9更強調“轎車體驗”，但新能源汽車銷售人士張衛(wèi)表示，尤其是那些對“華為品牌”認可度高的用戶，很容易對這兩款車產生“二選一”的想法。
“S9的上市反而帶動了M9的訂單增長。”張衛(wèi)稱。享界S9只有純電版，部分潛在客戶因續(xù)航焦慮，轉而選擇提供增程動力的問界M9。問界M9提供純電版和增程版，增程版銷量占90%。
純電困局是享界S9銷量不理想的一大原因。
某車企從業(yè)者李普對「定焦One」表示，40萬以上純電轎車本來就是地獄難度，蔚來ET7（44.8萬-52.6萬）、奔馳EQE（47.8-62.7萬）的月銷量都是三位數(shù)。
因為這個市場的目標用戶多是凱美瑞、邁騰等燃油車主換購群體，他們對純電車的續(xù)航和補能存在疑慮，接受度不如混動車型或燃油車。李普補充道，智界R7月銷破萬，基本靠增程版。
享界的增程版最初計劃2025年第一季度上市，但現(xiàn)在上市時間變得模糊，截至2月25日，官方僅表示“本年度將推出增程產品”，意味著可能推遲到第二季度或更晚。
有投資者直接向北汽藍谷提問“為何增程版上市節(jié)奏落后于智界R7”，并批評享界品牌在傳播和產品推進上“不盡如人意”。
市場也在關注北汽增程技術是否能達到賽力斯的水平。新能源汽車技術人士張橋對「定焦One」表示，賽力斯的增程技術是自主開發(fā)，在油電轉換效率和靜音技術上有自己的突破，且主導了問界車型的增程技術研發(fā)；北汽的增程車型未得到市場驗證。
享界在四界中被認為是前景最不明朗的。中端商務市場本來就競品密集，“享界S9增程版上市，再加上華為門店扶持，還有可能與M9爭一爭，否則難逃‘小眾行政車’命運?！睆垬蚍Q。
尊界，百萬豪車注定小眾
之前，問界M9是鴻蒙智行的價格天花板，現(xiàn)在，江淮的尊界S800直接進入百萬豪車賽道，瞄準寶馬7系（91.6萬-126.9萬）、奔馳S級（96.26萬-204.26萬）用戶群體，對標邁巴赫（146.8萬以上）。
尊界S800預售2天訂單破2000臺，顯示出市場對華為技術溢價的認可，證明國產車也能賣到百萬元的價格。
然而，市場一直質疑江淮是否有能力承接華為的高端化需求，這取決于量產交付后用戶體驗、品牌口碑的長期沉淀，以及華為與江淮雙方在超豪華賽道的持續(xù)投入。
江淮砸40億建廠，加上華為技術加持，如果交付后維持口碑，或許可以搶占BBA沒有覆蓋的“科技豪華”的細分市場，但期待尊界復制問界基本不現(xiàn)實，首先，這個市場的容量極小，尊界S800難成規(guī)模。
圖源 / 尊界汽車官方微博
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年中國市場成交價超百萬的超豪華品牌總銷量僅12.7萬，同比暴跌34.3%。品牌共有20家，中國品牌僅有4家，合計銷量不足8千輛，只能分到0.6%的份額。比亞迪旗下的仰望U8占了7341輛。
豪華車市場從業(yè)者陳元給出預測，“尊界主要依賴華為品牌背書和政企采購，年銷量突破6000輛就不容易，如果達到1萬就算成功?！弊鸾绲哪繕藢κ郑绫捡YS級年銷量約1.6萬輛，寶馬7系約1.2萬輛，邁巴赫S級約3000輛。
另外，長期來看，尊界還需建立豪車品牌的用戶心智。
陳元認為，華為雖然以智能化技術切入高端市場，但合作的車型，如問界、享界，仍對比BBA主打“性價比錯位”，用戶認的是華為的技術標簽，而不是品牌價值。
超豪華市場的核心是“社交屬性”。百萬級用戶購車決策中，品牌歷史、圈層認同，這些無形價值的權重高于產品功能，新品牌尊界缺少優(yōu)勢。
陳元補充道，超豪華車主通常配備司機，而尊界S800主打的L3級智駕、蟹行模式等“駕駛樂趣”可能與使用場景錯位。
總的來說，智能化是鴻蒙智行高端車型對標BBA的差異化利器，但百萬級超豪華市場的終極競爭，仍是品牌文化與用戶心智的爭奪。
陳元告訴「定焦One」，尊界在鴻蒙智行生態(tài)中的定位，不是貢獻銷量，更類似于“高端標桿”，通過百萬級車型拉高鴻蒙智行品牌溢價，為后續(xù)中高端產品鋪路。
車企要主導權，還是要銷量？
鴻蒙智行四大品牌矩陣目前是“一超多弱”的局面，“目前僅問界跑通，其他三界還在新手村”，關注新能源汽車市場的投資人趙楓總結。
四界按銷量可以分為三個梯隊。問界（2024年累計38.6萬輛）是第一梯隊，2024年占鴻蒙智行聯(lián)盟總銷量（44.5萬輛）的87%。今年1月，鴻蒙智行各品牌總交付量3.5萬輛，問界兩款車型占比達到60%，整體或接近70%。
去年7月，賽力斯宣布投資115億獲得華為車BU（公司名稱：深圳引望智能技術有限公司）10%的股權，可以看作是華為在論功行賞。據(jù)趙楓分析，問界是幫助華為車BU扭虧的最大功臣，不論是看利潤率（華為車BU去年上半年凈利潤率21%）還是參考特斯拉給華為ADS（智能駕駛系統(tǒng)）估值，這個價格都不貴。
智界是第二梯隊，技術合作初顯成效，靠R7車型銷量上漲，但急需爆款逆襲。享界和尊界是第三梯隊，享界銷量未成氣候，尊界受限于市場定位。
二級市場對華為概念股的追捧，也基本全看問界銷量，以賽力斯為標桿。一位二級市場人士對「定焦One」表示，問界銷量好，賽力斯股價漲，帶動北汽、江淮跟漲，反之集體跳水。
問界的逆襲并非很多人以為的那樣，全靠華為輸出、賽力斯躺贏。趙楓總結，它是華為全力投入+賽力斯All in增程+避開價格戰(zhàn)紅海的結果，“30-50萬元新能源SUV年需求超百萬輛，且早期市場空白”。
智選車模式需要雙方高度協(xié)同，帶來的好處是銷量上漲、品牌溢價、制造升級，比如，問界M7、M9的爆款效應。
但局限在于，合作車企需讓渡部分主導權，且執(zhí)行力要強，需具備快速響應市場的能力，例如，賽力斯自建渠道應對產能爬坡。
對于車企來說的負面影響是可能喪失自主權、品牌價值被稀釋。比如，賽力斯被質疑為“代工廠”，用戶認知中“問界=華為”。
前三界目前的銷量與合作深度成正相關。而合作車企的戰(zhàn)略配合度，決定了華為的合作深度。結合多位受訪者的觀點，論合作深度，問界＞智界＞享界，尊界尚未交付，還不明確。
華為對問界的介入最深，全面參與產品定義、研發(fā)設計、供應鏈管理、銷售渠道及品牌運營，線下門店優(yōu)先展示問界，初期營銷資源集中投放。結果就是問界成為銷量主力，也是車BU利潤來源。
奇瑞制造能力強，智界的整車工程主導權在奇瑞；北汽對享界品牌的主導權也較大，但從門店選擇性展示智界、享界的車型來看，華為對兩者的渠道資源分配弱于問界。
張衛(wèi)表示，智界、享界想銷量爆發(fā)，要么是華為投入更多資源，要么是自己有殺手锏，比如顛覆性產品。智界（奇瑞）、享界（北汽）后續(xù)車型要找準產品定位，避免智界S7、享界S9的高端純電困局，避免與現(xiàn)有產品線重疊，“鴻蒙智行產品存在內部競爭、互相分流的情況，如智界R7和問界M7、享界S9和問界M9”。
華為的資源有限（如華為門店展示空間）、管理層的精力有限，對聯(lián)盟中合伙伙伴的策略自然不同。銷量不達預期的合作伙伴也需要警惕華為資源向其他車企傾斜的風險。
趙楓補充說，還未交付的尊界有戰(zhàn)略價值，試水超豪華市場一旦成功，華為就靠“技術溢價”打破了國產車價格天花板。
結語
華為研發(fā)高階智駕ADS 3.0、鴻蒙座艙等系統(tǒng)耗資百億級，單靠問界一個爆款還回不了本，拉更多車企加入聯(lián)盟、平攤研發(fā)費用是必然。華為與上汽合作后，終于下探至20萬元以下市場。樂觀的聲音認為，尚汽可以借助上汽的制造能力和渠道資源快速鋪量。
但尚界面臨的合作復雜度和市場環(huán)境更高，復制問界的銷量巔峰難度很大。上汽董事長陳虹曾說“把智能座艙和智能駕駛都交給華為，上汽就沒有靈魂只剩軀體了”，推測上汽不愿放棄主導權，尤其是尚界需在主流市場與比亞迪、特斯拉正面對抗。
2025年，市場窗口即將關閉，增量市場轉向存量廝殺，新的合作伙伴入場已無藍海紅利。
成為爆款的前提是要找到一個已經被市場證明的優(yōu)質賽道，但有潛力的賽道幾乎都被占了。比如，理想、特斯拉的賽道被問界、智界占了。
圖源 / 智界汽車官方微博
華為的“多界戰(zhàn)略”必然分散后續(xù)品牌的勢能。問界有先發(fā)優(yōu)勢，甚至在一些用戶眼中，問界被普遍視為“華為造車”，而智界、享界僅是“華為技術合作方”。有消費者打比方說，問界是“嫡系”，其他“界”像是“庶出”。
據(jù)媒體報道，華為在智選車模式中收取整車售價10%的利潤分成，其中2%為技術授權費，8%為渠道與服務費。比如，一輛售價25萬元的問界M5，華為單臺收入2.5萬元左右。在國內新能源車現(xiàn)有的銷售模式下，10%的分成比例遠超市場平均水平。
華為車BU前期虧損巨大，有盈利需求，鴻蒙智行今年計劃挑戰(zhàn)100萬輛的銷量目標，如今依賴單一品牌的風險太高，無論出于上述哪個因素，它都急需下一個爆款。
應受訪者要求，文中張衛(wèi)、李普、陳元、張橋、趙楓為化名。