文 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 陳大壯
編輯 | 朗明
伴隨著“9塊9”大戰(zhàn)以及瘋狂開店，瑞幸的同店銷售額出現(xiàn)了較大下滑，而這是瑞幸為固守行業(yè)老大地位不得不付出的代價(jià)。
在剛剛過去的2024年，瑞幸再次以驚人的速度，鞏固了其在中國咖啡市場(chǎng)的地位。
最新財(cái)報(bào)顯示，憑借“瘋狂開店”的策略，瑞幸門店數(shù)量突破2.2萬家，是對(duì)手庫迪的1倍多，更是遠(yuǎn)超星巴克中國的8000多家門店，成為中國咖啡市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“門店之王”。
瘋狂拓店的同時(shí)，瑞幸風(fēng)靡全國的“9塊9價(jià)格戰(zhàn)”不僅成功吸引了大量價(jià)格敏感型消費(fèi)者，也進(jìn)一步擠壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間。
當(dāng)打工人為手機(jī)里的“9塊9”瑞幸咖啡領(lǐng)券下單時(shí)，是否想過，瑞幸此舉到底會(huì)不會(huì)虧本？
01、瑞幸財(cái)報(bào)，喜憂參半
2月20日，瑞幸公布的2024財(cái)年全年財(cái)務(wù)業(yè)績顯示，公司總凈收入為344.75億元，同比增長38.4%。按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，瑞幸營業(yè)利潤為35.38億元，同比增長16.9%。
數(shù)據(jù)增長背后，喝瑞幸咖啡的人也在變多。2024年，瑞幸新增客戶數(shù)超過1億，總客戶群擴(kuò)大到3.3億以上。平均每10個(gè)中國人中，就至少有2個(gè)人喝過瑞幸咖啡。
增長的用戶群體中，很多是沖著薅羊毛去的，超低價(jià)讓很多年輕人愿意下單一杯，作為上班的提神利器。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，得益于“9.9店慶活動(dòng)”，瑞幸門店咖啡銷量一度提升了40%。
但光靠低價(jià)策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。瑞幸持續(xù)開發(fā)更多新品，讓用戶不斷買單，公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在一年時(shí)間內(nèi)共發(fā)布了119個(gè)新SKU（指一款產(chǎn)品），像小黃油拿鐵這樣的產(chǎn)品已成為繼生椰拿鐵之后的第二暢銷產(chǎn)品，蘋果冰美式也非常受歡迎。
總體算下來，瑞幸全年飲品總計(jì)銷售杯數(shù)約30億杯，共有12款產(chǎn)品自發(fā)布以來銷售量突破1億杯。
以上都是瑞幸財(cái)報(bào)里的喜，財(cái)報(bào)里當(dāng)然也有憂的部分。最被詬病的當(dāng)數(shù)同店銷售額的下降。
一個(gè)大眾不易察覺的事實(shí)是，瑞幸截至2024年底的22340家門店中，分為兩種，一種是自營，一種是聯(lián)營（可理解為0加盟費(fèi)的加盟店，以下統(tǒng)稱加盟）。瑞幸主要以自營為主，自營門店達(dá)14591家，占比65%，相比之下，加盟店只有7749家。
自營門店是瑞幸的營收大頭，2024年貢獻(xiàn)了255.917億元的收入，較2023年同比增長43.1%，收入來源主要是靠賣咖啡等產(chǎn)品。加盟店的收入則包括向加盟商銷售材料、設(shè)備，以及從他們身上獲取利潤分成等。
瑞幸的同店銷售額，指的是自營店的同店銷售額。該指標(biāo)剔除了新開門店或關(guān)閉門店的影響，體現(xiàn)出一家成熟的自營咖啡店的銷量變化情況，因此能夠更準(zhǔn)確地反映公司核心業(yè)務(wù)的健康狀況。
2024財(cái)年，瑞幸自營門店同店銷售額下降16.7%，而2023財(cái)年為增長21%。
由此可見，龐大的門店覆蓋，雖然為瑞幸?guī)砹苏w客流和銷售額的增長，但閃電式擴(kuò)張對(duì)原有的門店業(yè)績?cè)斐上♂尅Q句話說，“瑞幸新門店開得越多，老門店賣得越少。”
把時(shí)間拉長看，瑞幸同店銷售額增長率，自2024年以來就一直陷在負(fù)增長的泥潭中，呈現(xiàn)“賣不動(dòng)”的趨勢(shì)。
2023年四個(gè)季度，該數(shù)字分別為29.6%、20.8%、19.9%和13.5%。2024年，該增長率急轉(zhuǎn)直下，分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%。
一位四川內(nèi)江的網(wǎng)友在去年年底發(fā)帖稱，自己曾考慮過加盟瑞幸，但經(jīng)實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，“之前生意最好的內(nèi)江萬達(dá)首店，目前經(jīng)營情況一般。周邊門店太多，被分食了?！?/p>
《財(cái)經(jīng)天下》經(jīng)查詢獲悉，該網(wǎng)友所指的萬達(dá)首店，于2020年5月開業(yè)，開業(yè)伊始，很多當(dāng)?shù)厝硕紟е愕男迈r感前去消費(fèi)。時(shí)隔四年多后，點(diǎn)評(píng)軟件上顯示，內(nèi)江市已開業(yè)了至少12家瑞幸。
往小了看，這是個(gè)體加盟商的悲哀，往大了看，瑞幸正在為固守行業(yè)老大地位的行為付出代價(jià)。
02、圈地和盈利的矛盾
“自2023年以來，中國咖啡市場(chǎng)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)也開始加劇。縱觀這些趨勢(shì)，我們看到了巨大的市場(chǎng)潛力和驅(qū)動(dòng)的客戶需求。因此，我們戰(zhàn)略性、防御性地加快了門店擴(kuò)張步伐，有效地確保了市場(chǎng)份額，并憑借我們行業(yè)領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！痹跇I(yè)績說明會(huì)上，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一如是表示。
在跑馬圈地這方面，瑞幸的克隆版——庫迪咖啡，是瑞幸最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者共同加快了整個(gè)咖啡行業(yè)卷起來的腳步。
庫迪2022年10月開設(shè)第一家門店時(shí)，瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)有7000多家。后在陸正耀的帶領(lǐng)下，庫迪在2023年一年時(shí)間內(nèi)，門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了從87家到7064家的爆發(fā)性增長，截至目前開店量已增至1萬多家。
面對(duì)庫迪的追趕，瑞幸不斷加足馬力，公司釋放的一個(gè)最為張揚(yáng)的信號(hào)是2023年夏天，在原有的聯(lián)營合作模式的基礎(chǔ)上新增 “帶店加盟” 模式，通俗來說，就是讓加盟了其他品牌的投資者選擇瑞幸，這被視為對(duì)庫迪的反攻，號(hào)召庫迪加盟商轉(zhuǎn)投瑞幸。
2024年1月，瑞幸又迫不及待地把 “ 定向點(diǎn)位加盟 ” 提上日程，醫(yī)院、學(xué)校、加油站等特殊點(diǎn)位都能開店了。
郭謹(jǐn)一曾稱，將在保持合理門店盈利水平的前提下，更關(guān)注拓店與搶占市場(chǎng)份額，“先覆蓋，再提坪（效）”。
如今，針對(duì)同店銷售額下滑的“后遺癥”，郭謹(jǐn)一也給出了解釋，“門店需要時(shí)間來成熟，客戶的消費(fèi)習(xí)慣也需要一段時(shí)間來養(yǎng)成。同店銷售額經(jīng)歷的短期波動(dòng)，是完全符合公司戰(zhàn)略判斷和預(yù)期的。”
事情果真如此簡單嗎？
很多人對(duì)庫迪率先打出、瑞幸隨后跟進(jìn)的“9塊9”優(yōu)惠活動(dòng)心存好奇，這種全民薅羊毛的活動(dòng)，對(duì)咖啡售賣商來說到底是不是虧本生意？
招商證券研報(bào)顯示，在“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)中，由于采購體量、自建供應(yīng)鏈、杯量和運(yùn)營效率的差異，瑞幸的單杯成本約為9.5元，而庫迪的單杯成本約為10.2元。這說明，瑞幸還是有薄利可賺的。
然而，瑞幸在2024年前兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，公司反復(fù)將產(chǎn)品平均售價(jià)下降作為業(yè)績下滑的主要因素。
作為對(duì)比，星巴克也曾低下高貴的頭顱，加入低價(jià)戰(zhàn)。2024財(cái)年，星巴克中國受平均客單價(jià)下降8%的推動(dòng)，同店銷售額僅下降了8%，遠(yuǎn)低于瑞幸的兩位數(shù)的下滑幅度。
有零售人士認(rèn)為，“瑞幸在平衡低價(jià)與顧客購買欲望上，出了問題。”
瑞幸更大的問題出現(xiàn)在擴(kuò)張步伐上。
《財(cái)經(jīng)天下》通過財(cái)報(bào)看到，瑞幸無論是材料成本、租金成本，還是銷售營銷費(fèi)用、行政開支等，投入金額都與日俱增。其中，占主要成本支出之一的“店面租金及其他營運(yùn)成本”，從2023年的51.67億元，驟增至2024年的85.41億元，增長率達(dá)65%，遠(yuǎn)超收入增長速度。
“在一定程度上，瑞幸的萬店規(guī)模反成效率拖累。”上述零售人士稱。
早期，開瑞幸是一件收入不錯(cuò)、令人艷羨的事情，隨著門店密度的增加，讓原本活得滋潤的這個(gè)群體感到危機(jī)重重。
坐標(biāo)河南鄭州的小魏，是瑞幸2019年第一批直營店的合伙人。她告訴《財(cái)經(jīng)天下》，近兩年，她越來越有在夾縫中生存的感覺。“四周都是直營，跟做夢(mèng)一樣，一覺醒來發(fā)現(xiàn)旁邊多一家店，再過幾天又多一個(gè)，沒完沒了。”
有意思報(bào)告援引極海品牌監(jiān)測(cè)顯示，截至2025年2月13日，瑞幸的加密門店（區(qū)域范圍內(nèi)有2家及以上）占比極高，例如500米的范圍，在一線城市加密門店的占比達(dá)到79.87%，將范圍放大至1000米，占比則達(dá)到了92.71%。
03、瑞幸開始慢下來
也許意識(shí)到門店密度加大對(duì)原有門店的業(yè)績沖擊，瑞幸逐漸開始有放緩?fù)氐甑拿珙^。
在瑞幸官網(wǎng)上，標(biāo)明加盟商的前期投入資金為：裝修投入15萬元左右、生產(chǎn)設(shè)備21萬元左右、保證金5萬元，并強(qiáng)調(diào)“不收取加盟費(fèi)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”。
不過不少加盟商都吐槽，瑞幸加盟門檻越來越高。一位被拒了5次的申請(qǐng)者稱，瑞幸對(duì)學(xué)歷、投入資金、管理優(yōu)勢(shì)等都有要求，其曬出的申請(qǐng)表單上，資金證明一欄赫然寫道，可提現(xiàn)余額需要在150萬元以上。
專注餐飲連鎖加盟的天使投資人劉輝從瑞幸內(nèi)部了解到，2025年一季度，想通過瑞幸的考核的確有些困難。
“2024年，瑞幸堆積了大量已經(jīng)簽了約卻沒有開的門店，這導(dǎo)致公司不會(huì)像2023年一樣去瘋狂開店?！彼Q，如果真想開瑞幸，2025年二季度會(huì)稍微容易些。
控制門店增長的同時(shí)，瑞幸開始降低成本投入。雖然郭謹(jǐn)一對(duì)外宣稱，9.9元咖啡促銷活動(dòng)將持續(xù)下去，但消費(fèi)者已經(jīng)明顯察覺，小程序上的促銷品類正在慢慢減少?！懊恐?.9”專區(qū)里，目前只剩下標(biāo)準(zhǔn)美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款咖啡產(chǎn)品，生椰拿鐵、小黃油拿鐵這類暢銷經(jīng)典款皆不在其中。
一系列調(diào)整措施還是有效果的。2024年第四季度，瑞幸自營門店同店銷售額增長，已從上一季度的負(fù)13.1%改善至負(fù)3.4%，并且在2024年12月實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。
著眼于未來，瑞幸正通過真金白銀的舉措討好加盟商。
補(bǔ)貼方面，2025年1月1日起，瑞幸給每個(gè)學(xué)校點(diǎn)位店補(bǔ)貼6000元/月，補(bǔ)貼月份為2月、7月和8月，單店補(bǔ)貼金額一年最高18000元。
原料方面，2024年，巴西及越南兩大咖啡豆生產(chǎn)國遭遇惡劣天氣從而大幅減產(chǎn)，導(dǎo)致全球咖啡豆價(jià)格飆升至近50年最高水平。在此不利背景下，瑞幸反而從2025年1月1日起，下調(diào)包含咖啡豆、椰漿、牛奶等在內(nèi)的86款原料的供貨價(jià)，其中咖啡豆降價(jià)幅度達(dá)到16.8%。
民生證券認(rèn)為，瑞幸逆勢(shì)降價(jià)，有利于降低加盟商成本；同時(shí)，現(xiàn)制飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2024年部分奶茶品牌加盟商流失率提升，瑞幸原料降價(jià)更有利于搶占其他品牌優(yōu)質(zhì)加盟商及點(diǎn)位，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額。
國內(nèi)市場(chǎng)克制開店，國外市場(chǎng)，瑞幸可不含糊。2024年，瑞幸在新加坡開了21家門店，使得那里門店數(shù)量達(dá)到51家，今年，瑞幸再通過特許經(jīng)營模式正式進(jìn)入馬來西亞市場(chǎng)。
郭謹(jǐn)一曾直言：“在世界咖啡市場(chǎng)，中國是撿錢的市場(chǎng)，海外是搶錢的市場(chǎng)?！?/p>
如何讓喝慣了咖啡的外國消費(fèi)者，購買瑞幸？郭謹(jǐn)一的回答是，在相對(duì)成熟的國際咖啡市場(chǎng)，公司將采取靈活、量身定制的運(yùn)營模式，探索新的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。
瑞幸的海外擴(kuò)張始于2023年3月，有意思的是，僅過了9個(gè)月，庫迪就接踵而至，開出了新加坡首店，一杯咖啡3.99新元，比瑞幸5新元的均價(jià)還低20%。次年5月，庫迪又搶先亮相美國夏威夷，以2.99美元的價(jià)格售賣美式咖啡。
面對(duì)庫迪的窮追不舍，瑞幸不能有半點(diǎn)松懈。
好在，瑞幸有足夠的資本彈藥來應(yīng)付一切。首席財(cái)務(wù)官安靜透露，截至2024年末，瑞幸擁有約59億元現(xiàn)金，2023年同期這一數(shù)字為38億元。她篤定地稱，“我們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略和強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備保持了我們資產(chǎn)負(fù)債表的實(shí)力和靈活性，使我們能夠有效駕馭動(dòng)態(tài)的宏觀和市場(chǎng)環(huán)境，并迅速抓住商機(jī)”。