文 | 雪豹財經(jīng)社 玄介卿
理想汽車，2025年銷量最大的變數(shù)和看點，是新款純電車型。
2月25日，理想汽車首款純電SUV i8官方圖發(fā)布。i系列是理想汽車全新的純電SUV系列，與L系列、MEGA并列。
消息公布當(dāng)日，理想汽車港股大漲逾12%。
L系列的增程車型，銷量大幅下滑的可能性很小。一個爆款車型，只要廠商自己不作死，在它的核心賣點被碾壓前，維持數(shù)年的巔峰是沒問題的，運氣好的，甚至能維持數(shù)十年。
比如，哈弗H6在2015年進入中國SUV銷量前三后，保持了8年的前三位置。豐田凱美瑞在國內(nèi)市場的年銷量，在2018年超過15萬輛后，這個成績又保持了5年。
理想L系列標志性的超大空間、彩電冰箱大沙發(fā)，以及沒有里程焦慮的增程路線，隨著同行們的跟進，顯得沒那么領(lǐng)先了。不過要說競對在2025年會做出什么碾壓性的升級體驗，似乎也沒有這樣的跡象。
因而，在L系列維穩(wěn)的情況下，2025年新款純電車的銷量，無論對理想還是對投資者來說，都是最最核心的問題和挑戰(zhàn)，沒有之一。
01
在我看來，理想這家企業(yè)有一個獨特的“套娃”策略。
如果有讀者不太清楚什么叫“套娃”策略，看看下面這張圖就知道：從上到下、從左到右，分別是理想L6/7/8/9。能一眼看出區(qū)別嗎？幾乎看不出。
它們的長寬高和軸距，是很接近的（看真車，L6會略小一號），內(nèi)飾的彩電大沙發(fā)也是標配，簡單說就是：能看到的地方，都差不多，級別差異主要體現(xiàn)看不到的地方，比如懸架、電池，及純電行駛里程等。
銷量分布上的集中度差異，也很明顯。在以2024年10月為例，理想銷售逾5萬輛，其中L系列的銷量占比約在九成，只有非常少一部分是售價超過50萬的理想MEGA。
同期，蔚來的2萬多輛銷售，相對來說比較均勻地分布在ET系列、ES系列、EC系列，以及樂道上。其他車企，情況大多類似。比如小鵬，10月的銷量中，由MONA M03和小鵬G6做了主要貢獻，G9占較小比例。
即便同樣采用類似“套娃”策略的特斯拉，在銷量分布上也比理想更均衡。2024年10月，特斯拉全球銷量11.5萬輛，其中 Model Y貢獻超過50%，其他由Model 3、Model S、Model X和Cybertruck貢獻。
從“對單個系列車型的依賴度”來說，理想在新能源車企中是比較重的。這既是主觀的策略選擇，也是初創(chuàng)車企“集中力量辦大事”的無奈之舉。
02
理想的套娃策略，有什么特點呢？風(fēng)險極高，大輸大贏。
套娃策略成功的前提是，首先它得出一個領(lǐng)頭的爆款大單品，這個爆款最好就像1962年的第一部《007》一樣風(fēng)靡世界，像2007年的第一代iPhone一樣直擊人心。
同樣是“爆款大單品”引領(lǐng)的套娃策略，理想的情況，是更接近電影公司，還是更接近蘋果？
第一反應(yīng)可能會是：更接近蘋果，畢竟兩者都是消費品公司。再往下細想一層，會發(fā)現(xiàn)這里有點問題。蘋果有一個強大的護城河優(yōu)勢是理想沒有的：客戶粘性超強的生態(tài)系統(tǒng)。
至少有3個原因，讓蘋果用戶更換到安卓陣營的障礙極高：“全家桶”深度綁定，一換全換，成本很高；操作邏輯和安卓全然不同，需要一點時間，重新習(xí)慣新的操作邏輯；蘋果和安卓的數(shù)據(jù)不互通，倒來倒去不是不行，比較麻煩。
只要蘋果的新款還不錯，一般情況下，用戶是不太會更換到安卓陣營的。有錢把全家桶都換了的，往往既沒時間又怕麻煩；有時間又不怕麻煩的用戶，可能又覺得全換有點貴。
蘋果這個超強粘性的生態(tài)系統(tǒng)，通常在什么時候發(fā)揮作用？在蘋果發(fā)布新款，用戶打算把手上的舊設(shè)備更新?lián)Q代的時候。由于生態(tài)系統(tǒng)的強粘性，只要新款沒有那么拉胯，有更新需求的老客戶往往會繼續(xù)選擇蘋果。
同樣賣消費品，理想銷售的汽車和蘋果銷售的手機等設(shè)備，情況全然不同。汽車不是兩三年一換的小件電子消費品，而是相對貴得多的大件，相應(yīng)的，使用周期也長得多。
爆款剛發(fā)布兩三年的理想，老用戶還沒什么換代需求，所謂生態(tài)系統(tǒng)的超強粘性，即便有也無從發(fā)揮，更何況沒有。
2025年購買理想的用戶，更多的仍然是燃油車的換代用戶，考慮的是產(chǎn)品本身對比家里的燃油車是不是更香，和產(chǎn)品的聲譽好不好。這個聲譽，部分來自產(chǎn)品的硬實力，部分來自標簽化的軟實力。
03
回到前述問題：同樣是爆品引領(lǐng)的套娃策略，理想的情況，是更接近電影公司，還是更接近蘋果？
我認為，它是更接近電影公司的。它們的相似點在于：做出一部爆款，和做出下一部爆款之間，關(guān)聯(lián)度不大。同一個電影公司，上一部電影爆款，下一部電影撲街，又有什么奇怪的呢？我們看看《星球大戰(zhàn)》系列電影制片商迪士尼拍出過的爛片，就會對此有深刻的理解。
不過，相比電影公司，理想的優(yōu)勢是：在某個市場，在一定時期內(nèi)，消費者對汽車的品味還是相當(dāng)穩(wěn)定的，不像娛樂行業(yè)，一年一波新潮流，可能還沒拍完就過氣。
在中國，汽車的家庭消費者對SUV的喜好，最大公約數(shù)穩(wěn)定地聚焦在一個“大”字：大而寬敞的車內(nèi)空間，大氣中庸的車型外觀，和“我在開大牌”的那點傲嬌感。
知道是一回事，實際能不能做好，又是另一回事。理想2024年發(fā)布的高端純電車理想 MEGA（MPV車型），表現(xiàn)是遠低于預(yù)期的。
公允地說，理想MEGA在50萬以上價格區(qū)間的產(chǎn)品帶里，也不能說過于糟糕。從定價看，這款車的使命本身就不是走量，而是建立理想純電車的口碑。
理想在2022年打出了一個“超級好球”理想L9，積攢下來的紅利，讓它憑借陸續(xù)推出的 L8/7/6，在原先并駕齊驅(qū)的“蔚小理”中脫穎而出，從規(guī)模到利潤都遙遙領(lǐng)先。
但理想2025年的新款純電車，是一個和L9全然不同的新故事了。
沒有人可以準確預(yù)估“新車銷量”，如果有人猜對過，那也是蒙對的。
04
當(dāng)預(yù)測新車銷量時，我們在預(yù)測什么？海量消費者的群體選擇結(jié)果。
我們能從歷史爆款經(jīng)驗中，總結(jié)出N條準則，我們還可以讓同一個天才產(chǎn)品經(jīng)理來操刀，讓同樣卓越的執(zhí)行團隊來發(fā)布和運營。
我們可以像素級復(fù)刻，把新品的一切關(guān)鍵點，都做到和“爆款準則”有99%的相似度，但即便如此，蔡浩宇也只做出了一款《原神》，張小龍也只有一個微信，陳凱歌也只拍出了一部《霸王別姬》。
為什么會這樣呢？本質(zhì)上，這是一個很簡單的數(shù)學(xué)概率問題。
海量消費者的群體選擇，它是一個“概率結(jié)果”，而不是一個“必然結(jié)果”。像素級復(fù)刻成功要素，能把成功概率拉到上限，但不能保證必然發(fā)生。
這導(dǎo)致的結(jié)果是什么呢？需要足夠多的嘗試次數(shù)，以便讓數(shù)學(xué)概率在其中發(fā)揮它的作用。
為什么微信公眾號的文章、抖音的短視頻，只要堅持像素級復(fù)刻爆款，往往能做出爆款？因為它的試錯成本低、生產(chǎn)周期短，可以把“嘗試次數(shù)”快速拉起來，數(shù)學(xué)概率也就自然而然地發(fā)揮作用了。
做一次未必成，但堅持做百次千次，可能就有幾次會成，雖然事先永遠沒法確定性地知道哪一次會成。
問題在于，一個《原神》級別的大制作游戲，一款微信級別的國民App，一部《霸王別姬》級別的傳奇電影，是沒法像寫一篇公眾號文章、拍一個抖音短視頻這樣快速落地的。
游戲、電影等大制作的制作周期太長了，成本也太昂貴了，導(dǎo)致試錯機會極少。如果能讓李想以類似拍短視頻的頻率，低成本、短平快地去推新車型，我完全相信，他的成功率會遙遙領(lǐng)先平均水平。
但李想面臨的難題就在于：2025年他只有非常少的幾次推出新系列車型的“試錯”機會。
具體到某一次，能不能出爆款，是難以預(yù)測的。哪怕是李想這樣的超級產(chǎn)品經(jīng)理，也不行，因為他無法打敗數(shù)學(xué)概率。
