文 | 源Sight  王言

最近，不少企業(yè)創(chuàng)始人都喜歡公開表達一些自己對于企業(yè)和行業(yè)的看法，有人因此出圈，深受好評，有人卻不慎翻車，引發(fā)輿情危機。

最近，在由地方行業(yè)協(xié)會主辦、巴奴火鍋（下稱“巴奴”）承辦的一場“毛肚火鍋發(fā)展研討會”直播上，巴奴創(chuàng)始人杜中兵公開發(fā)表了“月薪5000就不要吃火鍋，吃麻辣燙就好了”，“巴奴是給那些大學畢了業(yè)，掙了點錢，升了一個級的人吃的”等觀點，瞬間引火燒身。

即便杜中兵這番話的的本意，可能并非表達對低收入消費者的不尊重，想將其擋在巴奴的門外，且在此后的直播中，他也做了澄清和解釋，稱自己意思是“希望大家越來越好”。但事情的發(fā)展往往不盡如人意，針對杜中兵和巴奴的輿情猶如洶涌潮水，一發(fā)不可收拾。

受到爭議的另一面，是杜中兵這個從河北走出來的創(chuàng)業(yè)者，不僅讓巴奴這個僅有100多家門店的品牌，躋身行業(yè)前列，還讓其成為新中式火鍋的代表，不斷被拿來與行業(yè)龍頭作比較。

然而，巴奴高舉高打的產品和品牌定位、以及不斷“蹭”龍頭海底撈熱度的行為，也必然會讓自己走在風口浪尖。

“偷偷”降價

在直播中，杜中兵認為，如果經(jīng)濟條件還沒那么好，特別是剛進入社會的學生，如果只有5000塊錢的工資，就不要高消費、可以“少吃一些火鍋”“甚至不吃火鍋、不吃巴奴”，延遲一下滿足。

這番言論離不開巴奴的品牌定位以及外界長期以來對于巴奴“貴”的吐槽。

2年前，巴奴曾因“天價土豆”引發(fā)關注。2023年2月，有消費者稱，巴奴銷售的富硒土豆標價18元一份，但僅有5片，對此，巴奴方面解釋稱，這是富硒土豆，和普通土豆片不一樣。隨后，巴奴致歉稱，5片土豆的實際售價是9元。

杜中兵也通過微博再次回應土豆爭議，他稱，巴奴的富硒土豆不僅包含了產品本身的價值，它也包含了環(huán)境價值、服務價值，以及全供應鏈的價值，所以“巴奴暫時不考慮降價，并持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價值的產品?！?/p>

和這次的的輿論危機一樣，杜中兵對富硒土豆的解釋并未獲得大多數(shù)消費者的理解，反而進一步加深了他們對巴奴“貴”的印象。

放眼整個連鎖火鍋行業(yè)，巴奴的確很“貴”。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，巴奴的客單價為132.59元，相比之下，曾經(jīng)也被人吐槽價格過高的海底撈客單價為100.08元；呷哺呷哺旗下的高端火鍋品牌湊湊的客單價為125.85元。

在近年來消費需求仍在恢復，客流量面臨挑戰(zhàn)，各大餐飲品牌紛紛放下身段，下調產品價格時，巴奴的態(tài)度卻有些與眾不同。

去年9月末，在接受媒體采訪時，杜中兵表示，如果妥協(xié)、降價，其實妥協(xié)毫無價值，“你不是想更好的活下去嗎？你會發(fā)現(xiàn)你活得更差。如果在自己應該保有的價位段、特色、品質做出堅持，至少我認為是一個更好的路”。

按照杜中兵的觀點，產品的價格，是與其品質以及消費者享受到的服務掛鉤的。

他認為，巴奴不會將一盤肉原來賣80元，立馬降到70元。只要降到70元，必然品質要發(fā)生改變，或者品質不改變，盈利能力就沒有了。這是結構性的成本，消費能力下降了，不能去調整品質，可以給顧客更多選擇。

“原來賣80元、70元、60元價位，再加個50元、40元的，以及多加點素菜，我們最近推了‘蔬菜月月新’，另外一個鍋分成三格，可以單點也可以多點，這些都是結構性降價”。杜中兵說。

也就是說，巴奴不愿意直接下調產品價格，而是通過調整產品規(guī)格，“偷偷”加入價格戰(zhàn)。

巴奴對降價的態(tài)度，與其他品牌有所不同，也可能與其當前100多家門店的規(guī)模，無法在供應鏈形成較大的規(guī)模效應以降低成本有關。同時，翻臺率等壓力，也在時刻發(fā)出盈利預警。

杜中兵稱，其開店用的是一套“三翻”的理論，即是當翻臺率3次情況下，品牌能賺8%-10%利潤，如果做不到三翻就得認賠。因為一旦200塊客單價的火鍋，做到兩翻時就想賺錢，只會導致其在食材上壓成本以摳出利潤。

慢節(jié)奏

在整個連鎖火鍋行業(yè)，巴奴的門店規(guī)模并不突出。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，巴奴目前擁有144家店，僅超過海底撈的1/10。但他們自成一派，堅持做直營，去年開出35家店。

在門店的選址策略上，可能是因為品牌的高端定位，巴奴主打集中在“核心商圈”布局，其門店覆蓋北上廣深等幾十個城市。窄門餐眼顯示，目前巴奴只有約10%的門店布局在四線及以下城市。

這種“慢節(jié)奏”“ 在精不在多”的特點，在某種程度上幫了巴奴一把。

疫情期間，整個餐飲、零售行業(yè)低迷，包括海底撈在內的一些全國性餐飲品牌認為，可以在此時借助品牌和規(guī)模優(yōu)勢，與物業(yè)方簽訂不少優(yōu)惠協(xié)議，包括兩年免租、幾年內不遞增租金等，實現(xiàn)更低的成本。

不過，這一判斷是基于疫情會在短期內結束的觀點。最終，疫情的第二年，海底撈以關店近300家，全年虧損超過40億元的結局收尾。巴奴雖然在疫情之下，也經(jīng)歷了鄭州多家閉店、以及停業(yè)期虧損等問題，但好在擴張幅度有限，躲過一劫。

但無論如何，擴大門店規(guī)模是巴奴走出全國、擴大經(jīng)營規(guī)模、降低上下游成本，同時增強自己在資本市場底氣的必經(jīng)之路。

當前，包括海底撈在內的一眾餐飲品牌，開始意識到直營模式存在的弊端，相繼放開加盟模式，火鍋市場將變得愈發(fā)擁擠。而巴奴對于加盟依然持否定態(tài)度，對此，杜中兵的解釋是，巴奴的標準化難度高，做加盟難度大。

“做不做加盟取決于幾個因素，第一，是老板的意圖。加盟是把老板的意圖變成盈利模式，很多創(chuàng)業(yè)者認為加盟對組織能力要求不高，實際上完全錯了，逃避這些能力去做加盟是對加盟商不負責任。越是加盟做的好，總部能力越強。第二，是先天的模型。標準化程度高、工廠化強，先天適合加盟，巴奴的東西都是個性的，標準化難度高，做加盟更難”。杜中兵說。

但巴奴所堅持的直營模式的優(yōu)缺點都很明顯——門店經(jīng)營易管控，產品和服務質量“翻車”的概率低，但重資產屬性高，擴張速度慢。

在資本層面，長期的慢節(jié)奏，也會讓巴奴面臨一定的壓力。2020年，巴奴完成首輪近億元融資，投資方為番茄資本；2021年，巴奴獲得高榕資本、日初資本等機構5億元的投資。

時隔多年后，巴奴的投資方可能會推動巴奴上市，以尋求退出變現(xiàn)，杜中兵也說，上市也是巴奴火鍋未來重要發(fā)展方向。而當前的門店規(guī)模，必然無法為巴奴在資本市場帶來一個的可觀的估值。

不再碰瓷海底撈

將時間線拉長，巴奴實現(xiàn)全國化，逐步出圈的這段時間，也是其通過打造產品和服務差異化，推動產品溢價，同時不斷貼身海底撈，為消費者制造一種“勢均力敵”的感官，一路上位的過程。

從表面看，海底撈和巴奴其實沒有太大競爭關系。畢竟，海底撈有著遍布全國超過1400家門店的，而巴奴僅有144家。

但和此前瑞幸貼身肉搏星巴克一樣，巴奴自開始全國化的那一刻起，就開始“碰瓷”行業(yè)龍頭海底撈。很長一段時間，巴奴一直熱衷于“點名”海底撈的“服務”，就連門店的墻上都大大的寫著：服務不過度，樣樣都講究。

或許是已經(jīng)借著“蹭”海底撈打出名堂，又或是這樣的打法讓外界注意到巴奴的規(guī)模增速很難與海底撈相提并論。這兩年開始，巴奴終于“放過”了老大哥。

2022年9月，巴奴宣布蘇州門店升級，與之前“服務不過度，道道都講究”碰瓷海底撈式的侵略性的視覺標識不同，該門店主打“自然”美味，回歸到尋求門店、服務差異化的狀態(tài)。

此外，2023年，巴奴又改回此前“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的廣告語，試圖繼續(xù)打造“產品主義”的標簽。

此前，針對服務與產品的定位，杜中兵曾表示，只要圍繞著產品走，服務就不會“跑”，就知道服務要怎么做，如果（服務）圍繞著人走，就（會變得）麻煩，人的需求太多，所以就會出現(xiàn)千奇百怪的活動。”

很明顯，巴奴仍要將自己產品主義的故事繼續(xù)講下去，但實際上，杜中兵和“產品主義”，其實多次受到挑戰(zhàn)，巴奴的產品和價格屢次引發(fā)質疑。

在“天價土豆”事件之外，2023年9月，巴奴旗下自選火鍋品牌超島的高鈣羊肉中被檢出鴨肉成分。對此，巴奴進行道歉，對超島門店此前售出的上萬份羊肉產品進行賠付（單份賠付1000元），共計賠償超過800萬元。

如今，巴奴的分毛肚已經(jīng)從65元一路漲價至78元，人均消費也已經(jīng)排在行業(yè)前端。而在消費者開始追求性價比，餐飲業(yè)集體犧牲品牌定位，大打價格戰(zhàn)的情況下，如果難以明顯拉開產品、服務的差距，只依靠單純的講故事、做概念的策略，數(shù)十元的客單價差額，依然會讓巴奴的客群流向其他品牌。

2023年12月，杜中兵曾被問及，“巴奴賣這么貴，未來能開幾家店？巴奴肯定開不過海底撈”，他認為，只要國內經(jīng)濟持續(xù)向好，“又怎么知道（巴奴）會開不過（海底撈）？”

但現(xiàn)在看來，如果還堅持“既要又要”的想法，杜中兵和巴奴想要超越海底撈，似乎還有很長的路要走。