界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
無(wú)糖茶沖榜大戰(zhàn)中的新品牌正在改變打法，就是不再與頭部品牌硬剛，而是把自身的盤子做大。
界面新聞獲悉，飲料品牌“茶小開(kāi)”在2024年的銷售額已經(jīng)超過(guò)2億元。茶小開(kāi)CEO嚴(yán)莉表示，品牌在2024年迎來(lái)了第二個(gè)年頭，在首個(gè)年度銷售額突破一億元大關(guān)的基礎(chǔ)上，第二年實(shí)現(xiàn)了2.5倍的增長(zhǎng)。
在飲料行業(yè)，新品牌有這樣的銷售體量算是初具規(guī)模，但與早前一些“黑馬”相比仍有一定差距。比如參投果子熟了的微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤曾于2023年在其小紅書(shū)個(gè)人賬號(hào)上表示，果子熟了年銷售額“從0到10個(gè)億只用了兩年”。
無(wú)糖茶的市場(chǎng)規(guī)格目前似乎已經(jīng)難以再發(fā)生太大變化。
以前十名中處于腰部位置的茶小開(kāi)為例，線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2023年12月至2024年11月，無(wú)糖即飲茶類目中前10名的市場(chǎng)份額排行榜中，茶小開(kāi)排名第6。從2024年4-9月，無(wú)糖即飲茶類目中市場(chǎng)份額前13的集團(tuán)排序變動(dòng)情況看，茶小開(kāi)的排位保持在6-7名之間。
而頭部位置被農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉和三得利牢牢占據(jù)，第三名則在果子熟了和康師傅之間搖擺。這種格局也證明了，在中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)上想要擠掉頭部品牌，難度巨大。因?yàn)槭袌?chǎng)上的無(wú)糖茶已經(jīng)過(guò)度同質(zhì)化，要做出差異只能不?！熬怼辈枞~的品種或創(chuàng)新口味，但這兩個(gè)方向都需要巨大的市場(chǎng)教育投入，并且不能確保品牌能獲得回報(bào)，跑出大單品。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，茶小開(kāi)也識(shí)到必須改變打法。
2024年7月，這家公司的名字從“深圳市茶小開(kāi)飲品有限公司”變?yōu)榱恕吧钲谑虚_(kāi)心一點(diǎn)食品飲料有限公司”，意味著其產(chǎn)品品類以及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略上都進(jìn)行了重大調(diào)整。
嚴(yán)莉認(rèn)為，在無(wú)糖茶市場(chǎng)，一家全新的創(chuàng)業(yè)公司試圖打造一款大單品將面臨高昂的成本，以及經(jīng)營(yíng)和成功率方面巨大的壓力。而全國(guó)頭部飲品公司采取的是品類矩陣的策略，對(duì)于長(zhǎng)周期的公司而言，做品類組合無(wú)疑是未來(lái)之路——益處是通過(guò)品類疊加，產(chǎn)品在渠道、終端的效率能夠大幅提升，并有效降低單一品類可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
“過(guò)去比較失誤的策略，就是過(guò)分專注無(wú)糖茶的領(lǐng)域，在該品類上又組合推出了過(guò)多的產(chǎn)品線。”她說(shuō)。
一開(kāi)始，為了在無(wú)糖茶賽道跑出來(lái)，作為新品牌，茶小開(kāi)起初在新品上采取了“賽馬”機(jī)制，即靠豐富的產(chǎn)品矩陣和口味不斷篩選、測(cè)試大單品，為鋪市場(chǎng)的一線人員提供充足的子彈。這也是在高度內(nèi)卷的水飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，焦慮的新品牌為了突圍不得不做出的一種選擇。
“我們2023到2024年是所有無(wú)糖茶公司當(dāng)中出新品數(shù)量最多的，整體上研發(fā)一個(gè)新品平均需要2-3個(gè)月時(shí)間?！眹?yán)莉曾告訴界面新聞。
早前，茶小開(kāi)在茶飲領(lǐng)域布局了密集的產(chǎn)品系列和子品牌，包括賣點(diǎn)是名茶種的“1分甜”“茶本味”、主打大茶種和水替概念的“茶與水說(shuō)”。前兩個(gè)系列500ml的產(chǎn)品與東方樹(shù)葉、三得利同屬5元價(jià)格帶，后一個(gè)系列則強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，500ml產(chǎn)品切入了4元價(jià)格帶。
某種程度上，這也是無(wú)糖茶在進(jìn)入市場(chǎng)狂熱后，大量焦慮的踢館者走入的共同誤區(qū)。
在東方樹(shù)葉、三得利等巨頭搶先以大茶種產(chǎn)品進(jìn)入賽道并形成渠道壓制的局面之下，各個(gè)新品牌想要被市場(chǎng)看到并避免與巨頭直接碰撞，就試圖在產(chǎn)品上無(wú)限細(xì)分——卷茶種、卷產(chǎn)地、卷工藝，生怕被對(duì)手甩在后面。
然而在戰(zhàn)略咨詢公司里斯咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)之中的內(nèi)卷加劇也讓無(wú)糖茶陷入了同質(zhì)化和營(yíng)銷泛濫的怪圈。“高山綠茶到底好在哪里，所謂的‘大師茶’對(duì)于瓶裝茶飲料來(lái)說(shuō)又有什么意義？”在去年界面新聞的采訪中，何松松并不認(rèn)同這些賣點(diǎn)算是產(chǎn)品或定位上的創(chuàng)新，而是營(yíng)銷概念。而無(wú)限細(xì)分的茶種，本質(zhì)上也很難給消費(fèi)者帶來(lái)真正創(chuàng)新性的體驗(yàn)。
于是經(jīng)過(guò)一番賽馬后，茶小開(kāi)對(duì)產(chǎn)品和品類做出調(diào)整。
未來(lái)茶小開(kāi)計(jì)劃淘汰部分無(wú)糖茶產(chǎn)品，并把資源分散到更多品類上，在養(yǎng)生水等領(lǐng)域推出具有創(chuàng)新性和差異化的商品。茶小開(kāi)方面對(duì)界面新聞透露，茶小開(kāi)已經(jīng)孵化出了另一個(gè)新品牌“悅小開(kāi)”，定位健康功能化飲品，發(fā)布了“悅?cè)凰敝惺金B(yǎng)生水和“電力加”電解質(zhì)飲料。
茶小開(kāi)品牌方表示，其果蔬茶、中式養(yǎng)生水、電解質(zhì)水的單瓶零售價(jià)格保持在5元左右。加上近期發(fā)布的“輕輕果蔬茶”和1000ml大容量的暢飲無(wú)糖茶，茶小開(kāi)目前整體SKU數(shù)量達(dá)到了24個(gè)。
但這兩個(gè)品類也都是近期大小品牌扎堆加碼、處在流行風(fēng)口的熱門賽道，同樣也有頭部品牌已經(jīng)布局并占領(lǐng)市場(chǎng)。茶小開(kāi)此番布局，或許同樣也會(huì)遇到之前鏖戰(zhàn)無(wú)糖茶賽道的情況。
因此，除了產(chǎn)品研發(fā)，它還需要加強(qiáng)渠道建設(shè)并應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。
無(wú)糖茶在短短一年中就已經(jīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入激烈的渠道和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；而另一大熱門品類電解質(zhì)水也同樣呈現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)。
在電解質(zhì)水賽道，除了寶礦力水特和元?dú)馍制煜碌耐庑侨送?，包括盼盼、統(tǒng)一、今麥郎等大小品牌都在扎堆爭(zhēng)搶市場(chǎng)，其中也不乏東鵬旗下以性價(jià)比殺出重圍的補(bǔ)水啦，其555ml裝與1L裝的單瓶零售價(jià)在4元和6元左右。元?dú)馍忠苍?024年加碼推出3元的“外星人WAVE”新品。
茶小開(kāi)對(duì)界面新聞確認(rèn)的數(shù)據(jù)顯示，目前其入駐的全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，努力向下滲透一些地市、縣城。但它也承認(rèn)與大品牌的渠道覆蓋廣度和能力相比仍有差距。
作為對(duì)比的是，東鵬飲料2024年活躍終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)增長(zhǎng)至近400萬(wàn)家，而根據(jù)元?dú)馍钟?022年4月公布的數(shù)據(jù)，其線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)。
對(duì)于茶小開(kāi)來(lái)說(shuō)，新一季的水飲大戰(zhàn)無(wú)疑是驗(yàn)證其多品類戰(zhàn)略是否有效的重要時(shí)刻。茶小開(kāi)品牌方透露稱，2025年會(huì)陸續(xù)落地重點(diǎn)的年度營(yíng)銷事件，另外深耕渠道、產(chǎn)品優(yōu)化、品牌建設(shè)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈及加強(qiáng)組織建設(shè)都是其工作的重點(diǎn)。