界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
在這個(gè)夏天以無糖茶攪動(dòng)市場的黑馬品牌果子熟了，又進(jìn)入了一個(gè)新的熱門品類——瓶裝輕乳茶。
10月29日，果子熟了宣布推出桂花烏龍輕乳茶和大紅袍烏龍輕乳茶，并且以低糖和0反式脂肪酸為賣點(diǎn)。
所謂的“輕乳茶”近年來最先在現(xiàn)制茶飲行業(yè)成為風(fēng)潮，以口感較輕、不甜膩和低卡低脂為特征。市面上的主流品牌包括霸王茶姬、喜茶、茶百道、古茗、滬上阿姨、茉莉奶白甚至瑞幸等等都在卷入這個(gè)賽道，扎堆推出五花八門的輕乳茶產(chǎn)品。
如同很多在現(xiàn)制茶飲圈中驗(yàn)證過的口味或者概念，輕乳茶也被復(fù)制在了瓶裝飲料上。不過從品類的角度來說，瓶裝奶茶并不是新事物，最早占領(lǐng)市場并超長待機(jī)15年的統(tǒng)一阿薩姆奶茶已經(jīng)成為年銷售額60億元左右的大單品。但近年來的一個(gè)明顯趨勢，就是瓶裝奶茶也在向低糖低脂的方向進(jìn)化，比如統(tǒng)一阿薩姆近期推出新的無糖原味奶茶，元?dú)馍值牡吞侨椴?，以及Costa的白桃烏龍和葡萄茉莉輕乳茶等。
但對于果子熟了來說，這或許是驗(yàn)證它在飲料圈能否具備持續(xù)制造爆款能力的重要策略。
一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，近些年冒頭的很多飲料新品牌，似乎都想做“下一個(gè)元?dú)馍帧薄?/span>
2020年5月，果子熟了的第一款產(chǎn)品是“氣彈”系列果味蘇打氣泡水，而這也是讓元?dú)馍轴绕鸬暮诵钠奉?。天眼查APP顯示，它在2020年11月就拿到了Pre-A輪融資，并在2021和2023年又拿到兩輪融資，投資方包括天圖投資、惟一資本、東方控股集團(tuán)、啟承資本、五源資本、微木資本等等。
除了有資本助力外，果子熟了學(xué)習(xí)元?dú)馍值囊粋€(gè)產(chǎn)品策略，是通過快速上新不斷試錯(cuò)。
2022年12月，成立3年的果子熟了旗下產(chǎn)品已經(jīng)形成矩陣，包括“氣彈”系列、“燉”系列、“多多檸檬茶”系列、“茶憨憨”系列、“活力水平衡”系列、“熟奶茶”系列、“冰果茶”系列、“小果汁”系列在內(nèi)的8大系列、21款產(chǎn)品，涵蓋氣泡水、果汁茶、果味茶、維生素飲料等多個(gè)熱門品類。
參投果子熟了的微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤曾于2023年在其小紅書個(gè)人賬號上表示，“現(xiàn)在果子熟了在新式飲料氣泡水里，已僅次于元?dú)馍帧！?/span>
而伴隨著無糖茶風(fēng)口的起勢，果子熟了今年顯然將重心押寶在無糖茶上，并憑借激進(jìn)的產(chǎn)品和渠道打法在群雄激戰(zhàn)的市場搶占了一席之地。它甚至在一個(gè)月內(nèi)先后推出包括蘭香烏龍、竹香烏龍?jiān)趦?nèi)的7款無糖茶。
在線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏披露的“2024年上半年無糖茶市場份額數(shù)據(jù)”中，果子熟了無糖茶的市場份額達(dá)到3.03%，僅次于東方樹葉、三得利和康師傅，同比2023年上半年（0.32%）的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了851.07%的增長。
消費(fèi)者能感知到的明顯變化，就是在今年夏天，果子熟了的無糖茶產(chǎn)品在各種便利店貨架擺得滿滿當(dāng)當(dāng)。這背后也是它作為新品牌頗為“激進(jìn)”的渠道策略，比如用更多的費(fèi)用投入來爭搶便利店冰柜等等。
如此種種，也引發(fā)了今年9月關(guān)于統(tǒng)一要求經(jīng)銷商與果子熟了“二選一”的傳聞，對此果子熟了向界面新聞稱對“二選一”的情況不知情。統(tǒng)一集團(tuán)方面則沒有做出正面回應(yīng)。但這也反映出的一個(gè)情況是，如今果子熟了或許也開始像元?dú)馍忠粯?，被飲料巨頭關(guān)注并警惕。
不過隨著夏天結(jié)束天氣轉(zhuǎn)涼，無糖茶風(fēng)口降溫，作為飲料新品牌不得不做出的思考是，除了便利店冰柜，還能在哪里猛刷存在感。
眼下果子熟了的做法，則是迅速緊跟趨勢，在熱門品類中繼續(xù)推出新品，比如更適合秋冬的輕乳茶和中式養(yǎng)生水。
10月，果子熟了推出“有氣草本”系列植物飲料，口味包括五指毛桃薏米水、紅豆薏米水和黑米決明子。
實(shí)際上，中式養(yǎng)生水也是一個(gè)有望接過無糖茶“流量”的賽道。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，飲料類目中的養(yǎng)生水概念所在的“植物飲料”類目市場份額相比去年同期，增速達(dá)到37.64%，漲幅程度大于包含運(yùn)動(dòng)飲料、即飲茶、包裝水、含乳飲料等在內(nèi)的所有飲品品類。
從成分和口味上來說，無糖、不含氣的中式養(yǎng)生水和無糖茶有相似之處，但又與“純茶”不同，使用的是茶葉之外的植物成分，但在消費(fèi)者心智上也能沾到無糖茶的光。另外，中式養(yǎng)生水更容易在秋冬被商家擺在暖柜中加熱后銷售。
根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，植物飲料（即中式養(yǎng)生水）的市場份額增速在2024年第一至第三季度分別為38.84%、16.89%、35.27%。2023年第三與第四季度則分別為1.42%與21.2%。這也反映出，寒冷季節(jié)的養(yǎng)生水更受歡迎。
不過在中式養(yǎng)生水領(lǐng)域，元?dú)馍衷缭缦聢稣嘉??！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，元?dú)馍值淖栽谒?024年銷售額預(yù)計(jì)破10億元。這一產(chǎn)品在2023年2月上市，4個(gè)月內(nèi)銷售額破億元，是元?dú)馍咒N售額最快破億的產(chǎn)品。
而和果子熟了有類似產(chǎn)品策略的，還包括同樣在近年以無糖茶進(jìn)入市場的新品牌們，比如茶小開、有叢氣都推出了類似的中式養(yǎng)生水新品。
不過對于現(xiàn)階段的果子熟了來說，“復(fù)刻”元?dú)馍值穆窂斤@然已經(jīng)不那么容易。走紅之后能否再制造下一個(gè)爆品，激進(jìn)的渠道策略是否可以持續(xù)，以及它能否如元?dú)馍忠粯幼越ü?yīng)鏈體系擺脫代工廠的依賴，在眼下消費(fèi)低增長以及“價(jià)格戰(zhàn)”的大環(huán)境中，還有待市場進(jìn)一步驗(yàn)證。