文 | 時代周報
直到3·15前夕，海底撈（06862.HK）才對“小便事件”做出一個稍讓人滿意的答復(fù)。
3月12日中午，海底撈發(fā)布長文再度回應(yīng)“男子在火鍋中撒尿”事件，針對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費(fèi)的4109單顧客，“我們將：全額退還當(dāng)日餐費(fèi)，額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補(bǔ)償?！?/p>
假設(shè)，按照單桌顧客消費(fèi)300元-500元推算，海底撈4109單的顧客退款金額約在123萬元至205萬元之間，再加上10倍金額現(xiàn)金補(bǔ)償來看，此次賠償總金額約在1353萬元至2255萬元之間，同時加上更新的鍋具物料費(fèi)用、搬家式清潔費(fèi)用，海底撈此次直接損失估算至少在2000萬元左右。
給自己挖坑？3·15前夕緊急填補(bǔ)
在本次回復(fù)中，海底撈將責(zé)任歸咎于管理層此前缺乏針對此類事件的預(yù)案和流程培訓(xùn)，導(dǎo)致門店未能有效應(yīng)對，門店值班團(tuán)隊未能及時察覺現(xiàn)場異常。
從時間線上來看，2025年2月24日凌晨，海底撈上海某包間，兩名17歲外省來滬未成年男子醉酒向火鍋內(nèi)小便，并拍攝視頻上傳網(wǎng)絡(luò)。此后，這段視頻被曝光并迅速登上熱搜。
海底撈稱，直到2月28日才從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)該視頻，同時沒有能力判斷事件發(fā)生時間和地點，只有報警，同時排查國內(nèi)外1400多家門店監(jiān)控數(shù)據(jù)，因為數(shù)據(jù)大、線索有限，效率非常差。終于在3月6日晚，才最終確認(rèn)事發(fā)地為上海外灘店。
3月7日-8日，海底撈緊急更換了上海外灘店鍋具物料，進(jìn)行搬家式清潔。
此外，海底撈強(qiáng)調(diào)，若顧客選擇通過法律途徑維權(quán)，公司將全力配合并依法承擔(dān)責(zé)任。
事實上，這并不是海底撈第一次對“小便事件”進(jìn)行回應(yīng)。
3月8日，在警情通報的回復(fù)中，海底撈曾表示，強(qiáng)烈譴責(zé)此類毫無公德心且違法的行為，針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利?！拌b于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進(jìn)行不當(dāng)傳播或攻擊，給他們一個接受教訓(xùn)與成長的機(jī)會?！?/p>
海底撈在第一次回應(yīng)中，不僅沒有對涉事者追究責(zé)任，反而要追究傳播者責(zé)任，同時呼吁大家保護(hù)涉事的未成年人。
也正是此次回應(yīng)，海底撈將自己推上了風(fēng)口浪尖。
不維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，反而對涉事者進(jìn)行維護(hù)，本來也是受害者的海底撈，成為了網(wǎng)友口誅筆伐的對象。
在發(fā)酵了四天后，海底撈終于進(jìn)行了第二次回應(yīng)，并開始對消費(fèi)者的退款并加上10倍賠償。而這個時間點，已經(jīng)距離3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日僅剩下三天。
另外一方面，在央視公布的“3·15”晚會主題來看，食品安全排在第一位。
3月14日，央視財經(jīng)發(fā)布今年“3·15”晚會聚焦“共鑄誠信 提振消費(fèi)”主題，將關(guān)注食品安全、公共安全、金融安全、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域侵害消費(fèi)者權(quán)益的違法行為。
估值少4億？海底撈的損失如何計算
2000萬元左右的賠償，究竟會造成海底撈多大的損失呢？
重慶一位上市公司董秘對時代周報記者表示：“按照財務(wù)處理來算，這筆賠償會計入營業(yè)外支出，會影響當(dāng)期的利潤總額和凈利潤，具體對長期的影響，要看其市值和市盈率波動。從目前海底撈的處理和市值波動來看，影響有限?！?/p>
單從財務(wù)數(shù)據(jù)看，這筆賠償支出不到海底撈2024年上半年凈利潤20.38億元的1%，再從海底撈的銀行結(jié)余及現(xiàn)金116.82億元來看，無論是對現(xiàn)金的支付還是對凈利潤的影響來看，都極為有限。
不過從估值推算的角度來看，無論是計入營業(yè)外支出，還是計入銷售費(fèi)用，2000萬元左右的賠償都會減少海底撈2025年的凈利潤。3月14日，海底撈的市盈率在20倍左右。以此邏輯推算，分析師們在給海底撈2026年估值的時候說不定要“少估4億”。
從二級市場的角度來看，“小便事件”對海底撈的股價還是有預(yù)兆的。2月28日，“小便事件”視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播后，海底撈當(dāng)日股價迅速跳水，最終以下跌2.69%報收16.62港元；隨后兩個交易日，即3月3日、3月4日，海底撈繼續(xù)下跌，股價最低一度跌至15.56港元。
3月6日，“小便事件”視頻開始曝光發(fā)酵后之后，海底撈當(dāng)日股價高開低走后，又再度上漲，尾盤報收于17.02港元，逐漸走出利空消息的影響。
3月14日，海底撈的股價以上漲2.59%報收17.40港元，公司市值增至約970億港元，已超過了“小便事件”曝光前的公司市值。
翻臺率歲回暖 但消費(fèi)者信任或遭打擊
不過，海底撈的損失更大的或是在于消費(fèi)者的信任。
以“極致服務(wù)”著稱的海底撈，近年來因為盲目膨脹擴(kuò)張曾陷入過低谷。
2019年底，海底撈國內(nèi)門店數(shù)為716家，2020年凈增了489家，2021年上半年又凈增了286家。一年半內(nèi)凈開的門店，超過了成立以來的總和。
海底撈內(nèi)部總結(jié)發(fā)現(xiàn)，此前部分門店選址出現(xiàn)失誤，讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)變革、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足，過度相信連住利益的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足等原因，導(dǎo)致門店大增后帶來嚴(yán)重問題。
蒙眼狂奔之后，是懸崖勒馬。
2021年11月，海底撈宣布在年底前逐步關(guān)停300左右門店，開啟啄木鳥計劃，關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，重建并強(qiáng)化本集團(tuán)部分職能部門，并恢復(fù)大區(qū)管理體系；適時收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計劃，若集團(tuán)海底撈門店的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的海底撈門店。
海底撈的人均消費(fèi)金額也在持續(xù)下降。
2024年上半年，海底撈人均消費(fèi)同比降低了5.5元至97.4元。海底撈解釋稱，主要是由于菜品消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及優(yōu)惠增加。
2020年-2023年，海底撈的人均消費(fèi)水平依次是110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，下降趨勢明顯。
不過，好消息是翻臺率這個核心經(jīng)營指標(biāo)開始看到了曙光。
2024年上半年，海底撈門店合計接待顧客總數(shù)超過2.09億人次，其門店翻臺率由上一年同期的3.3次/天上漲至4.2次/天，這也是海底撈時隔四年多后，翻臺率再次突破4次/天的大關(guān)口，上一次突破這個數(shù)據(jù)還是在2019年，2019年海底撈翻臺率為4.8次/天。
此外，海底撈還在不斷探索多元化品牌發(fā)展。
2024年的半年報中，海底撈提出了“紅石榴計劃”，除了主品牌海底撈，海底撈新品牌包括焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋、小嗨愛炸等，覆蓋火鍋、小吃、烤肉等賽道，價格從9.9元至上百元，覆蓋不同群體。
不過，目前從營收占比上來看，新品牌仍極為弱小。在2024年6月份的股東大會上，海底撈管理層則表示，雖然各品牌目前體量還是比較小，但趨勢是向好的。
好不容易看到的曙光，如果被此次“小便事件”沖擊，海底撈的損失將無法估計。