文 | 江瀚視野觀察
在世界豪車市場上，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）曾經(jīng)可謂是絕對的王者，其市場影響力幾乎覆蓋全球，然而就在最近卻有媒體曝出BBA集體遭遇中年危機(jī)的情況，傳統(tǒng)豪車到底是怎么回事？BBA到底該怎么破局？
一、BBA集體遭遇中年危機(jī)？
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，奔馳、寶馬和奧迪入華均已超過30年。然而新能源轉(zhuǎn)型疊加價(jià)格戰(zhàn)，曾經(jīng)風(fēng)光無限的他們，既想維持燃油車的尊嚴(yán)和利潤，又要面臨著以智能化見長的新勢力后來者的沖擊，集體遭遇“中年危機(jī)”。
這份危機(jī)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。財(cái)報(bào)顯示，2024年，寶馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收1423.8億歐元（約合人民幣1.12萬億元），雖然是奧迪的2倍多，但同比下滑8.4%；其息稅前利潤（EBIT）為109.71億歐元（約合人民幣862.9億元），同比下滑35.8%，利潤率從11%下降至7.7%；凈利潤76.78億歐元（約合人民幣603.9億元），同比下降36.9%，但仍實(shí)現(xiàn)日賺1.65億元。
營收、利潤下滑背后是銷量的走低。2024年，寶馬集團(tuán)全球總銷量為245萬輛，同比下滑4%。其中，寶馬、MINI、勞斯萊斯品牌銷量分別是220萬輛、24.5萬輛和5712輛，同比分別下滑2%、17%、5.3%。
2024年全年，寶馬在歐洲、美洲和美國市場的銷量小幅增長，而中國市場成為寶馬銷量下滑最嚴(yán)重的區(qū)域。2024年，寶馬在中國的銷量為71.52萬輛，同比下滑13.4%。
據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，三家車企在營收和利潤上都出現(xiàn)了不同程度的下滑。數(shù)據(jù)顯示，寶馬 2024 年?duì)I收下滑 8.4%，奔馳下滑 4.5%，奧迪下滑 7.6%；利潤方面，寶馬息稅前利潤下滑 39.2%，奔馳下滑 30.8%，奧迪營業(yè)利潤下滑 37.8%。
為了突破當(dāng)前的困局，各家知名車企只能另想高招，據(jù)藍(lán)鯨新聞的報(bào)道，寶馬官宣牽手阿里巴巴集團(tuán)在中國深化戰(zhàn)略合作，推動(dòng)AI大語言模型“上車”。除了牽手阿里外，寶馬在幾日前也宣布與華為終端達(dá)成合作協(xié)議，寶馬將在中國深度融合鴻蒙生態(tài)，推出包括BMW數(shù)字鑰匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)。
在BBA中，寶馬并非特例。奧迪也在加強(qiáng)與華為的合作，此前，一汽奧迪被曝今年上市的所有新車都將搭載華為高階智駕。奔馳方面，有媒體報(bào)道，在智能駕駛方面，奔馳全新CLA純電轎車將是其首款支持L2+級全場景高階智駕的車型。據(jù)悉，之所以能快速推出全場景高階智駕，源于奔馳選擇與國內(nèi)智駕企業(yè)Momenta合作。
二、BBA到底該怎么破局？
隨著時(shí)代的發(fā)展和汽車市場的深刻轉(zhuǎn)型，BBA如今正集體遭遇“中年危機(jī)”。曾經(jīng)的輝煌逐漸被挑戰(zhàn)，市場份額受到擠壓，如何破局正在成為BBA必須要回答的問題。
首先，BBA危機(jī)是汽車市場轉(zhuǎn)型下的必然結(jié)果。這場危機(jī)的根源，很大程度上是汽車市場轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。BBA在燃油車時(shí)代堪稱汽車行業(yè)的絕對王者。它們憑借著悠久的品牌歷史、卓越的工程技術(shù)以及強(qiáng)大的品牌影響力，長期牢牢占據(jù)著全球汽車市場的頭部位置。以奔馳為例，其經(jīng)典車型S級轎車一直是豪華、舒適與尊貴的象征，內(nèi)飾的精致工藝、發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁性能以及底盤的出色調(diào)校，都讓它成為了眾多消費(fèi)者心中夢寐以求的座駕。
然而，近年來，全球汽車產(chǎn)業(yè)正加速向新能源和智能化方向邁進(jìn)，這一趨勢在以中國為代表的新興市場尤為明顯。中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)異軍突起，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力和創(chuàng)新活力。在設(shè)計(jì)方面，中國新能源汽車更加注重科技感與未來感的融合，大膽突破傳統(tǒng)汽車的設(shè)計(jì)框架，以簡潔流暢的線條、獨(dú)特的造型以及富有科技感的燈光設(shè)計(jì)，吸引了眾多消費(fèi)者的目光。而在核心的三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控）方面，中國新能源汽車更是具備顯著優(yōu)勢。在電池技術(shù)上，中國企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)突破，寧德時(shí)代作為全球領(lǐng)先的動(dòng)力電池制造商，其研發(fā)的麒麟電池在能量密度、安全性和快充性能等方面均達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。在電機(jī)、電控技術(shù)領(lǐng)域，中國企業(yè)也取得了長足進(jìn)步。相比之下，盡管BBA也在努力推進(jìn)自己的電動(dòng)車項(xiàng)目，但受限于傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)的巨大慣性，其轉(zhuǎn)型步伐顯得相對遲緩。
其次，路徑依賴的強(qiáng)約束正在始終困擾著BBA。反觀 BBA，長期在傳統(tǒng)燃油車市場的霸主地位，使其形成了強(qiáng)大的路徑依賴。這種依賴體現(xiàn)在多個(gè)方面，從技術(shù)研發(fā)到生產(chǎn)制造，從供應(yīng)鏈體系到銷售渠道，BBA 都已經(jīng)建立了一套成熟且相對固化的模式。在技術(shù)研發(fā)上，過去 BBA 將大量資源投入到燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等傳統(tǒng)技術(shù)的優(yōu)化升級中，對新能源和智能化技術(shù)的研發(fā)重視程度不足，投入相對有限。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)燃油車的生產(chǎn)線和工藝流程復(fù)雜且龐大，要實(shí)現(xiàn)向新能源汽車生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，需要對現(xiàn)有設(shè)施進(jìn)行大規(guī)模改造甚至重建，這不僅需要巨額的資金投入，還會(huì)面臨技術(shù)難題和時(shí)間成本的挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈方面，BBA 與傳統(tǒng)燃油車零部件供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些供應(yīng)商主要提供發(fā)動(dòng)機(jī)零部件、變速器零部件、燃油系統(tǒng)零部件等傳統(tǒng)部件，而新能源汽車所需的電池、電控、智能駕駛傳感器等核心零部件的供應(yīng)商體系尚未完善，轉(zhuǎn)型過程中面臨著供應(yīng)鏈重構(gòu)的巨大壓力。?
與此同時(shí)，國產(chǎn)高端車品牌的崛起也給 BBA 帶來了前所未有的競爭壓力。以比亞迪、蔚來、小鵬、理想等為代表的國產(chǎn)高端車品牌，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)等方面不斷發(fā)力，逐漸縮小與 BBA 的差距，甚至在某些方面實(shí)現(xiàn)了超越。比亞迪憑借其在電池技術(shù)、混動(dòng)技術(shù)和整車制造方面的深厚積累，推出了一系列具有競爭力的高端車型，如大名鼎鼎的比亞迪仰望U8、小米su7 ultra等等。在性價(jià)比方面，國產(chǎn)高端車具有明顯優(yōu)勢。與BBA相比，國產(chǎn)高端車能夠以更低的價(jià)格提供類似甚至更豐富的配置，如大屏幕智能座艙、高級駕駛輔助系統(tǒng)等，這吸引了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，使得BBA在高端車市場的份額逐漸被蠶食。
第三，打不過就加入不過是短期權(quán)宜之計(jì)。面對如此嚴(yán)峻的市場形勢，BBA 當(dāng)前采取的破解之法似乎是選擇 “打不過就加入”。由于自身在新能源轉(zhuǎn)型和智能化發(fā)展方面的能力相對不足，它們紛紛尋求與中國企業(yè)合作，借助中國企業(yè)在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢來提升自身競爭力。例如，奔馳與中國企業(yè)在智能互聯(lián)等領(lǐng)域開展合作。寶馬與阿里巴巴在云計(jì)算、人工智能等方面進(jìn)行合作，旨在提升寶馬汽車在中國市場的數(shù)字化服務(wù)能力。奧迪與華為的合作則聚焦于5G通信技術(shù)在汽車上的應(yīng)用，以提高車輛的智能化水平。
不可否認(rèn)，這種合作模式具有一定的優(yōu)勢。一方面，能夠快速獲取中國企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和解決方案，加速BBA在中國市場的新能源汽車和智能汽車布局。中國企業(yè)在智能座艙、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，BBA通過合作可以直接將這些成果應(yīng)用到自己的車型上。另一方面，能夠借助中國企業(yè)的本土資源，更好地適應(yīng)中國市場的需求。中國企業(yè)對國內(nèi)消費(fèi)者的需求、政策環(huán)境等更加了解，BBA與它們合作可以提高產(chǎn)品在中國市場的競爭力。然而，這種合作模式也存在局限性。從技術(shù)融合的角度來看，BBA與中國企業(yè)的技術(shù)體系存在著根本上的基因差異，在合作過程中的問題不會(huì)太少。
第四，只有長期的創(chuàng)新才有可能真正破局。從長期來看，BBA 要真正實(shí)現(xiàn)破局，僅僅依靠外部合作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它們最大的問題在于基因深處的傳統(tǒng)車企特質(zhì)，要徹底擺脫當(dāng)前的困境，就必須深入研究新能源汽車和智能汽車的特點(diǎn)，重新在技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上搶占制高點(diǎn)。BBA需要加大在新能源汽車技術(shù)研發(fā)方面的投入，掌握新能源汽車的核心技術(shù)，如電池技術(shù)、電機(jī)技術(shù)、電控技術(shù)等。同時(shí)，還需要關(guān)注新能源汽車的使用場景和用戶需求，開發(fā)出更加符合市場需求的產(chǎn)品。
同時(shí)，BBA需要加強(qiáng)在智能化技術(shù)方面的創(chuàng)新，提升汽車的智能駕駛、智能互聯(lián)和智能服務(wù)水平。例如，開發(fā)更加先進(jìn)的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更高等級的自動(dòng)駕駛功能；加強(qiáng)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)車輛與外界的信息交互和共享等等。
因此，BBA面臨的中年危機(jī)是汽車市場轉(zhuǎn)型過程中的必然現(xiàn)象。雖然目前它們采取了與中國企業(yè)合作等短期破局之法，但從長期來看，只有深入進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)變革，重新塑造品牌形象和調(diào)整市場定位，才能真正在新能源汽車和智能汽車時(shí)代重新站穩(wěn)腳跟。