界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
投資者對(duì)lululemon的市場(chǎng)表現(xiàn)充滿憂慮。lululemon于當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月27日收盤后公布2024全年財(cái)報(bào)。3月28日，lululemon以每股293.060美元的價(jià)格收盤，下跌14.19%，總市值在353億美元左右。同日，摩根大通宣布將lululemon目標(biāo)價(jià)從437美元下調(diào)至391美元。年初至今，其股價(jià)已累計(jì)跌超20%。
加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon如愿踏過了百億美元年?duì)I收的門檻。
lululemon 3月底發(fā)布的2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，lululemon全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，達(dá)到36億美元，其中國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%；2024財(cái)年全年，公司全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%達(dá)106億美元（約合769.92億元人民幣），其中國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%。
lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank表示：“我們很高興在2024財(cái)年再度取得了穩(wěn)健表現(xiàn)，全年凈營(yíng)收首次突破100億美元。我們期待在2025財(cái)年打造持續(xù)增長(zhǎng)，lululemon品牌有信心為所有利益相關(guān)方繼續(xù)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。”lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald對(duì)于兩位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)單顯然也很滿意，他將增長(zhǎng)歸功于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和新品推出，認(rèn)為這份財(cái)報(bào)顯示了品牌的“強(qiáng)大韌性”。
資本市場(chǎng)對(duì)于lululemon這份財(cái)報(bào)的反應(yīng)并不算積極。
焦慮來自lululemon隨財(cái)報(bào)一起公布的、低于市場(chǎng)預(yù)期的2025財(cái)年預(yù)期。根據(jù)預(yù)期，lululemon預(yù)計(jì)2025財(cái)年第一季度凈營(yíng)收將在23.35億美元至23.55億美元之間，增長(zhǎng)約6%至7%。本季度每股攤薄收益預(yù)計(jì)在2.53美元至2.58美元之間。
對(duì)于2025財(cái)年，lululemon預(yù)計(jì)凈營(yíng)收將在111.5億美元至113億美元之間，增長(zhǎng)約5%至7%；若不計(jì)入2025年第53周，則增長(zhǎng)約為7%至8%。預(yù)計(jì)2025財(cái)年全年每股攤薄收益將在14.95美元至15.15美元之間。
Calvin McDonald在27日的財(cái)報(bào)會(huì)議上談到了公司對(duì)于新財(cái)年零售環(huán)境的預(yù)測(cè)。他觀察到，由于消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)和通脹問題的擔(dān)憂加劇，lululemon以及同類品牌在美國(guó)的客流量出現(xiàn)下滑。
另外，全球性品牌對(duì)于供應(yīng)鏈總是格外敏感的。特朗普上臺(tái)后美國(guó)政府的多項(xiàng)關(guān)稅政策也將直接影響到lululemon產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸。原材料和制造成本上漲的同時(shí)，公司還可能面臨運(yùn)輸路線的調(diào)整。受低廉人力成本吸引，lululemon有超六成的產(chǎn)品來自東南亞代工廠。如果lululemon產(chǎn)品價(jià)格不調(diào)整，生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)將被美國(guó)政府關(guān)稅調(diào)整帶來的連鎖反應(yīng)抵消，甚至壓縮加拿大品牌的利潤(rùn)空間。
回歸到公司內(nèi)部。事實(shí)上，即便在海外有Alo Yoga們，中國(guó)市場(chǎng)有Maia Active等本土競(jìng)爭(zhēng)者，lululemon在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的龍頭地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。但lululemon需要知道，當(dāng)自己成為營(yíng)收僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的第三大體育用品公司時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于加拿大品牌這艘大船的期待早就不止于此了。
lululemon在2025年想要繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，難度不小。根據(jù)企業(yè)發(fā)展邏輯，在營(yíng)收體量已超百億美元的基礎(chǔ)上，公司對(duì)于高速增長(zhǎng)的追求勢(shì)必將逐漸轉(zhuǎn)化成對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的把握。投資者最關(guān)心的問題是，跳出核心品類瑜伽后，lululemon還有什么增長(zhǎng)的新辦法？
從目前l(fā)ululemon的戰(zhàn)略上看，一是靠新品類，二是靠新市場(chǎng)。根據(jù)lululemon發(fā)布的最新增長(zhǎng)戰(zhàn)略Power of Three×2，品牌計(jì)劃2026年?duì)I收比2021年增加一倍至125億美元。在這個(gè)新發(fā)展周期內(nèi)，一項(xiàng)重要的新規(guī)劃是男士業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍。
lululemon從2023年開始重點(diǎn)加碼男裝產(chǎn)品線。2023年12月初，lululemon國(guó)內(nèi)首個(gè)男裝快閃空間亮相上海虹橋天地，陳列秋冬跑步、訓(xùn)練及日常出型系列產(chǎn)品。2024年1月底，lululemon中國(guó)首家男裝獨(dú)立門店在北京頤堤港開業(yè)，這也是品牌在亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店。Calvin McDonald曾多次強(qiáng)調(diào)，lululemon同樣是一個(gè)男性品牌，需要讓更多男士來了解它。
大部分時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)是男線產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)位置。最初的女性運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋，都是由男線產(chǎn)品改變而來。lululemon先女性后男性的思路與市面上大部分體育用品公司的思路相逆。
這對(duì)于lululemon來說是一把雙刃劍。一方面，稍晚加入戰(zhàn)場(chǎng)讓lululemon避開運(yùn)動(dòng)男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，不需要和耐克、阿迪達(dá)斯有太大正面沖突。但長(zhǎng)時(shí)間的深耕女裝也會(huì)讓男性消費(fèi)者在購(gòu)買品牌產(chǎn)品時(shí)猶豫：以女裝起家的品牌真的能做好男裝嗎？
lululemon深知差異化的重要性，品牌在男裝市場(chǎng)的定位很清晰，就是面向對(duì)高品質(zhì)、高性能運(yùn)動(dòng)服飾有需求的男性消費(fèi)者。界面新聞發(fā)現(xiàn)，lululemon近兩年簽約的男性運(yùn)動(dòng)員主要來自F1和高爾夫運(yùn)動(dòng)，這兩項(xiàng)均是高端消費(fèi)者聚集的運(yùn)動(dòng)。lululemon提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，lululemon的男裝增速首次超越女裝。但需要注意的是，高增長(zhǎng)是建立在小基數(shù)基礎(chǔ)上的。短期內(nèi)lululemon男裝帶來爆發(fā)增長(zhǎng)的可能性依然不大。
對(duì)于新市場(chǎng)的開發(fā)，Calvin McDonald計(jì)劃圍繞提升品牌知名度來做，“提升品牌知名度仍是lululemon在各個(gè)市場(chǎng)的機(jī)遇之一，我們正通過一系列策略助力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”他表示，圍繞當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)開展的品牌活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)，大使關(guān)系的拓展，以及全球品牌活動(dòng)的推進(jìn)，都是提升品牌知名度的重要策略。
于全球?qū)用妫琹ululemon希望去到更多還未深入拓展的市場(chǎng)，比如東南亞、南亞市場(chǎng)。具體到中國(guó)市場(chǎng)，lululemon的計(jì)劃可能是向下深入。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，中國(guó)市場(chǎng)無疑是上一年助力lululemon繼續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)的大功臣。2024財(cái)年第四季度，lululemon中國(guó)大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%，整個(gè)財(cái)年中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)41%。截至2024財(cái)年底，lululemon在中國(guó)大陸的門店數(shù)量已達(dá)到151家。
lululemon在Power of Three×2戰(zhàn)略中同樣明確了中國(guó)市場(chǎng)的任務(wù)。即到2026年時(shí)，中國(guó)大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家，中國(guó)市場(chǎng)也將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)。
lululemon的新增門店大概率集中在二三線城市。今年1月，lululemon進(jìn)駐廣東惠州，在惠州華貿(mào)天地一層開出城市首店。整個(gè)2024年，lulululemon陸續(xù)在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市陸續(xù)開出當(dāng)?shù)厥椎辍?024年上半年lululemon在中國(guó)大陸新開的15家門店中，有11家開在二三線城市，側(cè)重明顯。
加拿大品牌之所以如此布局，是因?yàn)?/span>二三線城市消費(fèi)者對(duì)于lululemon品牌和中高端女性瑜伽產(chǎn)品尚處于認(rèn)知和了解過程中，購(gòu)買力還未完全釋放。當(dāng)然，北上廣深四座一線城市依舊能夠貢獻(xiàn)lululemon在中國(guó)市場(chǎng)超七成的營(yíng)收。因此可以預(yù)見，lululemon在未來一段時(shí)間的打法是在二三線城市用自己最擅長(zhǎng)的女性產(chǎn)品拓店，在一線城市給予男裝、鞋履等新產(chǎn)品更多露出空間，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品比例。