文 | 每日人物社 宋春光

編輯 | 張輕松

運(yùn)營(yíng) | 芋頭

月薪2萬(wàn)，吃不起三四十元一條的吐司，隨手抄起一個(gè)歐包，發(fā)現(xiàn)比肩上的帆布包還貴，在一片“面包刺客”的吐槽聲中，年輕人卻在高價(jià)搶購(gòu)手作面包，甚至要提前半年搶購(gòu)。冬天下單，夏天才能吃到，有人購(gòu)買(mǎi)了3臺(tái)冰箱囤貨。不同的手作面包之間，甚至形成了自己的“粉圈”。

手作面包卷配料、卷獨(dú)特性；網(wǎng)紅連鎖面包店也在卷創(chuàng)意卷顏值；盒馬推出的16塊9一片的歐包則主打“比利時(shí)進(jìn)口酸面團(tuán)，48小時(shí)慢發(fā)酵”。

面包這行也是卷起來(lái)了，正成為一個(gè)不僅提供飽腹功能，也承載情緒價(jià)值的生意。無(wú)論是手作面包、連鎖面包還是商超面包，都席卷在烘焙這條翻滾著熱錢(qián)的賽道中，尋找更合適的生存之道。

面包刺客，誰(shuí)在搶購(gòu)？

白領(lǐng)周琪在下班回家的路上收到了“開(kāi)團(tuán)提醒”。

臨近晚上8點(diǎn)，周琪停下腳步，點(diǎn)進(jìn)快團(tuán)團(tuán)小程序，再一次檢查了自己購(gòu)物車(chē)?yán)镞x中的商品，兩個(gè)米面包，一個(gè)番茄豬肉脯吐司，一個(gè)抹茶卷，一個(gè)堿水包，5個(gè)面包，加上10塊運(yùn)費(fèi)，一共83塊錢(qián)。一切準(zhǔn)備就緒了，只等開(kāi)團(tuán)。

“3，2，1，0，團(tuán)購(gòu)開(kāi)始?！敝茜鞫⒕o數(shù)秒界面，用最快的手速點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，伴隨著付款信息一同來(lái)到的，還有周琪的訂單單號(hào)：2270號(hào)。

周琪當(dāng)天的快團(tuán)團(tuán)支付頁(yè)面，訂單號(hào)為2270。圖 / 講述者提供

這場(chǎng)爭(zhēng)分奪秒的購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在今年1月22號(hào)，將近3個(gè)月過(guò)去，周琪還沒(méi)有收到自己的面包。4月19日，商家發(fā)通知稱(chēng)已經(jīng)發(fā)貨到1900號(hào)。她算了算時(shí)間“估計(jì)要等到今年夏天才能吃到了”。

“拼手速”與“等待”是手作面包愛(ài)好者的常態(tài)，尤其出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)店鋪的面包時(shí)。周琪選購(gòu)的這家手作面包店叫“不晚”，來(lái)自武漢，最近一段時(shí)間頗受關(guān)注，有網(wǎng)友發(fā)帖說(shuō)自己只晚了兩三分鐘，就排到了3000多號(hào)。

手作面包的定價(jià)高低不一，最貴的被稱(chēng)為手作愛(ài)馬仕，一條吐司定價(jià)140元，一個(gè)堿水包定價(jià)40到50元，比普通手作面包貴三四倍。周琪買(mǎi)手作看中的是性?xún)r(jià)比，她偏愛(ài)選購(gòu)用料干凈，且價(jià)格實(shí)惠的面包。

為了能抓住更多面包愛(ài)好者的胃，手作店鋪們不斷卷更好的原料與更有特色的風(fēng)味。面團(tuán)里的食材越放越多，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己常買(mǎi)的一家手作面包店快把面包做成了“包子”，光是堿水球這一款基本的面包，里面的餡料就提供了茶樹(shù)菇小龍蝦腸芝士、川香貢菜小甜腸、脆脆藕麻辣牛肉等多種口味。

從事金融工作的林語(yǔ)還沒(méi)有團(tuán)購(gòu)過(guò)手作面包，但她喜歡到處搜羅和打卡新的面包店。

最近一年，林語(yǔ)發(fā)現(xiàn)來(lái)北京開(kāi)店的面包店越來(lái)越多了。以網(wǎng)紅品牌進(jìn)京必爭(zhēng)的合生匯為例，就匯聚了韓國(guó)首爾來(lái)的排隊(duì)大戶(hù)“黃油與面包”（BUTTERFUL&CREAMOROUS），以及新近火起來(lái)國(guó)內(nèi)品牌“UH祐禾”“石頭先生的烤爐”和“JOJO丹麥下午茶”。這個(gè)月初，她還發(fā)現(xiàn)了阿那亞網(wǎng)紅面包“宿咕”也在B1層架起了圍擋，宣布即將開(kāi)業(yè)。“以前走進(jìn)合生匯B1像小吃街，現(xiàn)在有點(diǎn)像面包街了。”林語(yǔ)說(shuō)。

阿那亞網(wǎng)紅面包店“宿咕”也將在合生匯開(kāi)業(yè)。圖 /小紅書(shū)截圖

可以說(shuō)，合生匯排隊(duì)狀況是檢驗(yàn)一家面包店人氣實(shí)力的標(biāo)志。去年11月初，“石頭先生的烤爐”新開(kāi)業(yè)，憑借全場(chǎng)5折的力度吸引了眾多顧客排隊(duì)，由于太火了，店鋪還把不同面包的出爐時(shí)間做成排期表立牌，放在門(mén)外。稍晚幾天開(kāi)業(yè)的“UH祐禾”也加大力度，憑借發(fā)朋友圈領(lǐng)30元無(wú)門(mén)檻現(xiàn)金券的活動(dòng)引流。而“黃油與面包”排隊(duì)已是常態(tài)，最火時(shí)甚至還有北京之外的“縣城貴婦”找代購(gòu)、跑腿購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)一部分都市年輕人來(lái)說(shuō)，比起口感，買(mǎi)面包講究的是顏值和“心情”。林語(yǔ)走進(jìn)“JOJO丹麥下午茶”，就是被店鋪北歐風(fēng)的設(shè)計(jì)吸引了。不同于一般面包店將面包放在展示柜里，這家店用編織籃放置面包，一個(gè)品類(lèi)一個(gè)籃子，在暖黃色燈光的照射下顯得十分愜意，確實(shí)是一派北歐田園風(fēng)情。于是，她激情下單了50多元的面包，給舉著紅心的小貓購(gòu)物袋拍了照片后回家了。

“JOJO丹麥下午茶”開(kāi)業(yè)當(dāng)天，客流量巨大。圖 / 北京朝陽(yáng)合生匯官方微博截圖

除了手作面包與貴價(jià)面包，以盒馬、山姆為代表的商超烘焙也不甘落后，嘗試推出更多新品。今年，盒馬上架了一款售價(jià)16塊9一片的切片歐包，被網(wǎng)友稱(chēng)為“面包刺客”。之所以能賣(mài)得上這個(gè)價(jià)格，是因?yàn)樵鲜褂昧艘豢钣锰烊唤湍负腿樗峋l(fā)酵的酸面團(tuán)，少添加劑，更加健康，“更符合‘中國(guó)胃’”。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6110.7億元。隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)以及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8595.6億元。

關(guān)于一塊面團(tuán)的生意，空前熱鬧了起來(lái)。

手作面包，被捧上“神壇”

說(shuō)到底，面包是一款食物，將手作面包送上“神壇”的，也是不同于線下連鎖面包店的獨(dú)特口味。

周琪在一篇推薦貼中種草了武漢這家店的特色米面包，還有廣受好評(píng)的番茄豬肉脯吐司，這些風(fēng)味在北京的線下面包店很難買(mǎi)到。

大多數(shù)手作面包店會(huì)將自己的原料公開(kāi)，用料越好越容易吸引顧客，比如法國(guó)進(jìn)口的面粉，英國(guó)進(jìn)口的奶油，還有各種新鮮采摘的果蔬。

在手作面包愛(ài)好者眼中，依托于更好的原料與更新的創(chuàng)意，優(yōu)質(zhì)的手作面包牢牢占據(jù)鄙視鏈頂端，而貴價(jià)連鎖面包和商超烘焙輸在獨(dú)特性和原料質(zhì)量，顯得并不入眼。

除了口味與創(chuàng)意，有限的生產(chǎn)力還為手作面包增添了物以稀為貴的附加值。僅靠工作室一兩個(gè)人搓面包很難穩(wěn)定開(kāi)團(tuán)，比如周琪正在等待的另一家店，幾乎每3個(gè)月到4個(gè)月才開(kāi)團(tuán)販?zhǔn)垡淮?。相?duì)的，喜歡這家店的顧客如果本次沒(méi)買(mǎi)到，就得等上小半年。“甚至，有的手作面包店太火了，店主還會(huì)提前截單，開(kāi)團(tuán)兩三分鐘就不賣(mài)了，擔(dān)心自己做不過(guò)來(lái)?！敝茜髡f(shuō)。

手作面包的搶購(gòu)熱潮就這么鋪開(kāi)了。周琪排號(hào)最夸張的一次是今年2月，她參團(tuán)了一家杭州的面包店，限時(shí)30分鐘，她在截單前最后三分鐘點(diǎn)進(jìn)去購(gòu)買(mǎi)，排到了5800號(hào)。不過(guò)這家店產(chǎn)能比較高，周琪在4月初就收到了面包。

周琪收到了排號(hào)5800號(hào)的手作面包。圖 / 講述者提供

湘湘不愿意承擔(dān)搶不到面包的風(fēng)險(xiǎn)，她選擇一次性買(mǎi)很多，囤起來(lái)?？駸釙r(shí)期，湘湘每個(gè)月要買(mǎi)20多單手作面包，一年幾乎花出7萬(wàn)元。在湘湘的家，有一間專(zhuān)門(mén)放面包的房間，陳列著大小不一的3個(gè)冷凍冰箱，最大的有300升，里面裝著近一年多來(lái)被她選中的面包。

手作圈流傳著一個(gè)關(guān)于面包的“秘笈”：冷凍即永久，如果及時(shí)把這些面團(tuán)凍起來(lái)，那它們的保質(zhì)期可以無(wú)限延長(zhǎng)。

這些變得硬邦邦的面團(tuán)也被稱(chēng)為“僵尸面包”，在社交平臺(tái)，有人專(zhuān)門(mén)低價(jià)收這些二手面包。

即便存貨多消耗慢，出于食品安全的考慮，湘湘從不敢將它們賣(mài)出去。不過(guò)，她堅(jiān)持冷凍的面團(tuán)不會(huì)變質(zhì)，影響的只有口感。湘湘曾復(fù)熱過(guò)一塊凍齡1年8個(gè)月的全麥卷，先蒸后烤，吃了幾口后，實(shí)在太干巴，只好給扔掉了。

湘湘囤在冰箱的手作面包。圖 / 講述者提供

湘湘生活在云南，從事電商工作，大約四年前開(kāi)始買(mǎi)手作面包?！昂秃芏嗳速I(mǎi)手作的原因差不多，我也是因?yàn)橄霚p肥才開(kāi)始吃的。”湘湘說(shuō)。大多數(shù)手作面包的面粉采用高纖維的全麥面粉，制作時(shí)低糖油，沒(méi)有添加劑，被很多人認(rèn)為減肥期食用能增加飽腹感，并降低熱量攝入。

事實(shí)上，吃了四年手作面包后，湘湘覺(jué)得這種面包對(duì)減肥的作用并不明顯，只是在想吃熱量更高的甜品時(shí)起到了替代作用。

一度，多買(mǎi)些面包能安撫湘湘在生活中的焦慮，因?yàn)槟鞘且环N鏈接著幸福感的食物。

面包越囤越多，身邊的朋友也曾勸湘湘不要買(mǎi)這么多了。可每次看到心儀的面包房時(shí)隔幾個(gè)月再次開(kāi)團(tuán)，湘湘還是忍不住下單，因?yàn)椤斑@次不買(mǎi)就買(mǎi)不到了”，或者“買(mǎi)得少就還得再等下一次了”。

在湘湘印象中，小時(shí)候家里經(jīng)濟(jì)條件不好，父母很少給她買(mǎi)面包或者蛋糕，她以前是不愛(ài)吃糕點(diǎn)的?？砷L(zhǎng)大之后，每次吃復(fù)烤后的手作面包都給她帶來(lái)一種幸福感，一時(shí)間，她也分辨不出自己以前是真不喜歡，還是因?yàn)楹苌俪缘剑耪伊藗€(gè)欺騙大腦的借口。

直到去年，她才決心減少每個(gè)月買(mǎi)面包的頻次，現(xiàn)在差不多一個(gè)月買(mǎi)10單左右。

“網(wǎng)感”面包，也有“粉圈”了

手作面包在互聯(lián)網(wǎng)上的走紅，讓更多烘焙愛(ài)好者產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)熱情。

去年夏天，95后面包師李李獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，在壽光擁有了一間80平米的烘焙工作室。與傳統(tǒng)線下面包店不同，這間烘焙工作室在二樓，沒(méi)有線下零售的空間，整間工作室都是“后廚”。

李李是廣東人，和丈夫結(jié)婚后留在了以蔬菜聞名的“宇宙壽光”立業(yè)生活。準(zhǔn)備開(kāi)店時(shí)，李李在市中心看了很多鋪面，商業(yè)街一層的旺鋪?zhàn)饨鸶?，一旦設(shè)置展示柜，還得為店鋪的整體視覺(jué)設(shè)計(jì)繼續(xù)投資，創(chuàng)業(yè)成本直接翻了好幾番。最終，她決定先做一間烘焙工作室，投入了十多萬(wàn)元，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的方式販?zhǔn)勖姘?/p>

“一人面包店”的運(yùn)作方式十分質(zhì)樸，工作周期以“開(kāi)團(tuán)日”劃分，這之前的一到三天需要備料、打面團(tuán)。開(kāi)團(tuán)日當(dāng)天的工作最為繁重，要把所有面包訂單現(xiàn)做現(xiàn)烤，并在下午之前打包，發(fā)出快遞。李李每個(gè)月開(kāi)團(tuán)兩次，每次大約能做200個(gè)面包，這樣一來(lái)，她每周還有兩三天的時(shí)間休息、研發(fā)新品。

李李在工作室烤的面包。圖 / 講述者提供

在社交平臺(tái)，一個(gè)人開(kāi)面包店的話題很受關(guān)注，李李經(jīng)營(yíng)著兩個(gè)賬號(hào)，一個(gè)以店鋪“月居居”命名，另一個(gè)以私人賬號(hào)的形式，發(fā)布自己做包的日常VLOG。手作面包店店主的風(fēng)格各有不同，有的人喜歡和粉絲對(duì)話，有的則側(cè)重展現(xiàn)做面包的過(guò)程，通過(guò)各具特色的畫(huà)面和剪輯方式收獲關(guān)注，從而為自己的面包店引流。

與其他手作面包店店主的VLOG相比，李李拍攝的視頻比較簡(jiǎn)單，尤其到了開(kāi)團(tuán)日，她會(huì)從早上四點(diǎn)一直忙到下午兩三點(diǎn)，期間只能把手機(jī)放在支架上，沒(méi)空去調(diào)整角度。

在這天，10余種面包在李李的烤箱中誕生，不同的面團(tuán)發(fā)酵時(shí)間不同，需要放上各自的計(jì)時(shí)器嚴(yán)格控制，李李需要見(jiàn)縫插針般安排自己的工作流程，趁著發(fā)酵準(zhǔn)備餡料。過(guò)不了多久，工作室里就會(huì)被此起彼伏的“滴滴”聲和小麥香氣填滿(mǎn)。

有粉絲看到李李的視頻，從而對(duì)她做的面包產(chǎn)生好奇，在評(píng)論區(qū)留言怎么買(mǎi)。這時(shí)候，李李會(huì)切換成工作號(hào)給對(duì)方留言，用隱晦的方式介紹購(gòu)買(mǎi)流程。出于不同社交平臺(tái)的限制，提到明確私人販?zhǔn)?、換平臺(tái)引流的信息可能被屏蔽。

要找到快團(tuán)團(tuán)這類(lèi)團(tuán)購(gòu)小程序，需要店鋪特定的二維碼或號(hào)碼，所以有手作面包店店主研究出加密對(duì)話的方式，將自己的團(tuán)購(gòu)碼縮小，增加透明度，用疊水印的方式疊加在一張毫不相關(guān)的圖片上，并配文：“寶寶能看清楚嗎？”

破哥從事烘焙行業(yè)10多年，現(xiàn)在是成都一家烘焙項(xiàng)目咨詢(xún)公司創(chuàng)始人。他有一位來(lái)自深圳的學(xué)員，深諳互聯(lián)網(wǎng)獲客之道，組織員工在社交平臺(tái)上用70多個(gè)賬號(hào)同時(shí)發(fā)視頻運(yùn)營(yíng)，此前被封禁了數(shù)個(gè)賬號(hào)。

社交網(wǎng)絡(luò)正在改造烘焙行業(yè)，讓一批更具“網(wǎng)感”的獨(dú)立店主收獲流量，從而賣(mài)更多面包。最近，一位將做面包的辛苦結(jié)合“發(fā)瘋文學(xué)”的店主流量很好，破哥研究后發(fā)現(xiàn)這種吐槽型的視頻不僅能吸引不了解烘焙的粉絲，還能吸引一部分同行，當(dāng)自己的“嘴替”。

一種類(lèi)似追星“飯圈”的風(fēng)氣也在手作面包圈滋生著。畢竟，手作面包店主在社交平臺(tái)引來(lái)的除了是買(mǎi)面包的顧客，還是自己的粉絲。

去年年底，湘湘復(fù)購(gòu)了一家手作店的番茄酵液吐司，沒(méi)想到按照步驟復(fù)熱后，原本暄軟的吐司滲出了大量的油。湘湘立刻和店主溝通，為什么無(wú)糖油的面包會(huì)有這么多油出現(xiàn)。對(duì)方答復(fù)變化不定，先是說(shuō)餡料中有油，所以有油溢出是正常的，幾番溝通后，又說(shuō)是因?yàn)樗谠颇暇嚯x太遠(yuǎn)，才導(dǎo)致面包變質(zhì)。

湘湘對(duì)這家店很失望，在社交平臺(tái)發(fā)了一篇避雷帖。店家看到后要求她刪帖，還說(shuō)要報(bào)警處理。最后，雙方以退款、刪帖的方式收?qǐng)觥?/p>

沒(méi)過(guò)幾天，湘湘發(fā)現(xiàn)陸續(xù)有人來(lái)自己的賬號(hào)留言，罵她是“白嫖黨”，只是想免單面包罷了，她才知道是那個(gè)店主發(fā)了帖子說(shuō)自己的面包被“冤枉”了，引得五六個(gè)粉絲找上湘湘。

“我們明明是付錢(qián)買(mǎi)貨的，”湘湘很不理解，“結(jié)果還要無(wú)條件支持店家，當(dāng)?shù)昙业摹让?。?/p>

社交平臺(tái)上的手作面包店避雷帖。圖 / 小紅書(shū)截圖

除了手作面包，貴價(jià)連鎖面包店也在被網(wǎng)絡(luò)改造。各家店鋪無(wú)法像手作店主那樣和粉絲緊密互動(dòng)，但可以靠更漂亮、更吸睛的店內(nèi)視覺(jué)設(shè)計(jì)吸引顧客拍照，吸引年輕人打卡、并在社交平臺(tái)上傳播種草照片。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅蛋糕鼻祖“Lady M”并沒(méi)有著重強(qiáng)調(diào)視覺(jué)符號(hào)，店鋪裝潢僅比傳統(tǒng)社區(qū)面包店更加講究、更加奢華。新一代網(wǎng)紅面包店代表“黃油與面包”（BUTTERFUL &CREAMOROUS）完成了進(jìn)化，標(biāo)志性的熒光綠紙袋子誕生了，你可能從未走進(jìn)這家復(fù)古裝潢的店鋪，但或許見(jiàn)過(guò)這一抹熒光綠。

漸漸地，摸到門(mén)路的貴價(jià)面包店開(kāi)始復(fù)制這一思路，無(wú)論是美心集團(tuán)旗下高端烘焙品牌“PAPER STONE”標(biāo)志性的窯爐石紋，還是最近入駐北京合生匯的“JOJO丹麥下午茶”的童話北歐風(fēng)小貓標(biāo)志，都具備足夠的視覺(jué)沖擊力，讓年輕消費(fèi)者們進(jìn)店打卡。

網(wǎng)紅面包店“黃油與面包”標(biāo)志性的綠袋子。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

2025，烘焙是一個(gè)好生意嗎？

10年前，北京、上海等一線城市的烘焙行業(yè)已經(jīng)十分成熟，以傳統(tǒng)西點(diǎn)鋪為主。

國(guó)產(chǎn)的有好利來(lái)、味多美、85度C，舶來(lái)的有巴黎貝甜、多樂(lè)之日，甚至還跑出了烘焙第一股，做網(wǎng)紅蛋糕的克莉絲汀。只不過(guò)，這家網(wǎng)紅蛋糕品牌最近被破產(chǎn)清算，徹底淪為了“時(shí)代的眼淚”。

資本也曾涌入烘焙行業(yè)，選中的卻不是西式烘焙。在2020年到2021年的餐飲行業(yè)融資熱潮中，三家新中式烘焙店鋪堪稱(chēng)明星項(xiàng)目，分別是：虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局和滬溪河。

與西式烘焙相比，新中式烘焙的效率更高，產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻低，更容易復(fù)制。這也是虎頭局創(chuàng)始人胡亭的判斷。2014年，從外送蛋糕品牌21Cake離職后，胡亭關(guān)注到了剛剛開(kāi)出第一家門(mén)店的中式烘焙品牌滬溪河，還有以桃酥作為爆品點(diǎn)心的詹記。

根據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，中式點(diǎn)心店日常生產(chǎn)需要的采購(gòu)項(xiàng)目不會(huì)大于 300 個(gè)，而胡亭所在的西式烘焙采購(gòu)項(xiàng)目卻超過(guò) 1700個(gè)，供應(yīng)鏈管理難度成倍增加，所以她決定投身新中式烘焙。

翻滾的熱錢(qián)從2021年下半年開(kāi)始降溫，系統(tǒng)性問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅效應(yīng)雖然帶來(lái)了短期的繁榮，但當(dāng)熱度退去，高舉高打的開(kāi)店策略終于耗盡了虎頭局的燃料，去年，其母公司被申請(qǐng)破產(chǎn)清算。另一邊，墨茉點(diǎn)心局一度在全國(guó)擁有60多家門(mén)店，現(xiàn)在也退守回湖南，再次以長(zhǎng)沙為根據(jù)地謀求發(fā)展。

傳統(tǒng)面包店“過(guò)時(shí)”、新中式烘焙降溫、盒馬等新零售崛起，烘焙行業(yè)正面臨新舊交替的混亂和機(jī)遇。艾媒咨詢(xún)CEO張毅曾在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)提到，我國(guó)烘焙市場(chǎng)仍處于擴(kuò)容狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于面包的需求是增長(zhǎng)的。只是，目前烘焙賽道正處于創(chuàng)新與守舊、多樣化和單一模式的分界點(diǎn)。

如今，高端連鎖面包店的開(kāi)店策略更加克制，根植于一個(gè)特定的城市或省份，只在有足夠消費(fèi)能力的一線、新一線城市拓展店鋪。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，“黃油與面包”目前共有33家門(mén)店，其中上海有10家門(mén)店；“UH祐禾”現(xiàn)有門(mén)店87家，其中28家都在武漢；“石頭先生的烤爐”也謹(jǐn)慎出走，目前55家門(mén)店中，45家店在山東。

從烘焙愛(ài)好者到開(kāi)一家自己的烘焙工作室，杉杉很快打消了念頭。她研究之后發(fā)現(xiàn)，手作面包要賺錢(qián)，還是得靠規(guī)模。但接單量大的話，對(duì)設(shè)備、場(chǎng)地、人力投入要求都很高，“在家里做不了很多”。而且有本職工作的她發(fā)現(xiàn)，做面包其實(shí)是個(gè)體力活兒，當(dāng)個(gè)愛(ài)好是一種樂(lè)趣，如果開(kāi)店就得起早貪黑，很不容易。

杉杉還分析，手作面包之所以貴，是因?yàn)閱挝粫r(shí)間成本和人工成本非常高，比如要用到天然酵母菌種的話，前前后后就要花十幾個(gè)小時(shí)?，F(xiàn)在手作面包也很卷，如果真開(kāi)起來(lái)還要去努力吸粉，“最終恐怕還是敵不過(guò)性?xún)r(jià)比更高的品牌”。

盒馬16塊9的切片面包在她眼里是“智商稅”，她根據(jù)配料表分析：“包裝成48小時(shí)慢發(fā)酵，其實(shí)用失活酸面團(tuán)，發(fā)酵還得靠商業(yè)酵母?！钡呀?jīng)有很多人為了“健康”開(kāi)始為之買(mǎi)單了。

提供獨(dú)特產(chǎn)品和情緒價(jià)值的手作面包，要想賺錢(qián)，最終還是會(huì)走向品牌化、規(guī)模化。據(jù)《山東商報(bào)》報(bào)道，有多名知情人士透露，“石頭先生的烤爐”就起家于私房烘焙，創(chuàng)始人是一位女性，在濟(jì)南開(kāi)出多家門(mén)店后，于2023年前后將品牌轉(zhuǎn)賣(mài)，走向了品牌化發(fā)展的道路。

對(duì)于上述說(shuō)法，山東商報(bào)·速豹新聞網(wǎng)記者曾于2024年10月向石頭先生的烤爐致電并發(fā)送采訪函求證，但未收到相關(guān)回應(yīng)。

“石頭先生的烤爐”的店鋪一隅。圖 / “石頭先生的烤爐”官方小紅書(shū)截圖

破哥也認(rèn)為，未來(lái)烘焙店的趨勢(shì)是區(qū)域連鎖為主?！拔覀兎?wù)了許多門(mén)店數(shù)量在7到10家的烘焙店老板，他們錨定一個(gè)區(qū)域后，在這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)50家店左右是沒(méi)有問(wèn)題的?！弊罱鼉赡?，他發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多新手想要入行烘焙，許多人私信問(wèn)他，究竟今年還適合不適合開(kāi)烘焙店。

這是一個(gè)概率問(wèn)題。能夠確定的是，當(dāng)前烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年11月12日，全國(guó)面包烘焙門(mén)店總數(shù)超34萬(wàn)家，近一年新增9.2萬(wàn)家，但閉店超9.1萬(wàn)家，可以用“高開(kāi)高閉”來(lái)形容。

正因?yàn)闆](méi)有品牌能橫掃天下，只開(kāi)在特定城市的私人手作面包店，也才活成了手作人心中的“城市名片”。

為了吃到只開(kāi)在某地的特色手店鋪包，周琪和湘湘會(huì)在旅游、出差時(shí)，特地安排一天到半天的時(shí)間去打卡。去年，周琪途徑南京時(shí)，特意跑到了高鐵站15公里外，只為了品嘗一家南京獨(dú)有的，以抹茶為特色的手作店。

當(dāng)拿到那翠綠的抹茶盒子時(shí)，周琪首先為它尋找到一個(gè)漂亮的角度拍照記錄，而后用心品嘗。

與普通“甜抹”不同，這家手作店是更“高級(jí)”的“苦抹”，用料扎實(shí)，一吃就知道是好的抹茶。周琪一下子丟掉了趕路的疲憊，一種幸福感自然地生發(fā)出來(lái)。為了這份樂(lè)趣，她愿意支付更高的“溢價(jià)”。

這次周琪團(tuán)購(gòu)到的抹茶盒子是更高級(jí)的“苦抹”。圖 / 講述者提供

（文中周琪、林語(yǔ)、李李、杉杉為化名）

參考資料：

1.《餐飲行業(yè)的資本大改造》，晚點(diǎn)Late Post

2.《一年少賣(mài)4萬(wàn)噸，桃李面包的市場(chǎng)被誰(shuí)搶走了？》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

3.《克莉絲汀“倒下”背后：烘焙市場(chǎng)的新老交鋒》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

4.《石頭先生的烤爐濟(jì)南一門(mén)店停止?fàn)I業(yè)，工作人員回應(yīng)：儲(chǔ)值卡可辦理退款》，山東商報(bào)