文 | 刀法研究所 星志

編者按：

刀法曾在與多個(gè)品牌的對(duì)談中提到，當(dāng)下很多品牌都面臨一個(gè)問(wèn)題——品牌形象割裂。

這一問(wèn)題在汽車行業(yè)尤為明顯：一面是流量越來(lái)越貴，品牌部門(mén)提升品牌曝光、樹(shù)立品牌形象的成本水漲船高；另一面是品牌銷量壓力越來(lái)越大，線下門(mén)店“5 年 0 息”等促銷信息字號(hào)越來(lái)越大，對(duì)品牌形象造成影響。

問(wèn)題的根源，在于不同部門(mén)的目標(biāo)不同：品牌部門(mén)的目標(biāo)是維持品牌 DNA，做高品牌勢(shì)能；銷售部門(mén)的目標(biāo)則是提升銷量，提升品牌動(dòng)能，而管理層的目標(biāo)則是“既要又要”，品牌 DNA 不能丟，銷量也不能降。

過(guò)去一段時(shí)間，蔚來(lái)也在一定程度上面臨這個(gè)問(wèn)題，為了扭轉(zhuǎn)品牌勢(shì)能走向，去年底開(kāi)始，一場(chǎng)品牌、銷售部門(mén)的改造徐徐展開(kāi)。

今年一月，一向以溫和態(tài)度示人的蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌，罕見(jiàn)地在公司內(nèi)部一場(chǎng)銷售全員會(huì)議上，顯得有些惱火，原因是一筆過(guò)審的預(yù)算沒(méi)能順利花出去。

去年底，蔚來(lái)在銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部推行“FL5000”計(jì)劃，旨在應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和線下客流減少的挑戰(zhàn)，幫助銷售（Fellow）從競(jìng)品品牌處獲客、轉(zhuǎn)化。FL 每人每月有 5000 元預(yù)算，可以用于給意向用戶購(gòu)買贈(zèng)品等，打通獲客到轉(zhuǎn)化的最后一公里。

在管理層預(yù)想里，F(xiàn)L5000 的預(yù)算應(yīng)該用在老顧客關(guān)系維護(hù)、引導(dǎo)線上種草用戶進(jìn)店體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，最終體現(xiàn)在預(yù)算消耗、進(jìn)店客流和銷量增長(zhǎng)上。

“斌哥對(duì)這件事不太滿意，覺(jué)得執(zhí)行層對(duì)政策意圖理解不到位，落地不夠積極。”一位與會(huì)人士對(duì)刀法表示。

會(huì)議上，李斌沒(méi)有細(xì)究錢為什么沒(méi)有花出去，而是給出了新的解決方案——外拓。他要求所有一線銷售走出門(mén)店，外出主動(dòng)拓客，并將外拓?cái)?shù)據(jù)單獨(dú)列入銷售業(yè)績(jī)考核中。

李斌還帶頭給一線同事做出了示范，目前他已經(jīng)促成至少三單——美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春、京東集團(tuán)創(chuàng)始人 董事會(huì)主席劉強(qiáng)東，先后在李斌拜訪公司過(guò)程中，下單了蔚來(lái)最新的旗艦產(chǎn)品 ET9，3 月 29 日，李斌還客串交付專員，親自給方洪波交付全國(guó)第一輛量產(chǎn)版本 ET9。

目前，一線銷售對(duì)于外拓模式的反饋兩極分化，一部分認(rèn)為這一制度在透支品牌勢(shì)能，無(wú)法長(zhǎng)期施行；另一部分則認(rèn)為，這是公司整體架構(gòu)調(diào)整的一部分，最終目的是進(jìn)一步提高人群滲透率，并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升各個(gè)環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這一模式將常態(tài)化，并被友商效仿。

刀法認(rèn)為，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，人群戰(zhàn)略對(duì)于品牌不僅是一個(gè)營(yíng)銷命題，更是組織命題、經(jīng)營(yíng)命題，它的基礎(chǔ)是建立一個(gè)能高效決策，靈活調(diào)整的組織。

蔚來(lái)子品牌樂(lè)道銷量未達(dá)預(yù)期，從生產(chǎn)端到品牌營(yíng)銷端、一線銷售端都存在一定的問(wèn)題，這些問(wèn)題背后，是蔚來(lái)在組織架構(gòu)上的短板，公司于是開(kāi)啟了包括高層人員變動(dòng)、品牌傳播部門(mén)的合并、銷售體系的改革等在內(nèi)的一系列調(diào)整。

調(diào)整的最終目的，是通過(guò)打造一個(gè)高效、靈活的組織，推動(dòng)品牌形象在產(chǎn)品、線上營(yíng)銷，到線下轉(zhuǎn)化等各個(gè)環(huán)節(jié)的一致性，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升獲客、轉(zhuǎn)化效率，提升品牌動(dòng)勢(shì)能。

而在內(nèi)部所有團(tuán)隊(duì)中，銷售是汽車品牌與用戶之間最直接的觸點(diǎn)，以外拓為代表的銷售體系改革，就成了窺視蔚來(lái)本輪調(diào)整思路的最好切口。

用真人線下服務(wù)，對(duì)沖線上負(fù)面輿論

外拓制度的落地，直接原因是蔚來(lái)在線上輿論的承壓。

去年 12 月是蔚來(lái)近期的高光時(shí)刻，在連續(xù)多月交付量超過(guò) 2 萬(wàn)臺(tái)后，蔚來(lái)公司在 12 月單月交付突破 3 萬(wàn)臺(tái)。

但今年 1 月，蔚來(lái)寄予厚望的子品牌樂(lè)道，并沒(méi)有像時(shí)任樂(lè)道總裁艾鐵成預(yù)期那般站上 1 萬(wàn)臺(tái)，并向 2 萬(wàn)臺(tái)沖刺，外界開(kāi)始質(zhì)疑蔚來(lái)財(cái)務(wù)狀況和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

負(fù)面輿論和銷量由此開(kāi)始向下共振，李斌在蔚來(lái) 2024 年 Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，這些負(fù)面輿情對(duì)品牌銷量造成了 30%-40% 的影響。

線上用戶往往是先搜索品牌，再比較產(chǎn)品。當(dāng)用戶在線上搜索“蔚來(lái)”，第一時(shí)間看到的不是具體的汽車產(chǎn)品，而是財(cái)務(wù)問(wèn)題，這也導(dǎo)致一種現(xiàn)象——很多財(cái)務(wù)相關(guān)的帖子“勸退”潛在用戶，而真實(shí)車主的推薦帖，以及產(chǎn)品體驗(yàn)的亮點(diǎn)，則會(huì)被淹沒(méi)。

負(fù)面輿論之下，既要扭轉(zhuǎn)銷量承壓的勢(shì)頭，又要為接下來(lái)幾個(gè)季度的多款新品蓄水，外拓制度應(yīng)運(yùn)而生。

外拓，顧名思義，就是銷售走出門(mén)店，主動(dòng)拓客，蔚來(lái)的思路是，讓一線銷售主動(dòng)觸達(dá)潛在用戶，通過(guò)面對(duì)面交流，用產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)打動(dòng)用戶，消解負(fù)面輿論的影響。被銷售直接種草的一些用戶，在后續(xù)決策環(huán)節(jié)會(huì)直接搜索具體產(chǎn)品口碑和服務(wù)體驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容，這是蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

因此，外拓重點(diǎn)不在外，而在于拓，外拓不是前信息化時(shí)代的掃樓、地推，而是找準(zhǔn)點(diǎn)位，找準(zhǔn)人群，主動(dòng)出擊。

具體操作方式上，一是以門(mén)店為中心向周邊片區(qū)輻射，篩選品牌潛在人群聚集點(diǎn)位截流。比如高檔小區(qū)、金融科技企業(yè)園區(qū)寫(xiě)字樓、會(huì)員制超市等。

二是以銷售個(gè)人生活方式為圓心，通過(guò)前同事圈子、老用戶所在的各種行業(yè)社群、興趣社群獲取銷售線索，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)群、滑雪群、自駕群等等。

三是以蔚來(lái)品牌資產(chǎn)為圓心，在潛在用戶生活動(dòng)線中尋找場(chǎng)景進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化。很多蔚來(lái)?yè)Q電站建在新能源充電站中，有很多競(jìng)品品牌車主來(lái)充電，銷售可以直接向?qū)Ψ浇榻B換電，邀請(qǐng)留資、試駕。

再比如試駕車，春節(jié)期間蔚來(lái)抓住春運(yùn)場(chǎng)景，用門(mén)店試駕車或銷售員工車提供了免費(fèi)上門(mén)接送機(jī)服務(wù)，獲取了不少銷售線索。

總的來(lái)說(shuō)，就是運(yùn)用現(xiàn)有一切實(shí)體、虛擬的品牌資產(chǎn)，在潛在用戶生活工作半徑中截流，主動(dòng)觸達(dá)用戶。

這樣一來(lái)，銷售的動(dòng)線變得復(fù)雜，門(mén)店、銷售之間難免產(chǎn)生訂單糾紛，蔚來(lái)還改革了原有的按訂單計(jì)算提成的激勵(lì)制度，參考銀行和地產(chǎn)中介行業(yè)的激勵(lì)方式，將訂單鏈條的不同環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)成點(diǎn)數(shù)：留資有留資的點(diǎn)數(shù)，試駕有試駕的點(diǎn)數(shù)，成單有成單的點(diǎn)數(shù)，參加外拓有對(duì)應(yīng)的點(diǎn)數(shù)，根據(jù)點(diǎn)數(shù)計(jì)算銷售工資，目的在減少銷售內(nèi)部搶單的競(jìng)價(jià)內(nèi)卷，提高銷售積極性。

點(diǎn)數(shù)是規(guī)則，外拓是手段，F(xiàn)L5000 政策則是這些規(guī)則手段落實(shí)到銷量上的抓手，用于給外拓用戶提供水杯、背包等留資、試駕贈(zèng)品，或給下單用戶提供車上用品補(bǔ)貼，作為轉(zhuǎn)化的鉤子。

全員會(huì)上，李斌給一線銷售算了一筆經(jīng)濟(jì)賬：每人每月 5000 預(yù)算，對(duì)應(yīng) 6000 名銷售，就是每月 300 萬(wàn)。過(guò)去蔚來(lái)有太多無(wú)效的外展、路演，砍掉幾場(chǎng)，就能擠出這筆預(yù)算。

而從每位銷售業(yè)績(jī)出發(fā)，李斌的預(yù)期是，通過(guò)外拓+FL5000 手段，在接下來(lái) 4 個(gè)月里每人成交 1 單，對(duì)應(yīng) 2 萬(wàn)元的轉(zhuǎn)化成本。

也就是說(shuō)，外拓制度的短期目標(biāo)并非轉(zhuǎn)化，而是人群觸達(dá)與產(chǎn)品種草，為下半年的新品上市積累足夠的注意力和潛在訂單。

外拓給品牌蓄勢(shì)還是讓品牌變 low？關(guān)鍵在于能否讓銷售處于“激發(fā)態(tài)”

外拓制度正式實(shí)行伊始，一線銷售就分為了意見(jiàn)鮮明的兩派。

一派認(rèn)為，外拓讓品牌“變 low 了”?！耙粋€(gè)去小區(qū)地推的品牌，怎么能叫高端品牌？”有銷售對(duì)刀法表示?！氨蟾缈赡芟氲糜悬c(diǎn)理想化了，他在各種高端論壇，在自己朋友圈子搞外拓，我們沒(méi)有他這種資源?！?/p>

這類銷售大多在“口罩”后加入公司，對(duì)李斌的早年經(jīng)歷也并不了解。大學(xué)時(shí)期，李斌曾在中關(guān)村一家辦公用品店兼職推銷員，彼時(shí)李斌也沒(méi)有資源，全靠一雙腿蹬著自行車東奔西跑，一雙手在辦公樓里挨個(gè)敲門(mén)，外拓的靈感，或許就來(lái)源于這段經(jīng)歷。

另一派則認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，蔚來(lái)又處在產(chǎn)品切換的時(shí)點(diǎn)，門(mén)店客流已經(jīng)明顯下滑，走出去主動(dòng)出擊才有機(jī)會(huì)。“如果地推能讓品牌變 low，每天給客戶打電話難道就不 low 了？”一位資深蔚來(lái)銷售對(duì)刀法表示。

這類銷售以老員工為主，他們中相當(dāng)一部分有過(guò)蔚來(lái)初代產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)。彼時(shí)蔚來(lái)還沒(méi)有裝修精美的展廳和牛屋，甚至連展車、試駕車都沒(méi)有，銷售全部的依仗只有初代 ES8 的石膏模型，和一個(gè)易拉寶，上面除了品牌產(chǎn)品信息，最顯眼的地方印著蔚來(lái)“Blue Sky Coming”的愿景。除了高管和投資人“刷臉”，初代蔚來(lái)產(chǎn)品就是靠這樣簡(jiǎn)陋的“地推”方式賣出去的。

“大幾十萬(wàn)的電車在那時(shí)候能（靠地推）賣出去，現(xiàn)在難道就不行了么？”前述資深銷售說(shuō)道。

刀法認(rèn)為，外拓是否會(huì)讓品牌變 low，關(guān)鍵不在于形式，而在于外拓過(guò)程中，銷售與用戶的交流是否與品牌同頻，能否通過(guò)正向激勵(lì)，讓銷售處于與品牌同頻的“激發(fā)態(tài)”。

業(yè)績(jī)考核方式，對(duì)銷售積極性有很大影響。過(guò)去銷售團(tuán)隊(duì)的考核是結(jié)果導(dǎo)向制，工資多少幾乎完全取決于訂單量，同時(shí)對(duì)電話量、試駕量等過(guò)程數(shù)據(jù)進(jìn)行考核，數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)會(huì)扣工資。

在行業(yè)擴(kuò)張時(shí)期，這是快速搶占市場(chǎng)的有效手段，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，門(mén)店客流下滑，以訂單量為導(dǎo)向的考核，會(huì)讓銷售部門(mén)更重視短期銷量，傾向于用優(yōu)惠收割訂單。越用優(yōu)惠收割，用戶池子越窄，越窄越加大優(yōu)惠，陷入優(yōu)惠-滯銷-優(yōu)惠的負(fù)向循環(huán)。

當(dāng)業(yè)績(jī)壓力大到一定程度，銷售甚至?xí)_(kāi)始在品牌體系里“內(nèi)卷”，很多銷售一面用假電話、假試駕應(yīng)付考核，同時(shí)通過(guò)搶其他門(mén)店訂單提高自己業(yè)績(jī)?！昂芏啵ㄤN售）不愿意接待用戶的，都盯著其他門(mén)店的高意向（用戶）想怎么搶單?！币晃晃祦?lái)銷售對(duì)刀法表示。這也導(dǎo)致線下門(mén)店靜態(tài)體驗(yàn)和試駕等環(huán)節(jié)中，蔚來(lái)的服務(wù)質(zhì)量有一定下滑，損害了品牌形象。

因此，去年底開(kāi)始，蔚來(lái)對(duì)銷售體系進(jìn)行了一系列調(diào)整。

一是前面提到的點(diǎn)數(shù)制，即便外拓沒(méi)能成單，銷售也可以靠點(diǎn)數(shù)賺取相應(yīng)激勵(lì)。

點(diǎn)數(shù)制落實(shí)后，每個(gè)環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)激勵(lì)，一定程度上降低了銷售團(tuán)隊(duì)的內(nèi)卷程度，同時(shí)讓銷售開(kāi)始有一定動(dòng)力更多從產(chǎn)品、體驗(yàn)，而不是優(yōu)惠力度的角度，去給用戶種草，鼓勵(lì)銷售成為品牌“代言人”，而不只是成單機(jī)器。

二是針對(duì)積極外拓的銷售，門(mén)店應(yīng)給予資源傾斜，例如把客流質(zhì)量較高的時(shí)段排給主動(dòng)外拓的銷售，線上高意向線索優(yōu)先給這類銷售分配。讓一線銷售有動(dòng)力跳出短期視角，從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)角度，去滲透潛在品牌人群。

三是將外拓作為 CIP（Continues Improvement Process 持續(xù)改進(jìn)流程）制度考察維度，外拓排名區(qū)域倒數(shù)的銷售，不論業(yè)績(jī)多好，都可能拿到 CIP。

在正負(fù)激勵(lì)的刺激下，外拓制度漸漸出現(xiàn)了正反饋。

李斌認(rèn)為，不論是維系老用戶關(guān)系，還是給潛在用戶種草，春節(jié)期間接送機(jī)都是最有人情味，最符合蔚來(lái)調(diào)性的外拓方式，既是針對(duì)剛需場(chǎng)景的一次精準(zhǔn)產(chǎn)品種草，也能在品牌和用戶間建立情感鏈接。今年春節(jié)期間，僅上海地區(qū)，類似情景試駕就達(dá)到近萬(wàn)次。

此外，目前蔚來(lái)面臨的輿論壓力堪比 2019 年，李斌也并未期望外拓能很快帶來(lái)增量，但隨著銷售團(tuán)隊(duì)的積極性開(kāi)始被激發(fā)，已經(jīng)有門(mén)店和銷售能靠外拓帶來(lái)穩(wěn)定的訂單，甚至有銷售在原有外拓思路上進(jìn)行了創(chuàng)新。

“點(diǎn)位找的要準(zhǔn)，要把自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)利用起來(lái)，”一位銷售對(duì)刀法總結(jié)。“像有的同事用 DeepSeek 選點(diǎn)位，拿 leads（銷售線索）效率很高，有的轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的同事，靠前同事的關(guān)系上門(mén)外拓，已經(jīng)成了幾單。”

碎片化時(shí)代，經(jīng)營(yíng)單元越小，威力越大？

在銷售全員會(huì)議上，李斌提出一個(gè)觀點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)單元越小，威力越大。

碎片化時(shí)代，人群越來(lái)越細(xì)分，把門(mén)店化整為零，以銷售個(gè)人或銷售小組為單位滲透并觸達(dá)人群，釋放超級(jí)個(gè)體、明星銷售的潛力，或許是一個(gè)行之有效的辦法，但前提是管理層與基層以及用戶之間的信息渠道相對(duì)暢通，減少信息失真和滯后。

因此，隨著經(jīng)營(yíng)單元縮小，組織鏈條勢(shì)必要壓縮。從一系列調(diào)整來(lái)看，外拓并非以此簡(jiǎn)單的銷售政策變更，而是蔚來(lái)整個(gè)銷售鏈條壓縮的前奏。

4 月 2 日，蔚來(lái)官宣原蔚來(lái)能源負(fù)責(zé)人沈斐接替艾鐵成出任樂(lè)道總裁，李斌發(fā)微博稱，沈斐接任后團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)是“踏踏實(shí)實(shí)做好銷售基本功”。

沈斐是蔚來(lái)體系內(nèi)除李斌外最知名，也是路人緣最好的高管之一。此外，他也是公司內(nèi)部的“改革先鋒”，蔚來(lái)正在推行的 CBU 制度正是來(lái)自于蔚來(lái)能源。

沈斐上任后首條微博下，評(píng)論超過(guò) 1500 條，其中很多對(duì)樂(lè)道門(mén)店服務(wù)的建議，目前有些已經(jīng)落地。

比如有用戶建議，樂(lè)道應(yīng)該像小鵬 Mona 系列一樣，借蔚來(lái)主品牌勢(shì)能提升銷售動(dòng)能，目前大部分門(mén)店已經(jīng)在明顯區(qū)域展示“蔚來(lái)樂(lè)道”或“未來(lái)旗下 xx 品牌”字樣。

沈斐也善于利用真實(shí)用戶口碑為產(chǎn)品打廣告，他會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)樂(lè)道用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容，提煉用戶提到的買點(diǎn)，比如能耗極低，可以無(wú)感開(kāi)啟的守衛(wèi)模式；空間大，露營(yíng)自由等，一些用戶反饋已經(jīng)被用在門(mén)店銷售介紹話術(shù)中。

更早之前，1 月 6 日，原蔚來(lái)廣州區(qū)域總經(jīng)理?xiàng)畈ㄕ{(diào)任蔚來(lái)用戶關(guān)系負(fù)責(zé)人，楊波上任后開(kāi)啟“Fellow 直通車”，銷售可直接將一線問(wèn)題向高層反饋。諸如月初鎖單用戶能否沿用上月銷售政策這類的問(wèn)題，過(guò)去可能需要數(shù)天時(shí)間獲得反饋，在“Fellow 直通車”上楊波可以直接拍板；外拓、銷售中的共性問(wèn)題可以在會(huì)上得到統(tǒng)一答復(fù)；一些違規(guī)行為也會(huì)通過(guò)“Fellow 直通車”全員通報(bào)。

體系快速變革之下，不適應(yīng)這些調(diào)整的銷售逐漸被分層、剝離，一些適應(yīng)變化的員工開(kāi)始冒頭，像上文提到的，已經(jīng)有銷售開(kāi)始適應(yīng)變化，成為了 AI 指揮官，用 AI 規(guī)劃外拓，高效獲客。

一位員工對(duì)這些措施的形容是，蔚來(lái)要“變天”了，以外拓為中心的這些舉措既是對(duì)外，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍種草獲客等銷售能力，同時(shí)也是對(duì)內(nèi)，篩選出能適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的人才。

線上種草的課，不應(yīng)只由銷售部門(mén)來(lái)補(bǔ)

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程并非藥到病除的神藥，調(diào)整措施也并非百利而無(wú)一害，有銷售向刀法表示，高層曾在會(huì)議上提到，在落實(shí)外拓的同時(shí)，減少對(duì)無(wú)效電話量、試駕量等過(guò)程指標(biāo)的考核，但這些考核如今又有死灰復(fù)燃之勢(shì)，破除組織慣性非朝夕之功。

一位蔚來(lái)員工認(rèn)為，銷售制度改革面臨的問(wèn)題，不只來(lái)自銷售體系內(nèi)的組織慣性，還有來(lái)自品牌部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)的壓力，銷售目前在替這些部門(mén)承壓。

蔚來(lái)極其重視私域運(yùn)營(yíng)，去年 NIO Day 上，李斌對(duì)外透露，蔚來(lái) APP 的月活達(dá)到 266 萬(wàn) 累計(jì)注冊(cè)用戶 1350 萬(wàn),累計(jì)發(fā)帖 642 萬(wàn)。

高黏性的私域，也帶來(lái)了極高的車主復(fù)購(gòu)和漣漪推薦比例，品牌、市場(chǎng)部門(mén)因而形成了一定的慣性：每到新品上市、政策優(yōu)惠加碼等重要節(jié)點(diǎn)，就督促銷售做好老用戶關(guān)系維護(hù)，并推出針對(duì)復(fù)購(gòu)、推薦的額外激勵(lì)。

然而全域營(yíng)銷時(shí)代，用戶決策鏈路發(fā)生巨大改變，身邊朋友的推薦固然重要，線上網(wǎng)友的態(tài)度也不能忽視，社媒平臺(tái)內(nèi)容與評(píng)論區(qū)的品牌、產(chǎn)品口碑在用戶決策中占比越來(lái)越高，影響用戶決策的陣地正在前移，且愈發(fā)分散。

同時(shí)，蔚來(lái)主力車型“5566”（et5、et5t、es6、ec6）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，只靠老用戶推薦，難以滿足內(nèi)部對(duì)其銷量預(yù)期，需要品牌市場(chǎng)部門(mén)對(duì)不同 SPU 人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品種草；子品牌樂(lè)道下探到蔚來(lái)從未觸達(dá)過(guò)的 20 萬(wàn)，第三品牌螢火蟲(chóng)定位“精品小車”，品牌對(duì)應(yīng)人群的生活方式、決策路徑與品牌已有人群完全不同，也需要重新定位人群，匹配內(nèi)容與買點(diǎn)。

總而言之，蔚來(lái)需要再一次“破圈”，讓蔚來(lái) App 內(nèi)高密度的品牌、產(chǎn)品口碑種草，外溢到社媒這個(gè)更前沿，對(duì)人群需求洞察更精準(zhǔn)的前沿陣地。

蔚來(lái)其實(shí)有過(guò)類似嘗試，比如 et5t 旅行車上市期間，蔚來(lái)曾邀請(qǐng)各平臺(tái)達(dá)人，制作過(guò)新疆、西藏等地的游記，把換電賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成“沒(méi)有續(xù)航焦慮，自由出行”的買點(diǎn)；樂(lè)道上市前夕，時(shí)任樂(lè)道副總裁夏慶華開(kāi)啟過(guò)連續(xù) 36 天的樂(lè)道中國(guó)行，途徑 70 多個(gè)城市，通過(guò)直播形式直觀向用戶展示產(chǎn)品大空間、舒適、補(bǔ)能便捷的優(yōu)勢(shì)。

然而這些嘗試并沒(méi)有成為品牌長(zhǎng)期傳播策略，更多是為了產(chǎn)品上市期間的預(yù)熱：游記類內(nèi)容被另一家頭部新勢(shì)力堅(jiān)持下來(lái)，占據(jù)了新能源車也可以無(wú)壓力“去遠(yuǎn)方”的心智；銷量壓力之下，樂(lè)道品牌“5 年 0 息”的效果廣告?zhèn)鞑哼^(guò)了產(chǎn)品買點(diǎn)種草。

換言之，品牌部門(mén)在用發(fā)布會(huì)曝光的方式做種草，市場(chǎng)部門(mén)在用促銷的方式做種草。這導(dǎo)致蔚來(lái)一定程度上陷入了品牌“人格分裂”問(wèn)題，一邊是高大上的品牌廣告，另一面，市場(chǎng)和銷售對(duì)優(yōu)惠政策、消費(fèi)補(bǔ)貼娓娓道來(lái)，卻講不好產(chǎn)品買點(diǎn)。

不論是外拓還是春節(jié)情景試駕，都是對(duì)這一問(wèn)題在銷售端的解決方案。外拓的價(jià)值在于，從人群思維角度出發(fā)，讓一線銷售主動(dòng)觸達(dá)到目標(biāo)人群，把門(mén)店的點(diǎn)織成銷售的網(wǎng)，觸達(dá)城市的各個(gè)角落，經(jīng)營(yíng)單元越小，威力越大，與此同時(shí)，線上營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)也需要及時(shí)跟上，形成正向循環(huán)。

一位汽車營(yíng)銷界資深人士，同時(shí)也是蔚來(lái)用戶向刀法表示，蔚來(lái)產(chǎn)品有很多天然適配社媒營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，比如原創(chuàng)設(shè)計(jì)、工業(yè)美學(xué)、安全標(biāo)準(zhǔn)、補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)等，但過(guò)去這些買點(diǎn)除了在創(chuàng)始人 IP 層面的內(nèi)容上有長(zhǎng)期、系統(tǒng)性的規(guī)劃以外，其它點(diǎn)沒(méi)有連成線、結(jié)成網(wǎng)，尤其是很多本就是蔚來(lái)用戶的達(dá)人資源，品牌沒(méi)有利用好。

這張網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，首先要有長(zhǎng)期規(guī)劃，要像規(guī)劃換電站網(wǎng)絡(luò)一樣，根據(jù)不同車型、不同人群長(zhǎng)期、持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品買點(diǎn)種草。

其次，內(nèi)容要“形散神不散”，既要根據(jù)不同平臺(tái)、不同人群，輸出不同場(chǎng)景、形式的內(nèi)容，同時(shí)要保持內(nèi)容背后的品牌調(diào)性統(tǒng)一，這就需要一個(gè)“內(nèi)容大腦”，將品牌內(nèi)容各個(gè)環(huán)節(jié)部門(mén)和人的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一。

近期，蔚來(lái)品牌部門(mén)迎來(lái)架構(gòu)調(diào)整。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，4 月 10 日，蔚來(lái)品牌與傳播（BC）車型與技術(shù)傳播部（VTC）、區(qū)域市場(chǎng)協(xié)同部（RMD）、營(yíng)銷策劃部（MPD）等部門(mén)合并，成立蔚來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)策劃部（NMA），由蔚來(lái)公司品牌與傳播（BC）助理副總裁馬麟兼任部門(mén)負(fù)責(zé)人；樂(lè)道也成立了類似的營(yíng)銷活動(dòng)策劃部（OMA），并將品牌與傳播部（OBC）媒介、用戶增長(zhǎng)、輿情等執(zhí)行職能并入蔚來(lái)品牌與傳播（BC）相關(guān)部門(mén)。

“從造車到生產(chǎn)到銷售的傳播，整合進(jìn)同一個(gè)部門(mén)中?！币晃粏T工向刀法總結(jié)道。此次品牌部門(mén)的整合，或許是蔚來(lái)在新?tīng)I(yíng)銷變革下，基于人群戰(zhàn)略進(jìn)行思路調(diào)整的前奏。

分析師點(diǎn)評(píng)

任何企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷低谷和危機(jī)，而危機(jī)同時(shí)也可能是轉(zhuǎn)機(jī)。

不論是與一些友商的困境相比，還是與 2019 年生死時(shí)刻的蔚來(lái)相比，今天的蔚來(lái)手上都有更多籌碼。

品牌產(chǎn)品本身的口碑并未受到外界輿論影響，上到旗艦產(chǎn)品 ET9，下到 20 萬(wàn)級(jí)別的樂(lè)道 L60，NPS（Net Promoter Score 凈推薦值）都高于行業(yè)均值。

此外，蔚來(lái)近期針對(duì) 2024 款產(chǎn)品略微加大了優(yōu)惠力度，在清老款產(chǎn)品庫(kù)存的同時(shí)，提振銷量，為新品上市造勢(shì)。據(jù)刀法了解，4 月以來(lái)蔚來(lái)日訂單多次突破 1000 臺(tái)，有門(mén)店月度業(yè)績(jī)指標(biāo)已超過(guò) 260%。

這說(shuō)明，蔚來(lái)的品牌勢(shì)能和用戶基礎(chǔ)仍舊十分堅(jiān)實(shí)，翻盤(pán)基礎(chǔ)已經(jīng)打好，接下來(lái)的關(guān)鍵，在于組織變革能否如期推進(jìn)，將人群思維融入研發(fā)、生產(chǎn)、到線上線下?tīng)I(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。刀法將持續(xù)關(guān)注蔚來(lái)的組織升級(jí)進(jìn)程。

注：應(yīng)受訪對(duì)象要求，對(duì)文中提到相關(guān)員工、用戶匿名處理

參考資料：

每日經(jīng)濟(jì)新聞《涉及部門(mén)合并！蔚來(lái)、樂(lè)道再進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整》