文｜科技新知 茯神
編輯丨主木
“好久不見，甚是想念?！鼻安痪玫纳虾＼囌股希钕霂е貭t升級后的理想MEGA，重新站到了公眾面前，與去年理想MEGA首發(fā)前夕的高調(diào)相比，如今的李想多了一份沉穩(wěn)。
“非常值得看的視頻，喬布斯在的話，蘋果汽車應(yīng)該就是這樣的。”彼時的李想在朋友圈發(fā)布理想MEGA的預(yù)告宣傳片時如此配文，頗有一副“教蘋果造車”的姿態(tài)。
可惜天不遂人愿。理想MEGA后來所陷入的輿論漩渦，不僅是李想及其團(tuán)隊始料未及，讓外界看來也頗有些陰差陽錯。為了降低風(fēng)阻系數(shù)而稍顯大膽前衛(wèi)的子彈頭外觀設(shè)計，竟被好事者通過修圖惡搞為神似“靈車”的模樣，進(jìn)而產(chǎn)生一系列的蝴蝶效應(yīng)。
關(guān)鍵在于，理想旗下其他車型的總銷量似乎也受到MEGA牽連，從2024年3月的3,229輛大幅度回落到4月的1,145輛。官方披露理想MEGA在過去12個月的月均銷量為1100余輛，坦誠沒有達(dá)到月銷8000輛的目標(biāo)預(yù)期?！笆滓?zé)任人”李想也一度告別“微博之王”的身份，宣布閉關(guān)潛心復(fù)盤。
在2024年一季度財報發(fā)布后的電話會議中，有人問及理想后續(xù)M系列純電SUV的產(chǎn)品規(guī)劃，李想直言道，“公司今年不會發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會放在明年上半年?！?/p>
如今承諾之期已到，理想MEGA的Ultra智能煥新版和Home家庭特別版，果然如約而至。表面上，這是李想對過去失利的一次補(bǔ)救，背后實則是其在高端純電MPV市場的二次攻堅，也引發(fā)了人們對理想汽車未來發(fā)展的諸多遐想。
01 被雷軍認(rèn)可的試驗品
回到去年理想MEGA正式上市的3月，作為首席產(chǎn)品經(jīng)理在理想ONE和L系列上連續(xù)收獲成功的李想，理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，MEGA將是理想汽車下一個爆品，有信心成為50萬元以上乘用車銷量第一的產(chǎn)品。
然而，第一次滑鐵盧到來得如此猝不及防。受負(fù)面輿論病毒式傳播的影響，理想MEGA上市的72小時內(nèi)，全國大定訂單約3218輛，退訂量卻高達(dá)10297輛。
就是這樣一款被市場教育了的“失敗之作”，卻在近一年后得到了來自友商的正名。
通過小米SU7成為“車圈新王”的雷軍，在年初接受央視的采訪時，毫不吝嗇地夸贊特斯拉和理想的創(chuàng)新精神，他認(rèn)為特斯拉的Cybertruck和理想的MEGA都是很有創(chuàng)新的作品。
圖/特斯拉的Cybertruck
被“行走的流量”點贊的效果也立竿見影。有社交媒體上公布的即時數(shù)據(jù)稱，3月9日16點之前，理想MEGA的潛在用戶關(guān)注指數(shù)非常正常，維持在28%左右。但當(dāng)天18點23分之后，這一數(shù)據(jù)直接暴漲到60%以上，而這個恰好是雷軍相關(guān)受訪言論在電視上播出的時間段。
這并非雷軍第一次向理想投來善意的支持。就在理想MEGA處于意外風(fēng)險之際，李想緊隨其后推出性價比極高的L6系列，雷軍就在公開視頻中表示想要購買一輛。正在閉關(guān)中的李想，還特意在微博上回復(fù)要送上一輛理想L6 Max以示感謝認(rèn)可。
圖/理想L6
事實上，理想MEGA的首發(fā)失利，并不能完全歸因于來自外部的攻訐。當(dāng)時來自一線消費者的親身體驗，也指出了新車的諸多不足和缺點。比如缺失后輪轉(zhuǎn)向、調(diào)頭半徑過大的機(jī)械短板，以及純電架構(gòu)的高速能耗問題。
李想在事后的復(fù)盤中也承認(rèn)：“現(xiàn)階段銷售中高端純電SUV，足夠多的自營超充樁是必要條件，我們認(rèn)為，當(dāng)自營的超充樁數(shù)量達(dá)到和特斯拉中國相近的數(shù)量時，才是產(chǎn)品推向市場的合適時機(jī)。”
另外，理想MEGA的價格定位策略也遭遇同期來自小鵬的競品X9的狙擊。高達(dá)20萬元左右的價差，讓哪怕是再小的毛病，到了消費者眼里也變成了揉不干凈的沙子。
最終，有數(shù)據(jù)顯示2024年理想MEGA的全年交付量為1.3萬輛，僅占品牌總銷量的2.2%。不過，也有不少消費者在購車后的實際體驗中，逐漸發(fā)現(xiàn)李想作為產(chǎn)品經(jīng)理的天賦，一些細(xì)節(jié)場景中的貼心也發(fā)酵出小眾圈層之中的好評，進(jìn)而成為現(xiàn)在理想MEGA Ultra智能煥新版和Home家庭特別版的底氣。
02 純電、高端與MPV
為什么理想以及一眾新能源車企，不選擇聚焦SUV和轎車這兩個大眾賽道持續(xù)深耕，而扭頭對MPV這一細(xì)分品類如此執(zhí)著？
首先，MPV車型在汽車市場中具有獨特的地位和需求。盡管其市場份額僅占總體規(guī)模的5%左右，但高端MPV車型往往能夠展現(xiàn)出車企的品牌形象和技術(shù)實力。更何況市場上還曾出現(xiàn)過像別克GL8這樣的暢銷車型，一度被稱為上汽的“現(xiàn)金奶?！?。它不僅為集團(tuán)帶來了豐厚的利潤，還提升了別克品牌在高端商務(wù)車領(lǐng)域的知名度和影響力。
李想也曾親手打造出過屬于理想自己的“GL8”——理想ONE。從2019年上市后，理想ONE陸續(xù)創(chuàng)造了很多第一紀(jì)錄，比如30萬元以上中國品牌豪華車型第一次實現(xiàn)單月交付破萬；中國新勢力首個單車銷量過萬；包括燃油車在內(nèi)的中大型SUV車型銷量第一，等等。
因此，如果理想MEGA能像當(dāng)初的理想ONE一樣一炮走紅，那么理想汽車在高端 MPV 市場中便能站穩(wěn)腳跟，就能吸引更多高凈值人士的關(guān)注和認(rèn)可，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實的地基。只是，理想的豐滿沒有敵得過現(xiàn)實的骨感罷了。
其次，MPV 車型的多人乘用場景，與理想汽車一直依賴面向的家庭用車需求高度契合。
隨著人們生活水平的提高，家庭出行的需求日益多樣化。越來越多的家庭希望能夠擁有一輛既能滿足日常通勤，又能應(yīng)對長途旅行、親子出游等多種場景的車型。MPV自然成了家庭出行的理想選擇。理想 MEGA 也正是在這樣的背景下應(yīng)運而生，包括剛剛推出的升級版本，都是試圖通過創(chuàng)新的設(shè)計和智能化的配置，為家庭用戶帶來更加便捷、舒適和溫馨的出行體驗。
然而，在理想 MEGA 沉淪的一年中，市場競爭格局發(fā)生了巨大變化。2024年，比亞迪旗下的騰勢D9， 以超過10萬輛的成績成為MPV年度銷量冠軍，是其繼2023年取代別克GL8獲得冠軍寶座之后，再次摘得桂冠。
另外，2024年銷量前十的MPV中，插混車型占據(jù)五位，包括騰勢D9、嵐圖夢想家、傳祺E8等自主車型，通過插混技術(shù)解決了MPV的續(xù)航焦慮與油耗問題。這也恰是理想MEGA尚待驗證的痛點之一。
圖源/汽車消費網(wǎng)
整個MPV市場在新能源車企們掀起的多維度競爭態(tài)勢下，正在告別大空間工具車的傳統(tǒng)定位和常見的商用場景，轉(zhuǎn)而向高端化、智能化、家庭化全面進(jìn)化。而基于對地位下滑的擔(dān)憂，別克GL8等老牌王者也開始選擇擁抱時代的變化，主動推出插混版，甚至在宣稱還會推出純電版，以奪回更多話語權(quán)。煥然一新的理想MEGA也將迎來更大的挑戰(zhàn)。
03 一場產(chǎn)品經(jīng)理的補(bǔ)考
傳統(tǒng)車企在工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)體系下，往往更注重技術(shù)迭代，而容易忽略產(chǎn)品定義。在小米造車前期的調(diào)研過程中，雷軍逛完了各大車展后不禁發(fā)出感慨：“你們這哪是做產(chǎn)品，你們這不是靠蒙嗎？”
李想從早年的汽車之家到理想造車，也一直以產(chǎn)品經(jīng)理的角色自居。這或許也是二人惺惺相惜的原因之一。
可獨特的優(yōu)勢并非萬無一失。理想汽車在二級市場上的股價，自MEGA上市后開啟了跌跌不休，不到兩個月的時間里，就跌去了當(dāng)時的“1個蔚來+2個小鵬”。王興作為天使投資人也在5年內(nèi)，先后拋售理想汽車的港股和美股，套現(xiàn)了一百多億。
大洋彼岸的投資者們還聯(lián)名發(fā)起了訴訟請求，指控稱理想在推出首款電池電動汽車車型MEGA時，夸大了市場對車輛的需求和運營策略的有效性。當(dāng)然，美股市場上類似的集體訴訟比較普遍，并不會產(chǎn)生太大實際意義上的影響。
相反，這一次脫離預(yù)定軌道的急速跌落，也給理想的團(tuán)隊上了一課?！拔覀冊趶?fù)盤過程中發(fā)現(xiàn)，銷量目標(biāo)對于用戶而言是沒有價值的，在用戶眼中這是企業(yè)自己的想法和計劃，他們更關(guān)心的是品牌能夠提供什么樣的產(chǎn)品價值。”理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰如此總結(jié)道。
于是，在該理念下誕生的兩款新理想MEGA，保留了最具爭議性的外觀設(shè)計，選擇專注于內(nèi)在體驗的極致追求上。其中，Ultra智能煥新版在智能駕駛方面進(jìn)行了重點升級，搭載了英偉達(dá)的Thor-U芯片，算力達(dá)到700TOPS，能耗下降 25%；而Home 家庭特別版則更加注重家庭出行的舒適性和便利性，配備了創(chuàng)新的零重力旋轉(zhuǎn)座椅、懸浮大桌板等配置，打造出“大客廳模式”等多種情景模式，在空間體驗上區(qū)別于同行。
在雷軍的認(rèn)可、產(chǎn)品配置的升級以及市場對高端家庭用車需求的推動下，理想的新MEGA有望擺脫負(fù)面口碑的束縛，開啟新的征程。不過，市場競爭的激烈程度仍不容小覷，理想想要在高端純電MPV市場中占據(jù)一席之地，還要問問對手們答不答應(yīng)。
在汽車行業(yè)的歷史長河中，每一次技術(shù)變革和市場轉(zhuǎn)型都如同驚濤駭浪，沖擊著各大車企的生存與發(fā)展。有的車企在浪潮中崛起，成為時代的引領(lǐng)者；有的則被拍打在沙灘上，逐漸淡出人們的視野。理想汽車作為中國新能源汽車領(lǐng)域的重要一員，其發(fā)展歷程也將充滿了起伏與挑戰(zhàn)。
參考資料：雷鋒網(wǎng)，《李想聽勸，MEGA給理想汽車上了重要一課》汽車公社，《特朗普的MAGA，李想的MEGA》財經(jīng)新視線，《理想MEGA曾備受爭議，雷軍為何要點贊？》智谷趨勢Trend，《理想的代價：MEGA、滑鐵盧和大裁員》