文 | 每人Auto 謝韞力
編輯 | 辛野
運營 | 步鳥
歐美銷量崩盤后，特斯拉中國的銷量也露出疲態(tài)，剛剛過去的一周，特斯拉的上險量僅為3070輛。
雖然這只是一周數(shù)據(jù)，對于整體銷售狀況的反映有失客觀，但如今，特斯拉整個銷售鏈條上的人，都意識到車不好賣了。特斯拉的試駕車，越來越頻繁地出現(xiàn)在商超車庫里。銷售完不成指標，流動性越來越大，從消費者角度看，服務(wù)質(zhì)量也有所下降。
一個清晰的對比是，2025年第一季度，特斯拉中國零售銷量為13.4萬輛，同比增長1.7%；與此同時，整個國內(nèi)市場新能源汽車銷量為307.5萬輛，同比增長47.1%。作為電車先驅(qū)的特斯拉，銷量增速已經(jīng)大幅落后于新能源市場大盤。
財報會上，馬斯克承諾將重新把注意力集中到特斯拉上，市場也期待特斯拉能兌現(xiàn)此前畫出的“餅”。但種種跡象表明，如今對于馬斯克而言，造平價電車或許只是“六便士”，而他的“月亮”是在AI席卷之時還能引領(lǐng)時代。
特斯拉也賣不動了？
在一家國產(chǎn)新能源品牌做銷售的李衫，突然意識到，在商超車庫內(nèi)看到特斯拉的頻率開始變高了。
和所有入駐商超門店的車企類似，特斯拉一邊把擦拭一新的展車搬進明亮的店面，另一邊也將試駕車停到昏暗的地下車庫里。在這家商超的地下二層，特斯拉擁有3個停車位。李衫在這家商超待了3年，最初帶客戶到地下車庫時，幾乎每一次望向特斯拉的車位“都是空的”，三輛車全跑試駕去了，客戶一撥接著一撥。
銷售之間清楚，門店人流總是看熱鬧的多，只有明確要去試駕的顧客，才有可能購買，試駕量也是所有車企銷售KPI考核的重要數(shù)據(jù)。
但近幾個月，李衫注意到，特斯拉試駕車長時間安靜地停在車位上，紅色的Model 3，白色和黑色的Model Y眼巴巴地候著，三輛車同時出去跑試駕的幾率“很小很小”。
特斯拉是嚴格管理庫存的車企，大部分新車都是用戶下單后再生產(chǎn)，它的交付時間一定程度上反映了產(chǎn)線接到的訂單量水平。特斯拉銷售陳涵涵告訴我們，Model 3如今有現(xiàn)車，Model Y只需等1至3周。作為對比，兩年前購買一輛Model Y的等候時間為6至12周，Model 3則為6至9周。
愛逛特斯拉門店的用戶也感受到了變化。張陽居住在附近，看到新能源車門店總?cè)滩蛔∵M去瞅瞅。5月一個周三的下午，他來到特斯拉店里，幾乎沒有其他看車的人。銷售迎上來給他介紹產(chǎn)品和價格，熱情中透露著急切。
不一會兒他就退了出來。張陽更喜歡曾經(jīng)的特斯拉門店，一起看車的人很多，幾個陌生人一起坐進車里討論，有問題再找銷售，“沒有催促感”。他感覺到這家特斯拉門店的銷售最近也換了好幾個，“估計是壓力比較大”。
Model Y煥新的前兩個月過去后，陳涵涵開始覺得開單不再像之前那樣順利。如今她所在的門店，一周大約能賣出15輛車，但是上面給到的目標是25輛。她不得不從早上9點工作到晚上10點，打試駕電話，催促高意向客戶留資，并不斷復(fù)盤接待、對接流程，反思哪里有可能出問題。
據(jù)界面新聞此前報道，由于無法按時完成考核指標，多位特斯拉銷售已經(jīng)放棄周中雙休，改為一周七天在崗。銷售的壓力甚至可能傳導(dǎo)給客戶，小紅書上開始有客戶稱，特斯拉銷售逼單嚴重，短短兩個小時內(nèi)，她接到了9個電話催促下單。
這些無形的壓力背后，是低迷的數(shù)據(jù)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，特斯拉上周在中國的交強險注冊量僅為3070輛。這個數(shù)字幾乎落后于所有新勢力品牌。其中，Model Y一周上險量為1290輛，評論中點贊頗高的一條是“突然發(fā)現(xiàn)樂道銷量超過Model Y了，侮辱性極強”。
長期關(guān)注特斯拉的業(yè)內(nèi)人士對每人Auto表示，特斯拉單周或單月數(shù)據(jù)并不能如實反應(yīng)實際銷量，波動一直比較大。“特斯拉上海工廠的策略是，每個季度的一段時間集中（生產(chǎn)）出口（的單子），一段時間集中交付國內(nèi)訂單”，該人士認為，從一個季度甚至每半年去看特斯拉的銷量表現(xiàn)較為準確。
比如以今年為例，特斯拉1-3月銷量分別為6.3萬、3萬和7.88萬輛，乘聯(lián)會同期數(shù)據(jù)則顯示，特斯拉1-3月出口量分別為2.95萬輛、3911輛和4701輛。剛剛過去的4月，特斯拉出口量又重回3萬輛，國內(nèi)交付量則下滑至5.8萬輛。
而根據(jù)特斯拉此前披露，在中國生產(chǎn)的車輛出口目的地包括歐洲和亞太地區(qū)。但如今由于馬斯克在美國政壇的角色，以及發(fā)布了一系列激進言論，很多消費者買車時開始拉黑特斯拉。2025年第一季度，特斯拉全球交付量為33.67萬輛，同比下降13%，除了中國外，美國和歐洲銷量都在下跌。
今年一季度，特斯拉在歐洲的注冊量為3.6萬輛，去年同期為6.6萬輛。而歐洲汽車制造商協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，同期，整個歐洲市場純電動汽車注冊量增長了23.9%，達到41.3萬輛。增長的銷量，不少被比亞迪、小鵬汽車、上汽集團、奇瑞等中國車企瓜分。
美國洛杉磯一家電視臺的高管加思·安西爾形容，如今被人看到自己開特斯拉，“感覺很不舒服，就像戴著一頂紅色的‘讓美國再次偉大（MAGA）’帽子”。
在中國，開特斯拉似乎也不再酷了。一個清晰的對比是，2025年第一季度，特斯拉中國零售銷量為13.4萬輛，同比增長1.7%；與此同時，整個國內(nèi)市場新能源汽車銷量為307.5萬輛，同比增長47.1%。作為電車先驅(qū)的特斯拉，銷量增速已經(jīng)大幅落后于新能源市場大盤。
誰搶走了特斯拉的份額？
成立22年，特斯拉只出了兩款針對大眾的車型，轎車Model 3和SUV車型Model Y，價格均在25萬元以上。
早期，這兩款車帶給市場的震撼是全方面的。連續(xù)五年衛(wèi)冕全球銷冠的豐田汽車，拆解Model Y后，稱贊它是“藝術(shù)杰作”。74kWh版本的Model Y擁有4416顆電芯，電芯之間導(dǎo)電連接的路徑，勾畫起來酷似枝繁葉茂的樹杈。加上流暢的車機系統(tǒng)，靈敏的語音交互，怎么看都有一種未來感。
在中國市場，特斯拉增長迅猛的2022年，一位車主為了提一輛Model 3，等了大約13周的時間，這期間特斯拉甚至經(jīng)歷了兩輪漲價，催生出倒賣訂單的黃牛。
但特斯拉的光環(huán)，正在隨著時間的推移逐漸暗淡。2023年起，特斯拉開始頻繁降價并搭配各類優(yōu)惠，目前最新的優(yōu)惠政策是5年0息，在消費者眼中吸引力仍然有限。
特斯拉推出煥新Model Y的5年0息政策。圖 / 特斯拉官方
90后韓寧在杭州生活，為自己留出了20萬元左右的購車預(yù)算，她坐進特斯拉的第一感覺是“特別素”，內(nèi)飾只有黑白兩色，沒有液晶儀表，材質(zhì)幾乎都是塑料板和木紋板，“簡直就是個毛坯房”。
而當她體驗這個價格段的國產(chǎn)車時，明顯有了一種被討好的感覺，杏色的沙發(fā)、高清屏幕、面料也都是聽起來很高級的“纖維絨面、Nappa真皮”，甚至有的還配有零重力座椅，以及各種花式座椅按摩，“感覺是精裝房”。
上市5年的Model Y終于在今年初煥新。但市場普遍認為，煥新版Model Y沒有太大亮點，屬于常規(guī)升級。內(nèi)飾最明顯的只是加上多色氛圍燈，“像是略微簡裝了一下”。
外觀上，煥新Model Y車前臉采用了當下流行的貫穿式燈組，乍一看跟小鵬G6和小鵬P7+的前臉挺像，甚至有些AI大模型也將新Model Y認成了小鵬汽車。某種程度上可以說，特斯拉的外觀不再能帶來顛覆性的感覺。
除了造型跟不上中國消費者需求，特斯拉似乎也不再如它所說的一樣，能夠持續(xù)給消費者帶來創(chuàng)新體驗。
如今，OTA的頻率已經(jīng)成為車企比拼智能化的一大戰(zhàn)場?！霸略翺TA”被許多新能源車企掛在嘴邊，問界、小鵬等車企都曾以此為宣傳點，甚至有人喊出“周周OTA”的口號。
而特斯拉的車主卻有種被拋棄的落寞。有車主抱怨，特斯拉說好的一個月更新一次，月月開新車，“我這新車買了三月，一次大的更新也沒有”。前幾天，他得知特斯拉要連推3次更新，“滿心歡喜，滿心期待地等”，但打開更新推送一看，只是一個地圖包。評論區(qū)里，各個時間點購買特斯拉的車主相互安慰，“收到也是細微修復(fù)，全是細微修復(fù)，問題不大”。
其中，最委屈的還得是5年前花6.4萬元買下特斯拉高級輔助駕駛FSD的人。在中國，他們是最早的一批特斯拉車主，經(jīng)過維權(quán)后硬件系統(tǒng)升級至HW3.0版本。但今年2月，特斯拉FSD中國落地，暫時只給HW4.0版車型推送，這意味著大部分持有多年“期貨”的老車主，至今都未能用上FSD。
特斯拉智能輔助駕駛。圖 / 特斯拉官網(wǎng)
甚至，如今特斯拉OTA的大多數(shù)功能，也是國產(chǎn)車早已推過的。今年4月，煥新版Model Y首個OTA更新，支持連續(xù)多指令語音操作。一名網(wǎng)友說，以前開特斯拉體驗是：“打開車窗”，OK；“打開后備箱”，抱歉，要請重新喚醒。語音交互那種高智商、低情商的感覺，好氣又好笑。
這次OTA升級后，體驗變了，可以一口氣說:“打開四個車窗，把溫度調(diào)到22度，打開后備箱。”但這個功能在很多國產(chǎn)新能源車上，早已是標配，問界、理想、蔚來的系統(tǒng)，早就能一句話指揮車完成一堆操作。
因為諸多原因，各類銷量排行榜上，曾經(jīng)斷層領(lǐng)先競爭對手的特斯拉正在逐步被超越。2024年12月，小米SU7銷量就超過Model 3，成為純電轎車市場冠軍。
最暢銷的Model Y也有不少虎視眈眈的對手。智界R7上市5個月累計訂單突破8萬輛；小米YU7以及小鵬G7，這兩款與Model Y定價、定位相似的車型，都將在2025年推向市場。
銷量下滑，消費者看向特斯拉的目光也變得謹慎起來。進店的潛在客戶，開始注意到特斯拉也用了隱藏門把手，并且換擋功能并沒有操作實體，而是需要踩住剎車后在屏幕里滑動。他們開始質(zhì)疑“這是否安全”，哪怕這些設(shè)計一度被視為特斯拉開創(chuàng)先河。
特斯拉靠什么翻身？
不少人認為，特斯拉如今銷路受阻，掌舵者馬斯克難辭其咎。
特斯拉是他負責(zé)的五家公司之一，而在特斯拉，就有超過20名高管直接向他匯報。美國大選后，馬斯克大部分時間都在華盛頓度過，周末也?，F(xiàn)身特朗普位于佛羅里達州的海湖莊園。需要與特斯拉員工和董事會成員開會時，馬斯克通常選擇遠程進行。
一名特斯拉股東質(zhì)疑馬斯克在繁忙中能否兼顧特斯拉，這名股東還要求馬斯克列出本周為特斯拉做了哪五件事。
這段時間，特斯拉的投資者們也開始害怕美股開盤，因為總有跌跌不休的消息傳來。短短半年，特斯拉市值從1.5萬億美元跌到9000億美元。馬斯克不得不在3月20日召開全體會議，他告訴員工們：“特斯拉的未來將無比光明，握緊你手中的股票?！?/p>
但財報數(shù)字傳來的，并不是積極信號。4月下旬，特斯拉第一季度財報發(fā)布，多項重要指標不達預(yù)期，第一季度營收193.35億美元，同比下降9.2%；經(jīng)營利潤3.99億美元，同比下降66%，經(jīng)營利潤率則下滑至2.1%。
馬斯克承諾將重新把注意力集中到特斯拉，他為特朗普工作的時間將減少到每周一到兩天。馬斯克的回歸點燃了一些投資者的信心，第二天，特斯拉股價拉升4.5%。但市場還在期待他兌現(xiàn)更多的承諾。
關(guān)于平價電動車，馬斯克畫了很多次餅。早在2006年，特斯拉就提出，將來要用生產(chǎn)豪華車型獲得的利潤來貼補生產(chǎn)“低成本家用車”。在那之后，馬斯克多次向投資者和消費者承諾將推出這款車型，代號為Model 2（Model Q）。
近日，有網(wǎng)友在特斯拉德克薩斯州超級工廠的航拍視頻中，發(fā)現(xiàn)了一輛外形特殊的測試車，被不少人猜測為傳聞中的Model 2。
不過，路透社去年4月獨家報道稱，馬斯克取消了這一車型計劃，將全面押注無人駕駛出租車（Robotaxi）。這也引得馬斯克在線辟謠，“路透社又撒謊了”。但路透社回擊稱，馬斯克并未指出具體存在哪些不準確之處，時至今日，路透社仍堅持在相關(guān)報道中引用這一獨家信息。
馬斯克對Model 2的猶豫由來已久。在2023年出版的《馬斯克傳》里，作者沃爾特·伊薩克森寫道，馬斯克在2022年“擱置”了入門級電動汽車計劃，理由是特斯拉的Robotaxi會讓這款車變得無關(guān)緊要。但馬斯克的顧問敦促他堅持下去。
比起造更便宜的電動車，更像AI時代產(chǎn)物的Robotaxi對于馬斯克的吸引力看上去更大。今年一季度財報會上，特斯拉承諾將很快推出商業(yè)化的自動駕駛出租車業(yè)務(wù)，并且宣布6月將在德克薩斯州奧斯汀落地Robotaxi業(yè)務(wù)。
馬斯克表示，特斯拉將為現(xiàn)有的Model Y車型配備自動駕駛軟件，但公司還在開發(fā)一款名為Cybercab的專用自動駕駛車型，并將于明年開始生產(chǎn)。他預(yù)計到2026年下半年，自動駕駛技術(shù)將“影響公司的底線，并開始發(fā)揮根本性作用”。
短期內(nèi)，特斯拉或許將更大的希望寄托在平價版Model Y上。據(jù)36氪報道，特斯拉中國團隊主導(dǎo)開發(fā)了一款“更低價的Model Y”。相較現(xiàn)售Model Y，新車的電池、動力系統(tǒng)與底盤等部分基本沒有太大改動。知情人士透露，這款車采用depop的方式開發(fā)，這是特斯拉內(nèi)部的一個開發(fā)思路，指的是在主體功能不變的情況下，通過簡化配置實現(xiàn)產(chǎn)品的快速推出。
特斯拉中國內(nèi)部人士對每人Auto肯定了上述消息，他稱內(nèi)部正在推進這個新項目，甚至可能提前亮相。而路透社報道，美國市場同樣將發(fā)布Model Y的精簡版，特斯拉還計劃推出Model 3的入門版。
全球ETF發(fā)行商Granite Shares的首席執(zhí)行官威爾·林德認為，低成本的特斯拉，或許是唯一能夠扭轉(zhuǎn)其頹勢的因素，但如果它最終只是Model Y的簡化版，市場可能會失望，“埃隆真的需要在最后期限前完成這件事，并推出這款車型”。
種種跡象表明，如今對于馬斯克而言，造平價電車或許只是“六便士”，而他的“月亮”是在AI席卷之時還能引領(lǐng)時代。接近馬斯克的人士稱，他如今對電動車已不再充滿激情。“開啟電動車時代”的使命已經(jīng)完成，后續(xù)的新車開發(fā)和資本市場運作都屬于“日常操作”，不再具備顛覆性吸引力。
不論如何，特斯拉的未來都與馬斯克個人高度綁定，而他本身就具有非常大的不確定性。馬斯克的好友曾勸誡他，要學(xué)會克制自己急躁、沖動、具有破壞力的天性，但馬斯克說，他是“為戰(zhàn)爭而生”。
（文中人物均為化名）
參考資料：
路透社：《Tesla's affordable EV, robotaxis in focus after Musk backlash, competition hurt demand》
路透社：《Exclusive: Tesla scraps low-cost car plans amid fierce Chinese EV competition》