文 | 觀潮新消費
五闖港股，綠茶餐廳終于如愿敲鐘。
5月16日，綠茶集團有限公司（以下簡稱“綠茶餐廳”）成功登陸港交所，盤初跌近7%。截至發(fā)稿，綠茶集團每股6.83港元，總市值46億港元。
苦戰(zhàn)多年，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的綠茶餐廳在激烈競爭中起起伏伏，雖然這幾年不斷開店，但曾引以為豪的高翻臺率、性價比、融合菜品等特點逐漸式微，顧客排隊3小時的名場面也終成歷史。
曾經(jīng)綠茶餐廳引以為傲的“融合菜式”“中國風(fēng)”現(xiàn)在已經(jīng)隨處可見，多年已不再出現(xiàn)爆款。在顧客口味不斷迭代、競爭格局日趨激烈的餐飲行業(yè)，綠茶能否靠IPO重新翻紅，站穩(wěn)餐飲第一梯隊？
年營收超38億，凈賺3.5億
綠茶集團是一家休閑中式餐飲運營商，其餐廳即綠茶餐廳的上市之路頗為波折。
最初，綠茶集團于2021年3月遞交了港股上市申請，經(jīng)歷了兩次重新遞表、兩次通過聆訊、三次招股書失效后，在2022年10月暫時停止申請上市。
直至2024年6月，綠茶集團再次啟動上市，重新遞表，并在2024年12月更新招股書，這也是其第五次遞交上市招股書。
業(yè)績方面，2022年、2023年和2024年，綠茶集團的營收分別約為23.75億元、35.89億元和38.38億元，凈利潤分別約為1657.9萬元、2.96億元和3.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別約為2521.6萬元、3.03億元和3.61億元。
按收入類型來看，綠茶集團2024年的餐廳經(jīng)營收入約為30.99億元，較2023年的30.60億元微增1.3%。相比之下，綠茶集團的外賣業(yè)務(wù)收入則保持了強勁的增長態(tài)勢。其中，2024年的外賣業(yè)務(wù)收入約為7.23億元，同比增長39.8%，占比為18.8%。
從客單價、翻臺率、同店銷售額這幾大重要指標(biāo)來看，綠茶集團的經(jīng)營數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，綠茶餐廳的整體人均消費由2022年的62.9元減少至2024年的56.2元；公司的整體翻臺率由2023年的3.3次下降至2024年的3次。
招股書稱，由于在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下消費者行為普遍改變，以減少外出用餐的支出及次數(shù)，導(dǎo)致整體人均消費的下滑和翻臺率的降低。
從不同區(qū)域的市場表現(xiàn)來看，去年，綠茶來自華東和其他地區(qū)的收入上漲，而廣東及華北市場收入下滑。其中，華東收入同比增長13.36%至11.08億元，其他地區(qū)收入同比上漲23.48%至11.68億元，廣東市場收入下跌6.38%至7.63億元，華北市場收入同比下跌11.44%至6.27億元。
招股書顯示，綠茶餐廳2024年整體的同店銷售額相比上年同期下降10.3%，其中，華東地區(qū)下降11.2%，廣東地區(qū)下降12.6%，華北地區(qū)下降6.8%，其他地區(qū)下降了10.9%。
休閑中式餐廳市場高度分散、市場參與者眾多。灼識咨詢報告顯示，2024年，在中國內(nèi)地休閑中式餐廳品牌中，綠茶按餐廳數(shù)目計排名第三、按收入計排名第四。但由于餐飲業(yè)分散又競爭激烈，2024年綠茶餐廳只占了0.7%的市場份額。
值得一提的是，綠茶集團在本次IPO發(fā)行中共引入8名基石投資者，累計認(rèn)購約8733萬美元。其中，紫燕食品、正大食品、華寶股份分別認(rèn)購3500萬美元、709萬美元和624萬美元，安吉國際地方國資以及銀泰集團創(chuàng)始人兼董事長沈國軍分別認(rèn)購1300萬美元，另有數(shù)家綠茶餐廳的供應(yīng)商參與了基石認(rèn)購。
IPO前，王勤松夫婦一共持股為65.8%，受限制股份單位代理人持股為6%，Partners Gourmet持股為28.2%。
據(jù)披露，本次綠茶香港IPO募資金額擬用于擴展公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立公司的中央食材加工設(shè)施、升級公司的信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等。
人均排隊2小時的初代網(wǎng)紅
現(xiàn)在的年輕人或許無法想象當(dāng)年的綠茶餐廳有多紅。
“人均消費只要65元，等位常常需要1-2個小時，每家連鎖店的翻臺率在4次以上，最高可以達(dá)到7次?！?0多年前，綠茶類似的報道，屢屢出現(xiàn)。
據(jù)綠茶公開的數(shù)據(jù)顯示，2014年單店客流量能到日均1500人，人均排隊2小時。
超長的等位時間不足以展現(xiàn)當(dāng)時綠茶門庭若市的場面，按大眾點評顧客的說法，“綠茶剛出現(xiàn)的時候，就和現(xiàn)在爆火的網(wǎng)紅店一樣?！?/p>
綠茶餐廳的誕生可以說是一個意外。2004年秋天，綠茶創(chuàng)始人王勤松和他的媳婦路妍在杭州西湖邊開了一家青年旅社，旅社旁是一片茶園，“綠茶”的名字便由此而來。
彼時，青年旅社剛引進(jìn)中國不到10年，相比于傳統(tǒng)的酒店，青旅更加小眾。加之店面開設(shè)在西湖湖畔，王勤松的青旅吸引了不少天南海北的背包客。
考慮到顧客來自不同的地區(qū)，飲食風(fēng)格迥異，為了照顧到每個人的口味，王勤松夫婦開始研究融合浙菜，而非傳統(tǒng)的杭幫菜。
經(jīng)營一段時間后，夫婦二人發(fā)現(xiàn)來吃飯的比來住店的人還多，兩人看到了商機，于是放棄原有的青旅生意，轉(zhuǎn)身扎進(jìn)了餐飲行業(yè)。
2008年，西子湖畔旁第一家綠茶餐廳誕生，初代餐飲網(wǎng)紅的征程也由此開始。
彼時的綠茶延續(xù)了青旅的文化特色，在裝修上采用了古風(fēng)的設(shè)計風(fēng)格，小橋流水、亭臺簾幕，從門頭到后廚，每處細(xì)節(jié)都彰顯了江南風(fēng)味。尤其是店鋪中小船造型的包間頗有點“西湖泛舟”的味道，這也成了綠茶門店的標(biāo)志。
此外，綠茶的菜品也頗具特色，綠茶烤雞、面包誘惑等網(wǎng)紅菜品在十幾年后依然是進(jìn)店顧客的必點菜。
除了菜品和裝修，綠茶更廣為人知的是它的性價比。5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排，人均消費50多的綠茶憑借超高的性價比在杭州一炮而紅，即便排著長隊也要吃一頓綠茶。
在杭州走紅后，2010年，綠茶餐廳開始了連鎖擴張。在分店選址上，果斷的王勤松直接從江南跨到了華北，北京成了綠茶落戶的第二座城市。
談及為何選擇北京，王勤松認(rèn)為“北京的包容性更強，餐飲文化更加多元”。后來，北京分店門口屢屢排起的長隊也證明了王勤松眼光的獨到。
落地北京之后，王勤松逐漸將商業(yè)版圖向全國拓展。2011年后綠茶逐漸發(fā)展到上海、蘇州、寧波等滬杭一帶。2015年后，綠茶進(jìn)入川渝地區(qū)，在無辣不歡的天府之國依舊站穩(wěn)了腳跟。
而隨著商業(yè)版圖的擴張，綠茶的融合菜品類也從傳統(tǒng)的杭幫菜擴充到了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系，更加符合當(dāng)?shù)厝说南M習(xí)慣。
近幾年綠茶也保持著高速開店的速度，門店數(shù)由2022年的276家增至2024年的465家，復(fù)合年增長率為29.8%。
據(jù)招股書披露，截止2025年1月1日，綠茶餐廳擁有門店489家，其中包括起子品牌望江樓所開設(shè)的4家餐廳。
綠茶還有哪些底牌？
隨著消費口味的更迭和新玩家的不斷入局，曾經(jīng)能讓顧客排隊數(shù)小時的綠茶也難掩頹勢，曾經(jīng)賴以為榮的“網(wǎng)紅”光環(huán)早已逐漸褪色。
盡管其成為第四大中式休閑餐廳，但從整體的餐飲格局來看，綠茶并不占多少優(yōu)勢。
招股書顯示，綠茶餐廳通常每年更新約20%的菜品，2022年-2024年分別推出172、168及203道新菜品。但對于想起綠茶腦子里只有“綠茶烤雞”和“面包誘惑”2個菜的年輕人來說，已沒有特別吸引的明星爆品。
此外，綠茶餐廳也深陷“預(yù)制菜”爭議。2024年3月，有報道稱，在杭州綠茶餐廳后廚發(fā)現(xiàn)38元的“佛跳墻”用的是預(yù)制菜，且未在菜單中標(biāo)注“預(yù)制菜”字樣，也沒有主動告知顧客是預(yù)制菜。
同年7月，證監(jiān)會對綠茶餐廳食品安全以及預(yù)制菜占比情況進(jìn)行了問詢。在合規(guī)經(jīng)營層面，證監(jiān)會要求綠茶餐廳說明食品供應(yīng)鏈具體模式和預(yù)制菜占比，對是否符合預(yù)制菜食品安全監(jiān)管進(jìn)行明示。
靈活的供應(yīng)鏈支持著綠茶餐廳高度標(biāo)準(zhǔn)化及可拓展的業(yè)務(wù)模式，這自然離不開「預(yù)制」。招股書綠茶集團稱，有一部分招牌菜，是由第三方食材加工公司制備的預(yù)處理食材及烘焙產(chǎn)品，目前已與205家第三方食材加工公司合作。
根據(jù)灼識咨詢的資料，中國內(nèi)地中式餐廳市場的總收入在2024年達(dá)30715億元，休閑中式餐廳市場的總收入達(dá)5347億元。同時，2024年至2029年，中國連鎖餐廳總收入預(yù)計將以8.2%的復(fù)合年增長率增長，高于非連鎖餐廳的6.8%。
在招股書中，綠茶集團也明確表示“我們?nèi)蘸蟮脑鲩L取決于現(xiàn)有市場及新地區(qū)市場開業(yè)及經(jīng)營獲利的能力”。綠茶集團找到的解法——開店。
自2008年在杭州西子湖畔開設(shè)首家餐廳以來，綠茶集團已將其門店網(wǎng)絡(luò)擴展至全國21個省份、4個直轄市及2個自治區(qū)。截至2024年底，其旗下餐廳數(shù)量達(dá)465家，復(fù)合年增長率29.8%，覆蓋香港特別行政區(qū)以及中國所有一線城市、15個新一線城市、31個二線城市及90個三線及以下城市。
在綠茶集團看來，高性價比定價模式在擴展業(yè)務(wù)至二線、三線及以下城市時為公司帶來了競爭優(yōu)勢。
在快速開店的同時，綠茶餐廳也在加速下沉。按其披露的計劃，2025年至2027年，綠茶餐廳將拓展563家門店，二線、三線及以下城市將拓展385家，占比高達(dá)68.38%。另外，三年內(nèi)也將新開28家海外店以充實發(fā)展版圖。
此外，綠茶集團還決定自主構(gòu)建一個自營中央食材加工設(shè)施，預(yù)計將有大約90%的半成品食材供應(yīng)給綠茶品牌的全國連鎖餐廳，而剩余的10%將直接作為零售產(chǎn)品面向消費者市場。
結(jié)語
曾經(jīng)讓綠茶餐廳脫穎而出的性價比優(yōu)勢，如今已成為行業(yè)的標(biāo)配；當(dāng)紅的明星菜品十年如一，也沒有門檻優(yōu)勢；中式裝修風(fēng)格也是國潮之下很多網(wǎng)紅餐廳的選擇……
成功上市，綠茶餐廳終于能松口氣，但對于餐飲企業(yè)來說，重要的不是排隊上市，而是得到消費者的忠實選擇。
如今，誰還在為綠茶餐廳排隊？