記者｜加琳瑋
對(duì)于還在為第一只愛(ài)馬仕包奮斗的年輕人來(lái)說(shuō)，小額消費(fèi)獲取愛(ài)馬仕單品的希望幾乎都來(lái)自于香水。橘彩星光、尼羅河花園、大地……這些經(jīng)典款香水已經(jīng)推出了許久，難免讓消費(fèi)者有些疲倦。但很快，人們就會(huì)在愛(ài)馬仕找到新的選擇。
醞釀多年后，愛(ài)馬仕終于做好向美妝領(lǐng)域邁出第一步的準(zhǔn)備了，“這會(huì)是一個(gè)符合愛(ài)馬仕精神的好項(xiàng)目。”愛(ài)馬仕對(duì)美國(guó)時(shí)尚媒體Fashion Network透露。但愛(ài)馬仕對(duì)彩妝的具體細(xì)節(jié)仍保持神秘，唯一確切的消息來(lái)自愛(ài)馬仕制造及投資執(zhí)行副總裁Guillaume de Seyne，他近期稱彩妝產(chǎn)品會(huì)在2020年正式推出。
其實(shí)愛(ài)馬仕CEO Axel Duamas在去年4月就暗示過(guò)，已把彩妝業(yè)務(wù)提上了日程。他當(dāng)時(shí)在法國(guó)《世界報(bào)》的采訪中說(shuō)道：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們有必要涉足護(hù)膚品、香水、彩妝及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這將為我們提供充足的分銷渠道。”他還表示，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品會(huì)在護(hù)膚品之后推出。
愛(ài)馬仕入局彩妝領(lǐng)域并不意外。作為價(jià)格低、選擇多、年輕人鐘愛(ài)的品類，美妝業(yè)務(wù)經(jīng)常成為奢侈品牌業(yè)績(jī)中增長(zhǎng)最快的部門之一。而在全球社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，相較于奢侈品市場(chǎng)，美容護(hù)膚市場(chǎng)反而較為穩(wěn)固。
例如去年底，中國(guó)人的消費(fèi)增速變慢了。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)、LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)和Tiffany都在業(yè)績(jī)波動(dòng)之時(shí)提到了中國(guó)，認(rèn)為是受到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響。就連蘋果公司和三星也有這樣的顧慮。但寶潔（P&G）首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller說(shuō)，起碼寶潔并沒(méi)有感覺(jué)到中國(guó)人買不動(dòng)了。
最近，很多奢侈品牌的新動(dòng)作都佐證了這一市場(chǎng)的吸引力。
例如今年2月，維多利亞·貝克漢姆宣布，她的個(gè)人時(shí)裝品牌Victoria Beckham將在今年秋天推出美妝線Victoria Beckham Beauty，由時(shí)裝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Creal負(fù)責(zé)。這會(huì)是一個(gè)純線上的產(chǎn)品線，全部在Victoria Beckham的品牌官網(wǎng)上出售。
Victoria Beckham的投資方NEO再次投資了該品牌的美妝線，NEO創(chuàng)始人David Belhassen認(rèn)為，推出美妝線的決定讓Victoria Beckham變成了一個(gè)更現(xiàn)代化的、潛力巨大的品牌。
不過(guò)，Victoria Beckham的業(yè)績(jī)狀態(tài)讓人不得不認(rèn)為美妝線是挽救業(yè)績(jī)之舉。近三年來(lái)，該品牌的虧損一直在增加，上一個(gè)財(cái)年虧了1020萬(wàn)英鎊。
同樣在2月，川久保玲創(chuàng)建的多品牌集合店丹佛街（Dover Street Market）也宣布，將于5月底在法國(guó)巴黎的Marais區(qū)開設(shè)品牌首個(gè)美妝概念店。店內(nèi)將出售Comme des Garçons全部系列的香水，約有60種，以及其他品牌的香水和美妝產(chǎn)品。
這或許是川久保玲推進(jìn)Comme des Garçons香水、美妝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方式。因?yàn)樵撈放拼饲暗哪晔杖胱罡呖蛇_(dá)3.2億美元，但美妝及香水品類的收入僅占總收入的3%。
不止是奢侈品，許多潮牌也開始和美妝企業(yè)合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。
意大利潮牌GCDS去年10月首次推出了口紅產(chǎn)品，并帶著它們?nèi)チ嗣绹?guó)最大的潮流集會(huì)ComplexCon。今年1月，Puma還和美寶蓮?fù)瞥隽私诸^服飾為靈感的美妝系列。還有德國(guó)一個(gè)名為The Sign Tribe的潮牌，把自己定位為街頭服飾美妝品牌。
最新加入的潮牌是Kith，3月15日會(huì)正式發(fā)售和雅詩(shī)蘭黛合作的護(hù)膚產(chǎn)品。
在各種推出美妝產(chǎn)品的原因中，愛(ài)馬仕可能更多是出于使客群年輕化、增加業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的需求。
作為市值可匹敵整個(gè)開云集團(tuán)的品牌，愛(ài)馬仕的品牌價(jià)值和奢侈品界地位深受投資人信賴。但目前為止，在眾多奢侈品牌紛紛擁抱年輕人喜歡的街頭風(fēng)、快閃店時(shí)，還未見(jiàn)愛(ài)馬仕做過(guò)明顯的年輕化變革。在愛(ài)馬仕，更多時(shí)候看到的是藝術(shù)調(diào)性的展覽、櫥窗設(shè)計(jì)等。
這或許是因?yàn)閻?ài)馬仕的目標(biāo)客群仍以高凈值人群為主，即個(gè)人資產(chǎn)在1000萬(wàn)元以上，更注重財(cái)富保值和品質(zhì)生活的人群。而穩(wěn)定的特點(diǎn)也一直體現(xiàn)在愛(ài)馬仕的產(chǎn)品品質(zhì)，和各地區(qū)、各品類的銷售額平衡上。這些都讓愛(ài)馬仕像一只適合永久持有的股票，比許多聞風(fēng)而動(dòng)的奢侈品牌更為穩(wěn)妥。
但這并不意味著愛(ài)馬仕永遠(yuǎn)不需要改變。
2017年就是愛(ài)馬仕數(shù)字化變革的一年，開展了微信限時(shí)體驗(yàn)店、中國(guó)在線購(gòu)物網(wǎng)站等措施。還在近幾年內(nèi)新開了數(shù)個(gè)皮具工廠，以增加產(chǎn)能。和這些變動(dòng)一樣，增設(shè)美妝線也是一個(gè)追隨主流的選擇。
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