記者 | 潘文捷
編輯 | 黃月
“疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了?！?月24日，單向空間發(fā)布了一封續(xù)命救助信，稱受新冠疫情影響，書店2月份收入較往年下滑80%，希望發(fā)起50元至8000元不等的眾籌助力計劃。這一舉措引發(fā)了“做書”公號的批評，一篇題為《只靠情懷充值能拯救單向空間嗎？》的文章指責單向空間這樣網(wǎng)紅體質(zhì)的書店這個時候出來呼救，反而透支了文青的錢包，讓更多開在城市社區(qū)的獨立書店、二三四線城市中的“沙漠綠洲”得不到關注。
之所以“透支文青錢包”的隱憂存在，是因為在一個多月漫長的疫情狀態(tài)之下，無論是大城市里的網(wǎng)紅書店還是二三四線城市的小書店，都已經(jīng)沒有顧客、銷售停滯，紛紛采取多種措施試圖自救。實際上，不僅是書店，整個圖書行業(yè)各個環(huán)節(jié)都受到了疫情波及，其中實體書店受到的影響最為嚴重和明顯。
界面文化（ID：Booksandfun）在采訪中發(fā)現(xiàn)，第一，線上書店遇到的最大困難是大多數(shù)倉庫未復工，無法發(fā)貨，中國圖書網(wǎng)推出“88元任選10本”活動以解決現(xiàn)金流問題；第二，大型電商如當當雖稱圖書銷售未受影響，但也因有員工確診新冠肺炎而使消費者感到恐慌；第三，實體書店面臨雙重考驗，一方面老問題依舊存在——電商已經(jīng)把實體書店“打”得體無完膚，資本補助并未能幫助書店增強自身的造血功能，另一方面新的契機正在出現(xiàn)，越來越多書店在疫情中開始實驗線上活動、線上直播、線上眾籌等等生存出路。
針對實體書店目前的困境，政府出臺了一些相關措施。例如2月26日北京市委宣傳部就2020年北京市實體書店扶持工作發(fā)出通知，協(xié)調(diào)出版單位在圖書供貨、回款賬期、營銷活動等方面為實體書店提供更多便利和支持，倡議回款賬期延長3-6個月；協(xié)調(diào)電商平臺對書店免收或降低入駐費用，并給予特殊費率優(yōu)惠和流量補貼等。政策救援與勉力自救并行，實體書店業(yè)能夠撐過寒冬嗎？
出版社：免費或低價開放資源的“雙刃劍”
2月5日，武漢方艙醫(yī)院青年捧讀福山《政治秩序的起源》的照片在社交網(wǎng)絡上廣為流傳，“理想國”受此激勵推出了一個線上活動，“看理想”和“理想國”陸續(xù)開放了1300多集節(jié)目和20多本電子書的收聽和閱讀權限。讀者可以在看理想APP免費收聽節(jié)目，也可以在理想國圖書旗艦店以每本1元錢的價格領取20多本電子書。與這一做法類似，商務印書館人文社科知識服務平臺的上千余種電子圖書資源也向社會免費開放，其下屬的《英語世界》雜志限期免費開放所有雜志電子版內(nèi)容。花城出版社則在“愛花城”APP上以免費閱讀的形式推出了共19年的《花城》雜志電子版。
南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偩庉嫾婊ǔ浅霭嫔缟玳L肖延兵告訴界面文化，推出這些免費舉措，一方面是希望發(fā)揮文學撫慰傷痛、鼓舞人心的作用，體現(xiàn)應有的責任擔當，另一方面也讓花城吸引了更多讀者。免費開放閱讀資源以后，“愛花城”平臺上的文學作品閱讀量大幅度提升，花城出版社的音樂電子教材每天都有數(shù)十萬的下載次數(shù)。從客觀上來看，此次疫情更加明確了“出版融合”的發(fā)展趨勢，也更堅定了花城出版社做數(shù)字出版的決心。
但出版社開放免費或低價資源也是一把“雙刃劍”。山東友誼出版社社長兼總編輯何慧穎在接受百道網(wǎng)訪談時認為，出版社的免費共享可以起到很好的廣告宣傳作用，為今后紙質(zhì)書的熱銷奠定基礎。不過，對一部分圖書來講，也可能由于過度透支圖書內(nèi)容而影響到紙質(zhì)書的銷售，“非常時期的無條件免費線上共享，充分體現(xiàn)了國有文化企業(yè)的責任擔當，但長期這樣免費共享下去，恐怕也不是大部分出版社能夠吃得消的?！?/p>
而在紙質(zhì)書的出版和定價方面，出版社普遍仍處于掣肘狀態(tài)。肖延兵在接受百道網(wǎng)采訪時提到，花城出版社的圖書出版和生產(chǎn)銷售都受到了疫情的影響。在出版方面，由于多數(shù)印刷企業(yè)采用淡旺季用工調(diào)劑方式，疫情可能會影響他們的日常用工，印刷排期受到波及，紙張和印刷成本也可能增加不少。在銷售環(huán)節(jié)，九成以上的地面實體書店處于停業(yè)狀態(tài)，網(wǎng)上銷售也因物流不暢受到了很大打擊，紙質(zhì)書籍的銷售在線上線下同時受阻。商務印書館總經(jīng)理于殿利則指出了書籍定價的特殊性以及在日前特殊狀態(tài)下出版社的兩難。他認為，其他類別商品可以在上架前根據(jù)成本狀況靈活調(diào)整價格，而圖書已經(jīng)在先前的生產(chǎn)流程中確定價格并做出明確標識，雖成本增加，價格卻無法隨之調(diào)整，臨時改價會引發(fā)讀者質(zhì)疑。
電商：庫房壓力與物流障礙
“我想問，我剛在當當買的書，要不要退貨？”
“我剛剛買完，退貨去退貨去?！?/p>
這是當當網(wǎng)員工確診新冠肺炎的新聞爆出后社交媒體上出現(xiàn)的反應。雖然當當客服試圖耐心解釋圖書出庫的無接觸以及消毒過程，但依然有消費者表示不敢在當當買書了。
與積極組織線上活動的出版社不同，電商本來應當在疫情當中占據(jù)優(yōu)勢。實際上，2003年的非典疫情催生了中國零售業(yè)的變革。劉強東曾提到中關村電腦賣場在非典疫情時集體關門，他由此開始嚴肅考慮做電商，最終走上了全面線上化的道路。非典一爆發(fā)，馬云也覺察到，網(wǎng)上購物將成為消費者剛需，阿里巴巴有必要在當時已有的2B（面向企業(yè)客戶）業(yè)務基礎之上推出2C（面向普通消費者）網(wǎng)購平臺。2003年5月10日，淘寶上線，很快即打敗了在中國如日中天的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭eBay。按常理來說，疫情似乎本應刺激網(wǎng)上購物的發(fā)展，但這一次，中國的一些線上書店也難逃寒冬。
當當工作人員稱，目前推出100-50活動不是因為疫情期間書賣不出去，而是開學季的常規(guī)活動。當當稱目前圖書“銷售一切正?！?，但界面文化記者也發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)購圖書時效無法保證，比平時的送達速度慢很多，例如2月27日購買的圖書預計一周以后才能送達，物流不暢的難題切實存在。
與當當相比，其他線上書店面對的情況要嚴峻得多。如果你打開中國圖書網(wǎng)，注意力一定會被網(wǎng)站頭條位置“88元10本”的巨幅廣告吸引，中圖網(wǎng)甚至因這項活動登上微博熱搜——6000種圖書88元任選10本，涵蓋文學、社科、歷史、少兒、藝術等門類，但是庫房復工后才能發(fā)貨。中圖網(wǎng)官微曾在2月12日的微博中提及庫房面對的巨大壓力——“涿州庫房還沒復工，也沒有開工的準確時間，但是租金還得正常交，所以我們想法自救?！敝袌D網(wǎng)總經(jīng)理黃平在接受“北青藝評”采訪時提到，“沒這筆錢，我們的現(xiàn)金流會出問題，”這次成功的促銷活動幫助中圖網(wǎng)在春節(jié)前在支付完了員工工資和年終獎，并可以為節(jié)后經(jīng)營預留一部分現(xiàn)金。
線上書店遇到的最大困難是大多數(shù)倉庫未復工、無法發(fā)貨，以及物流不暢問題。在“北青藝評”的報道中，一位不具名的出版人士提到“在此次疫情中，越是大型網(wǎng)絡書店，遇到的困難就越大“，“我們的一家重要客戶，在全國網(wǎng)上銷售，此外有十幾家實體書店，可庫房在湖北，因為從湖北發(fā)貨到全國各地，價格比較便宜，這次全部淪陷。他說還能繼續(xù)運營，但庫房關閉了，實在發(fā)不出貨。我看他說著說著，都快哭了。”
實體書店：存活不易，百般自救
“從整個圖書行業(yè)看，出版社損失較小，線上書店損失較大，實體書店損失最大。”黃平認為。中小書店聯(lián)盟“書萌”主持了一項2020年春節(jié)實體書店緊急調(diào)查，調(diào)查報告反映了中小型民營書店在當下疫情當中的情況，在全國353份有效問卷當中，86.97%的書店目前幾乎沒有收入來源，如果疫情繼續(xù)，34.56%的書店只能維持一個月不到，甚至有的書店已經(jīng)在進行結業(yè)的操作，另外有四成的書店稱撐不到三個月。
廣東潮州的三更書店就是結業(yè)書店之一。2017年10月，合伙人之一姚超凡在實體書店回暖的大環(huán)境下回到潮州開店，兩年間嘗試了書店與餐飲相結合的方式，勉強能夠維持運營。他原以為今年將是書店復蘇的一次生機，如今卻不得不在公號里寫下“三更失約”的告別信：“浮生著甚苦奔忙，盛席華筵終散場?！?/p>
一些出版社的線上免費共享計劃以及聯(lián)合當當推出的五折封頂大促計劃，南昌青苑書店創(chuàng)始人萬國英都看到了，感到有些“心里堵得慌”。她一來擔心“大家看到免費的東西太多了，就會覺得沒有必要再去花錢了”，二來也隱隱預感，為了消化庫存，整個書店行業(yè)的混戰(zhàn)又會開始。她理解這個時候每個企業(yè)都想要自保，獲得現(xiàn)金流才能維護正常開支，不過從結果上看，整個市場可能會陷入折扣戰(zhàn)紅海。“讀者肯定哪里便宜哪里走，但實體書店會受到不小的影響，”萬國英對界面文化說。
創(chuàng)立28年來，1月31日，青苑書店第一次在公眾號發(fā)出求助的聲音?！段沂乔嘣窌辏埐灰屛覂鰯烙陲L雪……》一文發(fā)出后，200名讀者在青苑書店充值了近10萬元。單向空間也在2月24日發(fā)起了眾籌續(xù)命，其公號文章稱，目前4家實體書店只有北京朝陽大悅城店開業(yè)，書店平均每天只能賣出15本書，其中一半還是同事自己買走的。盡管已經(jīng)嘗試了線上平臺儲值優(yōu)惠、在線直播、建群秒殺等一系列活動，但每次推廣只能帶來幾百元的收入。其電商平臺因供應商未開工、物流受限等原因，銷售情況也幾乎腰斬。
上海鐘書總經(jīng)理特別助理兼鐘書閣副總黃翊蘋告訴界面文化，鐘書閣實體書店在疫情當中也受到了很大沖擊，“2019年總共13家門店做銷售，光是春節(jié)半個月就銷售了500多萬碼洋。今年春節(jié)期間只有3家店在營業(yè)，銷售額不到10萬碼洋?！蹦壳办o安店已經(jīng)開店，但只開放部分區(qū)域，每天客流量最多只有三四十位。
此外，鐘書閣也開始嘗試直播帶貨。第一場直播有8000多人次觀看，《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》的新書直播在1小時內(nèi)賣書150多本。除了天貓和當當?shù)?，各個門店的客戶群也會接受讀者訂書?？v有豐富的自救舉措，目前實體書店部分依舊虧損，但黃翊蘋認為，鐘書閣目前并沒有“疫情再持續(xù)下去公司就會倒閉”的嚴重問題。因為鐘書閣總公司上海鐘書有自己的出版業(yè)務，并且以課外閱讀類的學生讀物為主，客人也主要是學生。這段時間小朋友雖然在家里，也依然需要買書，網(wǎng)店圖書的銷量相對較高。
但是非剛需線下零售實體要艱難得多。廣州市扶光書店（時光里店）稱，扶光書店品牌旗下書店都面臨著客流銳減、庫存積壓、書店收入甚微且單一的現(xiàn)狀，同時仍要支付每月供應商貨款和租金（有部分店鋪獲得業(yè)主降租支持），以及不降薪、不裁員的全體人工薪酬，與此同時，書店對疫情期間消費者心理變化和消費習慣改變以及對未來紙質(zhì)書閱讀弱需求的擔憂也逐漸增長。扶光書店說，希望出版供應商能短期調(diào)整貨款賬期及放寬退貨比例，并予以優(yōu)惠措施。
尾聲：書店的未來
“這段時間大家都躲在家里沒有辦法出門，我相信疫情真的結束之后，書店也會有一波反彈，因為畢竟大家悶久了，喜歡看書的人就是喜歡看書，有的人的休閑活動可能是吃飯、去玩，可能有些人就是想去書店走一下，我想會有很多客人愿意回來的?！秉S翊蘋對疫情結束后的實體書店整體持樂觀態(tài)度。她說，圖書雖然不能說是剛需，但是很多人已經(jīng)把去書店看書看作是生活當中的一種精神寄托了。
萬國英則認為，此次疫情的影響還有1到2個月，書店恢復還需要3個月，要半年時間才能夠看到整個行業(yè)的變化。在整個圖書行業(yè)，只有像教輔這樣的剛需或者特別熱門的書才會成為消費重心?！叭藗儩M足了基本需求以后才會想要精神層面的需求。在這半年里，實體書店該倒的就會倒掉，能夠生存下來的實體書店也很危險。減免房租、補貼社保等措施可能可以解決兩三個月的問題，但‘救急不能救貧’?！?/p>
實體書店的劣勢地位非一日之寒，此次疫情只不過直接撕開了書店行業(yè)的舊傷。萬國英在接受界面文化采訪時提到，在疫情之前，電商已經(jīng)把實體書店打得體無完膚了?！罢劭蹜?zhàn)從2018年打到現(xiàn)在。去年更加惡劣，基本每個月電商都有活動，2019年實體書店的數(shù)據(jù)已經(jīng)很難看了?！倍趯嶓w書店行業(yè)當中，資本補助已經(jīng)扭曲了行業(yè)的生存常態(tài)，導致書店行業(yè)商業(yè)模式曖昧不明。這也正是公眾號“做書”的文章對單向空間提出的批評之一：當家產(chǎn)品是單向歷，撬動文化界的是單讀雜志、單向街書店文學獎，這樣一來，還不如干脆脫去“沉重肉身”。
“一家書店在宮殿般的場所里能夠自負盈虧嗎？不算投資的話，這樣的標配也讓服務成本增加。書的盈利、咖啡、文創(chuàng)都不能轉(zhuǎn)化為書店的造血功能，但如果完全靠補貼來做，就不能夠真正叫做商業(yè)行為?！比f國英認為，政府的政策和資金支持是有利于書店發(fā)展的。但是書店行業(yè)應該有一個思考，因為現(xiàn)在很多人把書作為附屬和裝飾，讓書店成為打卡、拍照、游覽的地方?！氨贝蟛皇且驗檎惺盏膶W生很多，而是因為培養(yǎng)出了很多人才，才是好學校。書店也是這樣，能夠給市民帶來什么引導，培養(yǎng)多少讀書種子，才是書店真正存在的意義。”
如果說萬國英擔心的是實體書店既存的老問題，書萌創(chuàng)始人孫謙則看到了一種新出路。在接受《中國新聞出版廣電報》采訪時，孫謙稱，經(jīng)歷這次疫情，此前在書店業(yè)流行的“書店+”“圖書+”理念受到了巨大挑戰(zhàn)。實體書店如何將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿于運營全程，在線上線下進行符合實體書店實際的融合，將成為廣大實體書店最為關切并且實踐的方向。之后孫謙還發(fā)表了一篇文章《實體書店如何盈利——未來篇》，稱未來實體書店的盈利主要依靠三個部分：升級產(chǎn)品線，從原來的只賣圖書、文創(chuàng)、咖啡這些有形產(chǎn)品拓展到課程、知識、服務等無形產(chǎn)品上；要進行升級服務，從原來的只提供現(xiàn)有產(chǎn)品的批發(fā)零售服務到提供社交和情感的服務；空間上要進行線下到線上的升級，積累對自己有信任感的客戶，形成自己的“私域流量”?！皩嶓w書店未來的戰(zhàn)場，將不再只是線下。未來，產(chǎn)品、服務、空間的全面轉(zhuǎn)線上，是大家的新課題?！?/p>
青苑書店也進行了線上活動，在“書店燃燈計劃”當中，書店賣出了不到十本書，從銷售的角度上說收益不是很大。但是萬國英看到，做線上活動本身是有意義的，能夠在疫情期讓在家宅了一個月的書友得到一些新的思考。她說，未來也許會帶來線上線下的新組合。2月20日，青苑書店開門營業(yè)，第一天客人不到二十人，第二天下雨，客人更少了。不過萬國英依然抱有希望，熟客告訴她，希望疫情早日結束，再和讀者們聚到一起。