記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
4月15日晚八點(diǎn)，上海西岸藝術(shù)中心A館準(zhǔn)時(shí)閉館，一場(chǎng)大型在線直播逛表展活動(dòng)正式開(kāi)啟。這場(chǎng)直播活動(dòng)由天貓奢品聯(lián)手奢侈品電商N(yùn)et-a-porter策劃和組織。而頭部主播李佳琦是這場(chǎng)大型直播的主持人，他當(dāng)晚的任務(wù)是帶著屏幕前的觀眾在線參觀正在舉辦的第二屆上?！扮姳砼c奇跡”高級(jí)鐘表展，并幫助部分品牌售賣主推腕表產(chǎn)品。
參與這場(chǎng)大型直播的腕表品牌清一色來(lái)自瑞士歷峰集團(tuán)，這家以高珠腕表為特色的國(guó)際奢侈品集團(tuán)，自2020年疫情爆發(fā)后在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度組織化的特點(diǎn)；這尤其體現(xiàn)在策展和數(shù)字化改革方面。
也因此，瑞士集團(tuán)旗下的專業(yè)制表品牌在直播當(dāng)晚積極參與且高度配合：每個(gè)品牌的中國(guó)區(qū)高管親自上陣，為守在直播間前的觀眾講述品牌歷史和介紹新品。這其中也包括專業(yè)制表與高級(jí)珠寶品牌伯爵（Piaget）。
在李佳琦逛展的時(shí)候，伯爵中國(guó)區(qū)行政總裁Mathieu Delmas與一名品牌工作人員全程參與，時(shí)不時(shí)地面對(duì)鏡頭講話，積極與直播間內(nèi)的觀眾對(duì)話。這位來(lái)自法國(guó)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人在電商直播的過(guò)程中表現(xiàn)自如，似乎很快適應(yīng)了這一中國(guó)電商行業(yè)特有的新型營(yíng)銷手段。
事實(shí)上，伯爵是歷峰集團(tuán)在疫情以后第一個(gè)“吃螃蟹”的腕表品牌。2020年9月，伯爵成為集團(tuán)第一個(gè)通過(guò)直播賣貨的腕表和高珠品牌，當(dāng)時(shí)在直播間坐鎮(zhèn)的是李佳琦和品牌首位中國(guó)區(qū)大使劉昊然。此后至今，伯爵在線舉辦了多場(chǎng)品牌線上直播活動(dòng)。
對(duì)于高級(jí)制表品牌而言，舉辦線上直播的首要目的是為了觸達(dá)更廣泛的受眾——這部分消費(fèi)者或受限于種種原因無(wú)法拿到表展的入場(chǎng)券，也在日常生活中對(duì)于高級(jí)制表工藝不算熟悉。
“在線直播對(duì)伯爵而言不是新鮮事了，我們?nèi)ツ暌呀?jīng)做了好幾場(chǎng)。這正在成為客戶體驗(yàn)的一部分?！盡athieu Delmas在這場(chǎng)直播前的采訪中告訴界面時(shí)尚，“我們做這場(chǎng)直播不是為了商業(yè)推廣，而是為了廣泛分享伯爵制表技術(shù)。我們想要為沒(méi)能來(lái)到上?？凑沟娜藗兲峁┮淮瘟私飧呒?jí)制表的機(jī)會(huì)?！?/p>
與時(shí)裝皮具等軟奢侈品牌相比，高珠腕表品牌以往采用數(shù)字化營(yíng)銷手段時(shí)顯得更加謹(jǐn)慎和保守。
界面時(shí)尚觀察到，雖然疫情迫使制表品牌們快速擁抱電商直播，但品牌們?nèi)匀幌ＭS護(hù)高端的品牌形象，極力避免觀眾因?yàn)橹辈ラg的喧鬧叫賣而對(duì)產(chǎn)品定位的理解出現(xiàn)偏差。
天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁，在此次表展期間接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，“（品牌）更多是期望做品牌建設(shè)和品牌教育。”
在王瑋蓁的印象里，品牌會(huì)通過(guò)和專家的互動(dòng)交流，向消費(fèi)者介紹一些非常稀缺、限量和頂級(jí)的鐘表，“沒(méi)有那么直接引導(dǎo)到成交”。
顯而易見(jiàn)的是，在過(guò)去一年相互試探的過(guò)程中，品牌們已經(jīng)逐漸摸索出一套玩法，通過(guò)在品牌營(yíng)銷和商業(yè)售賣這兩個(gè)行為之間建立明確的邊界，把電商直播變成服務(wù)品牌的工具。
例如，在當(dāng)晚的直播過(guò)程中，在李佳琦的引導(dǎo)下，Mathieu Delmas通過(guò)導(dǎo)覽的方式向直播間的觀眾一一介紹了伯爵2021年三個(gè)系列腕表的全新產(chǎn)品，及其背后的產(chǎn)品創(chuàng)意和高珠制表工藝。
而在展館二樓的獨(dú)立直播間內(nèi)，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)要售賣品牌精選產(chǎn)品——包括伯爵在內(nèi)的11個(gè)品牌都選出了一款腕表在當(dāng)晚的直播間售賣。
王瑋蓁告訴界面時(shí)尚，與以往不同，這次品牌和李佳琦的合作更偏向商業(yè)化?！八赃x品的價(jià)位會(huì)主要集中在5萬(wàn)元至10萬(wàn)元?！?/p>
“更多是如何讓消費(fèi)者理解一些有啟發(fā)性的高單價(jià)定制表其實(shí)可以入手。通過(guò)這樣的直播讓消費(fèi)者覺(jué)得它是可親近的，而不是有距離的。”
伯爵在2020年登陸天貓奢品開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。Mathieu Delmas告訴記者，線上渠道的開(kāi)通幫助品牌觸達(dá)了更廣泛的潛在客戶，也實(shí)現(xiàn)了線上向線下門店導(dǎo)流更多客戶的目標(biāo)。
根據(jù)路透社4月9日的一篇報(bào)道，伯爵首席執(zhí)行官Chabi Nouri透露品牌去年的電商渠道增長(zhǎng)非常快速。不過(guò)，她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，電商渠道必須與品牌直營(yíng)店鋪，經(jīng)銷商零售網(wǎng)絡(luò)共同協(xié)作。
Chabi Nouri透露，2021年伯爵將在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)更多門店。在此次上海表展期間，Mathieu Delmas確認(rèn)了這一規(guī)劃，“是的，我們將開(kāi)設(shè)一些新店，但是我們想聚焦在那些精挑細(xì)選的項(xiàng)目上，因?yàn)槲覀兿胍獮轭櫩吞峁┳罴洋w驗(yàn)?！?/p>
界面時(shí)尚根據(jù)伯爵中國(guó)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，伯爵目前在中國(guó)內(nèi)地有精品店和授權(quán)經(jīng)銷商店共計(jì)共有50間。就在2021年4月，伯爵在武漢和寧波開(kāi)設(shè)了首個(gè)伯爵精品店；很快，伯爵還會(huì)在蘇州等城市開(kāi)設(shè)品牌新概念門店。
