記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
4月15日晚八點，上海西岸藝術中心A館準時閉館，一場大型在線直播逛表展活動正式開啟。這場直播活動由天貓奢品聯(lián)手奢侈品電商Net-a-porter策劃和組織。而頭部主播李佳琦是這場大型直播的主持人，他當晚的任務是帶著屏幕前的觀眾在線參觀正在舉辦的第二屆上?！扮姳砼c奇跡”高級鐘表展，并幫助部分品牌售賣主推腕表產(chǎn)品。
參與這場大型直播的腕表品牌清一色來自瑞士歷峰集團，這家以高珠腕表為特色的國際奢侈品集團，自2020年疫情爆發(fā)后在中國市場呈現(xiàn)出高度組織化的特點；這尤其體現(xiàn)在策展和數(shù)字化改革方面。
也因此，瑞士集團旗下的專業(yè)制表品牌在直播當晚積極參與且高度配合：每個品牌的中國區(qū)高管親自上陣，為守在直播間前的觀眾講述品牌歷史和介紹新品。這其中也包括專業(yè)制表與高級珠寶品牌伯爵（Piaget）。
在李佳琦逛展的時候，伯爵中國區(qū)行政總裁Mathieu Delmas與一名品牌工作人員全程參與，時不時地面對鏡頭講話，積極與直播間內(nèi)的觀眾對話。這位來自法國的中國區(qū)負責人在電商直播的過程中表現(xiàn)自如，似乎很快適應了這一中國電商行業(yè)特有的新型營銷手段。
事實上，伯爵是歷峰集團在疫情以后第一個“吃螃蟹”的腕表品牌。2020年9月，伯爵成為集團第一個通過直播賣貨的腕表和高珠品牌，當時在直播間坐鎮(zhèn)的是李佳琦和品牌首位中國區(qū)大使劉昊然。此后至今，伯爵在線舉辦了多場品牌線上直播活動。
對于高級制表品牌而言，舉辦線上直播的首要目的是為了觸達更廣泛的受眾——這部分消費者或受限于種種原因無法拿到表展的入場券，也在日常生活中對于高級制表工藝不算熟悉。
“在線直播對伯爵而言不是新鮮事了，我們?nèi)ツ暌呀?jīng)做了好幾場。這正在成為客戶體驗的一部分?！盡athieu Delmas在這場直播前的采訪中告訴界面時尚，“我們做這場直播不是為了商業(yè)推廣，而是為了廣泛分享伯爵制表技術。我們想要為沒能來到上海看展的人們提供一次了解高級制表的機會。”
與時裝皮具等軟奢侈品牌相比，高珠腕表品牌以往采用數(shù)字化營銷手段時顯得更加謹慎和保守。
界面時尚觀察到，雖然疫情迫使制表品牌們快速擁抱電商直播，但品牌們?nèi)匀幌ＭS護高端的品牌形象，極力避免觀眾因為直播間的喧鬧叫賣而對產(chǎn)品定位的理解出現(xiàn)偏差。
天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁，在此次表展期間接受界面時尚采訪時表示，“（品牌）更多是期望做品牌建設和品牌教育?！?/p>
在王瑋蓁的印象里，品牌會通過和專家的互動交流，向消費者介紹一些非常稀缺、限量和頂級的鐘表，“沒有那么直接引導到成交”。
顯而易見的是，在過去一年相互試探的過程中，品牌們已經(jīng)逐漸摸索出一套玩法，通過在品牌營銷和商業(yè)售賣這兩個行為之間建立明確的邊界，把電商直播變成服務品牌的工具。
例如，在當晚的直播過程中，在李佳琦的引導下，Mathieu Delmas通過導覽的方式向直播間的觀眾一一介紹了伯爵2021年三個系列腕表的全新產(chǎn)品，及其背后的產(chǎn)品創(chuàng)意和高珠制表工藝。
而在展館二樓的獨立直播間內(nèi)，李佳琦及其團隊要售賣品牌精選產(chǎn)品——包括伯爵在內(nèi)的11個品牌都選出了一款腕表在當晚的直播間售賣。
王瑋蓁告訴界面時尚，與以往不同，這次品牌和李佳琦的合作更偏向商業(yè)化?！八赃x品的價位會主要集中在5萬元至10萬元?！?/p>
“更多是如何讓消費者理解一些有啟發(fā)性的高單價定制表其實可以入手。通過這樣的直播讓消費者覺得它是可親近的，而不是有距離的。”
伯爵在2020年登陸天貓奢品開設品牌旗艦店。Mathieu Delmas告訴記者，線上渠道的開通幫助品牌觸達了更廣泛的潛在客戶，也實現(xiàn)了線上向線下門店導流更多客戶的目標。
根據(jù)路透社4月9日的一篇報道，伯爵首席執(zhí)行官Chabi Nouri透露品牌去年的電商渠道增長非常快速。不過，她同時強調(diào)，電商渠道必須與品牌直營店鋪，經(jīng)銷商零售網(wǎng)絡共同協(xié)作。
Chabi Nouri透露，2021年伯爵將在中國內(nèi)地市場開設更多門店。在此次上海表展期間，Mathieu Delmas確認了這一規(guī)劃，“是的，我們將開設一些新店，但是我們想聚焦在那些精挑細選的項目上，因為我們想要為顧客提供最佳體驗。”
界面時尚根據(jù)伯爵中國官網(wǎng)統(tǒng)計，伯爵目前在中國內(nèi)地有精品店和授權經(jīng)銷商店共計共有50間。就在2021年4月，伯爵在武漢和寧波開設了首個伯爵精品店；很快，伯爵還會在蘇州等城市開設品牌新概念門店。