文｜新熵 白芨
編輯｜月見
在2022年新年致辭中，吉利控股集團(tuán)董事長李書福大談技術(shù)革命：“我們不想被世界顛覆，就必須超前布局……緊緊圍繞汽車產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，做強(qiáng)科技生態(tài)圈，打造企業(yè)持續(xù)競爭力?！?/p>
然而從電動(dòng)化進(jìn)程看，官方公告顯示，2021年12月，吉利汽車新能源與電氣化車型銷量為0.72萬輛，僅占總銷量的4.66%。而在2018年，李書福曾放出豪言，兩年后新能源汽車要占吉利總銷量的9成。
反觀業(yè)內(nèi)，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個(gè)月中，吉利汽車新能源銷量為64500輛，在國內(nèi)新能源廠商中僅排名第12位，不僅落后于造車新勢(shì)力的小鵬、蔚來、理想，也落后于自主三強(qiáng)中的長城汽車和長安汽車。從新能源汽車銷量同比增速看，吉利汽車為164.8%，而銷量同屬6萬檔的長安汽車高達(dá)386.9%。
在這場(chǎng)行業(yè)巨變中，吉利正在成為掉隊(duì)者。盡管對(duì)新能源汽車的布局更早，但激進(jìn)的轉(zhuǎn)型策略與臃腫的品牌矩陣限制了吉利的步伐。盡管進(jìn)入2021年以來，一系列加速外部合作的消息表明了吉利積極的轉(zhuǎn)型意愿，但隨著被吉利給予厚望的極氪001被負(fù)面評(píng)論淹沒，吉利的轉(zhuǎn)型前景也再度迷茫起來。
01、吉利沒有退路
李書福的綽號(hào)是“汽車瘋子”，在任何一本李書福的個(gè)人傳記中，讀者都可以從李書福的個(gè)人創(chuàng)業(yè)史窺見一個(gè)狂熱、無畏的勇士形象——從流動(dòng)照相館創(chuàng)業(yè)，依次轉(zhuǎn)向廢棄定影液提取純銀，北極花電冰箱廠生產(chǎn)貼牌冰箱，生產(chǎn)鋁塑板建筑材料，南下海南炒樓、并最終選定自主造車。從1997年起，吉利汽車抓住中國汽車普及率提升的市場(chǎng)機(jī)遇，在國企的競爭中率先崛起。
自始至終，李書福保持著一種激進(jìn)、不留余地的轉(zhuǎn)型思維，相較柳傳志“穩(wěn)”字當(dāng)頭的管理風(fēng)格，李書福更愿意付出高昂的轉(zhuǎn)型成本，以求擺脫市場(chǎng)飽和、競爭門檻低的紅海市場(chǎng)，追逐更高技術(shù)門檻的藍(lán)海。
從生產(chǎn)摩托車轉(zhuǎn)型汽車時(shí)，李書福的名言是：“沒什么難的，汽車不就是摩托車再加兩個(gè)輪子，兩張沙發(fā)嗎？”當(dāng)被告知汽車與摩托車的區(qū)別絕不止于兩個(gè)輪子時(shí)，李書福答：“我當(dāng)然知道，方向盤也不一樣?！?/p>
在2010年，伴隨吉利18億美元對(duì)沃爾沃的收購案，這種激進(jìn)風(fēng)格達(dá)到了李書福的個(gè)人巔峰。李書福給出的收購理由是“混血優(yōu)勢(shì)”，即混血兒較近親通婚具備更大生存優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明，收購沃爾沃使吉利以“財(cái)技換時(shí)間”的方式搶跑燃油車時(shí)代的中高端市場(chǎng)，并為沃爾沃打開了進(jìn)軍中國市場(chǎng)的大門。
然而在新能源時(shí)代，李書福破釜沉舟的打法一再遭遇瓶頸。
在吉利內(nèi)部會(huì)議上，李書福用一封萬字分享信將“藍(lán)色吉利行動(dòng)”計(jì)劃的失敗歸結(jié)于歷史條件不成熟，以及外部戰(zhàn)略條件未能形成，而這一計(jì)劃尋求吉利在2020年實(shí)現(xiàn)新能源車占整體銷量90%以上。然而從實(shí)際成績看，截至2021年11月，吉利汽車銷量中，新能源占比仍然僅為11.89%。
另一方面，吉利的“通婚”動(dòng)作正在進(jìn)入前所未有的高漲期。從2021年開始，吉利先后與百度、富士康、騰訊、FF、力帆、雷諾等多家公司展開合作，12月29日，吉利單獨(dú)拆分的極氪宣布與谷歌旗下Waymo合作，為其無人駕駛的士造車，并在美國投入商業(yè)化運(yùn)營。
背后是市場(chǎng)風(fēng)口的消退，2021年12月31日，財(cái)政部、工業(yè)和信息化部、科技部和發(fā)展改革委發(fā)布通知顯示，2022年新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)將在2021年水平上退坡30%。這意味著，新能源汽車賽道新的淘汰效應(yīng)正在落地，長尾玩家面臨加速淘汰的境遇。
相比競爭對(duì)手，吉利對(duì)新能源汽車的布局更早。早在2010年接受新華社采訪時(shí)，李書福就表示收購沃爾沃的原因之一是后者擁有十年+百億美元的新能源技術(shù)積累。
從自動(dòng)駕駛技術(shù)看，在被吉利收購時(shí)，沃爾沃已經(jīng)布局無人駕駛研發(fā)項(xiàng)目，但至今未進(jìn)入量產(chǎn)；從技術(shù)路線看，吉利于2018年發(fā)布了純電、混動(dòng)、氫燃料電池、甲醇能源四大動(dòng)力技術(shù)路線，但純電品牌落地乏力，新能源銷量仍然依賴對(duì)控股品牌曹操出行的“左手倒右手”，相比之下，長城歐拉在2021年前11個(gè)月銷量達(dá)到11.4萬，遠(yuǎn)超吉利同期新能源汽車總銷量吉利新能源品牌建設(shè)的掉隊(duì)不言而喻。
02、陷入品牌熵增
在2002年中國汽車企業(yè)高峰對(duì)話論壇上，李書福曾預(yù)言“福特將在未來10到20年內(nèi)破產(chǎn)”。彼時(shí)，福特正面臨品牌臃腫、市場(chǎng)飽和等諸多難題，而穩(wěn)坐藍(lán)海市場(chǎng)，以低端車型起步的吉利并無此擔(dān)憂。
時(shí)過境遷，在新能源時(shí)代，吉利遭到了熵增危機(jī)的反噬。
在乘用車市場(chǎng)中，單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略本身沒有對(duì)錯(cuò)之分，只是企業(yè)與消費(fèi)者心智的博弈產(chǎn)物。單品牌有利于提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知程度，形成流量矩陣效應(yīng)，以更低的營銷費(fèi)用打響新產(chǎn)品；而多品牌戰(zhàn)略有利于覆蓋高中低不同定位的市場(chǎng)，擺脫原品牌的市場(chǎng)刻板印象，打開更大空間。
早在燃油車時(shí)代，吉利就通過收購成熟品牌+孵化新品牌的方式培養(yǎng)出龐大的品牌矩陣。2008年以來的消費(fèi)升級(jí)浪潮下，吉利迅速發(fā)布全球鷹、帝豪、上海英倫等新品牌進(jìn)攻中高端市場(chǎng)，但市場(chǎng)收效不佳，并在2014年以吉利品牌升級(jí)的方式宣告擴(kuò)張失敗。
而在新能源汽車賽道中，吉利迫切想要吃下所有技術(shù)路線的所有市場(chǎng)份額，因而延續(xù)并放大了燃油車時(shí)代的品牌矩陣式打法。時(shí)至今日，吉利新能源汽車品牌之多、產(chǎn)品體系之繁瑣已經(jīng)到了令消費(fèi)者眼花繚亂的地步。
例如，吉利從2015年發(fā)布帝豪等一系列傳統(tǒng)燃油車品牌的電動(dòng)化改造車型；2017年，以特斯拉為對(duì)標(biāo)的極星品牌從沃爾沃拆分，同年，吉利與沃爾沃合資成立高端市場(chǎng)品牌領(lǐng)克，并于2018年發(fā)布首款新能源混合動(dòng)力SUV領(lǐng)克01；2019年，吉利新能源從吉利體系拆分成為獨(dú)立子品牌，同時(shí)吉利發(fā)布新能源品牌幾何；2021年，吉利分別通過集團(tuán)孵化、合資組建等方式成立楓葉汽車、smart、極氪等新能源品牌，嘗試覆蓋低端及高端的新能源汽車市場(chǎng)。
對(duì)于缺少新能源技術(shù)積累的吉利汽車來說，多品牌策略意味著財(cái)務(wù)的重大負(fù)擔(dān)。從2017年開始，吉利汽車的商譽(yù)及無形資產(chǎn)快速增長，2020年達(dá)到186.53億元，而2016年僅為64.69億元，其中有相當(dāng)部分來自研發(fā)投入的資本化。
此外，吉利的新能源品牌布局還存在以下問題：
1、沒有完成燃油車品牌與新能源品牌的切割，而是想保留燃油車品牌優(yōu)勢(shì)，無縫過渡至新能源市場(chǎng)當(dāng)中。例如，帝豪是吉利在燃油車時(shí)代的子品牌，并率先以油改電方式拉開吉利進(jìn)軍新能源的序幕，其品牌力在燃油、純電、混合電力等多種車型的混亂布局中逐步消耗，未能形成清晰的消費(fèi)者認(rèn)知。
2、吉利的新能源布局動(dòng)作過于激進(jìn)，同時(shí)缺少清晰的頂層規(guī)劃。例如，吉利多次嘗試梳理新能源品牌，但在新能源銷量不佳的背景下，吉利不得不多次孵化新品牌，同時(shí)將已有品牌剝離，以避免不同品牌在同一體系中的內(nèi)耗。此次極氪品牌從吉利體系獨(dú)立，則是吉利新能源品牌“左右互搏”困境的縮影。相比之下，長城汽車等對(duì)手憑借精品策略，在新能源競爭中實(shí)現(xiàn)了對(duì)吉利的超越。
03、極氪是救命稻草？
在早期個(gè)人創(chuàng)業(yè)時(shí)代，李書福最受人矚目的特點(diǎn)無疑是自我革命的勇氣。在橫跨多行業(yè)的市場(chǎng)探索中，李書?？偰茏プ∽罹呤袌?chǎng)前景及競爭門檻的領(lǐng)域，并集中資源投入。
而吉利汽車似乎喪失了這種能力。從1997年進(jìn)入汽車生產(chǎn)，到2020年發(fā)布4.0全面架構(gòu)體系，吉利經(jīng)歷了多次企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，但越來越陷入“船大難調(diào)頭”的困境當(dāng)中。
從2015年發(fā)力新能源市場(chǎng)開始，吉利陷入到新老品牌混亂的資源爭奪中，以燃油車型為核心的產(chǎn)品格局不僅沒有改善，反而在2019年以后出現(xiàn)倒退。
顯然，吉利寄希望于2021年發(fā)布的極氪品牌能殺入中高端新能源市場(chǎng)，李書福出任董事長表明了集團(tuán)對(duì)新品牌的殷切寄望。極氪名字中的極代表極致性能和極致用戶體驗(yàn)，英文名ZEEKER代表ZERO的從零開始。官方數(shù)據(jù)顯示，今年11月，極氪001交付量達(dá)到2012輛。
但從用戶反饋看，極氪似乎與極致用戶體驗(yàn)的追求相距較遠(yuǎn)。
在此之前，消費(fèi)者期待吉利拿出扎實(shí)的新能源高端車型，而極氪001上市后，先后被曝出變相漲價(jià)、配置縮水、私自更改電機(jī)、交付延遲等諸多問題。有消費(fèi)者表示，極氪001的設(shè)置調(diào)整復(fù)雜、藍(lán)牙鑰匙極易消失，而售后服務(wù)人員對(duì)極氪APP全無了解。換言之，極氪001是一款尚未打磨成熟的半成品。
從研發(fā)過程看，極氪001代表了吉利在4.0全面架構(gòu)體系時(shí)代的造車水平，盡管極氪品牌已經(jīng)獨(dú)立出吉利體系，但其開發(fā)仍然依賴沃爾沃輔助吉利開發(fā)的SEA浩瀚智能架構(gòu)，而該架構(gòu)將用于吉利與百度合作品牌、smart品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)。
顯然，極氪001的口碑滑坡重創(chuàng)了吉利4.0轉(zhuǎn)型的成果，也影響了后續(xù)品牌的市場(chǎng)信心。2019年，吉利汽車曾經(jīng)力捧新能源品牌幾何，聲稱幾何汽車將“全新定義汽車新能源世界的進(jìn)化方向”。然而僅過一年，幾何汽車的銷量驟降，而此次口碑滑坡的極氪汽車或?qū)⒅氐笌缀纹嚨母厕H。
目前，留給吉利發(fā)力新能源品牌的時(shí)間已然不多。
從外部看，造車新勢(shì)力憑借精品品牌策略實(shí)現(xiàn)了交付量的快速提升，其整體市值水平已經(jīng)超越傳統(tǒng)自主車企；從內(nèi)部看，吉利經(jīng)歷了科創(chuàng)板上市規(guī)劃的中斷，以及與沃爾沃合并的夭折，同時(shí)，伴隨模塊化架構(gòu)的發(fā)布，吉利旗下產(chǎn)品正在進(jìn)入新老交替的換血期，這使吉利汽車凈利潤從2018年的125億暴跌至2020年的55億。而能否抓住新能源中高端的品牌機(jī)遇，將決定吉利汽車在新時(shí)代的位置。